圖書館閱讀推廣中“5W”傳播理論應(yīng)用研究
——以蘭州城市學(xué)院圖書館為例

◎李艷春 劉 玲

（蘭州城市學(xué)院圖書館 甘肅 蘭州 730070）

習(xí)近平總書記在接受金磚國(guó)家媒體聯(lián)合采訪時(shí)表達(dá)了自己對(duì)讀書的熱愛，他說：“讀書可以讓人保持思想活力,讓人得到智慧啟發(fā),讓人滋養(yǎng)浩然之氣。”中華民族自古崇尚讀書，耕讀傳家、詩(shī)書繼世的思想源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。倡導(dǎo)全民閱讀、共建書香社會(huì)，已經(jīng)成為弘揚(yáng)中國(guó)特色社會(huì)主義文化，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，激發(fā)全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)造活力的時(shí)代召喚。

圖書館是文獻(xiàn)信息中心，閱讀推廣已成為圖書館讀者服務(wù)工作的重要內(nèi)容。中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)主任吳晞提出：“閱讀推廣是圖書館的基本任務(wù),是圖書館歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是圖書館行業(yè)生存和社會(huì)文化發(fā)展的需要?！盵1]隨著閱讀推廣理論和實(shí)踐研究的逐步推進(jìn)，高校圖書館在閱讀推廣工作中充分發(fā)揮作用，引導(dǎo)讀者多讀書、讀好書。但是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，各種繁雜的信息給人們的閱讀帶來了不一樣的體驗(yàn)，尤其是碎片化的閱讀更是深受大家的青睞，而這種走馬觀花、浮光掠影的閱讀，并沒有為人們帶來更深厚的知識(shí)儲(chǔ)存。

提升閱讀推廣活動(dòng)效用和提高高校讀者的閱讀效率，則需要更專業(yè)化、系統(tǒng)化的引導(dǎo)。因此，借助拉斯韋爾的“5W”傳播理論，探究與高校圖書館閱讀推廣的契合點(diǎn)，旨在為高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)提供積極的借鑒意義，幫助學(xué)生提升閱讀的效率。

一、“5W”傳播理論的適用性

“5W”傳播理論，由英國(guó)傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在1948年出版的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一書中提出，即傳播過程包括五大要素:Who(誰(shuí))、Says What（說什么 )、In Which Channel(通過什么渠道 )、To Whom(對(duì)誰(shuí) )、With What Effect(取得什么效果)。（1）“Who”是傳播主體，可以是單個(gè)人，也可以是個(gè)集體或者機(jī)構(gòu);（2）“Says What”指?jìng)鞑?nèi)容;（3）“In Which Channel”就是傳播渠道，是傳輸信息的媒介或者借助的載體;（4）“To Whom”，就是傳播客體，是傳播活動(dòng)的最終對(duì)象或受受眾;（5）“With What Effect”，是傳播效果,信息對(duì)用戶產(chǎn)生的作用和影響。

蘭州城市學(xué)院圖書館

閱讀推廣，是高校圖書館進(jìn)行的圖書推介或讀者活動(dòng)。通過分析高校圖書館閱讀推廣中涉及到的各個(gè)要素的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)從根本上來說就是一種傳播活動(dòng)，符合拉斯韋爾的“5W”傳播模式。閱讀推廣活動(dòng)包括五大要素：閱讀推廣主體（Who）、閱讀推廣內(nèi)容（Says What）、閱讀推廣渠道（In Which Channel）、閱讀推廣客體（To Whom）、閱讀推廣效果（With What Effect）。在閱讀推廣活動(dòng)中可以通過合理設(shè)計(jì)和配置5個(gè)要素，并進(jìn)行優(yōu)化整合，以實(shí)現(xiàn)相應(yīng)閱讀推廣目標(biāo)。由此可見，“5W”傳播理論融入高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)是完全適用的，“5W”傳播理論可用于研究和分析高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng),從而使高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)更好地展開，使閱讀推廣的效果達(dá)到最大化。

二、閱讀推廣現(xiàn)狀分析

作為高校閱讀推廣的主陣地，高校圖書館在實(shí)際推廣過程中，遇到很大的阻礙，導(dǎo)致推廣效果不明顯，反響不大。我們要認(rèn)真梳理這些問題與困境，從而為我們開展高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

（一）閱讀推廣主體缺失

目前，許多高校圖書館并未成立專門的閱讀推廣機(jī)構(gòu)，而是經(jīng)常抽調(diào)人員組成臨時(shí)小組來開展工作，大部分活動(dòng)都集中在四月的“世界讀書日”，迎新季、畢業(yè)季及書香十月這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)氣。往往在活動(dòng)開展過程中，讀者的熱情很高；隨著活動(dòng)的結(jié)束，讀者的閱讀興趣和熱情隨之下降，不能在讀者的的日常學(xué)習(xí)生活中形成常態(tài)。同時(shí)，由于圖書館館員整體素質(zhì)有待提升、專業(yè)人才較少，圖書館與校內(nèi)各部門及社會(huì)機(jī)構(gòu)之間缺少溝通協(xié)作機(jī)制，沒有搭建起讀者、作者和研究者溝通的橋梁，具體工作開展缺乏實(shí)效性和針對(duì)性，從而使活動(dòng)的力度、效果及學(xué)生參與程度都大打折扣。

（二）對(duì)閱讀推廣客體的認(rèn)識(shí)不清晰

范并思在《閱讀推廣為什么》中指出，“閱讀推廣的最終目標(biāo)是通過閱讀提升公民素養(yǎng)，使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會(huì)閱讀的人學(xué)會(huì)閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙?！盵2]目前，很多高校對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的客體認(rèn)識(shí)不清晰，導(dǎo)致閱讀推廣活動(dòng)缺乏針對(duì)性，無法激發(fā)讀者興趣。因此，高校圖書館要認(rèn)真開展調(diào)研，有針對(duì)性地開展閱讀推廣活動(dòng)，以師生讀者的閱讀興趣和個(gè)性特點(diǎn)為導(dǎo)向，使他們感受閱讀的樂趣、跨越閱讀的障礙，從而愛上閱讀、學(xué)會(huì)閱讀，并自覺主動(dòng)地參與到閱讀推廣活動(dòng)中來。

（三）閱讀推廣針對(duì)性不強(qiáng)

高校圖書館是高校的信息文化中心，在資源方面的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，開展閱讀推廣活動(dòng)具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，高校圖書館資源豐富和利用率不高的矛盾也在不斷凸顯，而讀者更多地傾向于利用網(wǎng)絡(luò)來滿足閱讀需求；雖然高校圖書館的紙質(zhì)和電子資源日趨豐富，但這些資源并沒有真正依據(jù)高校讀者的特征、興趣以及專業(yè)需求進(jìn)行構(gòu)建。因此，高校圖書館閱讀推廣內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)、利用率不高，影響了閱讀推廣的效果。

（四）閱讀推廣的媒介融合度不夠

新媒體的出現(xiàn)使得閱讀推廣媒介呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，物理空間，虛擬媒介，尤其是虛擬媒介方式更為靈活，網(wǎng)上資源推薦、視頻培訓(xùn)、微信微博等眾多軟件都可用于圖書館信息服務(wù)和閱讀推廣活動(dòng)中。目前，大多數(shù)高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)還是依賴培訓(xùn)、講座、視頻這些向交流的活動(dòng)，或者以傳統(tǒng)的推廣形式為主，缺乏新媒體元素的融入與創(chuàng)新。

（五）閱讀推廣效果缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)體系

大多數(shù)高校圖書館并未能夠在推廣活動(dòng)活動(dòng)完結(jié)后進(jìn)行有效評(píng)估反饋,或者僅僅依賴部分?jǐn)?shù)據(jù)和主觀經(jīng)驗(yàn)來判斷其效果，比如通過閱讀推廣活動(dòng)的形式、規(guī)模、參與人數(shù)來評(píng)估閱讀推廣活動(dòng)是否成功，而忽略了閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容、連續(xù)性、反響等這些重要的指標(biāo)。由于缺乏科學(xué)合理的閱讀推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的持續(xù)性、長(zhǎng)期性造成較大影響。

三、“5W”傳播理論的創(chuàng)新策略研究

在“5W”傳播理論相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀，以現(xiàn)有的閱讀推廣活動(dòng)策略為導(dǎo)向，借鑒國(guó)內(nèi)外高校圖書館閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)蘭州城市學(xué)院圖書館的閱讀推廣活動(dòng)策略進(jìn)行修正和創(chuàng)新，探究推進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)的具體策略，以達(dá)到全民閱讀的目的。

（一）構(gòu)建閱讀推廣共同體

1.提升圖書館自身素質(zhì)

作為閱讀推廣活動(dòng)的主體，圖書館是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。而圖書館的領(lǐng)導(dǎo)管理、高素質(zhì)的館員、閑適的閱讀環(huán)境、豐富的資源，都是閱讀推廣活動(dòng)取得好成效的因素。近幾年來,蘭州城市學(xué)院圖書館積極采取各種措施優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，推進(jìn)資源體系建設(shè),積極改善空間布局，建設(shè)智能化圖書館。2017年圖書館被評(píng)為“甘肅省全民閱讀先進(jìn)單位”，成為全省獲得該榮譽(yù)稱號(hào)的三所高校圖書館之一，并在2018年全省圖書館年會(huì)上進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)介紹。預(yù)計(jì)2019年圖書館將實(shí)現(xiàn)“一門化”管理，空間和服務(wù)更符合新時(shí)代圖書館發(fā)展趨勢(shì)和要求，同時(shí)通過部門內(nèi)部定期培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等方式使圖書館管理人員自身素質(zhì)進(jìn)一步提升。館員不僅要掌握一定的專業(yè)知識(shí)、進(jìn)行相關(guān)科學(xué)研究，還要有吸引讀者參與閱讀活動(dòng)的能力以及整合校園內(nèi)外各種資源進(jìn)行閱讀推廣的能力。

2.強(qiáng)化溝通協(xié)作，形成閱讀推廣合力

高校圖書館要樹立合作思維，積極與校內(nèi)外其他部門溝通協(xié)作，達(dá)成共識(shí)，共同合作，從而使高校圖書館閱讀推廣工作得以有效開展。蘭州城市學(xué)院圖書館與黨委宣傳部、校團(tuán)委、學(xué)生處等部門積極合作，共同推進(jìn)了多項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)。從2016年開始每年一次的讀書獎(jiǎng)活動(dòng)，2017年開展了“悅讀書香世界，開啟智慧人生”活動(dòng)，2018年組織了第十一屆大學(xué)生校園讀書節(jié)和閱讀推廣活動(dòng)，如“朗讀者”“一封家書”“主題展覽”“書野尋蹤”等。

3.吸引專家，打開讀者與作者的交流之門

閱讀推廣活動(dòng)是搭建讀者和作者交流的橋梁，而研究者或作者就是閱讀推廣人。特別是針對(duì)是經(jīng)典閱讀，研究經(jīng)典的專家最能夠理解作者本人的思想，讀者需要依靠這些思想線索，深入理解經(jīng)典名著[3]。

蘭州城市學(xué)院圖書館積極為讀者和作者或研究者搭建交流橋梁，將各個(gè)專業(yè)的專家、作者和研究者邀請(qǐng)進(jìn)來，從而提升閱讀推廣的效果。學(xué)院圖書館建立“博雅講堂”，與各院系合作開展博雅系列講座。博雅講座確定為“博雅人文講座”“博雅一小時(shí)”和“讀者開講了”三個(gè)項(xiàng)目，既有教授、博士主講的人文通識(shí)系列，又有中青年教師講解的應(yīng)用型知識(shí)系列，并將優(yōu)秀學(xué)生發(fā)動(dòng)起來，使講座內(nèi)容更加豐滿、講座更加常態(tài)化。博雅講座的開展，打開了讀者與作者的交流之門。比如，邀請(qǐng)《倉(cāng)央嘉措》的作者高平先生作專題講座，使讀者對(duì)作品有更深的理解，也提升了圖書的借閱率；邀請(qǐng)西北師范大學(xué)文學(xué)院院長(zhǎng)、甘肅省四庫(kù)全書研究會(huì)秘書長(zhǎng)馬世年作專題講座，為讀者深入了解《四庫(kù)全書》搭建平臺(tái)，做好傳統(tǒng)文化的普及，擴(kuò)大了學(xué)生的閱讀視野。

4.利用學(xué)生社團(tuán)搭建圖書館與讀者間的橋梁

學(xué)生社團(tuán)是最接近學(xué)生讀者的群體，特別是讀書委員會(huì)、讀者協(xié)會(huì)、學(xué)生館等，他們更能夠發(fā)揮圖書館與讀者之間的橋梁作用。為在高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)中積極引導(dǎo)學(xué)生社團(tuán)發(fā)揮作用，蘭州城市學(xué)院圖書館將于2019年開展“繁華低吟，韶華灼灼”第十二屆大學(xué)生大學(xué)生讀書節(jié)系列活動(dòng)，包括“幾何中國(guó)”系列講座、“超星杯”百科知識(shí)挑戰(zhàn)賽、“一曲相思，盼為君顧”征文大賽、思維導(dǎo)圖設(shè)計(jì)大賽等?？傊咝D書館閱讀推廣活動(dòng)只有跳出圖書館單打獨(dú)斗的狀態(tài)，積極提升自我、吸引專家，發(fā)揮教師、讀者及學(xué)生社團(tuán)的作用，才能使閱讀推廣形成合力、形成有效的閱讀推廣共同體。

（二）強(qiáng)化閱讀推廣內(nèi)容，回歸經(jīng)典和專業(yè)

王波給圖書館閱讀推廣下的定義是：“圖書館通過精心創(chuàng)意、策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍有吸引力的館藏，以提高館藏流通量和利用率的活動(dòng)。”[4]在海量的紙質(zhì)文獻(xiàn)和電子資源中，我們選取有價(jià)值的、有針對(duì)性的內(nèi)容作為閱讀推廣的主要內(nèi)容，而經(jīng)典閱讀是首選內(nèi)容。教育部長(zhǎng)陳寶生談到“回歸常識(shí)”時(shí)提出，“教育的常識(shí)就是讀書，要圍繞讀書來辦教育，積極引導(dǎo)廣大師生讀‘國(guó)情’書、‘基層’書、‘群眾’書，讀優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典、馬列經(jīng)典、中外傳世經(jīng)典和專業(yè)經(jīng)典，杜絕浮躁，理性思考。”[5]這給高校圖書館閱讀推廣劃出了重點(diǎn)，每所高校在閱讀推廣在內(nèi)容上應(yīng)該回歸經(jīng)典。蘭州城市學(xué)院圖書館“讀好書，聽院長(zhǎng)說”“品味經(jīng)典”“名師不忘、后事之師”“詩(shī)詞接龍”和“詩(shī)詞答辯”“朗讀者”“一封家書”等活動(dòng)都是以經(jīng)典和原著為主流導(dǎo)向，目的是引導(dǎo)讀者讀好書、好讀書。

(三)打造閱讀推廣新平臺(tái)

美國(guó)行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生說過，“在特殊的環(huán)境下，我可以把每一個(gè)人訓(xùn)練成為任何一類專家?！笨梢姯h(huán)境建設(shè)非常重要。在高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)中，閱讀環(huán)境和閱讀平臺(tái)顯得尤其重要，只有適宜的閱讀空間才能營(yíng)造濃厚的讀書氛圍。閱讀空間包括實(shí)體閱讀空間與虛擬閱讀空間。

1.優(yōu)化閱讀環(huán)境，引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚

建設(shè)美好閱讀空間，為讀者提供自由、和諧的閱覽環(huán)境，使讀者在安靜的空間和環(huán)境中實(shí)現(xiàn)閱讀的持續(xù)和深入。蘭州城市學(xué)院圖書館積極對(duì)館舍空間進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)建教師研修室，報(bào)刊閱覽室和電子閱覽室合并為紙電同步閱覽區(qū)，在公共空間布放自帶照明光源的閱覽桌椅，創(chuàng)造了更加溫馨、人性化閱覽空間，營(yíng)造了崇尚學(xué)習(xí)、熱愛閱讀的良好氛圍，讓全校師生讀者喜歡走進(jìn)圖書館。

2.創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，搭建新平臺(tái)

通過移動(dòng)圖書館、圖書館網(wǎng)站、微信，閱讀推廣專題的手機(jī)應(yīng)用APP、云技術(shù)等等的應(yīng)用，在閱讀推廣中融入新技術(shù)，建設(shè)閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)，使學(xué)生在校外隨時(shí)能夠訪問圖書館資源，從而擴(kuò)大閱讀服務(wù)半徑。蘭州城市學(xué)院圖書館積極應(yīng)用新媒體開展閱讀推廣活動(dòng)，建立蘭州城市學(xué)院移動(dòng)圖書館APP，微書房、學(xué)習(xí)通、蘭州城市學(xué)院圖書館微信公眾號(hào)，通過微信互動(dòng)閱讀新平臺(tái)發(fā)布圖書動(dòng)態(tài)、借閱排行、經(jīng)典閱讀活動(dòng)等。移動(dòng)圖書館，讓讀者能夠隨時(shí)隨地通過手機(jī)上網(wǎng)，查詢圖書館資源，同時(shí)完成自助查詢借閱信息、續(xù)借、預(yù)約圖書等；積極開展線上線下閱讀活動(dòng)，如“423讀書筆記大賽”和“超星杯”全能知識(shí)挑戰(zhàn)競(jìng)答活動(dòng)；加快智慧圖書館建設(shè)進(jìn)程，真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的個(gè)性化服務(wù)，努力滿足全校師生的閱讀需求，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

(四)共性與個(gè)性需求結(jié)合,推廣對(duì)象細(xì)分化

強(qiáng)調(diào)形式、追求活動(dòng)影響力不應(yīng)該是閱讀推廣的出發(fā)點(diǎn)和最終目的，閱讀與個(gè)人的愛好、需求息息相關(guān)，推廣工作必須落到實(shí)處、滿足需求、觸動(dòng)心靈才能使閱讀風(fēng)氣日漸濃厚[6]。

師生讀者的需求是“5W”傳播模式的立足點(diǎn)，在閱讀推廣活動(dòng)中要對(duì)讀者進(jìn)行深入細(xì)致的研究分析，讀者在閱讀需求、閱讀行為等方面既有共性又有個(gè)性。所以，閱讀推廣要在滿足讀者共性需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的需求。印度圖書館學(xué)家阮岡納贊在《圖書館學(xué)五定律》一書中提出了圖書館學(xué)五定律：“書是為了用的；每個(gè)讀者有其書；每本書有其讀者；節(jié)省讀者的時(shí)間；圖書館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體[7]。其中“每個(gè)讀者有其書；每本書有其讀者”重點(diǎn)落在在讀者的個(gè)性差異上，我們必須在閱讀推廣的過程中要抓住這種個(gè)性差異，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

因此，蘭州城市學(xué)院圖書館在閱讀推廣過程中堅(jiān)守“為人找書、為書找人”的價(jià)值理念，竭誠(chéng)引導(dǎo)、推動(dòng)、服務(wù)全校師生讀者，積極打造智慧圖書館，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析每個(gè)讀者的特性，充分了解每個(gè)讀者的需求，推動(dòng)閱讀服務(wù)全覆蓋。

(五)閱讀推廣效果最大化

評(píng)價(jià)是“5W”理論的最后一個(gè)要素，也是下一個(gè)“5W”傳播活動(dòng)的開始。構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)體系來評(píng)估閱讀推廣活動(dòng)的有效性，是今后促進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)取得好的成果的保證。在高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)中，要采用科學(xué)合理的方法評(píng)估師生讀者的閱讀行為和活動(dòng)的總體效果，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前閱讀活動(dòng)的問題與不足以便于今后更好開展閱讀推廣活動(dòng)，形成良性循環(huán)模式[8]。閱讀推廣活動(dòng)的有效性還需要一個(gè)量化的評(píng)估體系，以便推廣者能夠準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)閱讀活動(dòng)的效果，為今后閱讀推廣活動(dòng)更好的展開提供經(jīng)驗(yàn)信息。

蘭州城市學(xué)院圖書館在開展閱讀推廣活動(dòng)之初就啟動(dòng)評(píng)估機(jī)制，在認(rèn)識(shí)存在的問題的基礎(chǔ)上及時(shí)修正，實(shí)現(xiàn)閱讀效果的最大化，閱讀結(jié)果的評(píng)估從兩個(gè)方面建立評(píng)估指標(biāo)：閱讀效率基于圖書館的閱讀推廣活動(dòng)和基于讀者的觀點(diǎn)；基于圖書館的視角如參與人數(shù)、宣傳力度，從讀者的角度如讀者的滿意度、閱讀的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度，閱讀量的擴(kuò)大、閱讀時(shí)間是否增加等等，評(píng)價(jià)方法可以采用問卷調(diào)查法、訪談法，以及借閱量的評(píng)估統(tǒng)計(jì)。通過評(píng)估，總結(jié)出活動(dòng)組織方面的優(yōu)缺點(diǎn)[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)逐步成為我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展中的一個(gè)亮點(diǎn)，在培養(yǎng)人才、有效推進(jìn)全民閱讀活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。本文借助“5W”傳播理論，從傳播的主體、內(nèi)容、渠道、客體和傳播效果五個(gè)要素及相互關(guān)系出發(fā),分析了高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)中存在的問題,并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新策略進(jìn)而提升閱讀推廣效果。目前，這方面的研究理論尚少，還需要高校圖書館學(xué)者們深入研究，并且將研究成果應(yīng)用于高校圖書館服務(wù)工作中去，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的提升。