淺析新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的選擇及運(yùn)用對(duì)策

高鳳榮

摘要：新媒體的出現(xiàn)使得信息傳播的模式發(fā)生改變，進(jìn)而也會(huì)使得企業(yè)危機(jī)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)就像一把雙刃劍，因而企業(yè)要想在危機(jī)公關(guān)中處理好與受眾之間的糾葛，就需要科學(xué)的處理新媒體平臺(tái)上的企業(yè)危機(jī)。因此，文章闡述了新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵以及特征，并對(duì)其存在的問題進(jìn)行了分析，提出了新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的選擇和運(yùn)用策略，期望企業(yè)在最大程度上能夠降低危害。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)危機(jī)公關(guān)；運(yùn)用策略

傳統(tǒng)的新媒體環(huán)境下公眾在很大程度上沒有表達(dá)自身意愿的機(jī)會(huì)，公眾的話語權(quán)大部分掌握在相關(guān)媒體的手中，觀眾被動(dòng)的接受信息內(nèi)容。然而隨著時(shí)代在不斷發(fā)展，新媒體的產(chǎn)生增強(qiáng)了大眾與觀眾之間的互動(dòng)，使得傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多的形式進(jìn)行傳播，讓大眾被動(dòng)的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的地位。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要將媒體傳播方式進(jìn)行多樣化，將新媒體的優(yōu)勢(shì)和有效資源整合在一起，從而解決新媒體形勢(shì)下企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，促進(jìn)企業(yè)能向著更好的方向發(fā)展。

一、新媒體下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵以及特征

（一）新媒體、危機(jī)公關(guān)的概念

新媒體簡(jiǎn)單地說就是一種萬物皆為媒體的環(huán)境，它基本包含了所有的數(shù)字化媒體方式。“危機(jī)公關(guān)”是從兩個(gè)方面定義的，一方面危機(jī)公關(guān)指的是在企業(yè)遇到人員的失誤或者企業(yè)形象發(fā)生失誤時(shí)采用一定的措施，從而修復(fù)企業(yè)的形象并挽回企業(yè)的聲譽(yù)，重新贏得消費(fèi)者的信任度和滿意度。從另一方面上來說，危機(jī)公關(guān)體現(xiàn)管理職能方面，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)目標(biāo)定義為采取一定的公關(guān)措施，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系統(tǒng)性的活動(dòng)。

（二）新媒體下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

從目前社會(huì)的發(fā)展上來看，新媒體具有的新的社會(huì)功能、新的信息內(nèi)容、新的傳播模式及新的媒介載體等特點(diǎn)，傳統(tǒng)新媒體傳播的方式是報(bào)紙或者電臺(tái)的形式，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，微博、微信、論壇等傳播的渠道越來越應(yīng)用的廣泛。在網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，信息傳播速度快，對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理也提出更高的要求，在信息引起社會(huì)輿論前就要展開危機(jī)處理，以免不實(shí)信息引起公眾的臆測(cè)和慌亂行為。進(jìn)而公關(guān)的時(shí)間段已經(jīng)越來越小，在信息引起輿論之前已經(jīng)以最快速度引起社會(huì)公眾廣泛關(guān)注，從而在網(wǎng)上引起熱議。其次，大多數(shù)公眾在網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言導(dǎo)致正式信息頒布前就會(huì)有很多虛假的謠言出現(xiàn)，引起公眾各種猜測(cè)的同時(shí)會(huì)讓事態(tài)向著不可控制的方向發(fā)展。

二、新媒體下企業(yè)危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）無法對(duì)新媒體危機(jī)的后果進(jìn)行估量

有些企業(yè)在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不能及時(shí)地給予反應(yīng)，更有甚者在不了解危機(jī)屬性時(shí)就做出不正確的挽救行為。危機(jī)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下比傳統(tǒng)媒體傳播的速度比較快，進(jìn)而使得企業(yè)在對(duì)待危機(jī)傳播上只能速度行事，錯(cuò)過提供有利證據(jù)的最佳時(shí)期，從而只能被動(dòng)接招。其次，如今傳播信息的主要渠道就是微信和微博，它的主要特點(diǎn)就是方便和速度快，能夠讓詳細(xì)的信息快速進(jìn)行傳播。但是很多企業(yè)沒有意識(shí)到它的特點(diǎn)，在面對(duì)企業(yè)危機(jī)的時(shí)候也沒有利用快捷性的優(yōu)點(diǎn)平息事件的發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致事件愈演愈烈，有些企業(yè)采用逃避或者用消極的態(tài)度應(yīng)對(duì)事件，反而會(huì)讓企業(yè)造成不必要的損失并且影響企業(yè)的聲譽(yù)。信息的不確定性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人人發(fā)表自己的看法對(duì)信息的進(jìn)行加工處理，使得信息來源很難查到，從而使得企業(yè)很難預(yù)測(cè)這些信息的走向，也很難控制傳播的方向以及影響的范圍，這些原因容易引起企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)。

（二）企業(yè)較少利用疏通的公關(guān)手段

在新媒體下，一個(gè)很小的消息可能會(huì)被無限的擴(kuò)大化，甚至?xí)杆侔l(fā)展成為對(duì)企業(yè)有很大危害的危機(jī)事件。比如眾所周知的星巴克事件和手機(jī)鍵盤脫落等事件，這些事件的發(fā)生就源于企業(yè)從一開始就沒有足夠重視新媒體傳播的受眾情況，進(jìn)而讓企業(yè)喪失了話語的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)一旦爆發(fā)后，消息會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)等信息等新媒體技術(shù)快速的發(fā)展開來，進(jìn)而縮短企業(yè)反應(yīng)的時(shí)間，將事件的緊迫性迅速的提高。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)往往會(huì)采用阻止或者刪除等手段平息企業(yè)的負(fù)面新聞，但是這僅僅對(duì)傳統(tǒng)的媒體是有效的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒體比較封閉，人們獲取知識(shí)只能從電視、電報(bào)等方式。隨著新媒體時(shí)代的到來，阻止和刪除的速度往往跟不上傳播的速度，只能采用正面的應(yīng)對(duì)才能疏導(dǎo)和平息輿論向著好的方向發(fā)展。比如“餓了么”黑作坊爆出后，網(wǎng)上出現(xiàn)了與之相關(guān)的圖片、視頻以微博等媒體傳播開來，“餓了么”在短時(shí)間內(nèi)立刻成為人人關(guān)注的熱點(diǎn)新聞?！梆I了么”在第一時(shí)間就發(fā)表出對(duì)企業(yè)有利的證據(jù)用來回應(yīng)此事，遏制此事向著病態(tài)的方向發(fā)展。由此可以看出，遇到緊急危機(jī)事件企業(yè)要及時(shí)的做出回應(yīng)，不能采取不理不睬的態(tài)度。

（三）大眾參與其中，輿論引導(dǎo)難度升級(jí)

傳統(tǒng)的媒體與如今的媒介相比較，公眾會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好和關(guān)注的熱點(diǎn)自主的搜索并獲取所需要的信息，進(jìn)而滿足自己的好奇心。在危機(jī)暴發(fā)后，公眾一方面聽從媒體的發(fā)聲，另一個(gè)方面還會(huì)自主的去搜索事情發(fā)生的原因和與之相關(guān)的企業(yè)還有哪些不為人知的秘密，除此之外公眾還會(huì)通過微博、微信等傳播媒介，利用曬圖或者發(fā)表文字的方法表達(dá)自己的感受。從上述的分析中可以看出，與傳統(tǒng)的媒體相比，公眾的參與度在明顯提高，不再是置身事外觀看事態(tài)的發(fā)展，反而漸漸成為事情發(fā)展的參與者。公眾積極參與到事件中就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)很難引導(dǎo)輿論發(fā)生的方向，這對(duì)企業(yè)來說是一種很困難的挑戰(zhàn)，從企業(yè)的層面上來說，空口的承諾已經(jīng)不能贏得公眾的信任，因?yàn)楣娕俑鶈柕捉K會(huì)使得一切的謊言變成泡沫。

三、新媒體下危機(jī)公關(guān)的策略改進(jìn)對(duì)策

（一）企業(yè)學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)對(duì)策，維護(hù)企業(yè)品牌

新媒體傳播的法則和傳統(tǒng)相比較，是觀眾傳播媒體的一次變革。邁克爾·戴爾在DELL電腦發(fā)生危機(jī)時(shí)，及時(shí)地對(duì)新式互聯(lián)網(wǎng)定義，進(jìn)而讓DELL平安的度過了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。很多企業(yè)在考量這件事的時(shí)候只是嘗試性的做出一些措施，這對(duì)企業(yè)來說是很不利的。在社會(huì)的發(fā)展中，很多企業(yè)往往會(huì)選擇利用微博、微信等新媒體傳播的模式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，進(jìn)而保證公關(guān)的有效性。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)危機(jī)就是以企業(yè)品牌形象為危機(jī)。在新媒體的影響下，企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)要及時(shí)修護(hù)品牌形象，避免企業(yè)的形象大打折扣，失去消費(fèi)者的信心同時(shí)也會(huì)失去產(chǎn)品的市場(chǎng)。因此，企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)首先要采用多種方法降低企業(yè)的品牌形象受到損害，從企業(yè)行為關(guān)系上進(jìn)行維護(hù)，最終將企業(yè)危機(jī)化解消除。

（二）企業(yè)要借助媒體及時(shí)澄清真相，積極與觀眾溝通

企業(yè)在新媒體下發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)要積極與公眾進(jìn)行溝通交流，讓企業(yè)人員及時(shí)分析事件的始終，進(jìn)而及時(shí)作出回應(yīng)。除此之外，信息傳播的速度快并且波及的范圍比較廣，企業(yè)要借助這一優(yōu)勢(shì)及時(shí)的與公眾進(jìn)行互動(dòng)，要及時(shí)的思考怎樣破除危機(jī)并借助危機(jī)帶來的關(guān)注度提高企業(yè)的知名度并且讓企業(yè)形象升級(jí)，從而使得企業(yè)危機(jī)變?yōu)槠髽I(yè)的機(jī)遇。其次，企業(yè)要及時(shí)澄清事實(shí)真相并且利用危機(jī)的高關(guān)注度對(duì)企業(yè)及時(shí)展開正面的宣傳活動(dòng)。但是由于自身錯(cuò)誤遭遇危機(jī)的企業(yè)要提高原本經(jīng)營(yíng)水平的管理，盡可能的在公眾的心中樹立一個(gè)負(fù)責(zé)的、全新的企業(yè)形象。

（三）“對(duì)話式”傳播引導(dǎo)輿論，促進(jìn)傳播時(shí)效性

新媒體傳播的實(shí)時(shí)性比較強(qiáng)，企業(yè)需要在發(fā)生危機(jī)的第一時(shí)間就表明企業(yè)自身的態(tài)度和立場(chǎng)，向公眾及時(shí)地發(fā)布首要解決的方案，與此同時(shí)更要傳播出與公眾切身利益相近的信息，避免一切的無端猜疑，為企業(yè)化解危機(jī)打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過微博、微信等信息傳播的方式，及時(shí)更新事件發(fā)生和處理的進(jìn)度，節(jié)省時(shí)間并且提高危機(jī)處理的有效性。除此之外，企業(yè)在遭遇到危機(jī)時(shí)要與消費(fèi)者之間展開對(duì)話，集結(jié)企業(yè)粉絲的力量引導(dǎo)正面的輿論，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠改變反面的態(tài)度，讓輿論能夠?qū)ζ髽I(yè)越來越有利。其次，企業(yè)要及時(shí)與公眾探討企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)挽回正面的影響，可以借助各種意見領(lǐng)袖的力量擴(kuò)大信息的影響，拓展信息的傳播范圍，進(jìn)而為企業(yè)獲得良好的口碑。

四、結(jié)語

隨著多媒體時(shí)代的到來，信息傳播的方式呈現(xiàn)出“快、短、平”的特征，企業(yè)危機(jī)公關(guān)思考的方向要隨著新媒體傳播的模式發(fā)生變化。企業(yè)作為社會(huì)組織的組成部分之一，受到各方面的關(guān)注，因此企業(yè)要通過高效的行為方式管理企業(yè)本身，增強(qiáng)新媒體的意識(shí)，能夠駕馭新媒體的能力，積極地運(yùn)用新媒體化解危機(jī)公關(guān)，從而能夠面對(duì)危機(jī)公關(guān)臨危不懼并且得到優(yōu)秀的輿論傳播。

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（作者單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院）