多屏融合時代，數字廣告謀求新生態(tài)

正月

數字廣告領域隨著互聯網影響力的擴大，程序化購買缺陷正在日益突出。

移動視頻的力量愈發(fā)強勢，傳統電視都在尋找與之相融合的新方式。以世界杯為例，央視獲得國內獨家直播權，借助移動客戶端央視影音、以及授權直播媒體等渠道，央視世界杯報道的全媒體用戶總觸達超131.81億人次。

在多屏融合中，品牌廣告的投放呈現了新的趨勢。 IAB北美廣告研究報告顯示，2017年全球OTT（Over The Top）視頻廣告支出快速增長，這種趨勢沒有放緩的跡象，這可能也基于北美OTT在跨平臺以及多屏互動之間帶來的優(yōu)勢。從2010年開始，相比傳統的電視媒體廣告份額，數字媒體的廣告份額就一路攀升，直到2016年就開始超過傳統電視媒體，2017年北美數字媒體廣告達到880億美元，而電視廣告為701億美元居于其后。

2018年第一季度，直播廣告（Live ad）在美國和歐洲都有超過65%的增長，當然這也借助類似美國大學生籃球聯賽（NCAA March Madness）、超級碗和冬奧會等熱點事件。剛剛過去的世界杯期間，據FreeWheel統計，視頻廣告展示也已超過16億次。這也改變了廣告業(yè)。品牌需要在新的環(huán)境中調整廣告投放，而5月生效的“歐盟數據保護條例（GDPR）”也對用戶數據帶來更嚴格的監(jiān)管要求。

構筑新生態(tài)系統

這一切都意味著一個新的電視生態(tài)系統，在這個系統里廣告主可以更精細地衡量和管理數字廣告的投放效果。這是針對越來越多的程序化購買所帶來的問題而言的。當前的數字廣告領域存在著諸多問題，而且隨著互聯網影響力的擴大，程序化購買缺陷常被人詬病：虛假點擊、域名欺騙、廣告泛濫、超額計費等亂象。

實際上，這是由流程與生態(tài)系統帶來的。一方面整個投放過程需要多種技術的協作與支持，另一方面由品牌、代理機構、數據公司及其他方面組成的生態(tài)系統過于碎片化。

舉例而言，運營一個營銷活動需要用到7至15個供應商。每個供應商對于廣告投放效果的計算方法都各不相同，且通常情況下計算方法不對外公開。而當下幾乎所有的數字化廣告都是根據其投放效果定價的，由此廣告投放的價格實際上也是由供應商決定的。因此，營銷商無法對其營銷活動的效果有一個清楚的認識，更也不清楚支付的廣告費都用在了何處。

有沒有辦法解決這個問題？構建一個全站式的服務？構建一個平臺，能夠接入優(yōu)質媒體客戶，也可以將第三方流量導入系統，同時從上游接入互聯網廣告交易平臺（Ad exchange）或第三方賣方平臺（SSP）。這樣廣告購買方（Buyer）能夠最大化地獲得更多信息，并實現精細管理。

康卡斯特（Comcast）集團正在做類似的嘗試。這家美國最大的綜合性傳媒集團，旗下包含Comcast和NBC環(huán)球兩大業(yè)務。其中Comcast是美國最大的有線電視、寬帶互聯網和第三大的固定電話服務運營商，而NBC環(huán)球集團則擁有美國三大電視網之一的國家廣播公司（NBC）電視臺和環(huán)球（Universal）影業(yè)。在經過一系列收購與整合之后，Comcast計劃用一個技術平臺來解決如上問題。

技術引擎

成立于2007年的FreeWheel起初定位于互聯網視頻廣告技術服務提供商。在加入康卡斯特集團之后，與幾家廣告技術公司進行整合，現在公司業(yè)務包括視頻媒體解決方案、廣告交易市場、廣告主解決方案等。在數據的支持下，推出統一的廣告交易市場，試圖打破視頻廣告買賣雙方受不同屏幕、數據類型和銷售渠道等方面的限制，形成新型電視生態(tài)系統。

公司總部位于硅谷，在全球主要城市設有商業(yè)和客戶服務中心，并在北京設有產品研發(fā)和技術運營中心。北京的研發(fā)中心是重要的技術引擎，過去FreeWheel是一家服務高端視頻媒體的公司，所服務的對象是CRO（Content Rights Owner），包括兩種類型：一種是視頻媒體（Publisher），視頻內容的制作商或分銷商，既可以是電視媒體，也可以是純數字視頻媒體，典型的如NBCU；還有一種也可以擁有內容版權（content rights）， 叫作渠道商或者有線電視運營商（Distributor/MVPD），典型的即Comcast，類似國內歌華有線。跟中國市場略有差別的是，在歐美后者同屬強勢方。

FreeWheel高級副總裁容力這樣看待業(yè)務整合之后帶來的挑戰(zhàn)——“隨著我們業(yè)務的整合，我們不再是一個技術提供商，CRO都是從過去傳統媒體發(fā)展來的，他們在技術上需要擁抱互聯網最新的發(fā)展變化，你需要提供需求，過去是提供純粹的技術平臺給他們使用，以后要成為高端視頻領域的全生態(tài)廣告技術公司。我們要在高端視頻領域做到領頭羊，挑戰(zhàn)就很大?！痹谶@當中，中國團隊會從技術管理、組織架構和文化建設上做好準備。

首先，從技術管理角度，公司擁有共同的行為準則，具有明確的目標和任務，十分重視團隊內部以及中國和美國各部門的溝通和透明，堅持技術線和管理線雙向管理，結合項目（project）和squad模式優(yōu)化資源和流程。

其次，在組織架構上，公司正在積極作一些調整，希望能夠更為敏捷高效地應對變化，跟全球團隊打好配合，在不影響現有項目進度的前提下，快速調配最優(yōu)資源給優(yōu)先級更高的重要項目。

再次，在團隊文化建設上，公司不斷優(yōu)化現有團隊配置，持續(xù)吸引最優(yōu)人才加入，并試圖為工程師做好職業(yè)培養(yǎng)計劃。公司看重良好的技術氛圍，持續(xù)打造工程師文化。要知道，在FreeWheel，每一個研發(fā)人員的每一項產出，都將直接作用于產品，為公司帶來經濟效益，直接影響所服務的全球大型媒體客戶。

而在技術方面，除了AI之外，一些新的技術正在被應用到服務當中。數字廣告經歷過近十年的野蠻增長時期之后，現在市場對于數據安全、隱私保護都很重視。再加上作弊等方式，市場上需要新的保護機制。容力認為區(qū)塊鏈技術能在廣告領域解決很多這方面的問題，“應用是實實在在的”。事實上，從市場上來看，很多公司都在嘗試用不同的方式，在不同廣告里有不同的領域應用區(qū)塊鏈技術，比如反作弊、保護隱私、實現利潤分成等。