“格力”渠道變革的啟示

摘要：創(chuàng)新型企業(yè)的主要任務(wù)是持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)新型企業(yè)的文化是企業(yè)不斷創(chuàng)新的源泉。根據(jù)沙因的觀點(diǎn)，企業(yè)文化可以分為表層、中間層和核心層，其中核心層是一個(gè)企業(yè)性格的體現(xiàn)，企業(yè)文化在企業(yè)生存和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。文章以格力公司渠道變革為例，分析格力渠道變革過(guò)程中企業(yè)文化發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：“格力”渠道變革；企業(yè)文化

一、創(chuàng)新型企業(yè)文化的作用

創(chuàng)新型企業(yè)文化具備一般企業(yè)文化所具有的一般特征、功能和作用，同時(shí)也對(duì)企業(yè)創(chuàng)新起這個(gè)重要的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)變革、企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。創(chuàng)新型企業(yè)文化有利于員工培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)在變革的阻力較小，創(chuàng)新型文化的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也傾向于給予員工創(chuàng)新于物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，更有利于創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)新型的環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)不斷地創(chuàng)新。格力公司正是具有創(chuàng)新型文化，才在動(dòng)態(tài)的環(huán)境變化中，及時(shí)認(rèn)準(zhǔn)公司的目標(biāo)，調(diào)整渠道模式，促進(jìn)格力創(chuàng)新型公司的發(fā)展。

二、“格力”的企業(yè)文化及特點(diǎn)

格力的企業(yè)愿景是“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”。主要使命是“弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”。格力的愿景和使命正是格力企業(yè)文化的濃縮。企業(yè)文化分為實(shí)文化和虛文化。虛文化在本文暫不做討論，本文主要討論的是格力公司的實(shí)文化在格力渠道變革過(guò)程中的體現(xiàn)。格力公司的實(shí)文化主要體現(xiàn)在實(shí)、信、廉、新、禮這五個(gè)字上，具體來(lái)講“實(shí)”指誠(chéng)實(shí)、實(shí)干、實(shí)事求是、實(shí)實(shí)在在；“信”指信念、信任、誠(chéng)信、守信和信義；“廉”指廉潔奉公、嚴(yán)于律己；“新”指創(chuàng)新、開拓、進(jìn)??；“禮”尊重、平等、友善、團(tuán)結(jié)和協(xié)作。格力企業(yè)文化的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在創(chuàng)新、開放、包容、以人為本、競(jìng)爭(zhēng)、公平公正、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)這幾個(gè)關(guān)鍵詞上。格力的文化特點(diǎn)貫穿在格力渠道變革過(guò)程中。

三、“格力”的渠道變革

在家電行業(yè)，耳熟能詳?shù)恼f(shuō)法是“成也渠道，敗也渠道”。在格力過(guò)去發(fā)展的時(shí)間里，格力的“區(qū)域股份制銷售模式”為格力保持持續(xù)的銷售增長(zhǎng)發(fā)揮了重要的作用。從格力電器發(fā)布的2012年度業(yè)績(jī)快報(bào)可以看出格力營(yíng)業(yè)總收入1000.84億元，比過(guò)去同一時(shí)期增長(zhǎng)19.84%；凈利潤(rùn)可達(dá)73.78億元。令我們吃驚的是，2012年被我們公認(rèn)為電氣行業(yè)的慘淡年，在這種情況下，格力仍舊做出了不菲的成就，擠進(jìn)家電銷售排名前列。對(duì)于格力2012年的突出表現(xiàn)，格力公司負(fù)責(zé)人給出的成功秘籍是：堅(jiān)持企業(yè)自主創(chuàng)新，通過(guò)渠道變革，技術(shù)升級(jí)，管理升級(jí)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，另外通過(guò)減少銷售渠道，減少銷售成本，降低價(jià)格來(lái)增加銷售收入。對(duì)于格力取得的驚人成績(jī)，外界給出的答案是格力公司精于變革，善于創(chuàng)新，能及時(shí)放棄之前成熟的區(qū)域股份銷售模式，改為直銷模式，取消銷售公司，格力公司直接管理縣級(jí)或二級(jí)代理。

“未來(lái)五年，格力的銷售收入將達(dá)到2000億元。”格力電器董事長(zhǎng)、總裁董明珠向外界表明了自己的決心。

據(jù)了解，格力之前的“股份制區(qū)域性銷售公司”模式，將廠商利益與格力公司利益結(jié)合在一起，打造格力公司與廠商命運(yùn)共同體的局面，這樣廠商利于其有力的渠道優(yōu)勢(shì)，為格力打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額創(chuàng)造了巨大的便利，并為之后格力公司的穩(wěn)步發(fā)展提供了持續(xù)的動(dòng)力支持。當(dāng)時(shí)格力實(shí)行這種模式主要是因?yàn)楦窳Ξ?dāng)時(shí)主要任務(wù)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，現(xiàn)在之前的模式經(jīng)銷商主動(dòng)權(quán)太大，不好管理，總公司對(duì)經(jīng)銷商缺乏控制，這使得格力公司痛下決心，進(jìn)行渠道變革。從格力公司渠道變革的過(guò)程來(lái)看，可以說(shuō)格力公司企業(yè)文化創(chuàng)新，以變治變貫穿了格力渠道變革的全過(guò)程。

四、“格力”渠道變革過(guò)程中體現(xiàn)的企業(yè)文化

（一）以人為本

以人為本就是要重視員工的發(fā)展，員工才是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的基本要素，人具有主觀能動(dòng)性，他可以根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)做出反應(yīng)，與外界的環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，更好地適應(yīng)環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在格力公司，公司不僅僅為員工提供謀生的崗位，而且會(huì)考慮到員工今后的發(fā)展方向，并且會(huì)根據(jù)員工各自的特點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，充分發(fā)揮員工的能力，具備能力的員工更有可能會(huì)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。為此，公司在格力的各個(gè)分廠都設(shè)有培訓(xùn)部門，培訓(xùn)內(nèi)容涉及企業(yè)的文化知識(shí)以及專業(yè)的技術(shù)能力。甚至?xí)槍?duì)各個(gè)員工的興趣愛好，開設(shè)書法、讀書等培訓(xùn)，促進(jìn)員工身心發(fā)展。重要員工的身心發(fā)展，把員工當(dāng)作家人，員工才會(huì)把公司當(dāng)家，全心全力為公司出謀劃策，把自己的利益通公司的利益結(jié)合起來(lái)。格力渠道變革中重視以人為本，人才培養(yǎng)，不僅是因?yàn)槿瞬攀歉?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量，而且，格力渠道變革后，格力公司直接與二三級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)系，這自然要加強(qiáng)員工技術(shù)能力、概念能力以及人際能力的培養(yǎng)，格力公司的人才培養(yǎng)機(jī)制為公司培訓(xùn)人才，選拔人才提供通道。

（二）學(xué)習(xí)是第一動(dòng)力

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)是創(chuàng)新的動(dòng)力源泉，只有不斷學(xué)習(xí)，才會(huì)有創(chuàng)新的思路，在《知識(shí)創(chuàng)造的螺旋》一書中，我們知道知識(shí)創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是在不斷地自我學(xué)習(xí)和相互學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)具有主觀能動(dòng)性的詞，被動(dòng)接受學(xué)習(xí)并不能把知識(shí)轉(zhuǎn)化給自己。格力公司一直把“學(xué)習(xí)”作為其不斷創(chuàng)新的重要因素，通過(guò)設(shè)立各種培訓(xùn)班，給員工學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。當(dāng)格力的市場(chǎng)份額已經(jīng)足夠大，此時(shí)格力公司的目標(biāo)不單單是要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是要樹立品牌，之前的股份制區(qū)域銷售模式不能滿足樹立品牌這一目標(biāo)，此時(shí)就需要轉(zhuǎn)換銷售渠道，減少銷售層級(jí)，降低產(chǎn)品成本。

（三）追求卓越，追求企業(yè)持續(xù)發(fā)展

追求利益最大化并不是所有企業(yè)的最終目標(biāo)，企業(yè)的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。格力公司在成立初期，選擇采用股份制區(qū)域銷售模式是因?yàn)槌闪⒊跗诘母窳井?dāng)前任務(wù)是打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，格力公司的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為追求可持續(xù)的發(fā)展，格力渠道變革的主要目的是實(shí)現(xiàn)格力的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)建格力公司的品牌，但是以往的股份區(qū)域公司制追求的是銷售利潤(rùn)最大化，這顯然與格力公司追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展建立品牌效應(yīng)的企業(yè)文化是不相符的，因此在不同的發(fā)展階段采取不同的渠道模式，這正是格力公司以變制變企業(yè)文化最好的體現(xiàn)。環(huán)境一直在變，選擇渠道模式也不是一成不變的，但是追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)不變，圍繞這一目標(biāo)，充分發(fā)揮格力公司以變制變的企業(yè)文化，隨著環(huán)境變化調(diào)整銷售模式，逐漸實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

（四）敢于創(chuàng)新，格力在空調(diào)領(lǐng)域已經(jīng)累計(jì)申請(qǐng)12000多項(xiàng)專利

敢于創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上，而且也體現(xiàn)在制度創(chuàng)新和文化創(chuàng)新上，格力公司的渠道變革，拋開大的經(jīng)銷商。擺脫經(jīng)銷商的控制，重心向下轉(zhuǎn)移，直接與二三級(jí)銷售渠道聯(lián)系，這種模式節(jié)約渠道維護(hù)成本，這也是一種創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新給格力公司節(jié)約成本，并且為格力公司可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)也奠定了基礎(chǔ)。

（五）包容、開放

包容開放是我們中華人族的優(yōu)良品德，格力公司也是把包容開放的良好精神作為公司優(yōu)秀的企業(yè)文化之一。這種包容開放的精神在格力渠道變革過(guò)程中也充分體現(xiàn)。格力變革后的銷售渠道建立了格力專賣店品牌，但是格力專賣店內(nèi)并不一定只有格力產(chǎn)品，格力本著為客戶服務(wù)的原則，針對(duì)客戶的需求，客戶所需要的產(chǎn)品全套配備，方便客戶購(gòu)物需求。格力專賣店內(nèi)，包括家居類、廚具類產(chǎn)品，應(yīng)有盡有，并且這些產(chǎn)品可能是其他品牌的，格力此番變革也充分體現(xiàn)格力包容、開放的企業(yè)文化。格力公司這種包容、開放的精神也為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新思路，豐富了格力產(chǎn)品的內(nèi)涵。

五、結(jié)論

企業(yè)文化是戰(zhàn)略落地的工具，企業(yè)制定的戰(zhàn)略若企業(yè)文化相一致有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)文化也是一個(gè)組織的性格，反映了企業(yè)行為方式的特點(diǎn)。企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，企業(yè)的成長(zhǎng)也能夠促進(jìn)企業(yè)文化的豐富。準(zhǔn)確把握企業(yè)文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)制度文化也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)目標(biāo)給予企業(yè)職工的行為以一定的方向、方式的具有適應(yīng)性的文化。它能激勵(lì)員工為了共同的價(jià)值觀而不懈努力，從而保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是創(chuàng)新型企業(yè)文化的關(guān)鍵。格力企業(yè)渠道變革中體現(xiàn)的企業(yè)文化正是格力文化的核心部分，格力公司渠道變革的成功給我們重大的啟示：在企業(yè)文化塑造中，要注重培養(yǎng)核心層面的企業(yè)文化，在企業(yè)變革中，也要善于發(fā)揮企業(yè)文化的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王婧.淺談企業(yè)創(chuàng)新文化——以格力公司為例[J].經(jīng)濟(jì)研究，2013（12）.

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）