均衡發(fā)展品牌九度，減少2C廣告費(fèi)無效浪費(fèi)的方法論

王樹柏

廣告費(fèi)增速高于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速且未帶來太多業(yè)績(jī)提升，問題到底出在哪里？

數(shù)據(jù)顯示，2017年全年廣告費(fèi)10億元以上且同比增幅較大的上市公司，似乎并未從營(yíng)銷加碼行動(dòng)中獲得太多的業(yè)績(jī)提升。除了廣汽集團(tuán)依靠自主品牌廣汽乘用車銷量持續(xù)高速增長(zhǎng)、全新車型開發(fā)取得積極成果實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)顯著提升之外，其他公司廣告費(fèi)的增速均高于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速（蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增加并非源于主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是源于出售所持阿里巴巴股票取得的投資收益）。

廣告費(fèi)增速高于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增速且未帶來太多業(yè)績(jī)提升，問題出在哪里？這不由得讓人又想起了廣告界的“歌德巴赫猜想”、由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。

廣告費(fèi)用從哪里來？

每到年底，都是各大品牌忙著做第二年廣告預(yù)算的時(shí)候，大部分品牌會(huì)留出營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)額的一定比例來制定來年的廣告公關(guān)傳播營(yíng)銷預(yù)算。比如，我們所熟知的“可口可樂每年劃出上一年?duì)I業(yè)額的8%左右作為廣告費(fèi)”。

一部分有“膽色”的企業(yè)會(huì)采取預(yù)估的方式，用計(jì)劃營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)額的一定比率來制定來年的廣告公關(guān)傳播預(yù)算。

還有一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研之后，搶占空白市場(chǎng)投放的廣告費(fèi)用，主要來自豐厚的全球利潤(rùn)，他們會(huì)將其用來彌補(bǔ)空白市場(chǎng)由于廣告營(yíng)銷而帶來的區(qū)域利潤(rùn)損失，從而保證新品牌能夠在空白市場(chǎng)立足并獲得可觀的市場(chǎng)份額。

此外，對(duì)于那些擁有“好故事”的初創(chuàng)企業(yè)或上升期企業(yè)而言，為了提升品牌知名度、認(rèn)知度而投入的巨額廣告營(yíng)銷費(fèi)，主要來自資本的投資。

廣告不應(yīng)是企業(yè)品牌、營(yíng)銷的“放大器”

由于理解偏差，很多企業(yè)把廣告宣傳推廣當(dāng)成了“放大器”，認(rèn)為投放廣告就是樹品牌，打廣告就是營(yíng)銷的全部，做廣告只需要內(nèi)容抓眼球就行。很顯然，這些錯(cuò)誤認(rèn)知并不利于品牌建設(shè)的持續(xù)深入以及品牌增值。

從本質(zhì)上來講，首先，我們要清楚地認(rèn)知到“做廣告”不等于“樹品牌”。國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)品行業(yè)的廣告主以投放廣告進(jìn)行品牌傳播的模式建設(shè)品牌，這些廣告主看重的是廣告能在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，進(jìn)而拉動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售；并在此基礎(chǔ)上回籠資金，為企業(yè)下一步產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播提供充足支持，從而促進(jìn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的良性循環(huán)。這也是此前諸多民營(yíng)企業(yè)青睞央視招標(biāo)時(shí)段廣告投放的原因。

但是，投放廣告進(jìn)行品牌傳播、建設(shè)的模式也有風(fēng)險(xiǎn)。第一，如何處理長(zhǎng)期品牌建設(shè)與短期銷售促進(jìn)之間的合理預(yù)算分配，以避免顧此失彼導(dǎo)致資金鏈斷裂，使企業(yè)難以為繼——作為老牌手機(jī)廠商，金立重新殺回智能手機(jī)市場(chǎng)需要建立新的品牌和影響。2016至2017年，金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，如此多的營(yíng)銷費(fèi)用卻沒有帶來成比例的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機(jī)出貨量4500萬臺(tái)左右，2017年只有2600萬臺(tái)左右，金立手機(jī)每臺(tái)的利潤(rùn)不到人民幣十幾元，在依靠出貨量來保證廠商利潤(rùn)的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。營(yíng)銷費(fèi)用超限對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。第二，通過海量廣告投放快速建立品牌的做法往往會(huì)造成以“一高四低”（品牌知名度較高，而認(rèn)知度、向往度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度偏低）為鮮明特征的品牌空心化以及品牌失重現(xiàn)象。例如憑借“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”而聞名的新飛電器，在新加坡豐隆入主后，投入巨資要將新飛改造成高大上的樣子，結(jié)果錢都被用于各種巨額廣告贊助，并沒有在生產(chǎn)效率提升、產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新方面下功夫。最終，高端品牌形象沒有樹立起來，面對(duì)海爾、西門子、格力、美的等國(guó)內(nèi)外廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品、品牌到服務(wù)、營(yíng)銷全線戰(zhàn)敗。

廣告在正確的策略下能夠加速品牌成功，但品牌本身的價(jià)值塑造、精準(zhǔn)定位、品牌價(jià)值的支撐體系和配套執(zhí)行體系、品牌策略的堅(jiān)持、對(duì)顧客需求的關(guān)注和堅(jiān)守才是品牌真正的成功之道。除了做廣告，企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提升品牌九度（知名度、認(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗(yàn)度、滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度）。均衡而全面地發(fā)展九度，才是品牌“永葆活力”和企業(yè)長(zhǎng)期存在的根本。

其次，廣告不等同于營(yíng)銷。許多企業(yè)在品牌建設(shè)上還可能產(chǎn)生這樣的一個(gè)誤區(qū)，以為打廣告就是營(yíng)銷，只要一打廣告，企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷效果就出來了，產(chǎn)品就能賣出去。這是非常錯(cuò)誤的一種想法。一方面，廣告投放的確可以拉動(dòng)銷售，但是效果看起來并沒有那么明顯。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《全球媒介投放報(bào)告》顯示，只有不到十分之一的廣告投放銷售貢獻(xiàn)能占到總銷售額的7.5%以上。

廣告是為了獲取客戶，而營(yíng)銷則是引導(dǎo)更多的潛在客戶成為真正的客戶，更看重銷售和轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷一定是豐富多樣的，而非單一的某種形式，根據(jù)受眾群體、年齡分布、職業(yè)愛好等等，多層次、多方面實(shí)施營(yíng)銷策略，才能不斷地引導(dǎo)客戶，促進(jìn)消費(fèi)及二次多次消費(fèi)。

最后，廣告同樣不等于內(nèi)容。小米公司和杜蕾斯正是運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷的典型企業(yè)。但是，如何做好內(nèi)容營(yíng)銷也是技術(shù)活。事實(shí)上，所有內(nèi)容營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該圍繞用戶需求去延展，只有真正了解消費(fèi)者的需求是什么、痛點(diǎn)在哪里、最關(guān)注什么，才能真正打動(dòng)他們，進(jìn)而激發(fā)用戶主動(dòng)分享和擴(kuò)散，甚至達(dá)到零廣告費(fèi)的傳播效果，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

總之，廣告不應(yīng)看作企業(yè)品牌的“放大器”，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期投資的過程。對(duì)于空白市場(chǎng)而言，企業(yè)“樹品牌”要充分敬畏和尊重市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律，要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)心態(tài)，一味追求短頻快，會(huì)讓企業(yè)栽大跟頭。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而言，企業(yè)同樣需要通過一次又一次的廣告曝光疊加才能形成品牌效應(yīng)。

同時(shí)，對(duì)于那些尚處于起步階段的新企業(yè)或者是進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的老企業(yè)而言，“樹品牌”和“樹新品牌”時(shí)切忌盲目跟風(fēng)。盲目跟風(fēng)不僅會(huì)使大量廣告費(fèi)“打水漂”不說，更嚴(yán)重的是有可能會(huì)影響企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程或者拖累企業(yè)陷入困境。比如，在競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和vivo面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大對(duì)手，選擇了重點(diǎn)在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷，這些次級(jí)市場(chǎng)人口基數(shù)大，手機(jī)普及率低，但購(gòu)買力卻在不斷增強(qiáng)，通過縣鎮(zhèn)市場(chǎng)地面店的“人海戰(zhàn)術(shù)”以及多年的持續(xù)努力，OPPO和vivo完成了終端基礎(chǔ)和品牌建設(shè)，同時(shí)二者與全國(guó)渠道商建立了長(zhǎng)期合作的資本關(guān)系，構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式。在這些基礎(chǔ)上，通過三四級(jí)市場(chǎng)賺到的錢，OPPO和vivo再利用“明星代言+廣告轟炸”發(fā)力一二級(jí)城市市場(chǎng)，讓核心商圈與終端門店為“綠藍(lán)軍團(tuán)”所控制，攔截與圍攻國(guó)內(nèi)外主要對(duì)手，最終攀上了市場(chǎng)銷售巔峰。不過，現(xiàn)在其他新入場(chǎng)手機(jī)企業(yè)或者老牌手機(jī)企業(yè)重回智能手機(jī)市場(chǎng)建立新的品牌和影響時(shí)，也想依靠這些手段去搶占市場(chǎng)，卻是極不明智的。

廣告應(yīng)是企業(yè)品牌、營(yíng)銷的“顯示器”

事實(shí)上，很多我們耳熟能詳?shù)钠放泼磕暌琅f在廣告投放上大筆支出，如可口可樂、梅塞德斯-奔馳、耐克、香奈兒、迪奧等。很多人會(huì)問，一個(gè)家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購(gòu)買了，為什么還要打廣告？這是因?yàn)椴还芤粋€(gè)品牌多么家喻戶曉，品牌的輕度消費(fèi)者同樣非常重要，在積累了良好的品牌滿意度和其他幾度均衡發(fā)展的基礎(chǔ)之上，這些品牌階段性地通過廣告，來獲取更多的輕度和潛在消費(fèi)者，使新客源源不斷，同時(shí)利用廣告營(yíng)銷不斷刺激老客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

不做廣告的品牌幾乎沒有，雖然法拉利從不自我營(yíng)銷，但殼牌、PUMA、萬寶路等品牌會(huì)在其自身的營(yíng)銷中帶上法拉利以借勢(shì)，這是法拉利品牌溢價(jià)的表現(xiàn)。大家也許會(huì)說老干媽、星巴克等很少投放線下硬廣，但它們同樣會(huì)通過線上以及其他如跨界營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等方面提升品牌九度，而不是做大家一眼就能看明白的廣告。

如何才能讓廣告成為企業(yè)的“顯示器”？有規(guī)劃地提升品牌九度是關(guān)鍵。打造或提升品牌九度并沒有先后順序。沒有錢或錢少的時(shí)候，可以先做其他“度”，等有錢了再補(bǔ)足知名度等。當(dāng)然，在打造和提升“知名度”、“認(rèn)知度”時(shí)，由于投入費(fèi)用高且不可控，前期的分析和預(yù)判就顯得至關(guān)重要。對(duì)于營(yíng)銷人員和企業(yè)高層而言，要清楚企業(yè)到底需要什么，廣告投放千萬不能“削足適履”，不能“打哪兒指哪兒”而是應(yīng)該“指哪兒打哪兒”。因?yàn)橹灰淮螐V告營(yíng)銷沒有達(dá)到轉(zhuǎn)化預(yù)期，企業(yè)就有可能陷入困境。例如2013年匯源集團(tuán)推出的“冰糖葫蘆汁”，不僅邀請(qǐng)郭德綱代言，在匯源以3.39億冠名的央視《星光大道》節(jié)目中，這款低濃度果汁身影同樣頻頻出現(xiàn)，但最終“冰糖葫蘆汁”并未給匯源帶來業(yè)績(jī)的提升。反而由于品牌過度延伸，致使眾多新品在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)，成為匯源陷入困境的主要原因之一。

廣告不是單一行動(dòng)，做好配套才能“事半功倍”

廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智后謀求市場(chǎng)，帶來銷售的轉(zhuǎn)化。廣告界常見的定價(jià)形式正是檢驗(yàn)其效果的方式方法，例如CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（按千次展示付費(fèi)）、CPA（按行為付費(fèi)）、CPS（按實(shí)際銷售產(chǎn)品提成來?yè)Q算廣告刊登金額）等。

不過，媒體所說的曝光量、點(diǎn)擊量、注冊(cè)用戶數(shù)這些“到達(dá)率”，對(duì)于企業(yè)來說可能只是“過眼率”，并不一定能夠獲得很好的轉(zhuǎn)化。以百雀羚在去年母親節(jié)通過微信發(fā)布的《一九三一》廣告為例，雖然它引爆了朋友圈，僅在微信平臺(tái)上的總閱讀量就達(dá)到了3000萬+，但其天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，“月光寶盒”產(chǎn)品自4月29日上線至5月13日下線，總銷售額大約在100萬左右（買家可使用20元抵價(jià)券，實(shí)際售價(jià)346元，總銷售額為97萬元），轉(zhuǎn)化率可謂相當(dāng)“慘烈”。事實(shí)上，現(xiàn)在的廣告，90%陷入了社交刷屏的誤區(qū)，只追尋創(chuàng)意的拍案叫絕，而忘記了廣告的本質(zhì)——占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促使消費(fèi)者行動(dòng)，帶來銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智具有階梯性，只有通過不斷強(qiáng)化，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的認(rèn)同感，持續(xù)購(gòu)買并產(chǎn)生持久的品牌依賴性。

那么，如何才能提升廣告的真正到達(dá)率？今天的廣告雖然仍存在于我們生活的周遭，但形式卻進(jìn)化了，它不再只是一個(gè)宣傳物或是一波活動(dòng)。當(dāng)我們提到廣告，更多的是關(guān)于如何通過不同的平臺(tái)，以高相關(guān)性的內(nèi)容影響更多人。這些內(nèi)容可能是一段文字、一支視頻、一個(gè)應(yīng)用程序（App）、甚至是一個(gè)線上的工具，也可能是任何一個(gè)和人們生活相關(guān)的事物。因此，我們可以通過“平面、音頻、視頻”等多媒介組合，廣泛布局受眾接觸點(diǎn)，提升媒體活躍度以及呈現(xiàn)更多樣的內(nèi)容，真正增強(qiáng)廣告的真實(shí)到達(dá)率并提升轉(zhuǎn)化率，甚至形成二次及多次傳播與轉(zhuǎn)化。

此外，廣告并非單一行動(dòng)，只有企業(yè)將其他“配套”都做好，才能達(dá)到“事半功倍”的效果。首先，廣告要有記憶點(diǎn)，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)。其中較著名的案例莫過于史玉柱折戟的“腦黃金”和取得巨大成功的“腦白金”。

除了上述“三點(diǎn)”，傳播渠道和銷售渠道還要能夠“合一”。廣告不應(yīng)該只是空中轟炸，還要能夠落地。以可口可樂純悅為例，從大玩環(huán)保瓶，到請(qǐng)奧運(yùn)明星代言，到線下主題活動(dòng)，雖然參與率、曝光率都很可觀，但銷量并無明顯提升，關(guān)鍵原因在于營(yíng)銷手段并未能轉(zhuǎn)換消費(fèi)思維，促進(jìn)購(gòu)買。

減少?gòu)V告費(fèi)無效浪費(fèi)的方法論：品牌九度與“六口合一”

既然廣告費(fèi)浪費(fèi)不可避免，我們要做的只能是尋找減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)的方法論。

合理制定廣告預(yù)算，在預(yù)估廣告費(fèi)能夠框住成本的基礎(chǔ)上，尋找最有效、最經(jīng)濟(jì)的渠道投放，從而控制住投放量，使企業(yè)“不透支”，即在廣告費(fèi)源頭做好把控。一旦企業(yè)由于高額廣告費(fèi)使利潤(rùn)無法支持導(dǎo)致虧損最終銷聲匿跡，所有的廣告費(fèi)就等于白花了，全部都浪費(fèi)了。

精眾營(yíng)銷，關(guān)聯(lián)精準(zhǔn)受眾，把握精準(zhǔn)需求，尋找精準(zhǔn)渠道。凡是做營(yíng)銷，“目標(biāo)客戶”就是個(gè)逃不過的詞，這也是影響轉(zhuǎn)化的直接因素，關(guān)乎廣告費(fèi)到底浪費(fèi)了多少。大眾傳播在向分眾傳播快進(jìn)后，進(jìn)入到精眾傳播階段。原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會(huì)地位等維度對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，但現(xiàn)在已越來越“分不準(zhǔn)”了。比如，如今個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)不是過度分眾化的營(yíng)銷思維所能應(yīng)對(duì)的了。中國(guó)區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，產(chǎn)品品類、品牌的過剩，已經(jīng)撕碎了讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢(mèng)想。尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場(chǎng)贏得市場(chǎng)地位變得不再可能。反而是精眾營(yíng)銷變得越來越有價(jià)值，因?yàn)榫娪兄逦男は裉卣?，他們把大眾眼里的“符?hào)”看成是“生活方式”和“配套”。在他們心中，品牌地位在下降，品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，精眾營(yíng)銷需要以場(chǎng)景制造和重構(gòu)關(guān)系為主，同時(shí)使受眾產(chǎn)生文化和價(jià)值觀認(rèn)同，帶來群體粘性甚至忠誠(chéng)度。一次成功的精眾營(yíng)銷需要完成五個(gè)過程：告知TA-影響TA-引導(dǎo)TA-轉(zhuǎn)化TA-服務(wù)TA，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知-向往-體驗(yàn)-滿意-分享的傳播閉環(huán)。

不片面追求“知名度”，而是從有效提升品牌九度出發(fā)，使企業(yè)能夠有機(jī)運(yùn)行、良性發(fā)展，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，保證企業(yè)行走在減少無效投放的路上。

在提升品牌九度的同時(shí)，要做到“六口合一”，使聲音保持一致，形成統(tǒng)一的品牌形象，才不會(huì)讓之前所花的廣告費(fèi)產(chǎn)生無效浪費(fèi)。其中，“六口”包括外部的消費(fèi)者、公關(guān)、媒體廣告以及企業(yè)內(nèi)部的員工、管理者、創(chuàng)始人。以前受限于傳播渠道的單一，消費(fèi)者并不能完全了解品牌真相，但現(xiàn)在豐富多樣的傳播渠道和入口，已讓消費(fèi)者隨時(shí)可以通過豐富的渠道了解真實(shí)的狀況，任何不一致的聲音都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重甚至是致命的危機(jī)。海底撈后廚有老鼠、酒店不換床單、五星酒店刷杯子和馬桶是同一把刷子、攜程機(jī)票“捆綁”銷售都是其中的典型案例。

廣告要服務(wù)于產(chǎn)品，內(nèi)容要落實(shí)到產(chǎn)品，再通過形式加分引起注意，引發(fā)傳播，擴(kuò)大曝光，讓消費(fèi)者拍手：這是一個(gè)好產(chǎn)品，而不是一個(gè)好廣告。在這一維度上，上文的百雀羚《一九三一》就是反面例子，而OPPO“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”則讓消費(fèi)者一目了然地看到了OPPO手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

最后，減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)的關(guān)鍵還在于企業(yè)要有好的產(chǎn)品和服務(wù)，否則再多的曝光只會(huì)加速品牌的死亡。

如果說上面的這些方法可以減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，而進(jìn)階之道則是小成本玩轉(zhuǎn)大市場(chǎng)，讓廣告創(chuàng)造價(jià)值，甚至零成本帶來價(jià)值。最高境界的廣告投放就是獲得循環(huán)往復(fù)可以無限使用的流量，如網(wǎng)易云音樂、京東物流等。具體應(yīng)該如何做呢？

第一，貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為廣告的創(chuàng)造者和傳播者。例如，2016年七夕，在江小白表達(dá)瓶的H5互動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者可在活動(dòng)頁(yè)面寫下想說的話，上傳自己的照片，讓消費(fèi)者創(chuàng)造語(yǔ)錄、場(chǎng)景，甚至是定制成獨(dú)一無二的酒。同時(shí)，紅星二鍋頭主題為“沒有酒，說不好故事”的文案，將目光瞄準(zhǔn)了北漂的游子們，讓消費(fèi)者無處可說的孤獨(dú)，在這組文案里找到了影子。其他例子還有彈幕比電視劇好看、網(wǎng)紅表情包流行現(xiàn)象都說明了抓住消費(fèi)者“情緒”極為關(guān)鍵。在我國(guó)，從上世紀(jì)70年代至今經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)，人們從滿足基本的物質(zhì)需求到追求更高層次的物質(zhì)再到追求品質(zhì)以及如今日益增長(zhǎng)的美好生活需求。消費(fèi)不再100%受需求驅(qū)動(dòng)，更受到“情緒驅(qū)動(dòng)”。

第二，在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來的當(dāng)下，品牌可以借勢(shì)、借熱點(diǎn)，切中網(wǎng)民嗨點(diǎn)。例如，杜蕾斯就持續(xù)通過對(duì)熱點(diǎn)的解析，抓住核心的內(nèi)容，然后與自己的產(chǎn)品和品牌文化聯(lián)系，開始聯(lián)想創(chuàng)意，讓人心領(lǐng)神會(huì)，強(qiáng)化粉絲黏性；有道詞典“雀巢1+2咖啡×有道‘學(xué)霸筆記校園營(yíng)銷”，通過深受年輕人追捧的鬼畜風(fēng)格線上H5游戲，將雀巢咖啡杯作為游戲道具，在場(chǎng)景互動(dòng)中增加品牌曝光，同時(shí)引導(dǎo)大學(xué)生在真實(shí)情境中，上傳自己的學(xué)習(xí)筆記，成功打造了年底的沖刺營(yíng)銷；伊蒂之屋借勢(shì)美妝相機(jī)合作推出試妝功能，讓越來越多消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購(gòu)買時(shí)可以親身試色，提高了消費(fèi)者購(gòu)買率。

第三，接住廣告的投放同樣至關(guān)重要。在通過品牌廣告投放、產(chǎn)品廣告投放、促銷廣告投放等營(yíng)銷手段的同時(shí)，品牌還需要通過搜索（如百度、360、搜狗）以及綜合性導(dǎo)航等將廣告媒體投放轉(zhuǎn)化。此外，部分群體在獲知廣告后，并未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌在此時(shí)還需要通過更多的渠道（如會(huì)展渠道、商超渠道、異業(yè)渠道、企業(yè)渠道等）來實(shí)現(xiàn)落地和銷售轉(zhuǎn)化。我們將這一過程形容為“廣告落地傘”。

第四，搶占心智流量用戶以及轉(zhuǎn)化剩余心智流量。何為心智流量？通俗的講就是看過一次或者多次企業(yè)廣告、對(duì)產(chǎn)品和品牌留有印象的消費(fèi)者。心智流量又分成有轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷量的心智流量和沒有轉(zhuǎn)化的心智流量。沒有轉(zhuǎn)化的心智流量我們將之稱為“剩余心智流量”，它又包括知道暫不感興趣的用戶以及感興趣無消費(fèi)的用戶。把剩余心智流量拉回來，并轉(zhuǎn)化為銷售，發(fā)揮其價(jià)值，這才是降低成本最有效的方法。在流量越來越貴的當(dāng)下，企業(yè)需要將傳統(tǒng)的購(gòu)買“流量”思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)化“剩余心智流量”。圍繞剩余心智流量，企業(yè)營(yíng)銷需要從渠道、內(nèi)容、市場(chǎng)、技術(shù)、廣告、傳播、媒介等著手，將品牌及產(chǎn)品信息多觸點(diǎn)觸達(dá)給這些用戶，通過產(chǎn)品、服務(wù)、用戶三者高度匹配，直達(dá)心智流量用戶“心智九度”，進(jìn)一步提升到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，在渠道選擇上，企業(yè)要對(duì)剩余心智流量進(jìn)行分層、對(duì)渠道有所選擇“精準(zhǔn)下雨”，才能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，帶來新客以及復(fù)購(gòu)，降低成本。

（作者為現(xiàn)任途牛網(wǎng)副總裁，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)理事、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)理事、中國(guó)商廣協(xié)會(huì)品牌研究院研究員等。）