傳媒集團(tuán)資本營運戰(zhàn)略思考

◎周竟東

（中央廣播電視總臺 央廣傳媒總公司 北京 100045）

央廣傳媒發(fā)展總公司（以下簡稱“央廣傳媒”），是中央廣播電視總臺產(chǎn)業(yè)運營的統(tǒng)一平臺。央廣傳媒具有四大業(yè)務(wù)板塊：擁有傳統(tǒng)廣告和節(jié)目制作業(yè)務(wù)；擁有電視購物業(yè)務(wù)；擁有互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)；擁有投融資和資本運營業(yè)務(wù)；央廣傳媒有19家分、子公司，職工1000多人，是一個初具規(guī)模的媒體企業(yè)。在媒體融合的大背景下，特別是面對“三臺整合”后的新形勢，傳媒集團(tuán)下一步業(yè)務(wù)如何發(fā)展？

一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的宏觀政策背景

2018年3月，根據(jù)中央機(jī)構(gòu)改革方案，整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。

方案一出，全社會關(guān)注，傳媒界熱烈討論。中央三臺為什么要整合？中央機(jī)構(gòu)改革方案指出：“組建中央廣播電視總臺。堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要抓手。為加強(qiáng)黨對重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，增強(qiáng)廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)?！?/p>

三臺整合

這段話說明了組建總臺有三個主要目的：堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；增強(qiáng)廣播電視整體競爭力，特別是推動廣播電視和新興媒體的融合發(fā)展；增強(qiáng)國際話語權(quán)，強(qiáng)大的中國需要與它的國際地位相稱的話語能力，三臺整合有利于更好地在國際上傳播“中國之聲”。

很多人可能覺得這次整合出乎意料，但其鋪墊也早已展開，只是借這次機(jī)構(gòu)改革的契機(jī)，把多年來一直在討論研究的改革設(shè)想變成了現(xiàn)實。其實近年來這方面的整合與改革，在地方廣電媒體已有許多成功經(jīng)驗和有益探索。

單從產(chǎn)業(yè)形態(tài)來說，過去在傳媒產(chǎn)業(yè)中重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。以采集一條信息為例，原中央三臺分別派人，生產(chǎn)的是同一類型視聽產(chǎn)品。簡單推算，原來僅采集成本一項就是三臺合并后的三倍。而原三臺廣告收入等，限于原體制機(jī)制，也沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。改革的目的就是要通過整合，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擺脫重復(fù)生產(chǎn)，使媒體社會效益、經(jīng)濟(jì)效益大幅增長[1]。

二、對傳媒資本運營發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想

經(jīng)過研究和對比分析國際一流傳媒集團(tuán)的發(fā)展模式，結(jié)合目前的新形勢和自身特點，提出如下建議：圍繞一個目標(biāo)、布局四大工作、探討三類試點，簡稱“1、4、3計劃”。

（一）圍繞一個目標(biāo)

“圍繞一個目標(biāo)”，對于央廣傳媒來說，就是在中央廣播電視總臺的統(tǒng)一安排下，充分發(fā)揮國家媒體優(yōu)勢，抓住三臺融合的機(jī)會，合力打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的綜合性“傳媒航母”。要運用財務(wù)及資本手段，整合資源，壯大主業(yè)，統(tǒng)籌廣播與電視、傳統(tǒng)媒體與新媒體、國內(nèi)與國外傳播；同時，進(jìn)一步促進(jìn)提升國家媒體引導(dǎo)力、影響力、傳播力、公信力，忠實履行國家媒體的使命和責(zé)任。

（二）布局四大工作

1.借助總臺產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的契機(jī)，從總體發(fā)展戰(zhàn)略、路徑和方向等頂層設(shè)計出發(fā)，系統(tǒng)梳理、分析產(chǎn)業(yè)體系下的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)類型，特別是原三臺同類牌照業(yè)務(wù)，根據(jù)其市場表現(xiàn)和核心競爭優(yōu)勢以及經(jīng)營現(xiàn)狀等進(jìn)行重新規(guī)劃，避免在總臺旗下同質(zhì)競爭,同時充分發(fā)揮三臺整合的規(guī)模效應(yīng)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式，手機(jī)等移動終端和汽車車箱將成為未來傳媒競爭的主戰(zhàn)場，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的聲音產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品+線性直播流聲音、視頻內(nèi)容分發(fā)平臺是未來受眾接受音、視頻信息服務(wù)的最便捷渠道，加快廣播、電視向移動互聯(lián)網(wǎng)聲音媒體、視頻媒體轉(zhuǎn)型，重點布局移動互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺、視頻平臺。

3.未來較長一段時間內(nèi)，廣告收入依然是央廣傳媒及總臺最重要的運營支撐，需要不斷完善營銷部門與內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)部門“責(zé)任共擔(dān)，權(quán)利共享”的聯(lián)合考核機(jī)制。在充分保證社會效益的前提下、適當(dāng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益。

4.加大創(chuàng)新，趁勢而為，繼續(xù)推動核心企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大。抓住三臺融合、布局新媒體平臺的契機(jī)，加強(qiáng)面向市場和產(chǎn)品的研究，整合優(yōu)勢資源，積極開拓創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興業(yè)務(wù)，努力打造幾家行業(yè)競爭力強(qiáng)，引領(lǐng)發(fā)展方向的旗艦媒體企業(yè)。

（三）探討三類試點

“探討三類試點”是指抓住三臺整合契機(jī)、不斷深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制創(chuàng)新改革，先試點、后推廣。具體主要包括三個方面的試點：

1.上市傳媒文化公司股權(quán)激勵試點；

2.國有控股混合所有制傳媒文化企業(yè)員工持股試點；

3.國有傳媒文化企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人制度試點。

三、結(jié)語

在媒體融合的大背景下，傳媒集團(tuán)下一步業(yè)務(wù)如何發(fā)展運營、如何充分調(diào)動全體員工的積極性、創(chuàng)造性？作為傳媒產(chǎn)業(yè)平臺，應(yīng)深入探討和研究?？偟脑瓌t是，一方面要加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極做好思想政治工作；另一方面要積極進(jìn)行改革試點，不斷完善和創(chuàng)新體制機(jī)制。以此增強(qiáng)廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體的融合發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展。