傳統(tǒng)媒體的新媒體傳播特征與路徑

丁方

摘 要 新媒體出版是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和多元化媒體傳播而發(fā)展起來(lái)的以電子化為傳播形式的出版方式，其特征表現(xiàn)在視覺語(yǔ)言多媒體化、內(nèi)容傳播迅速而廣泛、注重用戶體驗(yàn)與溝通等方面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體出版應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新與整合，引進(jìn)現(xiàn)代化信息技術(shù)，建立多元化溝通渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)獲益，從而促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；新媒體出版；互聯(lián)網(wǎng)科技；媒體傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0160-02

出版作為傳播信息、分享知識(shí)的行業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過多媒體方式，實(shí)現(xiàn)更高效的新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版行業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型。在用戶個(gè)性化偏好不斷變化的背景下，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的新媒體出版方式，成為出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

1 新媒體出版的概念

從本質(zhì)上講新媒體出版仍是一種出版形式，它以更快的速度和更大的覆蓋范圍提升了信息傳播的效率，打破了傳統(tǒng)出版地域不平衡性和信息不對(duì)稱性。其發(fā)展經(jīng)歷3個(gè)過程：一是傳統(tǒng)出版物通過電子化掃描和存儲(chǔ)成為電子書；二是線上線下同步出版的內(nèi)容成為滿足用戶需求的核心產(chǎn)品；三是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理和思維方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不斷引領(lǐng)出版行業(yè)的變革。

2 新媒體出版的特征

2.1 視覺語(yǔ)言多媒體化

無(wú)論是傳統(tǒng)還是新媒體出版，視覺語(yǔ)言始終是為用戶帶來(lái)良好體驗(yàn)的感知形式。傳統(tǒng)出版以文圖為主要元素，通過創(chuàng)作和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。新媒體出版通過音頻、視頻、動(dòng)畫等富媒體視覺語(yǔ)言，提升閱讀過程的感官體驗(yàn)。

2.2 內(nèi)容傳播迅速而廣泛

新媒體出版具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，其內(nèi)容能夠使網(wǎng)絡(luò)參與者有權(quán)查看其中細(xì)節(jié)，也能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介和支付實(shí)現(xiàn)出版商業(yè)化。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)發(fā)展，新媒體出版相關(guān)的各種應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了內(nèi)容快速傳播，如微信閱讀、網(wǎng)易云閱讀、音頻特色的喜馬拉雅FM、移動(dòng)端受眾特色的掌閱讀書、以任務(wù)互動(dòng)會(huì)員式傳播為特色的咪咕閱讀、以主播式朗讀為特色的十點(diǎn)讀書等應(yīng)用成為重要的傳播渠道，其能夠通過社交互動(dòng)、書籍推薦、個(gè)性化營(yíng)銷等方式，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和用戶偏好的不斷變化，優(yōu)化應(yīng)用界面和功能，從而為新媒體出版提供可靠途徑。

按傳播題材分，微信較適合故事類、新聞綜述類、評(píng)論類傳播，微博更適合突發(fā)事件類、營(yíng)銷類、偶像明星類內(nèi)容傳播，趣味類、生活類內(nèi)容適合短視頻平臺(tái)推廣，注重即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)重視綜藝類、情感類、趣味類主題。

2.3 注重用戶體驗(yàn)與溝通

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行公開自由的進(jìn)行意見表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)也成為社會(huì)文化傳播和輿論引導(dǎo)的重要渠道。對(duì)于新媒體出版而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)民意和用戶意見的關(guān)注能夠幫助出版人員進(jìn)一步明確自身發(fā)展過程中的問題，明確發(fā)展的現(xiàn)狀，從而探索更加合適的網(wǎng)絡(luò)化傳播方式。新媒體出版通過電子化形式來(lái)出版發(fā)行，使得出版發(fā)行的門檻進(jìn)一步降低，這會(huì)進(jìn)一步加劇新媒體出版的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這一競(jìng)爭(zhēng)過程中，用戶體驗(yàn)是衡量新媒體出版效果的核心，只有不斷為用戶提供便捷、可靠、充分的閱讀和知識(shí)獲取體驗(yàn)，才能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。在傳統(tǒng)的出版過程中，用戶溝通主要體現(xiàn)在針對(duì)讀者的問卷調(diào)查上，但是這種方式存在時(shí)間、地點(diǎn)和樣本的限制，新媒體出版能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)問卷和網(wǎng)絡(luò)反饋渠道，利用小程序、微信投票、微信留言、微博評(píng)論等形式進(jìn)行調(diào)研溝通，能夠在控制成本的情況下，以更加便利的方式進(jìn)行溝通，并且能夠進(jìn)一步提升調(diào)研的效率和質(zhì)量，能夠成為傳統(tǒng)調(diào)研方式的有利補(bǔ)充，適用于更加日常的新媒體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體出版的發(fā)展路徑

3.1 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新與整合

新媒體出版既是一個(gè)對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的過程，也是一個(gè)對(duì)于信息進(jìn)行整合的過程。無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是新媒體出版，內(nèi)容始終是用戶最為關(guān)注的核心要素，“內(nèi)容為王”是出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)不變的法則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)在新媒體出版過程中加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)新與整合，不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。在內(nèi)容創(chuàng)新上，應(yīng)當(dāng)僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)用戶的基本需求，創(chuàng)作出能夠滿足用戶需要的文學(xué)藝術(shù)作品，不斷推出經(jīng)典的原創(chuàng)性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。例如，針對(duì)90后推出《欲望之城》《鳳囚凰》等不同類型作品，通過彈幕、評(píng)論等形式增強(qiáng)作品互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體注重通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)題概括文章核心，如，《故事會(huì)》雜志的《借條風(fēng)波》《最后的約定》等均是不錯(cuò)的紙質(zhì)版標(biāo)題，但微信標(biāo)題需對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更多感性詮釋，如《面對(duì)持刀歹徒，他卻這樣做……》。

為提升新媒體傳播影響力，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的整合，充分調(diào)用數(shù)據(jù)庫(kù)資源，為用戶呈現(xiàn)便捷、整合、多元的信息，降低信息的獲取難度。

3.2 促進(jìn)視覺差異化與智能化

在傳統(tǒng)出版的過程中，以平面設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要偏向于靜態(tài)化，在挑圖和排版過程中注重畫面整體的靜態(tài)美感，會(huì)選擇風(fēng)景、人物等靜態(tài)圖片作為視覺元素，常用JPG/JEPG等傳統(tǒng)的圖片格式，注重畫面整體的和諧統(tǒng)一。在新媒體傳播過程中，圖片不僅能夠以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，還能夠通過GIF動(dòng)圖、色彩的漸變、窗口嵌入等形式，來(lái)展示更為動(dòng)態(tài)和多元的內(nèi)容。在手機(jī)端（微信，App）上，排版?zhèn)戎赜谕ㄟ^動(dòng)態(tài)圖形、微表情等來(lái)體現(xiàn)圖文的活潑性和趣味性，GIF動(dòng)圖是常用的圖片格式。在電腦端，以網(wǎng)站為主的新媒體傳播則會(huì)傾向于對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格和手機(jī)端的風(fēng)格進(jìn)行中和，既有靜態(tài)的圖形，也會(huì)有動(dòng)態(tài)圖形，其主要考慮到受眾的廣泛性以及官方網(wǎng)站在宣傳上的嚴(yán)謹(jǐn)性。從視覺差異來(lái)看，審美隨著不同介質(zhì)、細(xì)分受眾的差異而變化，這也是新媒體傳播能夠受到越來(lái)越多年輕網(wǎng)絡(luò)群體青睞的原因。

3.3 建立多元化溝通渠道

對(duì)用戶服務(wù)是新媒體出版的價(jià)值所在，與用戶的便捷化溝通是新媒體出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版的一大優(yōu)勢(shì)，因而新媒體出版在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步建立多元化的溝通渠道，使用戶能夠更為便捷地進(jìn)行意見反饋，從而促進(jìn)新媒體出版和傳播服務(wù)的優(yōu)化。一方面，應(yīng)當(dāng)積極通過官方微信平臺(tái)、微博等方式，不斷建設(shè)新媒體出版的官方微平臺(tái)溝通渠道；另一方面，維護(hù)短信、電話、線下問卷等傳統(tǒng)的意見反饋渠道，定期舉辦一些活動(dòng)、會(huì)議、用戶體驗(yàn)交流會(huì)、客戶答謝會(huì)、專業(yè)性筆會(huì)等，來(lái)維持與用戶之間的聯(lián)系，積極引導(dǎo)用戶通過多樣化的渠道表達(dá)自身的意見。通過多元化溝通，使新媒體機(jī)構(gòu)能夠通過傳播、營(yíng)銷、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，完善新媒體傳播生態(tài)。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)獲利

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，需充分發(fā)揮品牌既有影響力優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)官網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、微信、微博等陣據(jù)內(nèi)容覆蓋，形成價(jià)值鏈閉環(huán)，打造獨(dú)特IP。如南方日?qǐng)?bào)作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展上已形成涵蓋南方日?qǐng)?bào)電子版、南方網(wǎng)、“南方+客戶端”及微博、微信的南方品牌融媒體矩陣。在內(nèi)容IP建設(shè)上，廣西電視臺(tái)《超級(jí)點(diǎn)子王》欄目充分發(fā)揮自身“生活服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，在官微設(shè)置“查點(diǎn)子”“微社區(qū)”“會(huì)員卡”等工具，通過用戶流量獲得廣告和針對(duì)粉絲銷售特色商品獲利。英國(guó)廣播公司則積極通過Facebook與用戶互動(dòng)，提升新聞報(bào)道互動(dòng)性。

4 結(jié)論

與傳統(tǒng)出版相比，新媒體出版的視覺語(yǔ)言更加媒體化，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，新媒體內(nèi)容傳播迅速而廣泛。新媒體的傳播能夠充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道與用戶進(jìn)行充分溝通，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)出版向新媒體傳播的轉(zhuǎn)型中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新與整合，不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。在視覺語(yǔ)言上，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)現(xiàn)代化信息技術(shù)，積極通過動(dòng)態(tài)圖形、微表情等來(lái)體現(xiàn)圖文的活潑性和趣味性。建立多元化溝通渠道，使新媒體機(jī)構(gòu)能夠通過傳播、營(yíng)銷、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，完善新媒體傳播生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)變現(xiàn)的方式豐富多樣，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)可以通過自主開發(fā)、平臺(tái)入駐等形式，提升自身的新媒體傳播能力，實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)和收益，從而促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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