COSTA咖啡在中國的體驗營銷研究

陳錚錚 盧黎莉

摘要：COSTA咖啡體驗營銷戰(zhàn)略進入中國市場后，除了追求一流的產(chǎn)品體驗，極致的服務體驗讓消費者體會到賓至如歸的感覺，在延伸體驗上亦做出了突破，COSTA微信智慧咖啡廳為消費者提供了觸手可得的便利，為中國企業(yè)實現(xiàn)體驗營銷帶來了具有現(xiàn)實意義的模板，成為中國市場發(fā)展史上不可多得的樣本，COSTA的體驗營銷促進了我國體驗營銷發(fā)展歷史的殘缺和為我國市場體驗營銷的發(fā)展帶來了借鑒作用，完善和發(fā)展了本國市場。

關鍵詞：體驗營銷；營銷研究；COSTA；咖啡

在中國的廣大咖啡市場中，我們不能忽視這一大咖啡品牌的存在——1971年在英國成立的全球五大咖啡連鎖品牌之一的COSTA咖啡。當這一品牌在2006年12月進入中國市場，就廣泛的受到年輕消費人群的偏愛，也成為中國市場上擴展速度最快的連鎖咖啡店品牌。而且，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在中國內地市場，已經(jīng)有超過300家的COSTA咖啡門店。

COSTA咖啡在中國的成功并不是偶然之舉，而跟它的營銷策略密切相關，而其中最突出的莫屬體驗營銷。COSTA體驗營銷從多方面入手，首先必須追求一流的產(chǎn)品體驗，這是最重要也是最能打動消費者內心的體驗營銷之舉，除此之外，極致的服務體驗也必不可少，讓消費者體會到賓至如歸的感覺，舒適的內外環(huán)境體驗無疑是體驗營銷的精華，舒適的環(huán)境，隨性的氛圍和“家”的感覺成為消費者心中的加分項，最后COSTA咖啡還在延伸體驗上做出了突破，COSTA微信智慧咖啡廳為消費者提供了觸手可得的便利，也讓COSTA這一形象深刻印入消費者內心。

COSTA咖啡進入中國市場后，在短短十多年間就迅速壯大，開設三百多家分店，由此可見，COSTA咖啡在中國市場的未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫?。而在這發(fā)展?jié)摿χ校钜俗⒛康木褪瞧渌\用的體驗營銷模式。成為中國市場發(fā)展史上不可多得的樣本，為現(xiàn)如今我國陷入營銷困境的本土企業(yè)和一些外來企業(yè)都帶來深刻的的借鑒意義。中國企業(yè)借鑒COSTA咖啡的體驗營銷策略，并結合自身企業(yè)的發(fā)展歷史和發(fā)展前景，制定出專屬于本企業(yè)的獨特的體驗營銷模式，從而提高企業(yè)的消費者客流量，提高自身的行業(yè)地位。此外，COSTA的體驗營銷也進一步促進了我國體驗營銷發(fā)展歷史的殘缺和為我國市場體驗營銷的發(fā)展帶來了借鑒作用，完善和發(fā)展了本國市場。

一、國外體驗營銷研究現(xiàn)狀

恩德·H·施密特（2001）首先對體驗營銷概括匯總為五種體驗模式：感官體驗、情感體驗、認知體驗、身體體驗、和社交體驗。并把體驗營銷的最終目的歸結為為用戶創(chuàng)造一個具有完整性的消費體驗，并想方設法的把客戶體驗與這些體驗模式融合起來。現(xiàn)如今，整個市場正逐步成為“體驗經(jīng)濟”的時代，一部分發(fā)達先進積極的企業(yè)開始注重和關心用戶所需要的獨特的體驗和價值體系。經(jīng)濟的發(fā)展也孕育了一個全新的，動靜結合的體驗營銷時期，它嚴重沖擊了傳統(tǒng)的只注重產(chǎn)品銷售的方法，增強了用戶與產(chǎn)品之間的情感交流與聯(lián)系。

二、國內體驗營銷研究現(xiàn)狀

我國體驗營銷研究學者崔國華（2004）指出體驗營銷是消費者在參與企業(yè)提供的消費過程中，消費者對于企業(yè)設計的有著優(yōu)良、美好、讓人難以忘記的體驗過程，留下難以忘記的深刻感覺，并且消費者參與在整個消費過程當中。目前，我國的企業(yè)營銷實踐者雖然基于體驗營銷理論以及在營銷知識的傳播和實踐應用中取得了不少成績，但是與國外的體驗營銷發(fā)展相比較而言，國內體驗營銷的研究與應用還不深入、不全面、不系統(tǒng)。而COSTA咖啡在國內的體驗營銷策略給了很多啟示。這將為我國體驗經(jīng)濟的發(fā)展提供一個良好的機遇。

COSTA咖啡追求一流的產(chǎn)品體驗，COSTA咖啡將傳統(tǒng)的意式咖啡烘焙法進行加工和改進，采用專屬于COSTA的烘焙方法，即用足夠的時間來喚醒每顆咖啡豆最本質和最純真的天然香氣，是咖啡豆的口感能夠達到最完美的狀態(tài)。此外COSTA的全球品鑒團隊每天都會對咖啡樣品的濃度，甜度，酸度，香氣等進行絕對精確的測量，檢查和矯正，并最終決定是否允許運往世界各地的門店進行銷售。 不僅如此，COSTA咖啡每六個月就會推出精心研制和開發(fā)的新品，包括各種類型的手沖咖啡、 冷萃技術處理過的咖啡等來吸引顧客的目光。除此之外，COSTA咖啡還銷售精致的鐵罐裝英式茶葉和富含滿滿英倫風的糕點，這也從另一面反映了英國精致的文化生活，并且當COSTA咖啡的醇香美妙與英倫風的糕點相搭配后，顯露出了驚喜魔力，展示出了獨特的味覺體驗。

COSTA深知每一位進店的顧客都是其產(chǎn)品和服務的直接體驗者，因此COSTA堅持極致的服務體驗。COSTA在員工培訓和考核方面付諸了大量的心思，要成為一名合格的COSTA的咖啡師至少經(jīng)過為期兩個月的全面的技藝培訓，并最終獲得任職資格，此外，成為一位出色的咖啡大師則還需在獲得咖啡師資格后再進行為期半年的系統(tǒng)性的學習，并在通過考試后才能取得象征榮譽的Barista資格。不僅如此，服務不單單指速度快，更重要的是給予顧客一對一式的專屬服務，COSTA特別重視培養(yǎng)咖啡師對每一類咖啡產(chǎn)品的深刻理解，每一種咖啡與食品的巧妙搭配，每一類咖啡豆的專屬口味和獨特的特點都是每一位咖啡師所要仔細了解的，也是咖啡師所要轉達給顧客的。

舒適的內外環(huán)境體驗也是COSTA在體驗營銷中一大優(yōu)勢。在中國，COSTA咖啡選址大多都是在熱鬧繁華的中心商業(yè)區(qū)，這也是因為COSTA希望為顧客提供一個高層次高品位的休閑舒適的場所。例如COSTA 中國第一家門店就立足于上海南京東路步行街。對于室內環(huán)境而言，COSTA的裝修色彩以標準的紅色為主色調，這樣看上去會顯的有文化底蘊和更加莊重，此外裝修的風格也追求年輕人熱愛的自由自在和隨心隨性的生活方式。在整體布局上，COSTA在門口就設置了足夠空間的“點單區(qū)”，方便顧客在一進門的時候得到足夠的照顧，而不會感覺到被遺忘；其余大范圍的空間被劃分為“客廳區(qū)”，這里擺放了寬敞舒適的沙發(fā)和懸掛著暖色調的吊燈，仿照著家庭客廳的氣氛，以給予顧客溫暖的“家”的感覺； “商務區(qū)”坐落于門店的幽靜角落，以方便顧客進行洽談，并且不同于“客廳區(qū)”，“商務區(qū)”的沙發(fā)設有專門的扶手，即使進行較長時間的商談也不會感到不適；“便捷區(qū)”顧名思義是為了給顧客提供便利，因此特意放置了舒適的桌椅以便顧客短暫停留。COSTA對店內空間的要求格外嚴格，不像其他咖啡店緊湊的布局，即使在寸土寸金的大都市，COSTA也要求保證顧客有足夠的空間以活動，從而給予顧客足夠的舒適感和滿足感。此外，為了讓整個店面看起來充滿活力，COSTA選用了色彩豐富，形狀各異的桌椅，以及充滿現(xiàn)代感藝術的裝飾品以增加顧客的喜好，為其帶來驚喜的期待感。

除此之外，COSTA在其他延伸體驗上也做的相當出色，尤其是微信的推廣上。這就不得不提及COSTA微信營銷典范了，那就是坐落于北京新光天地的COSTA 微信智慧咖啡廳。這家COSTA門店從裝修和設計就開始區(qū)別于其他門店了，門口專門設立了“掃碼穿越”的海報，以引發(fā)消費者的好奇心和進店進行體驗。進入門店后，顧客不需要到“點單區(qū)”進行排隊點單，而是直接可以選擇空閑的餐桌進行自助點餐，這不僅節(jié)約了排隊時間，也給予了顧客足夠的時間進行產(chǎn)品的了解和選擇。而對于付款，顧客也只需通過微信就能夠進行，免去了現(xiàn)金找零的麻煩。這一系列的流程也使COSTA成功的區(qū)別于其他的咖啡店，形成了自己獨特的優(yōu)勢和特點。另外，這家COSTA微信智慧咖啡廳的服務還不僅于此，他還涵蓋了附近的其他商家。當你喝完咖啡后需要進行其他活動時，通過微信搖一搖就可以查閱附近商家的信息，為顧客提供了“一站式”的消費體驗，方便顧客了解周邊和避免了盲目性。

不僅如此，商家還借助微信的公眾號功能與顧客加強互動，定期、準確地向顧客推送咖啡文化、活動信息、優(yōu)惠卡券、等內容，爭取將每個顧客都發(fā)展成為長期客戶。COSTA也積極的為顧客送去一些優(yōu)惠，例如到門店消費的顧客即可獲得優(yōu)惠券等。

三、體驗營銷發(fā)展趨勢不可逆轉

隨著當今經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，體驗營銷也在這激烈的市場競爭中應運而生，在當今社會，營銷者如果只使用單一的傳統(tǒng)的營銷模式，那么想在激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟已經(jīng)是不太可能的一件事了，企業(yè)必須認識到當今時代的營銷不再是單純的強調產(chǎn)品的質量和價格的優(yōu)勢，更大程度上是顧客的情感與產(chǎn)品的結合，注重和強調以顧客的需求與情感為核心的營銷。體驗營銷以其獨特的魅力吸引了廣大營銷者和消費者的目光，這不得不宣告體驗經(jīng)濟時代的到來，因此在這一情形下，企業(yè)更要順應市場現(xiàn)狀，抓住潮流，運用適合自身企業(yè)的體驗營銷模式，從而提高企業(yè)的客流量，增強企業(yè)競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間。

營銷大師菲利普·科特勒的消費行為三階段論指出：當商品處于匱乏狀態(tài)，消費者更加注重實現(xiàn)數(shù)量上的滿足感，而當商品供給豐裕的時候，消費者行為就進入了第二階段，那就是追求更高品質和更好質量的商品。當消費者在這些條件下都得到滿足的情況下，消費者就開始想方設法表現(xiàn)自己與他人不一致的方面，個性，隨性成為其代言詞，消費也隨之進入感性階段。現(xiàn)如今，商品經(jīng)濟使消費者行為進入到了第三階段，消費者追逐最能夠展現(xiàn)自我個性和價值的專屬商品，因此這對企業(yè)而言就面臨了前所未有的巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷變化營銷模式來展現(xiàn)自己的商品，注重體現(xiàn)商品的個性與價值，使之最終被消費者所認同和接受。

四、COSTA咖啡在中國的體驗營銷意義非凡

COSTA咖啡的體驗營銷突出特點在致力于為到店的每一位顧客都提供近乎完美的體驗，讓進店的每一位顧客能品嘗到一流的咖啡，享受到極致的服務，融入到周圍的環(huán)境氛圍，使其產(chǎn)生“家”的溫馨感，并因此贏得顧客的忠誠度。COSTA咖啡也正是憑借著一流的體驗營銷，使其能在短短十多年時間內就成為中國連鎖咖啡行業(yè)內發(fā)展勢頭最強的品牌。

COSTA的體驗營銷的成功開展，提高了其自身的口碑宣傳和經(jīng)濟效益。COSTA在為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務同時，顧客會更愿意將自己體會到的美好事物分享給別人，從而無形中起到了口碑宣傳的作用，最終帶來銷售額的提升。在咖啡品牌林立的今天，COSTA成功的體驗營銷不僅贏得了顧客的忠誠，更大大的提高了店內的經(jīng)濟效益和良好的口碑。

COSTA的體驗營銷策略是一大成功，是體驗經(jīng)濟時代的杰出代表。COSTA在中國體驗營銷策略的成功也為我國發(fā)展不全面不系統(tǒng)的體驗營銷提供了不可多得的借鑒。我國企業(yè)在營銷上不僅能通過產(chǎn)品，服務體驗來吸引消費者，也可以注重培養(yǎng)環(huán)境體驗和延伸體驗，讓顧客體驗到獨一無二的消費體驗，得到消費者的青睞和信任。我國市場發(fā)展也因此得到借鑒和提升，通過建立完善的，系統(tǒng)的體驗式營銷戰(zhàn)略，把體驗式營銷融入生產(chǎn)，服務的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓消費者在購買產(chǎn)品和服務的同時，也可以享受到企業(yè)為其提供的獨特體驗。這正是COSTA咖啡所給我國市場帶來的極具價值的借鑒。

五、COSTA體驗營銷需要不斷完善和發(fā)展

雖然COSTA咖啡在中國的體驗營銷取得巨大的成功，為自身帶來了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效應，為中國市場帶來體驗營銷的借鑒意義，但金無足赤，COSTA的體驗營銷也存在一些需要改進的地方，首先，COSTA咖啡雖然進入中國市場十多年就開設了三百多家分店，但這些分店的地理位置一般都在一線二線城市，三線四線城市的分布不足，如果COSTA不積極向中小型城市擴張，會造成消費者的飽和，導致銷售份額的下降。

其次，COSTA對人員的培訓跟不上門店對人員的需求。咖啡師從某種意義上來說是咖啡店的靈魂，顧客對咖啡店的根本認知來源于產(chǎn)品，因此培養(yǎng)合格優(yōu)秀的咖啡師成為COSTA的一大難題。對于手工咖啡來說，其制作過程必須達到完美的程度，這也取決于咖啡師一絲不茍的工藝技術和相當熟練的操作過程，因此人員培訓上的問題能否被COSTA咖啡快速解決值得拭目以待。

最后，消費者更喜歡接受新鮮事物，COSTA咖啡的體驗營銷模式如果一直一成不變，或成為發(fā)展阻礙。如綜合整合能力存在不斷，對顧客的認知判斷能力存在偏差等，這也是COSTA需要引起重視和積極進行應對的問題。因此只有COSTA咖啡將其自身運用的體驗營銷進行更加全面的完善和發(fā)展，才能為自身和其他企業(yè)帶來更全面的參考價值。此外，雖然COSTA的體驗營銷給我國其他企業(yè)帶去了極大的借鑒意義，但如若完全效仿，結果只會適得其反，各企業(yè)只能根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀和結合自身發(fā)展前景來制定專屬于自己企業(yè)的體驗營銷策略，才能取得成功。

六、中國企業(yè)的機遇

中國市場的發(fā)展一日千里，中國消費者隊伍不斷發(fā)展和壯大，中國的市場經(jīng)濟也正迸發(fā)著強大的競爭力。因此在這樣的市場機遇中，對于COSTA咖啡連鎖店和其他公司而言，都是難得一遇的機會但同時也是一個重大的考驗，只有抓住機遇，才能發(fā)揮出強大的優(yōu)勢。COSTA仍然應該充分考慮地理方面的合理擴展，爭取把觸角延伸到整個中國，門店滲透到最小的城市。

七、COSTA咖啡所遵循的品牌咖啡連鎖業(yè)的本質

不同于西方消費者對咖啡的日常需要，中國人更多的是把消費者作為休閑娛樂活動中的一種需要，因此對于大多數(shù)中國人而言，咖啡更多層次被歸屬于奢侈消費，因此COSTA若想在這一定義中脫穎而出，體驗營銷成為主要的工具。COSTA在主要消費者人群中成功的演繹了本品牌的本質：體驗至上。即消費者的高度滿意必須是因為顧客的實際感知遠遠大于其原先的期望值，然后才會進行再一次的消費，最終形成口碑傳播。

八、COSTA咖啡在華業(yè)務的未來展望

自從COSTA咖啡進入中國市場以后，采用的是積極的向外進行擴展的策略。而在未來，COSTA咖啡在中國的所采取的策略前提依舊是提供顧客至上的體驗營銷。因此已經(jīng)在中國大城市成功占有一席之地的COSTA咖啡是時候考慮進軍二三線城市，增加自己的門店數(shù)量，擴大自己的影響力。而與此相平衡的人員配備上，COSTA咖啡也應高度引起重視。培養(yǎng)出咖啡品質師保證產(chǎn)品的一流化，培養(yǎng)員工的專業(yè)化，保證顧客享受到完美的體驗營銷。

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（作者單位：寧波工程學院經(jīng)濟與管理學院。盧黎莉為通訊作者）