“互聯(lián)網(wǎng)思維”究竟是否存在？

郭斌

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)公司的大量興起及其快速成長，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念也變成了一個提起頻度非常高的詞匯，并且也相應地出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”解讀的諸多版本，從各個角度來對這個概念進行界定和解讀。例如小米雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣—專注、極致、口碑、快。

不過在這個概念被大量使用的過程中，也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，甚至在一些時候“互聯(lián)網(wǎng)思維”被視之為一個偽命題。例如，一些質(zhì)疑提出，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術的確對人類社會、商業(yè)和經(jīng)濟體系帶來了很大的改變是在人類歷史上也曾出現(xiàn)過很多重要的技術引入，那些技術也在很大程度上改變了我們的生產(chǎn)體系和經(jīng)濟體系，例如蒸汽機技術對于現(xiàn)代工業(yè)革命所帶來的影響。但是，為何在歷史上從未有人因此提出過所謂的“蒸汽機思維”？既然如此，為何我們可以或者需要提出所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

這種質(zhì)疑，確實有一些道理。然而從邏輯上而言，這種類比的邏輯，其成立需要有一個重要的前提，那就是蒸汽機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術是否在本質(zhì)上是相同的？換言之，這兩種技術對于商業(yè)與經(jīng)濟體系的影響是否在性質(zhì)上可以等同或者是非常類似？

要回答這個問題，我們需要從微觀意義上思考“經(jīng)濟體系”和“市場體系”的本質(zhì)。

在經(jīng)濟體系或市場體系中，從微觀意義上而言必然存在著價值的提供者與價值的需求者，以及將價值提供者與價值需求者聯(lián)結(jié)起來的過程（交易過程）。為了討論的方便，我們可以做一些簡化，把市場交易中的主體簡化為作為“消費者”的個體，以及企業(yè)的“管理者”，前者是價值的需求者，而后者則是價值的提供者（需要說明的是，這只是一個簡化的說法，因為企業(yè)本身也可以是用戶并作為價值的需求者，也就是我們通常所說的2B與2C業(yè)務之間的差別）。

不論是作為消費者的個體，還是企業(yè)的管理者，他們的行為本質(zhì)上可以看作是決策。例如，消費者需要做出一系列的決策：這么多產(chǎn)品，購買哪一個？多少價格購買比較合算？是今天買還是等有折扣活動的時候再買？要買的話是買這一個還是和其他的產(chǎn)品一起買？對于企業(yè)管理者而言，也是如此：這個業(yè)務要不要進入？這個產(chǎn)品要不要開發(fā)？什么時候要開發(fā)好？需要投入多少資源？定價如何考慮？等等。換言之，他們的行為實際上是由一系列的決策所決定的。

就此而言，一種技術，不論它在形式上是如何呈現(xiàn)的，是否可以被稱之為一種“思維”，取決于這種技術是否從本質(zhì)上改變了企業(yè)管理者或者是作為個體的消費者在決策過程中的行為模式。如果消費者或者是管理者的決策行為模式因為這種技術的引入而產(chǎn)生較為本質(zhì)的變化，那么這種技術就不僅僅是一種“技術意義上的技術”。

我們接下來可以分析互聯(lián)網(wǎng)技術給消費者和管理者的決策行為帶來了哪些變化，而這些變化與以往的時代有著較為顯著的差異性（或者是性質(zhì)上或者是程度上）？

作為個體的消費者

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，消費者在進行購買決策的時候，面臨的一個常見問題是無法獲得充分的有效信息來幫助他們進行決策。這也是早先的時候即使在地理意義上相距很近的地點，同類產(chǎn)品的價格也可以存在著較大的差異，這主要是由于信息差所造成的。而互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，加速了信息的流動，大大降低了信息獲取的成本，也就在很大程度上減緩了信息不對稱對消費者決策帶來的影響。

上述情況在互聯(lián)網(wǎng)技術出現(xiàn)的前期階段是如此的。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)向前發(fā)展，消費者面臨的問題已經(jīng)從“信息不充分”轉(zhuǎn)向“信息過載”。也就是說，如今消費者面臨的很大問題是如何從海量的信息中篩選出有價值的信息來幫助他們做出更好的消費決策。由于個體在信息處理能力上的限制，他們會轉(zhuǎn)向利用社交網(wǎng)絡來幫助他們做出消費選擇—或者是依據(jù)眾數(shù)原則選擇他們所處社交網(wǎng)絡中大多數(shù)人所做出的選擇，或者是利用社交網(wǎng)絡中的更具權威或判斷力的個體來幫助自己做出選擇。這就意味著在信息過載的情景下，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為影響消費者決策的最為重要的力量。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術也讓人們可以更為迅速、便捷地獲得關于他人所作選擇的狀態(tài)信息，因此社會比較更容易發(fā)生并產(chǎn)生影響，這也是依據(jù)眾數(shù)原則進行消費決策更易于發(fā)生的原因。

企業(yè)管理者的決策

互聯(lián)網(wǎng)技術在整個經(jīng)濟體系中的滲透性應用并成為經(jīng)濟體系中最為重要的基礎設施之一，企業(yè)管理者的決策行為也受到了越來越大的影響。

首先，管理者需要更為有效地對抗成本信息的高度透明所帶來的影響。事實上，市場機制的核心是價格的形成機制，而價格與產(chǎn)品或服務的成本有很大關聯(lián)。不論是消費者還是管理者在其決策過程中，都會以價格信息作為決策的重要依據(jù)。當產(chǎn)品的成本信息對于消費者而言變得越來越透明，企業(yè)將需要比以往花費更多的精力來向消費者證明產(chǎn)品的價值超出了消費者所支付的超出成本的那部分溢價。正如蘋果公司所推出的每一代新手機，都會有一些第三方組織通過對iPhone手機的拆解來分析其硬件成本。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術也加速了企業(yè)之間的競爭節(jié)奏，使得許多決策帶有越來越明顯的實時決策屬性，這也是管理者需要面對的挑戰(zhàn)和變化。

其次，在以前的時代里，成本加成定價方法事實上已經(jīng)成為應用非常廣泛的管理決策者思考方式。這類思考方式及其變形方式，在本質(zhì)上是利用歷史信息和在決策時點上可以獲取的當期信息來進行管理決策。而在互聯(lián)網(wǎng)思維模式的影響下，另外一種決策思考方式會變得很有價值，那就是以未來來思考現(xiàn)在，而不是以過去和現(xiàn)在來決定現(xiàn)在。這種決策思考模式可以概括為：在任何一個潛在的業(yè)務、產(chǎn)品或技術機會領域，如果在需求這一端存在著可見的或可預見的持續(xù)上升趨勢，而在供給這一端存在著可見或可預見的成本持續(xù)下降趨勢，那么商業(yè)決策的重點并不是是否要進入這個機會領域，而是如何加速這個機會領域中盈虧平衡點的到來。例如星巴克在中國市場中的選址策略，會從星巴克的市場布局、未來的發(fā)展趨勢來選擇一些具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，即使這些選點在最初的時候人流并不足以及周圍商圈并不那么成熟，甚至是在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想，這當中包括星巴克全球最大的咖啡店—位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場店，以及星巴克的上海新天地店和濱江店。

再者，企業(yè)在滿足用戶的需求方面，也面臨著一個視角的重要轉(zhuǎn)變，那就是在產(chǎn)品設計與開發(fā)時從產(chǎn)品價值向用戶體驗的視角轉(zhuǎn)換。盡管產(chǎn)品設計者與開發(fā)者在過去的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗里已經(jīng)日益意識到將市場拉動與技術推動這兩種力量進行結(jié)合和平衡的需要，但是產(chǎn)品開發(fā)人員很容易將注意力放在產(chǎn)品本身，并且會從自身的業(yè)務邏輯角度以及從技術功能實現(xiàn)的角度來思考產(chǎn)品—我想把什么技術和功能放在我的產(chǎn)品里？如何設計這個產(chǎn)品可以降低我的成本？如何設計這個產(chǎn)品可以更有意義的控制其制造質(zhì)量？等等。然而我們需要知道的，用戶并不關心產(chǎn)品在實現(xiàn)和提供過程中企業(yè)這一端的業(yè)務邏輯，他們真正關心的是從這個產(chǎn)品的獲取、使用以及整個生命周期中獲得的體驗價值，而這些體驗價值并不僅僅附著在產(chǎn)品本身之上，而且與這個產(chǎn)品的獲取與使用的整個過程有關。這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)者視角也是造成為什么那些傳統(tǒng)金融企業(yè)所提供的APP與那些新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)所提供的APP在用戶使用友好性存在差異的重要原因。另外一個重要的事實是，一些體驗價值其實現(xiàn)在成本可能并不高，而且常常低于產(chǎn)品功能改進的成本，這些體驗價值的提供既可以很好地滿足用戶的需求，又可以有效地提高企業(yè)的產(chǎn)品盈利。典型的如蘋果iPhone手機在中國市場中不同顏色的同型號手機會存在著價差，例如土豪金曾經(jīng)需要加價才能買到。而這種顏色差異與手機的功能本身并沒有關聯(lián)，但由于其社會價值的存在而對應了用戶的體驗價值。

從上述的討論中我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是消費者還是管理者，他們的消費決策或者是管理決策都在發(fā)生一些與以往時代相比在性質(zhì)上或者是在程度上顯著的變化趨勢。就此而言，蒸汽機技術歷史上在經(jīng)濟體系的引入，主要是發(fā)生在兩個方面：一個是通過以資本替代勞動的方式大大提升了生產(chǎn)效率，另一個方面是在運輸行業(yè)大大提升了運輸效率并降低了運輸成本。但不論是哪個方面，盡管對于經(jīng)濟體系產(chǎn)生了重要的影響和改變，但是并不與消費者或管理者決策方式的本質(zhì)改變直接相關，更多的是作為一種背景性因素產(chǎn)生影響。

也就是說，這兩種技術在消費者與管理者決策方式本質(zhì)上影響是存在著差異的。

這也是為什么我們會將互聯(lián)網(wǎng)所帶來的影響稱之為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這也是為什么在歷史上我們從未以“蒸汽機思維”的方式來對蒸汽機技術的影響進行命名。

當然，我們還需要說明兩點。互聯(lián)網(wǎng)思維并不僅僅限于我們上面所討論的內(nèi)容，它還有許多其他的方面，有一些甚至對應了目前尚未發(fā)生但未來將成為可能的趨勢。例如，隨著像Uber這類公司的興起，企業(yè)管理者將會面臨著如何管理那些并不是公司的員工、但又需要按照員工的方式來進行使用的“外部個體”（Uber平臺上的司機可以視為公司外部的服務供應者，他們與Uber之間是存在合作關系的外部者，并不是我們常規(guī)意義上的員工）？在更遠的未來，甚至會出現(xiàn)這樣的一種在人類以往的歷史上從未存在的企業(yè)形式—這個企業(yè)沒有地理意義上的總部（headquarters），這個企業(yè)的員工也沒有地理意義上的聚集地，這些員工在現(xiàn)實世界中甚至從未謀面—如果這種類型的企業(yè)作為一種新的組織形式出現(xiàn)，那么我們今天所運用的管理理論和方法在多大程度上還能被用來有效地管理這樣一種新的組織形式？

另外，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，并不必然以互聯(lián)網(wǎng)技術為載體或基礎，而且這些被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的東西在互聯(lián)網(wǎng)時代之前可能已經(jīng)出現(xiàn)過或存在過。不過有一點是很清楚的，那就是互聯(lián)網(wǎng)這些技術的興起，使得這些概括在“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念下的變化變得更為普遍，在其影響程度上也更易于發(fā)揮到極致，與此同時也會催生一些在以往任何一個時代都不曾存在過的新變化趨勢。