雷軍偷襲明珠港

周路平

幾天前，董明珠和雷軍一起參加會議的舊照又火了一把。圖中的董明珠“質(zhì)問”雷軍：就你？也會做空調(diào)？你會開空調(diào)嗎？雷軍則默默對著小愛音箱回應了一句：小愛同學，打開米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，關(guān)閉格力空調(diào)！

不得不說，不放過任何爆點的雷軍和小米，推出空調(diào)的營銷文案都迎合了吃瓜群眾愛看熱鬧的心。

果不出其然，第二天，小米正式發(fā)布了米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。這款被貼上了米家標簽的空調(diào)采用了小米常用的定價法：1.5匹功率，三級能效標準，零售價1999元，比市場上大品牌格力、美的同類產(chǎn)品便宜了千元左右，公測價更是只需999元。

還是雷軍熟悉的配方，還是小米熟悉的味道。

一家神秘的空調(diào)企業(yè)

“為了這個米家空調(diào)，小米在去年上半年已經(jīng)開始組建團隊，尋找OEM代工廠，進行產(chǎn)品原型的設計，而且還購買我們的空調(diào)數(shù)據(jù)報告。”提供信息服務的奧維云網(wǎng)副總裁董敏對《財經(jīng)天下》周刊透露。

小米的空調(diào)業(yè)務一直由小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技負責。而負責小米空調(diào)研發(fā)和生產(chǎn)的，是一家叫珠海三友的公司。

從工商注冊信息看，珠海三友的法人代表正是小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈負責人劉德。而珠海三友的股東是北京小米移動軟件有限公司，持股比例為100%。簡而言之，珠海三友是一家小米的全資子公司。

珠海三友業(yè)務上的一個關(guān)鍵人物是肖友元。他原本是格力的高管，在格力干了10年，也是董明珠信任的人，曾負責格力海外業(yè)務。2015年，肖友元帶著團隊被創(chuàng)維挖角，參與創(chuàng)立創(chuàng)維空調(diào)，當年創(chuàng)維空調(diào)的上百人都來自格力。

從珠海三友的工商注冊信息看，肖友元帶著團隊在創(chuàng)維干了兩年之后，很快就帶著團隊去了小米全資控股的子公司，“因為創(chuàng)維與格力兩家企業(yè)文化大相徑庭”。

“作為民營企業(yè)的創(chuàng)維，習慣‘小投入大產(chǎn)出，而來自格力的肖友元團隊，風格卻是‘大干快上。”一位知情人士對《財經(jīng)天下》周刊說，再加上創(chuàng)維空調(diào)起步就遇到了空調(diào)的“小年”，業(yè)績并不好，格力一幫人在創(chuàng)維空調(diào)逐步被架空了。

加盟小米子公司的肖友元團隊，給小米帶去了“格力風”。 吳偉曾參觀過三友生產(chǎn)線，他也是一家空調(diào)元器件供應商，他告訴《財經(jīng)天下》周刊，三友這家企業(yè)頗為神秘，但“方案和格力幾乎是一樣的”。如MCU（微控制器）用的是美國大廠德州儀器的，模塊用的日本富士或者三菱的，IPM（智能功率模塊，負責變頻）用的是瑞能的。

“他們公司每個人都像憋了一股氣，從格力出來到創(chuàng)維后，格力就下了封殺令，所有格力的供應商不準給創(chuàng)維供貨。這個團隊賭上這么多，最后又被創(chuàng)維洗掉了。”吳偉說。

而這個團隊最終被招至雷軍麾下。

不過，吳偉透露，三友目前僅有兩條自己的產(chǎn)線，一年產(chǎn)能“撐死了也就幾十萬臺”。于是，在2017年5月，珠海三友與中山長虹共同出資成立了中山虹友電器有限公司，中山長虹持股60%，珠海三友持股40%。需要注意的是，長虹正是此次智米空調(diào)的代工方。

據(jù)知情人士透露，小米的代工廠不在長虹總部綿陽，而是在中山南頭鎮(zhèn)，離TCL總部不遠。

雷軍的執(zhí)念

這已經(jīng)是雷軍第三次折騰做空調(diào)了。

第一次可以追溯到3年前。初入空調(diào)行業(yè)時，雷軍選擇與董明珠的老對手美的合作。這立刻惹惱了董明珠，直接指責雙方的合作是“兩個騙子在一起，是小偷集團”。當時，美的因為偷了格力的專利，法院剛剛判它賠償格力200萬元。

但這款售價3099元的青春系列空調(diào)，沒有砸出多少水花。當時的賣點是與小米手環(huán)配合使用，可以設置回家后自動開機，感知到入睡后自動進入睡眠模式。

或許是特意為了凸顯小米風頭正勁的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，空調(diào)表面沒有設置顯示板。這意味著用戶想要知道房間的空調(diào)溫度，需要先打開手機，查看App或者拿起小米手環(huán)。這種令人匪夷所思的設計出現(xiàn)在第一代產(chǎn)品中。所幸，這是小米和美的在空調(diào)領(lǐng)域的唯一一次合作。

“美的不可能去養(yǎng)競爭對手?！币晃豢照{(diào)器件供應商說。事實上，小米在2014年底就決定投資美的，出資近13億元占股1.29%。但這種股權(quán)上的關(guān)系并沒有減輕雙方在現(xiàn)實業(yè)務上的沖突。

小米的觸角已經(jīng)伸向了電飯煲、電風扇、凈水器、電水壺、料理機等諸多小家電領(lǐng)域，這里是美的的地盤，必然會引發(fā)激烈的碰撞，更不可能奢望美的會心甘情愿幫小米生產(chǎn)空調(diào)。不過光從投資的角度來看，美的的股價在過去3年時間翻倍，小米對美的的這筆投資倒是很成功，掙了不少銀子。

小米第二次推出空調(diào)是在2017年，由小米全資子公司智米操刀。這款空調(diào)極簡的設計還獲得了國際設計類獎項，而這種設計風格也延續(xù)到了現(xiàn)在的米家空調(diào)。

不過，智米空調(diào)當時的售價高達4399元。盡管智米科技CEO蘇峻說，幾乎沒有利潤，但如此高昂的定價一點都沒有小米的定價風格。如今這款空調(diào)已經(jīng)從小米商城下架。

有意思的是，為了說明自家4399元的空調(diào)是良心價，蘇峻當時曾反映說，現(xiàn)在的空調(diào)比十幾年前的空調(diào)品質(zhì)要差?！霸瓉淼牧戏浅Ｔ鷮?，現(xiàn)在就是松松垮垮，里面有用回收料的，甚至不用拆開，光外殼本身你就能感覺到品質(zhì)的巨大下降。”

他說智米也能把產(chǎn)品做得比市售的一些999元的空調(diào)更便宜，方法就是用一些劣質(zhì)材料，甚至是回收料來壓縮成本?！暗遣皇俏覀儗习傩丈钇焚|(zhì)方向有指引性的東西，沒有意義。”

但巧合的是，這次，米家的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，內(nèi)測價格正好是999元。只不過，令人尷尬的是，第一位拿到貨的用戶，在當天就迫不及待地把小米空調(diào)掛在了一家二手交易平臺上。

小米革格力的命？

令雷軍羨慕的是，董明珠的格力空調(diào)的利潤高得驚人。

西南證券首席分析師陳杭告訴《財經(jīng)天下》周刊，格力空調(diào)產(chǎn)品的毛利潤在35%以上，這在以打價格戰(zhàn)聞名的家電行業(yè)，是不同尋常的。美的的毛利潤要稍微差一些。但比起小米手機毛利潤10%，要高很多。

高利潤意味著存在被壓縮的空間。這也是小米革命的方向，提高效率，壓縮流通成本。

這次掛著米家品牌的空調(diào)，無論是價格策略，還是產(chǎn)品本身，看起來都比之前兩次靠譜得多。但董明珠一向不是好欺負的主兒。當年雷軍殺入手機市場，恰逢那個市場正處于向智能手機的變革前夜，時機極好。但空調(diào)行業(yè)相對穩(wěn)定，技術(shù)已經(jīng)存在上百年了，市場格局和企業(yè)節(jié)奏都相當穩(wěn)。

“格力美的不會被干掉?！标惡挤治?，與其他家電不同的是，空調(diào)需要安裝，格力的護城河之一是有一支素質(zhì)非常高效的地面安裝工團隊，“小米在短期內(nèi)對巨頭的沖擊不大。”

“空調(diào)競爭到最后，無非是品牌和售后服務的競爭?！奔矣秒娖餮芯吭焊笨偣こ處燈斀▏舱J為，現(xiàn)在小米空調(diào)都是新機，還沒有到售后環(huán)節(jié)。用戶可以把手機拿到門店維修，但空調(diào)需要上門維修，這將考驗小米空調(diào)的售后團隊。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏也表達了他的擔憂?？照{(diào)是類金融產(chǎn)品，冬天生產(chǎn)、夏天銷售，需要墊付大量資金備貨。在一定程度上，備貨也是對天氣的賭博，天氣炎熱，銷量立馬上升。

董敏印象深刻的是，前幾年遇到天氣炎熱的時候，誰家有安裝工人，誰家的空調(diào)就賣得好。而這需要龐大的地面部隊，并非小米擅長。

更大的挑戰(zhàn)來自供應鏈。當年，小米就在手機供應鏈上吃了虧，一直供貨不足，雷軍專門前往韓國去拜會三星電子的老大，希望對方能夠保證手機屏幕的供應。

供應鏈的風險在空調(diào)市場有增無減。這些傳統(tǒng)大廠的套路是：先構(gòu)筑巨大的產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢，然后牢牢控制供應鏈，特別是壓縮機之類的核心零部件，最終實現(xiàn)穩(wěn)定的市場格局和利潤率。

“壓縮機都是賣方市場。”空調(diào)元器件供應商張杰說，格力和美的的壓縮機都是自己生產(chǎn)。

張杰透露，今年的變頻壓縮機出現(xiàn)短缺，很多空調(diào)廠商因此調(diào)低了產(chǎn)量。“關(guān)鍵元器件從今年到明年一直處于缺貨狀態(tài)，那壓縮機企業(yè)肯定是保大廠，而不會保小米?！?/p>

《財經(jīng)天下》周刊從小米生態(tài)鏈的知情人士處了解到，小米為了搞定空調(diào)上游供應鏈，獲得空調(diào)壓縮機和IPM模塊部件付出了很大的代價?！八麄冃枰饶贸?0億～40億元交給壓縮機企業(yè)預定產(chǎn)能，相當于上桌費?！?/p>

董敏認為，空調(diào)業(yè)務短期是小米進行設計和定義，長虹進行OEM代工，因為長虹量大，有話語權(quán)，但根據(jù)電視和手機的規(guī)律來看，小米以后一定會對一些重要的元器件，由它自己來采買和定制。

張杰對小米選擇長虹代工也有些驚訝?！伴L虹的產(chǎn)線比較舊了，和大廠沒法比。”長虹在2005年和2007年分別收購了美菱和華意，美菱主要負責長虹的空調(diào)和冰箱生產(chǎn)，而華意專門生產(chǎn)壓縮機。

但在張杰看來，長虹旗下的美菱空調(diào)在業(yè)內(nèi)并非主流，第一梯隊是格力、美的，第二梯隊奧克斯，第三梯隊是志高、海爾、海信，而美菱在這些梯隊之外。

相比于彩電這些市場的混戰(zhàn)，空調(diào)市場的競爭格局非常清晰。格力和美的牢牢把控著市場第一陣營，兩家合起來占據(jù)了市場超過50%的份額，剩下的奧克斯、海爾、海信等只有很小的市場份額。

“小米一定是先把第二、第三陣營收割了?！倍粽f，“消費者對前幾名是有品牌忠誠度的，但對后面的一大堆品牌，沒有什么印象。”

《財經(jīng)天下》周刊在7月份采訪了董明珠，當時問她怎么看待小米入局空調(diào)市場。董明珠表現(xiàn)得輕描淡寫，“我們是自己制造，他們是貼牌生產(chǎn)。我們幾乎不在一個軌道上，也不是一個產(chǎn)業(yè)類型”。

而事實上，董明珠已經(jīng)把手伸向了手機，而雷軍把手伸向了空調(diào)，這是兩家的命門，當進入到對方擅長的領(lǐng)域時，無論是雷軍還是董明珠，表現(xiàn)都很難讓人滿意。

折戟“空冰洗”？

雷軍“知難而上”，不僅僅是跟董明珠的賭局，業(yè)績壓力或許是他造空調(diào)的更重要考量。

小米生態(tài)鏈是小米給資本市場描繪的一幅宏大愿景。在2017年，小米生態(tài)鏈達到了200億元的銷售業(yè)績。小米也為生態(tài)鏈定下了一個野心勃勃的目標：2018年400億元，2019年過800億元。這意味著，小米生態(tài)鏈需要以每年近乎翻番的速度狂飆。

小米已經(jīng)證明了它在充電寶、手環(huán)、掃地機器人、空氣凈化器上的成功。但這些售價幾十元或者小幾百元的產(chǎn)品，對生態(tài)鏈翻番的營收目標是杯水車薪。根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊獨家獲悉，小米于7月27日對生態(tài)鏈團隊進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，在生態(tài)鏈下成立了貴金屬業(yè)務部、探索產(chǎn)品部和投資部。

截至目前，小米投資的生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)超過了100家，生產(chǎn)的硬件產(chǎn)品超過1600個SKU。但不可否認的是，小米擅長的是原有市場比較混亂、效率不高的行業(yè)，典型的是彩電、電飯煲、插線板、掃地機器人。

以小米電視為例，小米進軍的電視市場，海信、創(chuàng)維這些頭部品牌的份額在15%左右，其他主要品牌份額都在10%左右，差距都不大，混戰(zhàn)的格局有利于小米爭奪市場。

因為電視涉及視頻內(nèi)容，對于有著運營經(jīng)驗的小米和樂視這樣的企業(yè)而言，輕車熟路。而小米也很早就投資了愛奇藝等視頻平臺，樂視更是以視頻版權(quán)見長。只不過隨著樂視的崩盤，兩家企業(yè)的相近，也讓樂視超級電視的份額大部分流向了小米。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年4月份，小米電視線上線下總出貨量超過所有品牌，躍居中國第一。

“能貢獻20億以上的品類是能夠窮舉的，大概在50個以內(nèi)。而在這50個里面，可能也就10個領(lǐng)域比較好進?！币患倚∶咨鷳B(tài)鏈企業(yè)負責人對《財經(jīng)天下》周刊掰著指頭分析，手環(huán)能過20億元，掃地機器人能過20億元，筆記本能過30億元。

小米生態(tài)鏈若要達到翻番地增長，不得不進入大家電市場。而在這個市場上，小米已經(jīng)成功拿下電視市場，現(xiàn)在就剩下“空冰洗”（空調(diào)、冰箱、洗衣機）。

但小米的打法并非放之四海皆準，尤其在空冰洗市場，小米遭到了前所未有的阻擊。

2017年初，小米生態(tài)鏈企業(yè)云米發(fā)布了第一款互聯(lián)網(wǎng)智能冰箱，眾籌價格999元。次年又推出了一款售價1999元的互聯(lián)網(wǎng)智能冰箱iLive，支持Wi-Fi連接，可用手機App遠程調(diào)節(jié)溫度。除了冰箱，小米生態(tài)鏈企業(yè)小吉智能迷你滾筒洗衣機（小米版）在小米平臺發(fā)起了眾籌，售價1499元。

然而，這些產(chǎn)品都沒有預想中的成功，年輕人的第一臺空冰洗都沒有真正讓年輕人買賬。擅長營銷的小米，甚至在市場聲量上也打了水漂。

小米也曾進入過無人機市場，由小米生態(tài)鏈企業(yè)飛米打造，研發(fā)了兩年半，光模具費用就花了400多萬元。雷軍當時親自通過小米直播進行演示，然而令人意外的是，小米無人機當著100萬網(wǎng)友的面，在首飛直播中竟然失控，最后“炸機”，出師未捷身先死。

事實上，即使不“炸機”，小米也在無人機市場很難有所作為，在無人機市場，大疆是絕對的巨頭，在大疆的鐵幕之下，幾乎沒有玩家能夠在消費級無人機市場生存。

5年前，董明珠與雷軍立下10億賭局，當時的評判標準是兩家公司的營收。

如今，雷軍和董明珠的賭局只剩下5個月，小米在2017年的營收為1146億元，而格力的營收為1482億元，今年預計突破1700億元。雷軍幾乎沒有贏的可能。不得不說，面對依然保持強勁增長的格力，雷軍應該更早對董明珠進行大規(guī)模的“圍剿”。亡羊補牢，雷軍應該不會計較一時的得失，把格力空調(diào)牽制住，小米超越格力并非不可能。即使小米空調(diào)沒有做起來，它依然能像一條鯰魚一樣，推動行業(yè)走向變革，這是小米一直以來最擅長做的事。