網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策探究

陳孝夷

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展過程中遇到了諸如信息欺詐等一系列道德問題，相關(guān)部門應(yīng)該從多方面入手，通過加強外部環(huán)境建設(shè)以及內(nèi)部管控機制等來合理規(guī)范我國的網(wǎng)絡(luò)營銷過程，使其能夠持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德；對策

一、前言

由于高新技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國逐漸進入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)需而生、應(yīng)許而生。但是，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的自身特點，網(wǎng)絡(luò)營銷會存在突破道德范圍的情況，導(dǎo)致消費者隱私權(quán)被泄露、網(wǎng)絡(luò)欺詐等違法違規(guī)行為。所以，我們既要抓住互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來的機遇，也要采取正確的措施應(yīng)對道德方面的問題和挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題

1.隱私權(quán)被侵犯

當前網(wǎng)絡(luò)營銷中存在最多的違反道德問題就是隱私權(quán)被侵犯。網(wǎng)絡(luò)營銷中的隱私權(quán)問題主要包括非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權(quán)；非法公開或使用消費者的相關(guān)信息以及垃圾郵件泛濫。

2.網(wǎng)絡(luò)信息欺詐猖獗

在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，往往會存在商流、物流在時間和空間上彼此分離的現(xiàn)象，這在一定程度上提高了商品交換的虛擬性。時間和空間上的分離為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了欺詐消費者的空間，提高了消費者受損的概率。當前，在網(wǎng)絡(luò)營銷中違反道德的網(wǎng)絡(luò)欺詐主要包括虛假交易、騙取貨款以及以次充好、以假冒真等現(xiàn)象。

3.信息污染嚴重

網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)布商業(yè)信息的渠道較多，此外互聯(lián)網(wǎng)具有發(fā)布信息者的隱蔽性以及信息發(fā)布范圍的廣泛性等特點，使得消費者對所獲信息的真?zhèn)涡噪y以辨別，這就為網(wǎng)絡(luò)營銷者發(fā)布垃圾信息提供了機會。主要包括：發(fā)布虛假信息以及發(fā)布內(nèi)容不健康的信息。

4.潛在的其他問題

發(fā)展到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在一些潛在的道德問題，比如數(shù)字合同信息、網(wǎng)上拍賣信息以及個人征信信息等內(nèi)容的非法泄露。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中道德違規(guī)的影響分析

在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，存在的大量違反道德的問題嚴重影響了社會秩序以及沖擊了正常的商業(yè)競爭市場。

1.嚴重損害消費者的利益

消費者是商品交換的重要一極，但是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中違法道德問題的行為嚴重侵犯了廣大消費者的權(quán)益，在產(chǎn)生經(jīng)濟損失的基礎(chǔ)上很容易對消費者的身心健康產(chǎn)生不好的影響，有甚者生命安全都無法保障。

2.影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中因違反道德問題而在短期內(nèi)獲得利益，但是從長遠角度看違反道德的行為一旦被曝光、揭露，就會遭受社會輿論的譴責(zé)和批判，最終會失去賴以生存的消費者，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.擾亂商品市場的競爭秩序

公平公正是每一個市場參與者都必須要遵循的基本準則。在激烈的市場競爭中，企業(yè)通過合法合理的手段創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，贏得消費者的關(guān)注和信賴，繼而獲得收益才是生存之道。但是，當前在網(wǎng)絡(luò)營銷中部分企業(yè)為了排擠競爭對手，獲得市場份額，在廣告宣傳中通過詆毀或貶低競爭對手，嚴重損害了市場的競爭秩序，并破壞了優(yōu)良的市場環(huán)境。

4.降低社會誠信水平，損害公眾利益

網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的道德問題不僅受社會道德問題的共性的影響，往往還會受參與者自身個性的影響。參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)發(fā)布的信息為虛假信息時，消費者會很容易上當受騙并把虛假信息快速地傳播給其他的消費者。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的擴散性，使得網(wǎng)絡(luò)的營銷市場中出現(xiàn)大量虛假信息，這些虛假信息往往會掩蓋甚至取代真實信息，這就會導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度降低，從而拉低了整個社會的誠信水平。網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的違反道德的行為不僅會擾亂社會秩序，還會損害公眾利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題解決對策分析

從根本上改善和解決網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的道德問題并不簡單，不僅要考慮企業(yè)自身的發(fā)展因素，還要考慮整個社會環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響。因此，需要從多方面入手才能逐步地改善網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，通過努力加強網(wǎng)絡(luò)營銷道德領(lǐng)域建設(shè)，鼓勵和宣傳符合道德行為，及時處理和教育已出現(xiàn)的道德問題，進而形成良好的網(wǎng)絡(luò)營銷氛圍和環(huán)境。

1.建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)營銷道德的外部環(huán)境

首先，相關(guān)部門應(yīng)該加快立法，通過借鑒和學(xué)習(xí)先進國家的電子商務(wù)相關(guān)法律，進而結(jié)合自身實際特點來加強電子商務(wù)領(lǐng)域的立法工作，尤其是電子交易方面，要通過法律的強制性來管理和約束網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的各種交易行為。其次，社會輿論監(jiān)督對于減少網(wǎng)絡(luò)營銷中的不良道德行為具有積極的作用。相關(guān)部門可以通過網(wǎng)絡(luò)新聞、消費者以及行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的輿論監(jiān)督職責(zé)來約束企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的行為，在保證消費者自身行為的前提下充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的正面效應(yīng)。再次，建立并完善網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的信用評級體系。企業(yè)的社會信用評價體系是集合信用征集、信用調(diào)查以及信用評價為一體的信息管理系統(tǒng)工程。建立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的社會評價體系能夠減少企業(yè)的違反道德行為，還能夠有序規(guī)范市場環(huán)境和社會秩序。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

企業(yè)作為解決網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所存在道德問題的根本，只有做到樹立正確的企業(yè)經(jīng)營理念、培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化才能真正解決道德問題。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該樹立正確的經(jīng)營理念，并以此作為指導(dǎo)，只有通過正規(guī)的途徑獲得的利益才是王道，反對違規(guī)操作、違法行為。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的管理人員應(yīng)該不斷提高自身素質(zhì)，成為堅守道德陣地的重要表率。再次，企業(yè)文化在規(guī)范和約束員工行為方面具有重要的作用，因此應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷道德內(nèi)容納入到企業(yè)文化中。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代下， 網(wǎng)絡(luò)營銷扮演著越發(fā)重要的角色，因此需要我們加大對網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重視力度，才能夠嚴格規(guī)范市場秩序，維護市場環(huán)境。

參考文獻：

[1]胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟，2017（2）：147-148.