中國(guó)環(huán)境下蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略分析

黃明

摘 要：對(duì)于美國(guó)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立之初主要開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售電腦，四十多年來(lái)，成功拓寬了其他業(yè)務(wù)，有媒體播放器，智能手機(jī)，還有平板電腦等。但是，目前蘋(píng)果最重要的產(chǎn)品就是iPhone了，自2009年iPhone手機(jī)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中，憑借精湛的技術(shù)，高超的設(shè)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)了部分的市場(chǎng)份額。然而，近年來(lái)，隨著小米、OPPO、華為等國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，iPhone手機(jī)的市場(chǎng)占有率逐步下降，所以蘋(píng)果公司應(yīng)該對(duì)自身戰(zhàn)略重新定位，以便更好地發(fā)展。組織戰(zhàn)略是決定組織長(zhǎng)期績(jī)效的決策和行動(dòng)，一個(gè)企業(yè)組織績(jī)效的好壞就取決于他們戰(zhàn)略的優(yōu)劣以及競(jìng)爭(zhēng)能力方面的強(qiáng)弱。

關(guān)鍵詞：iPhone手機(jī)；組織戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理

企業(yè)的戰(zhàn)略涉及到管理者制定的許多決策，戰(zhàn)略管理能幫助管理者應(yīng)對(duì)不確定環(huán)境提供不同決策，更主要它也能夠直接影響業(yè)績(jī)。本文主要通過(guò)對(duì)蘋(píng)果公司進(jìn)行五力模型分析和SWOT分析，并在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)此提出個(gè)人的相關(guān)建議。

一、五力模型分析

哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出了五力模型，它們分別是：供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅以及來(lái)自同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。他指出，在任何行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都被這五種力量影響著，它們共同決定了企業(yè)的收益情況以及對(duì)消費(fèi)者的影響，企業(yè)管理者也可以運(yùn)用這五種力量來(lái)評(píng)價(jià)該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.新加入者的威脅

新加入者也可以稱(chēng)之為潛在進(jìn)入者的威脅，新加入者即新加入某一行業(yè)中的企業(yè)，它們?yōu)槭袌?chǎng)融入新資源，新科學(xué)技術(shù)的同時(shí)也希望可以在已經(jīng)分配完畢的市場(chǎng)上奪得一席之地，像iphone手機(jī)一樣，iPhone手機(jī)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占奪得了大部分的市場(chǎng)，為中國(guó)手機(jī)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)帶來(lái)威脅，導(dǎo)致盈利水平下降，甚至可能面臨破產(chǎn)威脅。

不過(guò)對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者要想進(jìn)入某一行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也可謂是巨大的，潛在進(jìn)入者所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)取決于兩個(gè)因素：新進(jìn)入行業(yè)的壁壘以及對(duì)于新加入者現(xiàn)有企業(yè)所做出的的反應(yīng)。新進(jìn)入行業(yè)的壁壘也就是新進(jìn)入行業(yè)的障礙，也就是新進(jìn)入者需要承擔(dān)而現(xiàn)有企業(yè)不需要承擔(dān)的額外成本，有很多方面的因素都會(huì)影響這個(gè)壁壘，比如產(chǎn)品差異化，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，巨額的資本需要等，壁壘越高，新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的障礙越大。而行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新加入者的反應(yīng)無(wú)非就是采取抵制行為，這就取決于現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?？傊M(jìn)入一個(gè)行業(yè)，新進(jìn)入者要考慮進(jìn)入之后的收益情況，所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)這兩個(gè)主要的問(wèn)題。

對(duì)于iPhone手機(jī)來(lái)說(shuō)，它之所以能在中國(guó)這么受到追捧，不僅因?yàn)樗?dú)一無(wú)二的IOS系統(tǒng)，還因?yàn)樗臅r(shí)尚性得到很多潮流青年的認(rèn)可，這種認(rèn)可和追捧能夠持續(xù)多久依靠的是蘋(píng)果公司能夠不斷地推陳出新。所以說(shuō)蘋(píng)果公司技術(shù)的先進(jìn)性造成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘很高，資金需求較大，新加入者對(duì)蘋(píng)果公司的沖擊不會(huì)很大，然而，政府現(xiàn)在正在大力支持發(fā)展IT行業(yè)，以后的電子產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，這些廠商的出現(xiàn)將會(huì)分割蘋(píng)果公司的市場(chǎng)，所以蘋(píng)果公司還是應(yīng)該正視新加入者的威脅，不能懈怠，繼續(xù)努力開(kāi)發(fā)更加高端產(chǎn)品。

2.替代威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或者不同行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能互為替代品，比如說(shuō)電子產(chǎn)品行業(yè)，電腦和平板就互為替代品。生產(chǎn)互為替代品的企業(yè)在他們之間也會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)模式。所以，由于替代品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得收益，就必須擺脫或者減少替代品企業(yè)的限制，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低售價(jià)等都是減少替代品威脅的方法。所以，要想不被替代品取代，必須開(kāi)發(fā)新技術(shù)以求提高產(chǎn)品質(zhì)量或者降低成本，這樣方能毫不動(dòng)搖的占據(jù)市場(chǎng)份額。

對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，iPhone手機(jī)的替代品威脅還是很小的。因?yàn)樘O(píng)果公司擁有最為先進(jìn)的技術(shù)，符合最為時(shí)尚的人需求，但是技術(shù)是逐步更新的，其他企業(yè)的技術(shù)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大。據(jù)悉，日前一家名為Rufus Labs的創(chuàng)業(yè)公司，推出了一款可以佩戴在手腕上的平板電腦——Rufus Cuff，而且，Rufus Labs的創(chuàng)始人也希望可以在未來(lái)幾年之內(nèi)取代手機(jī)，雖然技術(shù)還是遭受限制，但是技術(shù)也是不斷進(jìn)步的，所以說(shuō)這種比iPhone手機(jī)技術(shù)更高的電子產(chǎn)品，很有可能以后變化取代iPhone手機(jī)甚至是電腦。因此，盡管現(xiàn)在的威脅不是很大，但不應(yīng)該忽略這個(gè)威脅。

3.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

在網(wǎng)上一直流傳著賣(mài)腎買(mǎi)iPhone的段子，很顯然，意思就是說(shuō)iPhone手機(jī)的價(jià)格不是人人都能承受得起的。而且還因?yàn)樗南蘖堪l(fā)售，所以很多人在蘋(píng)果公司新手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，都摩拳擦掌的要搶一步iPhone手機(jī)，甚至有人通宵達(dá)旦的排隊(duì)等候，這就說(shuō)明雖然它的價(jià)格高，但是由于它的獨(dú)一無(wú)二以及產(chǎn)量的控制，有許多消費(fèi)者卻是購(gòu)不到的，所以購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力是很弱的。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商對(duì)于買(mǎi)方的影響主要通過(guò)提高供應(yīng)要素的價(jià)格來(lái)控制，影響買(mǎi)方企業(yè)的收益及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是影響程度也是受其他因素的影響，如果供應(yīng)商供給買(mǎi)方企業(yè)的要素對(duì)其產(chǎn)品的完成很重要，那么供應(yīng)商的議價(jià)能力則強(qiáng)，如果供應(yīng)商對(duì)買(mǎi)方企業(yè)的業(yè)務(wù)量很大的話，失去業(yè)務(wù)量則會(huì)影響巨額利潤(rùn)的話，則供應(yīng)商的議價(jià)能力就變?nèi)酢?/p>

蘋(píng)果公司生產(chǎn)iPhone手機(jī)大多部件都是外包的，對(duì)于顯示屏來(lái)說(shuō)，日本顯示屏和夏普在日本生產(chǎn)，LG Display在韓國(guó)制造；對(duì)于電池來(lái)說(shuō)，三星在韓國(guó)，惠州Desay在中國(guó)生產(chǎn)等。幾乎每種零件都有好幾家供應(yīng)商，所以蘋(píng)果公司在供應(yīng)商方面的選擇可以是多樣化的，因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是非常弱的。

5.現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)中大部分企業(yè)之間的利益都是緊密聯(lián)系的，正所謂敵強(qiáng)我弱，所以行業(yè)中的企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生沖突，這便構(gòu)成了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)在價(jià)格，質(zhì)量，品牌，售后服務(wù)等方面表現(xiàn)出。

對(duì)于蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)者有三星、小米、華為等。這么多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的威脅，蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的占有率下降就是因?yàn)閲?guó)外品牌的加入以及國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的崛起，雖然銷(xiāo)量和利潤(rùn)不及蘋(píng)果手機(jī)，在蘋(píng)果公司的夾縫下生存，但是近年來(lái)iPhone手機(jī)頻頻爆出售后出現(xiàn)問(wèn)題，更在2017年10月高通公司控告蘋(píng)果公司的蘋(píng)果手機(jī)侵權(quán)，售后及品牌等因素都將影響iPhone手機(jī)的利益，并且越發(fā)高昂的價(jià)格也容易讓消費(fèi)者望而卻步，除此之外，三星、華為等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展速度很快，所以蘋(píng)果公司來(lái)源與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅巨大。

二、SWOT分析

外部分析的機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部分析的優(yōu)劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)就構(gòu)成了SWOT分析法。

1.優(yōu)勢(shì)分析（strength）

（1）品牌知名度

對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，相信iPhone這個(gè)品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉了，大多數(shù)人都是沖著這個(gè)品牌去買(mǎi)iPhone手機(jī)的。

（2）無(wú)與倫比的設(shè)計(jì)

蘋(píng)果公司擁有強(qiáng)大的研究設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，圖標(biāo)的擬物化風(fēng)格，正面套娃設(shè)計(jì)、背面玻璃設(shè)計(jì)，機(jī)身小巧等別出心裁的設(shè)計(jì)也吸引了很多的顧客。

（3）精湛的技術(shù)

iPhone手機(jī)采用獨(dú)特的熱感應(yīng)多點(diǎn)觸屏技術(shù)，以及無(wú)邊框顯示屏，無(wú)線充電等都是蘋(píng)果公司獨(dú)有的技術(shù)。

2.劣勢(shì)分析（weakness）

雖然說(shuō)iPhone手機(jī)價(jià)格高且限量發(fā)售能夠吸引顧客，但是這種吊胃口的方法難免會(huì)讓人覺(jué)得疲勞，而且價(jià)格也不是所有人都能接受，對(duì)于中低等消費(fèi)水平的人來(lái)說(shuō)iPhone手機(jī)還是望塵莫及的。另外，iPhone手機(jī)的很多軟件都是蘋(píng)果公司自己系統(tǒng)平臺(tái)單獨(dú)開(kāi)發(fā)的，兼容性比較低，所以說(shuō)蘋(píng)果公司的系統(tǒng)軟件市場(chǎng)還很小，兼容性差。

3.機(jī)會(huì)（opportunity）

在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量的零件制造商，在這種機(jī)會(huì)下，蘋(píng)果公司對(duì)于零件制造商的選擇權(quán)就多了很多。一方面，零件制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)使蘋(píng)果公司占據(jù)了主導(dǎo)地位，使供應(yīng)商的議價(jià)能力壓到最弱；另一方面，蘋(píng)果公司可以把更多的制造工序外包給其他的制造商以降低成本。除此之外，經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)，電子產(chǎn)品使用率越高，意味著電子產(chǎn)品的需求越大，蘋(píng)果公司可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大力獲取客戶(hù)。

4.威脅（threat）

（1）高仿山寨機(jī)的威脅

“用盜版不提倡啊！”雖然這句話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，但是做起來(lái)就沒(méi)那么容易了，為什么？因?yàn)楸I版的便宜啊。目前市場(chǎng)上很多高仿山寨iPhone手機(jī)的出現(xiàn)對(duì)蘋(píng)果公司造成了嚴(yán)重的威脅，盡管法律不允許，但低成本高利潤(rùn)還是讓很多小廠家對(duì)仿冒趨之若鶩。

（2）其他品牌的威脅

市場(chǎng)上出現(xiàn)的電子產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，尤其是手機(jī)行業(yè)更是五花八門(mén)的，各種大小品牌的手機(jī)搶占iPhone手機(jī)市場(chǎng)，也對(duì)蘋(píng)果公司造成了很大威脅。

5.SWOT矩陣

對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，管理者在進(jìn)行SWOT分析之后，便要準(zhǔn)備制定合適的戰(zhàn)略，要把內(nèi)外部所有的分析結(jié)合起來(lái)得到新的戰(zhàn)略方向。

三、結(jié)論分析

依照波特五力模型分析得出的結(jié)果，可知，蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPhone手機(jī)的戰(zhàn)略威脅來(lái)源于替代品、新加入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。波特提出，五力模型分析得出結(jié)論之后，管理者利用五種力量得知了企業(yè)的威脅，就要選擇適合企業(yè)的解決性戰(zhàn)略，即與組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和所做行業(yè)相符的戰(zhàn)略。他指出，要想與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要么是成本低，要不就是尋找差異化，所以他建議管理者可以利用三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先，差異化、集中化來(lái)?yè)屨加欣袌?chǎng)。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在成本上市這個(gè)產(chǎn)業(yè)中較低的，則可以稱(chēng)該企業(yè)遵循了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略，管理者在營(yíng)銷(xiāo)等其他運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)高投入，盡可能在生產(chǎn)領(lǐng)域把成本降到最低水平。蘋(píng)果公司在手機(jī)研發(fā)方面對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用度不高，它所有的零部件都是質(zhì)量好，成本高，所以導(dǎo)致售價(jià)也高，但是對(duì)于消費(fèi)水平低的用戶(hù)還是一個(gè)短板，所有應(yīng)該遵循成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，盡可能提升技術(shù)，縮減成本，但要保持質(zhì)量不變的前提。

2.差異化戰(zhàn)略

要想尋求差異化的戰(zhàn)略，企業(yè)必須生產(chǎn)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品并且該產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。與與眾不同的質(zhì)量，獨(dú)樹(shù)一幟的服務(wù)，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)等都可以是差異化的體現(xiàn)。在這一個(gè)戰(zhàn)略上，蘋(píng)果公司的運(yùn)用很嫻熟，比如2001年蘋(píng)果公司開(kāi)始生產(chǎn)的iPod在設(shè)計(jì)和品牌形象上就遵循了差異化的戰(zhàn)略。再比如說(shuō)蘋(píng)果公司2017年生產(chǎn)的iPhone X正面套娃設(shè)計(jì)、背面玻璃設(shè)計(jì)以及小巧的機(jī)身都是運(yùn)用了差異化中的創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。

3.集中化（聚焦）戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略也稱(chēng)為聚焦戰(zhàn)略，它是指管理者選擇產(chǎn)業(yè)中特定的市場(chǎng)或消費(fèi)群體，而不是服務(wù)于非常廣闊的大市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略是把目標(biāo)集中于一個(gè)狹小的市場(chǎng)中，這個(gè)市場(chǎng)可以是根據(jù)消費(fèi)群體，產(chǎn)品品種，消費(fèi)區(qū)域等類(lèi)型來(lái)劃分。美國(guó)蘋(píng)果公司的的全球市場(chǎng)雖未集中，但是高端型號(hào)的手機(jī)價(jià)格昂貴，針對(duì)高消費(fèi)水平的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)也符合了聚焦戰(zhàn)略。

四、對(duì)蘋(píng)果公司的相關(guān)建議

對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，制定決策和戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循“利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，減少或消除威脅，彌補(bǔ)劣勢(shì)”。蘋(píng)果公司也一樣要利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和精巧的設(shè)計(jì)，在中國(guó)大力發(fā)展?jié)撛谟脩?hù)；還要時(shí)時(shí)更新iPhone手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，讓其他的手機(jī)生產(chǎn)廠商對(duì)于蘋(píng)果公司的技術(shù)只能望洋興嘆，從而減少對(duì)蘋(píng)果公司的威脅甚至構(gòu)不成威脅；最后對(duì)于蘋(píng)果公司的劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，在價(jià)格方面，如果成本降到了一定的程度，價(jià)格也是有考慮的空間的，在軟件方面，蘋(píng)果公司可以與某些軟件公司合作，提高兼容性，消除軟件方面的劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，蘋(píng)果公司可以把三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聯(lián)合，在保持低成本的同時(shí)，尋求與眾不同。

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)也是日新月異，所以對(duì)于蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，革新是最重要的，只有新才會(huì)吸引用戶(hù)，只有新才能帶來(lái)利益。

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