白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新研究

王春林

摘要：國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次，著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。

關(guān)鍵詞：中國(guó)白酒；營(yíng)銷(xiāo)渠道；創(chuàng)新；

白酒生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)新的內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境，降低營(yíng)銷(xiāo)渠道交易成本、提高營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行的效率與效益，提高白酒消費(fèi)者的滿意度，從而對(duì)現(xiàn)有白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行優(yōu)化。

一、白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過(guò)市場(chǎng)高覆蓋率以及規(guī)模的市場(chǎng)量獲得渠道成員的利潤(rùn)與價(jià)值。白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價(jià)值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價(jià)值增值以及增加渠道成員的利益分配。目前，白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制、深度協(xié)銷(xiāo)、直分銷(xiāo)以及盤(pán)中盤(pán)模式，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道模式各有特點(diǎn)，但總的來(lái)看，現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道模式存在諸多的弊端，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新。

二、白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化的外部作用機(jī)制

1.政治法律因素對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化的影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要政府“有形手”的宏觀調(diào)控，政府在規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序方面的作用日益凸顯。良好的政治法律環(huán)境為白酒生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)化提供了良好的政治法律環(huán)境機(jī)制。因此，白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)政法信息的掌握深度影響參與白酒市場(chǎng)運(yùn)行的成敗。政治法律因素制約著白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織的市場(chǎng)行為。但是，政法信息分布在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織，某一營(yíng)銷(xiāo)渠道成員組織可能掌握著一部分信息，這一部分信息對(duì)其可能沒(méi)有多大意義，然而這對(duì)其他某個(gè)成員組織卻非常重要。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道上下游成員組織間必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化整合，協(xié)調(diào)，共享政法信息，來(lái)達(dá)到順應(yīng)國(guó)家政治法律政策，保護(hù)每個(gè)成員組織的利益。

2.社會(huì)文化因素對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化的影響，隨著消費(fèi)水平的提高，白酒消費(fèi)者消費(fèi)心理更加成熟，消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化。以往，白酒消費(fèi)者對(duì)白酒的關(guān)注點(diǎn)主要為白酒產(chǎn)品的功能性需求與銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與品牌沒(méi)有明確的要求與偏好。如今，白酒消費(fèi)者追求高質(zhì)量、高服務(wù)、高品位與高文化附加值的時(shí)尚消費(fèi)，集休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)為一體的購(gòu)物中心以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境以及時(shí)尚的購(gòu)物文化成為白酒消費(fèi)者理想的消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)者生活方式的改變，生活節(jié)奏的加快，加快了超市零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。購(gòu)物中心與超市零售業(yè)態(tài)的發(fā)展推動(dòng)了白酒終端商的發(fā)展，推動(dòng)了白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的多層級(jí)分銷(xiāo)制進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)了白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3.技術(shù)更新因素對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化的影響。信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式優(yōu)化起著不可替代的推動(dòng)作用。在“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道的一切行為都是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化，盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在一段時(shí)間仍將存在，但依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的直銷(xiāo)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)白酒渠道成員組織功能轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將取代傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的部分功能，傳統(tǒng)白酒分銷(xiāo)商的信息樞紐功能將弱化，促成交易的功能將弱化，付款以及融資的功能將弱化，使得傳統(tǒng)分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能為專業(yè)的服務(wù)提供商，在市場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品配送、市場(chǎng)促銷(xiāo)方面與白酒生產(chǎn)企業(yè)合作。

三、白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新

1.主體創(chuàng)新型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式白酒渠道主體的創(chuàng)新主要。包括中間商與終端的創(chuàng)新。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，將取代傳統(tǒng)白酒中間商的部分功能，傳統(tǒng)中間商將轉(zhuǎn)化為專業(yè)的服務(wù)提供商。例如，將一批中間商轉(zhuǎn)化為有限職能的倉(cāng)儲(chǔ)配送商。同時(shí)因特網(wǎng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)也促進(jìn)了許多新型中間商的產(chǎn)生，這些新型中間商通過(guò)在線業(yè)務(wù)服務(wù)為制造商或零售商直接與最終消費(fèi)者連接提供信息化交易平臺(tái)。白酒終端位于白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端，是白酒與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)交易模式下，消費(fèi)者的需求決定了終端的形態(tài)。目前，白酒消費(fèi)已進(jìn)入個(gè)性化的時(shí)代，白酒消費(fèi)者追求高質(zhì)量、高服務(wù)、高品位、高文化附加值的時(shí)尚消費(fèi)，白酒消費(fèi)需求的改變促進(jìn)高品質(zhì)、專業(yè)化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)環(huán)境的白酒專賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、綜合購(gòu)物大廈等終端形態(tài)的發(fā)展。

2.扁平化白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式新時(shí)代經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者在整個(gè)白酒渠道價(jià)值鏈中占主導(dǎo)地位，白酒企業(yè)應(yīng)縮短交易空間，拉近與消費(fèi)者的距離，更好地了解與滿足消費(fèi)者需求，從而順利實(shí)現(xiàn)白酒渠道價(jià)值鏈的增值。在渠道外部新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境以及內(nèi)部消費(fèi)者權(quán)力主導(dǎo)地位的推動(dòng)下，白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式扁平化應(yīng)運(yùn)而生。扁平化結(jié)構(gòu)壓縮了白酒流通的環(huán)節(jié)，縮短了白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了整個(gè)白酒鏈的運(yùn)行績(jī)效。扁平化是白酒渠道模式優(yōu)化的創(chuàng)新理念，其實(shí)質(zhì)是借助供應(yīng)鏈思想對(duì)白酒原有渠道過(guò)程的優(yōu)化，剔除白酒供應(yīng)鏈條中不增值或增值較少的環(huán)節(jié)，從而提高白酒渠道運(yùn)作效率，提升白酒渠道合作成員的利潤(rùn)空間。由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、區(qū)域白酒市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的不等以及白酒企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的差異化，白酒企業(yè)渠道扁平化的程度不一致。例如，江蘇洋河酒廠通過(guò)“1+1”助銷(xiāo)渠道模式，即辦事處+經(jīng)銷(xiāo)商模式，縮短與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)渠道模式扁平化。

3.關(guān)系型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式根據(jù)不同的交易形式，交易體系中的組織間關(guān)系可以表述為純粹的市場(chǎng)關(guān)系、受控關(guān)系、契約關(guān)系和共同體關(guān)系。其中，共同體關(guān)系是實(shí)現(xiàn)組織間合作程度最高的組織間關(guān)系。傳統(tǒng)渠道模式下，白酒渠道成員之間為純粹的市場(chǎng)交易關(guān)系，彼此之間以各自利益最大化為目標(biāo)，渠道交易成本高，渠道效率低。白酒渠道關(guān)系的創(chuàng)新旨在通過(guò)建立“關(guān)系型渠道模式”降低渠道交易成本，提升渠道運(yùn)行的效率與效益。關(guān)系型渠道模式在保證白酒各級(jí)渠道成員有利可圖的情況下，白酒企業(yè)以共同體的理念運(yùn)作各渠道成員之間的關(guān)系，通過(guò)戰(zhàn)略性合作將白酒渠道成員團(tuán)體成為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共生互進(jìn)的高合作程度的組織。關(guān)系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本，增強(qiáng)了白酒企業(yè)抵御市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，提高了白酒渠道整體運(yùn)行的效率與效益。

4.復(fù)合型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式白酒消費(fèi)者需求存在多層次的特性，白酒企業(yè)服務(wù)著多元化的目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都有其個(gè)性化的服務(wù)需求，白酒復(fù)合渠道模式通過(guò)以白酒消費(fèi)者為中心設(shè)置渠道模式，滿足白酒消費(fèi)者多元化的需求，從而順利地實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。白酒企業(yè)在占有原有傳統(tǒng)的白酒渠道，如批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎(chǔ)上，逐漸對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)渠道、社區(qū)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道激烈的爭(zhēng)奪，通過(guò)渠道的覆蓋來(lái)滿足消費(fèi)者多元化的渠道需求。盡管復(fù)合渠道模式是當(dāng)前渠道模式發(fā)展的一種趨勢(shì)，但其并沒(méi)有一個(gè)成熟的模式，需要白酒企業(yè)根據(jù)外部宏觀環(huán)境、細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際狀況以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境綜合考慮設(shè)置符合自身企業(yè)發(fā)展的復(fù)合渠道模式。

總之，白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)對(duì)渠道通路的長(zhǎng)短、寬窄、渠道成員的類(lèi)型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)，從而引起白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)新，即主體創(chuàng)新型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，扁平化白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，關(guān)系型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，復(fù)合型白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

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