基于顧客滿意的高鐵服務(wù)營銷策略研究

楊蕊瑞

摘要：自2008年中國第一條高速鐵路——京津城際高鐵開通運(yùn)營以來，高鐵對現(xiàn)代社會的發(fā)展起到了積極的推動作用。由于高鐵車次較多、速度快、運(yùn)行平穩(wěn)，準(zhǔn)點(diǎn)率高成為人們出行、旅游的首要選擇。而在競爭日趨激烈的客運(yùn)市場中，只有以顧客滿意為起點(diǎn)，提升服務(wù)營銷效果，積極利用自身優(yōu)勢提升競爭力，才能夠促進(jìn)高鐵客運(yùn)服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；高鐵客運(yùn)；服務(wù)營銷策略

一、顧客滿意理論

顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，會導(dǎo)致顧客不滿意。

二、我國高鐵服務(wù)的現(xiàn)狀分析

1.高鐵票價(jià)難以調(diào)節(jié)淡旺季客流量

我國高鐵建設(shè)速度驚人，帶動著全國經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動發(fā)展，越來越多的老百姓傾向于選擇高鐵出行。高鐵車票的票種分商務(wù)座、特等座、一等座和二等座，高鐵票價(jià)是由政府統(tǒng)一定價(jià)，基本保持不變。通常情況下，大部分乘客會選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的二等座出行，特別是節(jié)假日、旅游高峰期二等座車票會明顯出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面?？墒莾r(jià)格居高不下的商務(wù)座和特等座也不會因?yàn)榭土髁看螅鴮W(xué)習(xí)航空票價(jià)，采用促銷的方式吸引顧客。因此高鐵商務(wù)座和特等座資源得不到最大化運(yùn)用，降低資源的有效配置率，很多乘客也此產(chǎn)生抱怨情緒。

2.高鐵客運(yùn)服務(wù)缺乏延伸性

通常情況下，我們認(rèn)為的完整的服務(wù)過程分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，任何一個(gè)部分的缺失都不能稱之為完整的服務(wù)過程。目前，高鐵為乘客提供了票務(wù)服務(wù)、候車服務(wù)、信息宣傳服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)等。但是當(dāng)乘客離開車站后，我們的高鐵服務(wù)就已全部結(jié)束了，沒有任何后續(xù)性產(chǎn)品服務(wù)，不能為顧客提供當(dāng)?shù)氐木频?、餐飲、旅游、租車等相關(guān)信息服務(wù)，一定程度上也影響了乘客對高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，顧客的滿意度降低，則說明服務(wù)尚有可延伸的空間。

3.高鐵服務(wù)質(zhì)量有待提升

高速鐵路是中國“走出去”的一張名片，它與普通鐵路的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在速度方面，更重要的是能夠?yàn)槌丝吞峁┑募?xì)致入微的周到服務(wù)。但是部分高鐵服務(wù)人員按照傳統(tǒng)的服務(wù)方式，以“鐵老大”自居，難以放下身段，并未樹立乘客至上的理念，不為乘客考慮，態(tài)度冷漠，缺乏耐心。一旦乘客的需求滿足不了，和自我的期望值相差較大，則會造成乘客不滿意的狀態(tài)。

4.高鐵品牌建設(shè)力度不夠

中國高鐵事業(yè)不斷發(fā)展，社會各界對高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量寄予厚望，隨著新技術(shù)、新設(shè)備不斷的投入運(yùn)營，給乘客帶來極大便利性。眼下高鐵在夯實(shí)技術(shù)力量發(fā)展的同時(shí)，更加注重打造高鐵品牌形象，但是和諸多成熟的航空產(chǎn)品品牌相比，高鐵品牌的市場建設(shè)力度不夠，乘客對高鐵品牌的認(rèn)知度較低，利用服務(wù)打造品牌、品牌的宣傳推廣工作并未深入進(jìn)行，尤其是未積極利用人性化的服務(wù)來幫助高鐵提升品牌形象，則容易成為一個(gè)“無口碑”的中國制造。

三、基于顧客滿意的高鐵服務(wù)營銷策略

1.建立靈活的高鐵票價(jià)

根據(jù)顧客出行的時(shí)間和頻率進(jìn)行票價(jià)的靈活設(shè)定，用以調(diào)節(jié)淡旺季的客運(yùn)人流量。在淡季時(shí)，可依據(jù)平均票價(jià)下調(diào)，旺季時(shí)，則適當(dāng)上調(diào)。若乘客頻繁往返于某一條線路的話，可推出月票，年票、往返票等多種形式的票，刺激乘客乘坐高鐵出行。旅游旺季可推出團(tuán)體旅行票，人數(shù)越多，折扣越大，吸引更多消費(fèi)者坐著高鐵去旅游。如果采用這些靈活的方式設(shè)定高鐵票價(jià)，從乘客的角度而言，會大大提升滿意度。

2.提供完整性高鐵服務(wù)

高鐵客運(yùn)服務(wù)組合主要包括核心服務(wù)、支持服務(wù)和延伸服務(wù)。核心服務(wù)也是高鐵客運(yùn)中的基本服務(wù)，實(shí)現(xiàn)乘客空間上的位移，力求準(zhǔn)時(shí)出發(fā)、準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)。支持服務(wù)則要求在盡可能多的提供顧客需要的信息服務(wù)和便利服務(wù)。如：給乘客提供紙質(zhì)信息宣傳冊，展示乘車信息、站點(diǎn)信息、車次等；發(fā)布官方APP，可提供車站信息圖、換乘線路圖、接待服務(wù)指引、車站內(nèi)購物、保管服務(wù)等，推薦乘客下載，為乘客出行提供了極大的便利性，乘客的滿足感才能相應(yīng)提高。延伸服務(wù)也是亮點(diǎn)服務(wù)，容易打動乘客并被乘客認(rèn)可，利用共享信息平臺，發(fā)布集交通、旅游、餐飲、住宿，娛樂、購物信息，實(shí)現(xiàn)高鐵經(jīng)濟(jì)圈的共同成長，滿足不同乘客的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)高鐵服務(wù)的跨越式發(fā)展。

3.提高服務(wù)人員的能力

服務(wù)人員為乘客提供服務(wù)之后，乘客會依據(jù)自我感知到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期對比之后，做出相應(yīng)的評價(jià)。因此服務(wù)人員服務(wù)能力的高低決定著乘客對于服務(wù)滿意度效果評估。根據(jù)服務(wù)人員現(xiàn)有問題，可采取一些改進(jìn)措施，如樹立乘客為中心的服務(wù)理念、熱情耐心、快速響應(yīng)，主動幫助有需要的乘客，形成良好的口碑效應(yīng)。建立健全高鐵服務(wù)人員培訓(xùn)體系，定期進(jìn)行技能培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高服務(wù)人員處理各項(xiàng)事務(wù)的能力。

4.加大品牌建設(shè)的力度

利用服務(wù)創(chuàng)高鐵特色品牌是高鐵客運(yùn)服務(wù)亟待研究的重點(diǎn)問題。秉承服務(wù)每一位乘客的宗旨，不斷強(qiáng)化高鐵標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，溫暖旅客、感動旅客，提升高鐵品牌在乘客心目中的形象。同時(shí)還需要進(jìn)行高鐵客運(yùn)宣傳和推廣工作，高鐵技術(shù)已成為我國的核心競爭力，中國高鐵制造水平已走上世界前列，“走出去”前景廣闊，中國高鐵品牌國際形象逐步建立。

結(jié)論

本文通過對我國高鐵客運(yùn)服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研，根據(jù)顧客滿意理論和服務(wù)營銷理論，有針對性地提出了基于顧客滿意的服務(wù)營銷策略，改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)中的不足和問題，對高鐵未來的發(fā)展有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]史歌.基于樹狀結(jié)構(gòu)模型的高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表設(shè)計(jì)[J].新西部（理論版），2015（09）：67+37.

[2]潘馨.試論高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量提升的途徑[J].科技風(fēng)，2016（19）：108.

[3]吳靜.構(gòu)建基于旅客感知的高鐵服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系[J].中外企業(yè)家，2017（12）：254+256.