網(wǎng)購消費(fèi)的信息認(rèn)知、感知價(jià)值和說服抵制

張玲燕

內(nèi)容摘要：在如今電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)購的意見領(lǐng)袖開始成為了消費(fèi)指引的熱門現(xiàn)象，意見領(lǐng)袖通過個(gè)人魅力、專業(yè)性以及客觀性評估，為消費(fèi)者的消費(fèi)提供了優(yōu)化的建議，也將成為品牌在社交媒體背景下的主流營銷方式。然而，意見領(lǐng)袖的行為可能對消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒，這是可能來自于信息來源可信度、信息展示方式和信息價(jià)值，本文借助結(jié)構(gòu)方程模型分析信息認(rèn)知、感知價(jià)值和說服抵制的關(guān)系，并提出以下建議：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇更開放式和數(shù)據(jù)化的社交媒體平臺，選擇意見領(lǐng)袖來評估商品特征。其次，意見領(lǐng)袖的信息傳播方式應(yīng)當(dāng)高質(zhì)量且簡單明了。最后，意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)對輸出內(nèi)容具有一定客觀性和準(zhǔn)確性，對于不同的產(chǎn)品特征采用針對性的風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖 信息認(rèn)知 感知價(jià)值 說服抵制

基于社交媒體的廣告投放并未產(chǎn)生良好的效果，反而產(chǎn)生了廣告泛濫的現(xiàn)象，比如營銷賬號在社交媒體中大肆傳播廣告信息，使得用戶接受的廣告信息過量，嚴(yán)重影響了用戶的虛擬社交體驗(yàn)。并且，分享社交媒體的廣告信息，會負(fù)向影響用戶的社交網(wǎng)絡(luò)的形象，這阻礙了用戶的內(nèi)容生成行為（UGC）。

于是，意見領(lǐng)袖的營銷模式開始出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的社交媒體營銷是電子商務(wù)在社交媒體上展開的一種協(xié)助銷售促進(jìn)的策略，其重要思想在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值共創(chuàng)，借助意見領(lǐng)袖與用戶之間的互動(dòng)性為用戶帶來情感價(jià)值，通過意見領(lǐng)袖的個(gè)人魅力來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為和UGC行為，令品牌理念在社交媒體中得到共識。基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷在本質(zhì)上改變了市場營銷的低信任度的問題，而且強(qiáng)化社交用戶之間的社會關(guān)系。比如，淘直播的商業(yè)模式即是，借助網(wǎng)絡(luò)紅人在線上展示商品的使用，從而讓觀看用戶能夠直觀感受商品的有用性和易用性。

根據(jù)以往的消費(fèi)者行為研究，消費(fèi)者對待商品廣告信息時(shí)，首先會根據(jù)信息對商品進(jìn)行一個(gè)價(jià)值判斷。感知價(jià)值指的是顧客在消費(fèi)商品時(shí)，對商品帶來利益和付出成本的權(quán)衡，感知價(jià)值也是消費(fèi)者消費(fèi)商品的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，感知價(jià)值的劃分主要有效用價(jià)值、享樂價(jià)值、社會價(jià)值等。雖然市場營銷行為能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，但是在說服抵制的情況下，消費(fèi)者會對信息產(chǎn)生一種防御式的抵觸心理，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品信息保持原有的觀念，而不會產(chǎn)生任何動(dòng)搖。本文進(jìn)一步研究了說服抵制對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，從而提出理論建議。

研究假設(shè)

安靜等（2015）分析了意見領(lǐng)袖對女性消費(fèi)者的影響，研究得出意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、互動(dòng)性等要素影響了女性消費(fèi)者的行為。梁靜（2016）認(rèn)為，如今消費(fèi)者的消費(fèi)行為開始越來越警惕，營銷策略的容錯(cuò)率將降低，營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營銷策略引起了消費(fèi)者的抵制。劉新民（2017）通過“認(rèn)知-預(yù)期-意愿”范式來研究了自我效能、說服抵制和消費(fèi)者意愿的影響關(guān)系，這對于社會化電子商務(wù)的發(fā)展啟示是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高營銷精準(zhǔn)性而避免消費(fèi)者的說服抵制，負(fù)向影響消費(fèi)決策。季桓永等（2015）的研究分析了說服抵制的產(chǎn)生機(jī)理，研究認(rèn)為定制化的營銷才能激發(fā)消費(fèi)者的說服接受。許佳淇（2016）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對年輕消費(fèi)者群體帶來了顯著影響。本文從信息認(rèn)知的角度來詮釋消費(fèi)者說服抵制的產(chǎn)生機(jī)制。

Faith（1994）的研究提出，如今市場營銷泛濫的背景下，消費(fèi)者更可能產(chǎn)生警覺性消費(fèi)行為，換而言之，消費(fèi)者對商品廣告信息會更在乎和揣測商品質(zhì)量、宣傳可信度和企業(yè)真實(shí)意圖。從表現(xiàn)形式來看，消費(fèi)者會對過度的廣告促銷信息產(chǎn)生拒絕性心理，從而獲取選擇自由性。而信息源的某些特征，將會影響消費(fèi)者是否會產(chǎn)生防御性機(jī)制。

可信度的影響。信息發(fā)布者的可信度很大影響到消費(fèi)者對信息的判斷態(tài)度，這是因?yàn)閬碓纯尚哦忍岣吡诵畔⒌臏?zhǔn)確性感知，如果信息不可信則可以事后對信息源進(jìn)行懲罰行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會信任意見領(lǐng)袖（KOL）的消費(fèi)建議，因?yàn)槠涮峁┑纳唐吩u價(jià)具有專業(yè)性的支撐，并且也同時(shí)有大量同樣的追隨者。在Sternthal等（1978）的研究中得出，權(quán)威專家能夠在消費(fèi)決策復(fù)雜的商品中取得較高的說服效果。季桓永等（2015）認(rèn)為，若是信息來源與信息內(nèi)容的利益關(guān)系較低，則會降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，這是因?yàn)橄M(fèi)者判斷信息來源并非是為了個(gè)人利益而散播信息，信息更具有可靠性，比如第三方專家和機(jī)構(gòu)等。

信息出現(xiàn)形式的影響。信息的出現(xiàn)形式同樣也對說服抵制產(chǎn)生了影響，主要表現(xiàn)在刺激頻率過高和內(nèi)容偏激的問題。過高的說服性信息出現(xiàn)頻率會讓用戶出現(xiàn)疲勞，過高的壓力會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。另外，內(nèi)容過于偏激會讓消費(fèi)者質(zhì)疑商品是否能夠具有真實(shí)的功能。

信息價(jià)值的影響。信息內(nèi)容的呈現(xiàn)將令消費(fèi)者產(chǎn)生感知價(jià)值，信息價(jià)值包含了內(nèi)容的時(shí)效性、豐富性和專業(yè)性，消費(fèi)者感知價(jià)值而其分為功能性、享樂性和社會性，信息內(nèi)容的價(jià)值性越明確，這降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，將減少說服抵制的心理。

研究假設(shè)1a：信息來源可信度對功能價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)1b：信息來源可信度對享樂價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)1c：信息來源可信度對社交價(jià)值具有積極影響。研究假設(shè)2a：信息出現(xiàn)形式對功能價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)2b：信息出現(xiàn)形式對享樂價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)2c：信息出現(xiàn)形式對社交價(jià)值具有積極影響。研究假設(shè)3a：信息價(jià)值對功能價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)3b：信息價(jià)值對享樂價(jià)值具有積極影響；研究假設(shè)3c：信息價(jià)值對社交價(jià)值具有積極影響。研究假設(shè)4a：功能價(jià)值對說服抵制具有負(fù)面影響；研究假設(shè)4b：享樂價(jià)值對說服抵制具有負(fù)面影響；研究假設(shè)4c：社交價(jià)值對說服抵制具有負(fù)面影響。

自我效能理論是Bandura（1970）提出的一個(gè)心理學(xué)理論，自我效能感的定義是人對自身能否完成一個(gè)行為的主觀成功判斷，自我效能也一度是網(wǎng)絡(luò)購物中采用的研究變量。在如今社交媒體電子商務(wù)環(huán)境中，社交媒體與電子商務(wù)存在雙重虛擬性，這為消費(fèi)者帶來了較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，而只有能夠更能靈活使用社交媒體和線上交易的用戶，更容易接受社交媒體營銷的商業(yè)模式，更自信的對信息來源和信息內(nèi)容的判別，弱化了說服抵制。研究假設(shè)5a：自我效能感對信息來源可信度具有積極影響；研究假設(shè)5b：自我效能感對信息出現(xiàn)形式的認(rèn)知具有積極影響；研究假設(shè)5c：自我效能感對信息價(jià)值具有積極影響。研究假設(shè)6：自我效能感對說服抵制具有負(fù)面影響。

表1為本文的問卷設(shè)計(jì)，回答方式是采用5級李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。設(shè)計(jì)中參考了劉新民（2017）的成果.

研究方法

（一）信度和效度分析

本文的問卷發(fā)放方式是借助滾雪球抽樣的方式在研究人員的社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)放，讓高校學(xué)生進(jìn)行作答，并且以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)其轉(zhuǎn)發(fā)問卷，主要渠道是百度貼吧、新浪微博、朋友圈、微信群等，整個(gè)問卷發(fā)放的過程為1個(gè)月，收集到346個(gè)研究樣本，然后通過研究小組成員對樣本進(jìn)行排除，排除了回答混亂、隨機(jī)回答、回答不完整和選同一數(shù)字的問卷后，判斷有效問卷為284份。在問卷設(shè)計(jì)中采用了甄別調(diào)查，調(diào)查其是否關(guān)注過網(wǎng)購消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，如果選是則進(jìn)行調(diào)查，確保了研究樣本的可靠性。

從調(diào)查結(jié)果來看，男性在總樣本數(shù)量為129人，女性為155人。其中，218人每月至少有過一次網(wǎng)購，136人每月至少有2到3次網(wǎng)購，82人每月網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到了4到8次，21人每月網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到了8次以上。這說明了，本文的樣本結(jié)構(gòu)以女性居多，因?yàn)榕缘幕瘖y品、護(hù)膚品、服飾等商品的品牌種類較為繁多，以意見領(lǐng)袖作為消費(fèi)建議提供者的模式更容易受到歡迎，使得女性在研究樣本中結(jié)構(gòu)偏高。另外，研究對象的網(wǎng)購頻率較高，對本文研究具有較高的代表性。

在數(shù)據(jù)分析方面，研究首先進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球狀檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)值為0.871，Bartlett球狀檢驗(yàn)通過了1%的顯著性水平檢驗(yàn)，兩個(gè)檢驗(yàn)結(jié)果說明了模型適合因子分析計(jì)算。在探索性因子分析中，主成分分析（最大方差法）總共提取了8個(gè)因子，這些因子對總方差的解釋力度達(dá)到了84.3%，說明能良好的反映原有指標(biāo)信息。在此之后，研究進(jìn)一步驗(yàn)證性因子分析，采用的指標(biāo)為平均變異萃取值（AVE）來評估量表的收斂效度，結(jié)果得出，各個(gè)潛在因子的AVE值均在0.5以上，組合信度（CR）值也被用于評估量表的內(nèi)在一致性，結(jié)果得出CR值均在0.7以上，說明問卷的內(nèi)在一致性良好。

（二）數(shù)據(jù)分析

然后，研究采用AMOS17.0對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出了路徑圖如圖1所示。其中從模型擬合指標(biāo)來看，χ2/df=2.474；GFI=0.834；RMR=0.043；CFI=0.923；NFI= 0.918；TLI=0.926；RMSEA=0.049，各個(gè)擬合指標(biāo)都在理想界限范圍內(nèi)，說明模型擬合的理想度較高。

研究將將信息來源可信度、信息出現(xiàn)形式和信息價(jià)值均作為消費(fèi)者說服抵制模型的外因變量，而功能價(jià)值、享樂價(jià)值和社會價(jià)值作為中介變量。檢驗(yàn)結(jié)果中，去除了假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3顯著性水平低于10%的路徑后，得到以下結(jié)果。

通過圖1的外因變量可以得出，信息來源可信度對于功能價(jià)值和社會價(jià)值產(chǎn)生了較高的影響，路徑系數(shù)分別為0.325和0.167，說明信息來源可信度每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，功能價(jià)值和社會價(jià)值分別提高0.325和0.167個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。信息出現(xiàn)形式也對于功能價(jià)值和享樂價(jià)值產(chǎn)生了較高的影響，路徑系數(shù)為0.189和0.293，說明信息出現(xiàn)形式每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，功能價(jià)值和享樂價(jià)值提高0.189和0.293個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。而信息價(jià)值每提高1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，功能價(jià)值提高0.285個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。這說明了，意見領(lǐng)袖的個(gè)人可信度和信息內(nèi)容以及傳播方式都對用戶感知價(jià)值存在影響。

另外，功能價(jià)值對說服抵制的路徑系數(shù)為-0.403，說明功能價(jià)值每提升1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，說服抵制降低0.403個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，享樂價(jià)值對說服抵制的路徑系數(shù)為-0.225，說明享樂價(jià)值每提升1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，說服抵制降低0.225個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，社會價(jià)值對說服抵制的路徑系數(shù)為-0.478，說明社會價(jià)值每提升1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，說服抵制降低0.478個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。除此之外，自我效能對說服抵制的路徑系數(shù)為-0.501，說明自我效能感每提升1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，說服抵制降低0.501個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。

（三）結(jié)果討論

本文的研究結(jié)論說明了意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者說服抵制的作用機(jī)制，機(jī)制說明，信息來源、信息內(nèi)容和信息呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者的感知價(jià)值有較大的影響，間接作用于消費(fèi)者的說服抵制，意見領(lǐng)袖的說服性營銷應(yīng)當(dāng)考慮這三方面的建設(shè)，針對不同的產(chǎn)品市場采用對應(yīng)的體系，這能幫助消費(fèi)者提高對意見領(lǐng)袖的感知價(jià)值，從而削弱抵制心理。比如，意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)客觀評價(jià)商品品牌的優(yōu)劣，評估性能差異以及特色差異，在信息呈現(xiàn)的方式應(yīng)當(dāng)以豐富的媒體形式為主，降低多頻次的重復(fù)信息呈現(xiàn)。并且，從長期來看，意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)注重自身的可信度建設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者基于意見領(lǐng)袖的消費(fèi)面臨了兩重虛擬性，更具可信度的意見領(lǐng)袖能夠充分發(fā)揮自身的溢出效應(yīng)。

研究建議

意見領(lǐng)袖通過個(gè)人魅力、專業(yè)性以及客觀性評估，為消費(fèi)者的消費(fèi)提供了優(yōu)化的建議，也將成為品牌在社交媒體背景下的主流營銷方式。然而，意見領(lǐng)袖的行為可能對消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒，這是可能來自于信息來源可信度、信息展示方式和信息價(jià)值，因此，本文提出了以下建議。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇更開放式和數(shù)據(jù)化的社交媒體平臺，選擇意見領(lǐng)袖來評估商品特征。在數(shù)據(jù)化的社交媒體平臺中，平臺能夠根據(jù)用戶行為建立畫像，從而給予定制化的推薦，提高意見領(lǐng)袖信息的準(zhǔn)確性，對有點(diǎn)擊偏好的用戶增加推送頻率，對偏好不清晰以及拒絕的用戶，減少和避免推送，避免頻繁信息對消費(fèi)者產(chǎn)生了防御機(jī)制。

其次，意見領(lǐng)袖的信息傳播方式應(yīng)當(dāng)高質(zhì)量且簡單明了，現(xiàn)代快節(jié)奏時(shí)代下，消費(fèi)者更偏好于視頻傳播的信息載體，動(dòng)態(tài)更能完整的呈現(xiàn)視覺的直觀性，降低消費(fèi)者對信息處理的努力程度，從而達(dá)到良好的說服效果。

最后，意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)對輸出內(nèi)容具有一定客觀性和準(zhǔn)確性，對于不同的產(chǎn)品特征采用針對性的風(fēng)格，過少和過度情感渲染都不能引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)傳播。相對而言，產(chǎn)品實(shí)用性價(jià)值（如筆記本電腦等數(shù)碼產(chǎn)品）的理性分析內(nèi)容更容易得到市場的共鳴，而產(chǎn)品非理性價(jià)值（如相機(jī)、服裝等）應(yīng)當(dāng)賦予消費(fèi)者的情感性體驗(yàn)。

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