從消費者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的變遷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新時代的商業(yè)出現(xiàn)了新模式，本文從消費者卷入的視角分析了電子商務(wù)的發(fā)展過程，探討推動其發(fā)展背后的決定性因素，分析目前電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對目前消費者對產(chǎn)品的差異化和個性化需求更加強烈，網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)該圍繞消費者需求，多做改變和新嘗試，提高企業(yè)知名度。

關(guān)鍵詞：消費者；卷入程度；營銷手段；變遷

電子商務(wù)指交易人運用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成交易活動，相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)在經(jīng)營成本、服務(wù)模式以及支付手段方面有很大改變，也更占優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的衍生品，是推動電子商務(wù)向前發(fā)展的主力軍，為促進(jìn)消費，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮，但其方法之多與成功率構(gòu)成了鮮明對比，很多電商營銷者對網(wǎng)絡(luò)營銷理念理解不夠深入，技巧掌握不夠成熟，缺乏在統(tǒng)一營銷理念指導(dǎo)下綜合運用多種營銷手段的能力，網(wǎng)絡(luò)營銷效果不斷下降。從消費者卷入程度來分析，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展大致可分為四個階段：開創(chuàng)期將消費者置于對立面的植入式營銷；發(fā)展期為與消費者化敵為友式的營銷；轉(zhuǎn)型期為消費者深度卷入的互動式營銷；深化期將消費者變?yōu)闋I銷者的娛樂式營銷?，F(xiàn)面對這四個階段進(jìn)行詳細(xì)分析。

一、開創(chuàng)期

網(wǎng)絡(luò)營銷初期，消費者與營銷者是處于對立階段的，在此期間，營銷者所考慮的只是產(chǎn)品的推出，提供產(chǎn)品信息，并未花太多時間從消費者的角度對產(chǎn)品進(jìn)行分析。所以，初期的對立性營銷思維決定了營銷活動為營銷者單方面的供應(yīng)和推廣，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)的主戰(zhàn)場，最活躍的最受用戶歡迎的就是游戲和影視劇作品，所以這段時期營銷者大片大片地在各類媒介中植入廣告，從最開始支付寶在電影《天下無賊》中的宣傳，到后來對《超級女聲》等選秀節(jié)目的支持，不難看出營銷者很熱心地在介紹推廣自己的產(chǎn)品。

然而這種廣告的硬植入對消費者的需求了解卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于受眾來說，這種廣告只能使他們接收到最簡單、最基本，甚至最乏味的信息，短短的時間內(nèi)，無法展示產(chǎn)品的獨特性和優(yōu)異性，大部分觀眾并不買賬，投訴者也不在少數(shù)。這一階段的硬植入營銷本身的硬傷始終存在，供給方和消費者相互獨立，營銷者單方面地輸出信息而不考慮接收對象以及對方的真實需求，即使宣傳視頻做得再精美，消費者也不一定看上眼。因此，在電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，覆蓋率和推廣率并不是最重要的，更重要的是要了解宣傳的對象群體，以及消費者的內(nèi)在需求，改變對立的位置，將兩敗俱傷的局面轉(zhuǎn)化為互利共贏的局面。

二、發(fā)展期

在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行初步探索之后，根據(jù)收獲的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷者對營銷方式做出了一定改變，開始從不同角度對消費者進(jìn)行分析，注重對消費者數(shù)據(jù)的把控，建立數(shù)據(jù)庫，將消費者行為分析轉(zhuǎn)化為動態(tài)的信息儲存。便一廂情愿為開始主動接觸和了解消費者，關(guān)注消費者的意愿，并作出許多互動性、社交性的嘗試，更多地從消費者角度考慮營銷活動，初步形成了銷售者和消費者在營銷活動中的思想融合。

從2009年開始出現(xiàn)電子商務(wù)的郵件營銷，通過對用戶的了解去尋找用戶。首先收集用戶信息，其次根據(jù)用戶信息將用戶進(jìn)行分類或貼標(biāo)簽，最后定期或不定期為用戶發(fā)送優(yōu)惠通知，這類郵件根據(jù)用戶的不同而專門訂制，能夠讓消費者在消費的過程中感受到自身的主體性。此外，用戶也可以通過回郵件的方式向供應(yīng)商反映自身的獨特需求或反饋意見，營銷者對這種回應(yīng)行為進(jìn)行獎勵，這些收集來的數(shù)據(jù)，對營銷者日后營銷策略的制定和品牌升級等都有很大幫助。在互動中，就能很好的拉近營銷者與消費者之間的距離，建立信任感。如：2010年被稱為團(tuán)購年，美團(tuán)就是團(tuán)購網(wǎng)嘗試的先驅(qū)，對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，用戶體驗是最為重要的。美團(tuán)網(wǎng)就建立了一個專門的郵件調(diào)查反饋渠道，據(jù)此了解用戶的愛好和期望的優(yōu)惠類別，還可以進(jìn)行投訴和建議反饋。通過這個反饋渠道，就可以很好地收集客戶的特征，優(yōu)化與客戶之間的互動。

大數(shù)量的郵件要避免成為垃圾郵件，營銷者就不能將所有希望寄托于此，產(chǎn)品的質(zhì)量和轉(zhuǎn)型是最重要的，用戶需求作為補充，對于用戶來說，要避免將郵件變?yōu)閺娦兄踩氲膹V告，也要建立多層次的產(chǎn)品內(nèi)容及活動，吸引更多消費者的興趣，讓消費者主動訂閱和點擊，才能達(dá)到郵件營銷的目的，盡管這種營銷方式仍存在諸多不善，但從單方面地推廣轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者，這種營銷理念的改變還是很成功的。

三、轉(zhuǎn)型期

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型期主要指“銷消互融階段”的互動型博客營銷。在植入式營銷、郵件營銷后，博客營銷階段才是真正的理念轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新可能，此階段，商家和客戶對不同的話題和活動展開討論、交流，在主動參與的過程中，幫助客戶了解需要的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品屬性，增加客戶購買積極性。這種博客營銷始于2006年，由亞馬遜率先使用，2009年在微博上廣泛流行開來。

相對于廣告植入營銷和郵件營銷，博客營銷真正地實現(xiàn)了將商家和客戶置于平等的地位，在營銷活動中將消費者由對立面轉(zhuǎn)化為搭檔。例如，在亞馬遜發(fā)現(xiàn)博客營銷商機(jī)時，發(fā)布了新程序“The Amazon Connect”，主動為所有線上熱銷書籍的作者開通博客，鼓勵讀者積極與作者聯(lián)系，探討和交流讀書心得。在線上的互動與交流中，讀者對書籍有了更深入的了解，作者的書也可以通過讀者得到進(jìn)一步的推廣。最重要的是，作者和讀者雙方都可以在體驗亞馬遜的過程中向身邊朋友推薦，亞馬遜尊重了大家的好奇心理和購買需求，在購買時給出更多參考內(nèi)容和信息，最后使讀者更加忠實于亞馬遜，向想要買書的親友推薦此平臺，實現(xiàn)了平臺的最終目標(biāo)。

四、深化期

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過三次轉(zhuǎn)型后，營銷者與用戶之間達(dá)到深度融合，在深化期，電子商務(wù)的病毒式、娛樂式營銷使消費者和銷售者的角色變?yōu)橛押玫幕突ブP(guān)系。病毒式營銷利用人們對社會熱點的關(guān)注度來吸引眼球，同時用正在進(jìn)行的優(yōu)惠來推動人們主動去傳播擴(kuò)散，成為大街小巷、茶余飯后很好的話題。它利用人們的八卦心理，在適當(dāng)時機(jī)利用品牌帶給消費者的虛榮感等附加值來完成意見領(lǐng)袖的身份感，并通過各種口碑和優(yōu)惠活動，在社交互動軟件或者微信等平臺上將信息進(jìn)行大面積擴(kuò)散，使廣告成為真正的“病毒”。

從某種意義上來說，娛樂式營銷是廣告植入營銷的升級版，主要還是在娛樂節(jié)目中進(jìn)行宣傳，只是手段升級，變得更加符合消費者口味。聚美優(yōu)品這類化妝產(chǎn)品在進(jìn)行娛樂式營銷時，就會找準(zhǔn)用戶群體，從《非你莫屬》等相親節(jié)目入手，在現(xiàn)場招聘職員，甚至鼓勵本企業(yè)漂亮單身女員工參加《非誠勿擾》、《百里挑一》等婚戀相親節(jié)目，不知不覺中就能找到公司人員的身影，對提高公司的媒體曝光率有很大幫助。

總的來看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者的關(guān)系是由對立向融合發(fā)展，很符合現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。在新媒體不斷變革和發(fā)展的今天，電商們的眼光要放得更長遠(yuǎn)些，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時不要局限于某一種單一式的營銷模式，要敢于嘗試，要更多了解消費者的各種需求。針對消費者心理，電商應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎的使用，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)誠信建設(shè)，從不同的角度看營銷方式，在尋找新的營銷手段中不斷促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷更健康、更安全的持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：楊玉潔（1984.04- ），女，漢族，籍貫：貴州遵義市，貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，學(xué)位：碩士，研究方向：電子商務(wù)