消費(fèi)者計(jì)劃行為理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

胡娜

摘要：對(duì)消費(fèi)者的行為加以深入了解和分析，有助于企業(yè)制定科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。本文在此主要針對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，以及這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用問(wèn)題展開(kāi)了相關(guān)的探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計(jì)劃行為理論；市場(chǎng)營(yíng)銷；應(yīng)用

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即對(duì)消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為實(shí)施透徹性的分析。

1.消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

對(duì)可能會(huì)影響到消費(fèi)者消費(fèi)行為的相關(guān)因素實(shí)施科學(xué)性的預(yù)測(cè)與分析，其內(nèi)容主要有以下兩個(gè)方面：首先，消費(fèi)者在為其購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行支付的時(shí)候，可詢問(wèn)其能夠承受的最大心理價(jià)位，同時(shí)附上一張調(diào)查問(wèn)卷，具體的問(wèn)卷內(nèi)容是“如果我想購(gòu)買此商品，我是否可以支付相應(yīng)金額的現(xiàn)金對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買”，而消費(fèi)者的答案不外乎有四種：可以；也許可以；也許不可以；不可以。隨后，再對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查：“為購(gòu)買此商品，花費(fèi)高額現(xiàn)金，您覺(jué)得這樣做合理嗎？”答案也是四種：非常合理；合理；不太合理；完全不合理。企業(yè)應(yīng)按照其問(wèn)卷調(diào)查之后得出的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)實(shí)施科學(xué)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的承受上限是多少，以此制定出有效的銷售方案。其次，與別人提出的參考意見(jiàn)相結(jié)合，決定是不是要購(gòu)買此商品。對(duì)于該內(nèi)容的預(yù)測(cè)，也可以借助問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果加以綜合分析。如第一個(gè)問(wèn)題可以是“我的朋友覺(jué)得我應(yīng)該購(gòu)買該產(chǎn)品”；第二個(gè)問(wèn)題可以是“我會(huì)按照我朋友給出的意見(jiàn)購(gòu)買此產(chǎn)品”。然后，再對(duì)其給出的答案加以綜合分析，同時(shí)根據(jù)其給出的答案實(shí)施科學(xué)性的預(yù)測(cè)工作。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)能夠總結(jié)出許多有參考價(jià)值的相關(guān)信息，在深入分析后得知消費(fèi)者的購(gòu)買取向。

2.使消費(fèi)者的利益實(shí)現(xiàn)最大化，充分激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

在對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論進(jìn)行仔細(xì)分析之后可以看出，一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品具有購(gòu)買的欲望，便會(huì)馬上對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品加以關(guān)注。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的時(shí)候，一定要在與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比之后，找出有利于自身發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者的消費(fèi)力度不斷增加。也就是說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)開(kāi)展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的形式來(lái)獲取精確的顧客群體。企業(yè)還應(yīng)進(jìn)一步明確經(jīng)濟(jì)付出資金成本、統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)數(shù)值的相關(guān)理念，以此來(lái)開(kāi)展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，經(jīng)濟(jì)商品所具有的性質(zhì)只有被消費(fèi)者充分了解之后，才能體現(xiàn)出其真正的價(jià)值，并且，企業(yè)還應(yīng)該不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好客戶資源。

3.有效運(yùn)用企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡可能降低消費(fèi)者不必要的資金耗費(fèi)

目前，整合營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中所有企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的系統(tǒng)流程，這當(dāng)中的所有環(huán)節(jié)都與購(gòu)買材料、生產(chǎn)、配送、銷售依據(jù)終端服務(wù)等密切相關(guān)，均是將消費(fèi)者作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的核心。只有銷售人員真正做好本職工作，才可以使企業(yè)制定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，以此提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所具有的購(gòu)買欲望。可是，在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，此關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)仍存在嚴(yán)重的問(wèn)題，比如：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人在開(kāi)展自主管理工作的時(shí)候，常常會(huì)認(rèn)為在營(yíng)銷活動(dòng)中，只要滿足顧客的購(gòu)買需求就可以了，而對(duì)之后的維護(hù)與服務(wù)的改進(jìn)沒(méi)有加以重視。相關(guān)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，消費(fèi)者盡管很難記住企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的缺點(diǎn)卻是印象深刻，即使是很小的細(xì)節(jié)問(wèn)題都會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)以往的良好形象，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生損失。所以，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，一定要充分挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中所有細(xì)節(jié)方面存在的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)、調(diào)整，進(jìn)而得到消費(fèi)者的全面認(rèn)可。

4.有效采取解決價(jià)值墜距問(wèn)題的措施

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中的價(jià)值墜距現(xiàn)象，指的是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，由于存在一些不定性的因素，使其和消費(fèi)者提出的價(jià)格之間產(chǎn)生了差距。具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，消費(fèi)者提出的價(jià)格和生產(chǎn)廠家認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值間形成了差異，也就是說(shuō)，企業(yè)沒(méi)能夠充分理解且掌握消費(fèi)者真正的價(jià)格要求；其次，生產(chǎn)廠家在了解消費(fèi)者價(jià)值理念及其對(duì)商品所設(shè)定的價(jià)格方面，沒(méi)有進(jìn)行綜合性的研究。而且，就算商品的生產(chǎn)廠家了解了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的相關(guān)要求，也并不能夠徹底地反映在生產(chǎn)廠商的工作管理過(guò)程當(dāng)中；再次，生產(chǎn)廠家所制定出的經(jīng)濟(jì)管理制度和實(shí)際的實(shí)施過(guò)程并不完全一致；最后，生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的落實(shí)效果和消費(fèi)者間缺乏一定的溝通。換言之，生產(chǎn)廠商在為消費(fèi)者創(chuàng)造充足的產(chǎn)品價(jià)值且被消費(fèi)者使用之外，并未合理地把握售后環(huán)節(jié)，未能進(jìn)行令消費(fèi)者滿意的服務(wù)。

以上提到的四點(diǎn)墜距之間具有一定的聯(lián)系性，只有真正解決好價(jià)值墜距的相關(guān)問(wèn)題，才能夠有效降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益損失，使消費(fèi)者的利益實(shí)現(xiàn)最大化。

5.有效利用社會(huì)的宣傳力度，盡可能在周圍消費(fèi)群體中建立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象

社會(huì)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，指的是消費(fèi)者群體在頻繁的社交活動(dòng)中所建立的人際關(guān)系網(wǎng)。其中，最重要的就是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的每一個(gè)成員間存在的彼此信任的關(guān)系?，F(xiàn)階段，在我國(guó)的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，人和人的交際活動(dòng)對(duì)于交際雙方的性格偏好是比較關(guān)鍵的，自己的親人和朋友間存在的友好關(guān)系，往往會(huì)比正式的約定關(guān)系更加具有信賴性與認(rèn)可度。與此同時(shí)，因互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的相關(guān)信息也越來(lái)越得到更多人的認(rèn)可，在很大程度上降低了經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，能夠在較短的時(shí)間里獲得大量有價(jià)值的消費(fèi)群體。所以，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)一定要不斷強(qiáng)化其對(duì)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷能力，從而更好地利用社會(huì)的傳播力度，科學(xué)維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，并且，繼續(xù)發(fā)掘有效的消費(fèi)群體，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮最大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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