互聯(lián)網(wǎng)+下西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及其對策

白瑜汝 肖烈坤 高杰 楊宏杰 黃蔓雯

摘 要：清真食品是穆斯林的生活必需品。改革開放以來，清真食品產(chǎn)業(yè)在政策的扶持下得到了較大的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的小型企業(yè)，但是大多呈現(xiàn)區(qū)域性明顯的特性，未形成較大規(guī)模。當互聯(lián)網(wǎng)+時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，為傳統(tǒng)行業(yè)注入新的活力，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。西安回坊少數(shù)民族較為集中，其自身獨具特色的清真食品餐飲業(yè)成為西安清真文化的代名詞。通過對互聯(lián)網(wǎng)+背景下的西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查，分析其面臨的問題，提出針對性對策，以期能為現(xiàn)階段清真食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些參考，探索出一條清真食品產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+背景下發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；清真食品；西安回坊

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.16.018

1 緒論

1.1 選題背景及其意義

清真食品是我國回族、維吾爾族、哈薩克族等10個少數(shù)民族的生活必需品，據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，我國有穆斯林2032.0580萬人，約占全國人口的1.64%。西安回坊的清真文化形成較早，在后期不斷的發(fā)展中，西安回坊的清真商品逐漸與地域特色相融合，西安回坊也從最初的少數(shù)民族聚居地轉(zhuǎn)變成為西安獨具特色的清真文化與清真美食一條街，成為西安一大旅游勝地。恰逢“一帶一路”倡議提出，西安獨特的地理優(yōu)勢將成為清真行業(yè)發(fā)展的一大重要因素。互聯(lián)網(wǎng)更是為傳統(tǒng)的清真食品行業(yè)注入活力。這一研究將在“一帶一路”倡議前提下，互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過對西安回坊的調(diào)查研究，分析其在發(fā)展中面臨的問題，提出發(fā)展西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)的對策和建議，探尋適合西安回坊清真食品行業(yè)發(fā)展的新模式，促進傳統(tǒng)清真食品行業(yè)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型升級。同時，這將對國內(nèi)傳統(tǒng)清真食品行業(yè)的發(fā)展有重要借鑒意義。

1.2 文獻綜述

國內(nèi)學者對清真產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的研究主要集中于二十世紀末和二十一世紀初，主要從發(fā)展現(xiàn)狀、清真產(chǎn)業(yè)的特點、品牌價值、營銷模式等方面進行了研究。包玉明、劉烈軍根據(jù)大量的第一手材料，對黑龍江省清真食品產(chǎn)業(yè)的基本情況及存在的問題進行了深入的分析，認為黑龍江省清真食品產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模龍頭企業(yè)少、品牌少、生產(chǎn)鏈條短、產(chǎn)業(yè)化程度低，缺乏政策傾斜、稅費過高，且多為家庭式管理等問題，需要依法保障清真食品的質(zhì)量和信譽，通過政策和資金支持、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式和擴大產(chǎn)品種類來促進清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。李寧認為現(xiàn)階段清真食品行業(yè)存在品牌價值經(jīng)營缺乏深度、清真品牌缺少推廣戰(zhàn)略等問題，需要制定清真食品品牌發(fā)展規(guī)劃、準確進行清真食品品牌定位、增加清真食品品牌投資、提高夏清真食品品牌質(zhì)量、培養(yǎng)清真食品品牌經(jīng)營人才來于促進清真產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。楊保軍從產(chǎn)業(yè)集群營銷模式的角度對清真產(chǎn)業(yè)存在的問題進行了闡述，他認為清真產(chǎn)業(yè)存在群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊、品種差異度低，品牌意識較為模糊、知識產(chǎn)權(quán)保護不力，不能形成有效的市場流和信息流，不合作的傳統(tǒng)導致合作營銷難以開展等問題，需要選擇專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)集群營銷模式。田曉娟認為西北地區(qū)清真產(chǎn)業(yè)主要存在自身競爭力低，產(chǎn)品以粗加工、低層次、雷同程度高的問題，并且中小型企業(yè)資金、技術(shù)、市場、人才和信息要素不匹配，也弱化了企業(yè)市場競爭力，需要企業(yè)打造自主品牌、加快標準化生產(chǎn)、加強清真認證，逐步建立食品安全與清真食品立法體系，來促進清真產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。在現(xiàn)有的研究文獻中，學者多是以寧夏、新疆等穆斯林聚居區(qū)的清真產(chǎn)業(yè)為研究對象，而缺少對散雜居地區(qū)清真產(chǎn)業(yè)的研究，并且也沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進行分析，在研究過程中缺乏互聯(lián)網(wǎng)視角。

1.3 研究思路及方法

西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。團隊在對西安回坊清真食品進行現(xiàn)狀調(diào)研之后進行分析，通過對商家和消費者分別進行實地和問卷調(diào)研，運用得到的數(shù)據(jù)進行科學的數(shù)理分析得到所調(diào)研對象的現(xiàn)狀，分析出互聯(lián)網(wǎng)+下西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題。探討之前提出的問題，并對問題進行分析解決，提出一套科學完備的對策指導，以達到本次研究的目的。

（1）研究方法。

①問卷分析法。

問卷分析法是本文得以提出問題和解決問題的關(guān)鍵方法，也是本次研究中使用最多的研究方法。在本次研究中，團隊深入至散居地區(qū)穆斯林聚居區(qū)，對當?shù)叵M者發(fā)放調(diào)查問卷，在得到消費者的調(diào)研結(jié)果后，基于統(tǒng)計規(guī)律歸納總結(jié)出當下清真食品所存在的問題。調(diào)研結(jié)果亦是佐證論文后期提出解決措施的實際數(shù)據(jù)支撐。

②文獻參考法。

文獻參考法即對前人研究成果進行歸納總結(jié)，形成嚴密的文獻綜述對論文進行理論支撐。

③實證研究法。

本文在研究過程研究清真食品行業(yè)的發(fā)展和所遇到的問題，結(jié)合實際案例，選取西安回坊清真食品作為研究對象，利用實證分析研究的方法進行相關(guān)研究，得出相應結(jié)論。

（2）技術(shù)路線。

2 西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我們采用民族學的整體觀察法考察變化，對的不同檔次和不同地點的餐飲業(yè)橫向比較，分析其變革和發(fā)展?？v觀歷史，在清真行業(yè)，小本經(jīng)營為主的清真食品占據(jù)了大部分比例，大部分的經(jīng)營者在主觀上總是盲目樂觀，“小富即安”的商販意識使大部分的販商只顧眼前利益，忽略長遠發(fā)展，隨著其他餐飲行業(yè)的迅猛發(fā)展，清真食品行業(yè)受到了強有力的沖擊。

從2004年至今，清真餐飲業(yè)興盛，進入了理性發(fā)展階段。低資本的小作坊被淘汰出局，一些大資本、大投入、高科技企業(yè)覆蓋市場，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，市場分工更加精細，很多商店使食品銷售與加工分開，半成品供應成為了新興行業(yè)，伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，具有民族特色的清真美食受到了游客的歡迎，回坊也在不斷發(fā)展，適應新時代發(fā)展下對食品的新要求?；胤灰蕴厣逭媸称肪奂雒?，一直是西安最受歡迎的旅游景點之一，也是當?shù)鼐用窆浣中蓍e的主要場所，日常流量大，很多清真老店都具有悠久的歷史，發(fā)展時間長，口碑非常好。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，回坊中的許多清真商家也都在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下升級優(yōu)化產(chǎn)品的運營方式，克服自身由于地域、銷售范圍限制的局限，實現(xiàn)長足發(fā)發(fā)展，雖然很多商店都有了自己的淘寶店、微信商城、公眾營銷號，還與一部分互聯(lián)網(wǎng)公司達成了新的合作，預借助互聯(lián)網(wǎng)勢力，升級產(chǎn)業(yè)鏈。但是清真食品傳統(tǒng)銷售模式并未發(fā)生實質(zhì)性的改變。

3 互聯(lián)網(wǎng)+下西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

問卷回收后，紙質(zhì)問卷回收了374份、回收率為93.5%，其中有效問卷為356份。網(wǎng)絡問卷有300份，有效問卷為287份。

對這765份有效問卷進行分析、其中穆斯林消費者有236人，非穆斯林消費者有529人，非穆斯林消費者多于穆斯林消費者，比例約為5：2。我們還對回坊10家商家進行訪談，總結(jié)為以下三點問題。

3.1 經(jīng)營模式傳統(tǒng)

（1）家庭式作坊生產(chǎn)，過度依賴線下經(jīng)營。經(jīng)調(diào)研，西安回坊產(chǎn)品大多采用傳統(tǒng)的實體店銷售模式經(jīng)營，店前付款，再通過訂單制作顧客所需商品，顧客等待時間較長，常常會看到門口有顧客排隊等候的現(xiàn)象。據(jù)了解，大部分商家表示，因受生產(chǎn)能力限制，并不接受線上訂餐，線下銷售的模式，產(chǎn)品僅限于店鋪銷售。同時在產(chǎn)品制作過程中，不會對顧客流量進行預估，使得商家處于被動銷售狀態(tài)，顧客消費體驗較差，售后得不到保障。

（2）食品屬性單一，缺乏創(chuàng)新。經(jīng)過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受到旅游人群這一群體的影響，回坊地區(qū)的食品絕大部分以即食性的產(chǎn)品為主，體現(xiàn)在地域面食，奶制品，以及常見的膨化油炸食品，果味飲料等，這些產(chǎn)品大多不便于攜帶和保存。加上旅游群體這一群體“重在體驗”這一特性，使得對于食品的消費主要存在于旅游的過程中，部分不便于攜帶的產(chǎn)品便失去了一部分市場。而其便于攜帶的產(chǎn)品，受到成本的約束，絕大部分也并非是自主生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品趨同?；胤灰粠У拿朗成碳冶姸?，而絕大部分經(jīng)營的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異化小，產(chǎn)品之間的競爭力低下。如典型的回坊美食泡饃，酸奶等，僅回坊地區(qū)就有50多個商家，其品牌多圍繞“老某家”，“希木酸奶”等品牌產(chǎn)品樣式，連包裝的差異化也極其相似。產(chǎn)品本身也無過多差異，賣點均以產(chǎn)品本身，不能突出各家特色。不易被消費者區(qū)分。同時受到旅游業(yè)態(tài)的影響，回坊地區(qū)的食品產(chǎn)業(yè)過度商業(yè)化，趨利使得大家的產(chǎn)品缺乏民俗特色，通過我們對部分外來穆斯林同胞調(diào)研了解，回坊地區(qū)的美食凸顯出了極大的單一性，對于其他地區(qū)的美食，基本沒有涉及。

3.2 品牌意識薄弱

品牌趨同現(xiàn)象嚴重。當前，西安回坊已經(jīng)屬于西安重點的熱門旅游地點，其濃厚的地域特色吸引了眾多的旅游者，這也使得西安回坊逐步趨向于商業(yè)化的旅游業(yè)態(tài)，其食品的主要目標群體也成為了即時的旅游群體。

在這樣的商業(yè)背景下，回坊中涌現(xiàn)了大量的如“老某家”等的品牌趨同現(xiàn)象，回坊中的品牌效應逐漸被削弱。這種情況，一方面對原有的品牌美譽度等形成了巨大的沖擊，使得品牌魚龍混雜，層次不齊；另一方面，品牌趨同使得商家刻意模仿，漸漸失去了同回坊以外的環(huán)境的競爭力，使得自身的產(chǎn)品缺乏特色。

3.3 營銷渠道單一

回坊地區(qū)的食品主要消費為即食性的旅游消費，對游客的依賴性強，經(jīng)過我們的訪談，過分的商業(yè)化，使得商家的生意受到旅游淡旺季影響，同時受生產(chǎn)能力限制，出現(xiàn)旺季供不應求，淡季供過于求的現(xiàn)象。隨著西安回坊知名度的提高，使得大家對于新的流量增量入口的需求增加，雖然部分商家已經(jīng)通過微商，淘寶入駐等方式開拓新的流量入口，但是這樣的商家也受到技術(shù)，以及商品屬性的限制，不能滿足眾多消費者需求。產(chǎn)品受到地域限制，營銷渠道單一。嚴重限制了西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 互聯(lián)網(wǎng)+下西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策研究

4.1 采用O2O模式

O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現(xiàn)線上消費者“售前體驗”，方便快捷。結(jié)合西安回坊現(xiàn)狀，西安回坊大多采用傳統(tǒng)的銷售模式，雖然部分商家已經(jīng)通過微商，淘寶入駐等方式進行線上銷售，但是并不能滿足需求，西安回坊商家應該嘗試在線下銷售的同時，也采用O2O模式，采取線上預售，線下消費的模式，通過限量銷售，來保證產(chǎn)品與服務的高質(zhì)量。

4.2 引入清真+理念

清真+的理念是通過充分的社會調(diào)研及實地考察得出，其目的在于吸引普通消費者。通過對表一數(shù)據(jù)分析，大部分消費者在購買清真商品時，會較多的考慮食材，朋友的口碑和商品的地域特色。其中，關(guān)注商品食材的被調(diào)查者約占總體的22.9%，關(guān)注地域特色的被調(diào)查者約占總體的22.6%，通過朋友推薦再購買的 被調(diào)查者約占總體的20.2%，說明大部分消費者對清真認證關(guān)注程度降低，開始向其他方面轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)品本身的價值及作為主要參考因素，決定是否購買。

通過對以上數(shù)據(jù)分析，我們針對西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出清真+理念，我們認為清真+主要通過三個方面實現(xiàn)。

4.2.1 清真+地域特色

地域特色是清真產(chǎn)品多樣性的保證，是清真商品除自身特性外，需要展現(xiàn)和推廣的另一關(guān)鍵賣點。西安回坊可對自身產(chǎn)品融入更多的地域特色，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，種類單一，以此吸引更多普通消費者。

4.2.2 清真+旅游代購

西安旅游業(yè)帶動西安回坊清真食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每天有大量的游客會在西安回坊駐足購買清真食品，我們可以嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)交互，衍生清真商品代購服務，滿足身處異地消費者的潛在需求。

4.2.3 清真+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

只有質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，才會讓消費者買得安心。為滿足消費者對產(chǎn)品高質(zhì)量的要求，可以通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者看得見。

4.3 打造線上銷售平臺，拓寬營銷渠道

西安回坊商家普遍規(guī)模較小，單一品牌影響力較小，可通過搭建專業(yè)化清真食品銷售平臺，進行資源整合，對西安回坊的清真商品在線上統(tǒng)一銷售，可以針對平臺做推廣營銷，節(jié)約單個推廣營銷費用，節(jié)約成本；可對產(chǎn)品銷售統(tǒng)一進行管理，使產(chǎn)品銷售流程標準化，方便快捷，提升客戶滿意度；可通過線上營銷，吸引普通消費者，拓寬營銷渠道。

參考文獻

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