新媒體時(shí)代實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型策略研究

缐瑩 于萍

摘 要 2015年以來，實(shí)體書店呈現(xiàn)復(fù)蘇的跡象，但是實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路仍然任重道遠(yuǎn)。在相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛擬感的體驗(yàn)式消費(fèi)下，實(shí)體書店有待轉(zhuǎn)型成為一種新的消費(fèi)模式，實(shí)體書店也在逐漸成為一種文化消費(fèi)和體驗(yàn)的符號(hào)。

關(guān)鍵詞 實(shí)體書店；新媒體時(shí)代；文化消費(fèi)；文化符號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）217-0157-02

1 實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體異軍突起，人們的閱讀方式、習(xí)慣和購物方式正發(fā)生變革，基于這種變革，實(shí)體書店正面臨著前所未有的壓力和沖擊。筆者進(jìn)行過實(shí)地書店的相關(guān)調(diào)查，選擇網(wǎng)絡(luò)電子閱讀方式的群眾將近四成，這種方式無紙張限制、無攜帶保存障礙，方便快捷，只需動(dòng)動(dòng)手指，點(diǎn)擊即可閱讀。在筆者這項(xiàng)調(diào)查中，紙質(zhì)閱讀群體過半的受眾選擇了網(wǎng)絡(luò)書店而不是實(shí)體書店，從而得知實(shí)體書店逐漸變得不景氣，也讓我們必須開始思考實(shí)體書店未來的道路。

2 實(shí)體書店已經(jīng)采取的轉(zhuǎn)型策略

實(shí)體書店目前正處于轉(zhuǎn)型期，面對(duì)新媒體時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)與威脅，實(shí)體書店在探索發(fā)展中，已經(jīng)采取了一系列的轉(zhuǎn)型策略，主要包括：

1）多元銷售，擴(kuò)寬銷售范圍。在網(wǎng)絡(luò)書店和新媒體閱讀的沖擊下，實(shí)體書店紛紛由單一式經(jīng)營業(yè)態(tài)向復(fù)合式經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，采取多元銷售的策略，在銷售書的同時(shí)還引入各種文創(chuàng)產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品等，以此來謀取多渠道盈利。

2）視覺體驗(yàn)，獨(dú)特的環(huán)境氛圍。介于大眾傳播媒介時(shí)代下的消費(fèi)者屬于“圖像思考視覺性族群”，實(shí)體書店紛紛發(fā)揮自己的現(xiàn)實(shí)空間優(yōu)勢(shì)，對(duì)書店進(jìn)行精致裝修，利用獨(dú)特優(yōu)雅的環(huán)境來吸引消費(fèi)者。

3）受眾細(xì)分，人性化的服務(wù)。書店內(nèi)部設(shè)立了文化專區(qū)，比如“兒童角”“女性專區(qū)”等，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提供不同的服務(wù)，吸引消費(fèi)者。

4）提供休閑區(qū)，引入餐飲銷售。實(shí)體書店現(xiàn)在不僅有售書的功能，還在向休閑娛樂功能轉(zhuǎn)變，在書店內(nèi)設(shè)立休閑區(qū)，提供餐飲服務(wù)，向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，而且還增加了盈利渠道。

5）利用新媒體，聯(lián)系讀者群體。實(shí)體書店會(huì)定期或者不定期承辦一些文化活動(dòng)，并通過新媒體渠道如微信公眾號(hào)向讀者發(fā)送活動(dòng)信息，包括文化沙龍，讀書會(huì)等，但是此類活動(dòng)一般為免費(fèi)活動(dòng)，它的目的單純?yōu)樾麄鲿?，?lián)系讀者，穩(wěn)定客戶。

從2015年以來，實(shí)體書店雖然已經(jīng)呈現(xiàn)回暖的跡象，但是這并不說明實(shí)體書店的發(fā)展已經(jīng)沒有問題了，很多實(shí)體書店在自身定位等方面定位不清，轉(zhuǎn)型升級(jí)多半困難重重，因此，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)仍然道阻且長。

3 實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的繼續(xù)探索

1）借助政府政策，創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式。實(shí)體書店的質(zhì)量和氛圍是一座城市的文化標(biāo)竿之一，市民需要文化上的交流，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的實(shí)體書店應(yīng)該得到政府的支持。“十二五”期間，政府出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策，希望為實(shí)體書店的發(fā)展保駕護(hù)航，在《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，鼓勵(lì)實(shí)體書店進(jìn)行改革與創(chuàng)新，支持特色書店和品牌書店擴(kuò)大經(jīng)營，全面推進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展，極大地振奮了實(shí)體書店管理者的信心[ 1 ]。但是實(shí)體書店不能完全依賴于政府政策的扶持，而要學(xué)會(huì)搭上政府政策的順風(fēng)車，自身積極探索具有市場競爭力的商業(yè)模式，走創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營的道路，但要精準(zhǔn)定位書店發(fā)展方向，不要盲目跟風(fēng)。

2）服務(wù)升級(jí)，打破時(shí)間空間限制。人們選擇網(wǎng)絡(luò)書店的一個(gè)重要原因是可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購買。在空間服務(wù)上，實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，應(yīng)將這一劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店擁有自身品質(zhì)、口碑保障，開展線上營銷，提供送貨上門、網(wǎng)銀支付、等便捷人性化服務(wù)。最后，優(yōu)質(zhì)的線下空間體驗(yàn)也可以成為吸引讀者的優(yōu)勢(shì)條件。

3）關(guān)注少年兒童群體，營造良好閱讀氛圍。實(shí)體書店應(yīng)該注重我國少年兒童群體，該群體將會(huì)是一個(gè)長期發(fā)展對(duì)象，少年兒童成長為青年、成年人等期間，購買書籍的潛力將會(huì)是無限的。這期間關(guān)注少年兒童群體，培養(yǎng)了在實(shí)體書店的購買習(xí)慣，也會(huì)對(duì)他們將來的購買習(xí)慣產(chǎn)生影響。兒童書籍、刊物、圖冊(cè)比重可以適當(dāng)增加，實(shí)體書店注重兒童群體，可以改善兒童群體閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)整個(gè)社會(huì)的閱讀氛圍，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

4 獨(dú)立店面的實(shí)體書店有望成為一種新的消費(fèi)模式

對(duì)消費(fèi)者來說，實(shí)體書店不再單單擁有銷售圖書的單一功能，此模式已經(jīng)成為一種文化符號(hào)表征，消費(fèi)者的消費(fèi)的是實(shí)體書店的文化熏陶和情境感受。此外實(shí)體書店還有望成為人們進(jìn)行商務(wù)會(huì)談的空間場所選擇，將以往酒桌上的生意搬到環(huán)境優(yōu)雅的實(shí)體書店，彰顯出一種更高的審美品位。

國家注重文明社會(huì)的建設(shè)，注重全民知識(shí)水平的提高，進(jìn)而建設(shè)“學(xué)習(xí)型社會(huì)”，實(shí)現(xiàn)“全民閱讀”。如今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國家愈加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)體書店作為一種文化象征符號(hào)，受關(guān)注程度顯而易見，政府已經(jīng)采取了一系列措施扶持實(shí)體書店。但是實(shí)體書店的成本較高，僅僅依靠銷售圖書的單一盈利渠道已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，實(shí)體書店成為一種體驗(yàn)多元文化生活的空間，已經(jīng)是業(yè)界對(duì)于實(shí)體書店未來發(fā)展的共識(shí)。

大眾傳播媒介迅速發(fā)展，廣告對(duì)消費(fèi)者的勸服功能突出，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)由按需消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M(fèi)，人們消費(fèi)商品更多地是在消費(fèi)這一商品所營造出來的符號(hào)表征，實(shí)體書店也是如此。實(shí)體書店，不再單一的銷售圖書，而轉(zhuǎn)變成為一種全方位的文化體驗(yàn)和交流空間，印證了知識(shí)經(jīng)濟(jì)和文化消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)。此外，在對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行反思之下，消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)式消費(fèi)，尤其是在文化消費(fèi)方面，體驗(yàn)式文化消費(fèi)更能滿足消費(fèi)者對(duì)于文化感的需求。

隨著時(shí)間的推移，新一代青年逐漸成長起來，進(jìn)入2018年以后，最后一批“90后”也在逐漸成年，新一代青年日益成為社會(huì)的主力軍，社會(huì)的整體知識(shí)水平逐漸提升，人們對(duì)文化消費(fèi)越來越重視，實(shí)體書店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)的場所。網(wǎng)絡(luò)書店，迎合了當(dāng)代快餐化的生活方式和節(jié)奏，但是這種虛擬環(huán)境下的文化消費(fèi)，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于文化追求的心理暗示和情感體驗(yàn)。在將來，實(shí)體書店一定會(huì)成為一種文化消費(fèi)符號(hào)。

實(shí)體書店，則能為消費(fèi)者提供一個(gè)更為安靜舒適的文化體驗(yàn)空間，以后山書店為代表。不同于商場內(nèi)部實(shí)體書店的泛受眾群，后山書店將目光聚焦于精英群體，書店內(nèi)部裝修別致，設(shè)有雅間和休閑區(qū)，同時(shí)提供餐飲服務(wù)，背景音樂以古典音樂為主，營造了一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)氛圍。

在新的消費(fèi)模式下，實(shí)體書店如何趕上新媒體潮流，維持經(jīng)營、獲取利潤呢？

除了實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型期所采取的轉(zhuǎn)型策略以外，還應(yīng)增加以下策略。

1）進(jìn)行文化空間銷售，累計(jì)消費(fèi)群體。消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體書店享受文化體驗(yàn)，獨(dú)特的身體感受和情感滿足可以逐漸形成固定的消費(fèi)者群體。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)群體就代表著流量。依賴龐大的消費(fèi)者群體，實(shí)體書店可以作為中介，承接消費(fèi)者愿意甚至是渴望接受的文化活動(dòng)，包括各種作家講座、文化沙龍、知識(shí)分享等。

2）提供人性化服務(wù)，銷售飲品。多業(yè)態(tài)銷售模式全方位滿足了消費(fèi)者的需求，書店銷售咖啡等飲品無可厚非，這也正體現(xiàn)了書店的人性化服務(wù)。但是書店的人性化服務(wù)絕不僅限于此，實(shí)體書店可以參考“海底撈”的人性化服務(wù)，對(duì)實(shí)體書店的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，當(dāng)然這種服務(wù)僅限于文化領(lǐng)域，像是做美甲這類服務(wù)是實(shí)體書店所不能引薦的，畢竟實(shí)體書店主要還是一個(gè)文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間。

3）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行受眾細(xì)分。實(shí)體書店利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等對(duì)受眾進(jìn)行市場細(xì)分，分析消費(fèi)者品味，迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)行個(gè)性化推薦，節(jié)省消費(fèi)者的挑書選書時(shí)間，適應(yīng)快節(jié)奏的生活，同時(shí)還可以提供上門送書服務(wù)。

4）利用新媒體手段，創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)。實(shí)體書店可以成為集網(wǎng)絡(luò)書店和新媒體閱讀為一體的多元經(jīng)營業(yè)態(tài)，比如實(shí)體書店可以利用微博、微信等推送電子圖書簡介，宣傳書籍文化，向讀者宣傳閱讀紙質(zhì)書儀式感的重要性。利用微博、微信、讀者群等密切聯(lián)系讀者，培養(yǎng)自己的讀者群體。

5 實(shí)體書店還要應(yīng)對(duì)哪些挑戰(zhàn)

就當(dāng)前來說，實(shí)體書店的存在是非常必要的。在現(xiàn)階段，實(shí)體書店要不斷發(fā)展，既要充分利用當(dāng)前有利的政策優(yōu)勢(shì)和社會(huì)環(huán)境，也要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等因素所帶來的挑戰(zhàn)，尋找自身發(fā)展方向，尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)突破口，積極探索獨(dú)特的、有創(chuàng)意的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，就能逆勢(shì)而上，取得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

但是就目前的實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來講，實(shí)體書店還是面臨著諸多挑戰(zhàn)，獨(dú)立店面的實(shí)體書店成為一種新的消費(fèi)模式還只是一種趨勢(shì)，而沒有成為一種現(xiàn)實(shí)。加上任何新事物在呈現(xiàn)初期、或者說任何事物在轉(zhuǎn)型期，都會(huì)遇到困難，也會(huì)不可避免的面臨著諸多彎路，甚至承受著不同聲音的評(píng)價(jià)，有贊揚(yáng)但也一定有批判，但是這并不可怕，只要人們還有文化熱情，實(shí)體書店就一定能朝著更好的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]陳含章.當(dāng)前實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)存在的突出問題研究[J].科技與出版，2017（7）.