大眾文化視域下的短視頻軟件解析

潘愛(ài)玲

摘 要 大眾文化在文化領(lǐng)域中一直扮演著一個(gè)不可或缺的角色。大眾文化從法蘭克福學(xué)派到英國(guó)文化研究學(xué)派，在歷經(jīng)磨礪之后，脫穎而出，可見(jiàn)其光華。作為電視及網(wǎng)絡(luò)衍生物的社交短視頻軟件，近年來(lái)如雨后春筍般層出不窮，而西瓜視頻作為其中的佼佼者，魅力不容小覷。西瓜視頻作為大眾文化的一部分，備受大眾喜愛(ài)，尤其廣受年輕大眾的青睞，究其火爆的原因，除了應(yīng)運(yùn)而生之外，大眾文化之特點(diǎn)在其中顯而易見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 大眾文化；西瓜視頻；狂歡；意識(shí)形態(tài)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）217-0138-02

2017年6月，今日頭條正式將旗下獨(dú)立短視頻產(chǎn)品更名為“西瓜視頻”。能根據(jù)用戶的不同登錄方式，給予用戶精準(zhǔn)的定位，從而給予合理的推送，讓用戶能在第一時(shí)間體驗(yàn)到自己最感興趣的視頻，完全契合當(dāng)今大眾文化時(shí)代背景下的碎片化閱讀習(xí)慣，成為大眾最喜愛(ài)的小視頻軟件之一。

1 全民狂歡后的冷思考

巴赫金可謂是狂歡理論的集大成者?！翱駳g式”指一切狂歡節(jié)式的慶賀、禮儀、形式的總和?？駳g式的外在特點(diǎn)顯而易見(jiàn)，主要表現(xiàn)為以下方面。

第一，全民性。

第二，儀式性；狂歡節(jié)有一定的儀式和禮儀。

第三，等級(jí)消失。在狂歡節(jié)中，人們暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)關(guān)系中解脫出來(lái)，相互間不存在任何距離，致使秩序打亂，等級(jí)消失，從而產(chǎn)生一種烏托邦式的人物關(guān)系。

西瓜視頻作為大眾文化的表達(dá)形式之一，其全民的狂歡性顯而易見(jiàn)。在西瓜視頻軟件上，用戶可以自己錄制短視頻發(fā)送到西瓜視頻上，在視頻的留言中，與各個(gè)用戶一起參與到互動(dòng)中來(lái)，在互動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到狂歡的樂(lè)趣。而在近期出現(xiàn)的“百萬(wàn)英雄”智力有獎(jiǎng)競(jìng)答環(huán)節(jié)，一經(jīng)推出就引發(fā)了大眾的大肆熱捧。

在2018年1月13日至14日，每天有高達(dá)十場(chǎng)、金額累計(jì)950萬(wàn)的競(jìng)猜，一到整點(diǎn)，人們準(zhǔn)時(shí)打開手機(jī)上的西瓜視頻軟件，等待整點(diǎn)開場(chǎng)，瓜分獎(jiǎng)金，在等待開場(chǎng)的同時(shí)，人們可以清楚的看到屏幕左上方顯示的參與人員數(shù)目，看著不斷飆升的數(shù)字，參與到心情不自覺(jué)的激動(dòng)起來(lái)，人們也可以在視頻下方進(jìn)行互動(dòng)交流，就算答錯(cuò)題也可以在一旁出謀劃策，滿足了受眾互動(dòng)的心理，也同樣在處在狂歡的氛圍當(dāng)中。在這樣的一個(gè)時(shí)刻，人們?nèi)咳硇牡爻两谶@全民的場(chǎng)狂歡當(dāng)中，沒(méi)有生活的疲憊，只有當(dāng)下的喜悅。

西瓜視頻以及西瓜視頻年末回饋大眾的競(jìng)猜狂歡直播游戲，讓廣大的群眾沉浸在這場(chǎng)狂歡當(dāng)中，殊不知這只是大眾文化通過(guò)西瓜視頻這個(gè)軟件平臺(tái)所帶給觀眾的一場(chǎng)虛假狂歡。

人們?cè)诟?jìng)猜答題的過(guò)程中，享受獲得知識(shí)的喜悅，享受擊敗答題對(duì)手的快感，享受獲得獎(jiǎng)金那刻的自豪感，也忘卻了今日生活、工作上的小煩惱，但是，這種狂歡只屬于當(dāng)下，這種全民狂歡所帶來(lái)的不過(guò)是一時(shí)的快樂(lè)，人們?cè)诩w狂歡中暫時(shí)忘記生活帶來(lái)的壓力與煩惱?？駳g之后依舊要回歸到生活中去，大眾文化所帶來(lái)的全民狂歡，不過(guò)是給人們制造了一個(gè)理想的烏托邦，在那里沒(méi)有等級(jí)、煩惱，只有快樂(lè)，讓人們產(chǎn)生一種躲避式的快感，這就是大眾文化與大眾媒介二者合謀所制造的一場(chǎng)虛假狂歡。

2 主流意識(shí)形態(tài)的滲透

葛蘭西、阿爾都塞等對(duì)于意識(shí)形態(tài)的探索和研究，意識(shí)形態(tài)逐漸被中性化，指統(tǒng)治階級(jí)固然擁有自己的意識(shí)形態(tài)，他們會(huì)運(yùn)用自己的權(quán)利在社會(huì)中向被統(tǒng)治階級(jí)灌輸這種意識(shí)形態(tài)。但被統(tǒng)治階級(jí)的思想也并不是一片空白，除了接受統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)以外，他們的頭腦中還有其他種類的意識(shí)形態(tài)要素。

西瓜視頻獲得如此高的下載量和點(diǎn)擊量，得益于其不落俗套的文化內(nèi)核。西瓜視頻也有惡搞搞笑視頻，但與此同時(shí)，西瓜視頻還是融合了當(dāng)今的主流文化在里面，適當(dāng)?shù)挠狭藝?guó)家政策。

2017年11月，西瓜視頻上線了一個(gè)“邊看邊買”的項(xiàng)目，可以在短視頻里插入商品售賣。一位來(lái)自廣西的農(nóng)村女子“巧婦九妹”通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目獲得了巨大的成功，讓很多短視頻錄制者開始躍躍欲試。她只花了20天，賣出了90萬(wàn)元的橘子。平均一天賣一萬(wàn)斤，不到一個(gè)禮拜就賣了8萬(wàn)斤，收入顯而易見(jiàn)，加之在這個(gè)視頻網(wǎng)站上平均每天2 000元的補(bǔ)貼，每當(dāng)有一個(gè)人點(diǎn)擊她的視頻，她就有收入入賬，她過(guò)上了跟以往完全不同的生活，可謂實(shí)現(xiàn)了人生華麗的轉(zhuǎn)身?！扒蓩D九妹”成功的案例，讓很多平凡的人，也先要去試一試，想要獲得成功，給予了平凡大眾以獲得不平凡的機(jī)會(huì)。也像我們普遍的受眾傳遞著一個(gè)信息，只要你有夢(mèng)想，有不放棄的信念，你也可以成功。

西瓜視頻在將類似“巧婦九妹”這樣的普通人，獲得人生逆轉(zhuǎn)后的成功事例進(jìn)行一定程度上的宣揚(yáng)，無(wú)疑是想要傳遞這樣的訊息，即使再平凡的你也可以成功。但其實(shí)，西瓜視頻在進(jìn)行宣揚(yáng)的時(shí)候進(jìn)行了大量的文本省略，它在建構(gòu)文本的時(shí)候，并未將那些發(fā)了大量自制視頻，但是未獲成功的案例展現(xiàn)出來(lái)，像九妹那樣成功的案例是少的，反而不成功的案例居多。這就是大眾文化配合這大眾媒介以及主流意識(shí)形態(tài)，給我們營(yíng)造了一個(gè)虛假的幻境，其在一定程度上實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定現(xiàn)存社會(huì)，潛移默化影響觀眾，但在一定程度上控制大眾的作用。

3 商品性的實(shí)質(zhì)內(nèi)核

大眾文化主要是指現(xiàn)代大眾社會(huì)的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，以大眾傳媒為主要傳播手段、進(jìn)行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)。大眾文化具有多種特點(diǎn)和功能，如商業(yè)性、娛樂(lè)化、文本的模式化和復(fù)制性等。作為大眾文化形態(tài)之一的西瓜視頻不可避免的具有商品的屬性。

西瓜視頻在其完美的外部包裝下，看似沒(méi)有任何的商品屬性。打開西瓜視頻軟件，它沒(méi)有任何彈出的廣告小窗口，它也可以和其他視頻軟件一樣，進(jìn)行離線緩沖后再播放，省流量費(fèi)用。在此情境下它是如何淪為商品從而具有商品性的呢？

首先，西瓜視頻這個(gè)軟件本身已經(jīng)淪為了一種商品，利用大眾對(duì)西瓜視頻這個(gè)軟件的下載來(lái)獲得利潤(rùn)。

其次，讓大眾對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的依賴性，在沒(méi)有WiFi的情況下，通過(guò)自發(fā)購(gòu)買流量，在這樣隱性的環(huán)節(jié)中去獲得利益，讓其自身的商品性顯得不刻意。

在“百萬(wàn)英雄”這個(gè)直播競(jìng)猜游戲活動(dòng)中，該視頻的商品性更為明顯?；顒?dòng)期間，西瓜視頻的幾位常見(jiàn)出題主持人換成了歌手大張偉、相聲大師郭德綱。對(duì)于這三位明星的出場(chǎng)，無(wú)疑是利用其明星效應(yīng)，幾位明星自身也淪為了商品，觀眾有些并不是為了答題，只是為了下載該視頻觀看明星，其消費(fèi)的不過(guò)是幾位明星的符號(hào)價(jià)值。

在后現(xiàn)代主義消費(fèi)社會(huì)里，不僅文化本身可以成為商品，連感情甚至是個(gè)人也成為了被消費(fèi)的東西。郭德綱在直播中不停地為其和西瓜視頻合作的一檔新節(jié)目“一郭匯”打廣告。還有郭德綱自己導(dǎo)演的一部電影《祖宗十九代》將在大年初一上映，在直播中反復(fù)提及之后，甚至在答題中都出現(xiàn)了。

通過(guò)視頻直播平臺(tái)將口播廣告打出去，可以省掉很大的廣告成本，且宣傳結(jié)果是立竿見(jiàn)影的。而大張偉在直播的過(guò)程中也不停地為自己的歌曲打CALL，明星將自己的形象以及情感當(dāng)作商品兜售出去，而觀眾在有意識(shí)和無(wú)意識(shí)當(dāng)中消費(fèi)了這樣的符號(hào)商品。

西瓜視頻本身就是作為一種商品被進(jìn)行消費(fèi)，而在西瓜視頻中獲得成功的普通大眾們，以為自己成為了自己的主角，其實(shí)還是淪為了一種商品，自己成為了一種被看的客體，在無(wú)意識(shí)之中變成了被消費(fèi)的對(duì)象。西瓜視頻中硬性廣告相對(duì)而言沒(méi)有，但是一些隱性的軟廣告還是存在其中，但總體來(lái)說(shuō)其包裝還是十分成功的。

4 結(jié)論

大眾文化讓更多的普通大眾能夠感受到文化的魅力，而不是曲高和寡的難懂文化，它讓文化變得通俗化、簡(jiǎn)單化。作為大眾文化一部分的西瓜視頻，充分體現(xiàn)了大眾文化的魅力，但也暴露了大眾文化的缺點(diǎn)。其娛樂(lè)的低俗性一如既往地不可避免，哪怕對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕b，也掩蓋不了其娛樂(lè)的本質(zhì)；西瓜視頻商品性也不可免俗，作為盈利的商家，其產(chǎn)品必定具有商品性，既然商品性不可避免，那就盡量不要流入低俗，只有將大眾文化與高雅文化進(jìn)行綜合，才能得到更好的發(fā)展，使大眾文化雅而不俗。

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