融媒體新時(shí)代媒體宣傳管理中的涌現(xiàn)秩序問(wèn)題

任曉東　張凌微

摘要 2017年，人工智能介入使得媒體實(shí)踐呈現(xiàn)融媒體化和智慧化特征，媒體發(fā)展事實(shí)上進(jìn)入新時(shí)代。新時(shí)代中，涌現(xiàn)秩序的媒介生態(tài)彰顯，用戶需求、媒介內(nèi)容、傳播技術(shù)的不確定性重塑了媒體宣傳管理的環(huán)境，讓媒體宣傳的理念、工具和能力受到?jīng)_擊。如何激活與用戶的連接，如何洞察用戶的需求，如何重塑管理的生態(tài)，一方面，需要我們對(duì)涌現(xiàn)秩序的實(shí)質(zhì)和出路深入了解，另一方面，需要我們認(rèn)清人工智能的自適應(yīng)能力和高含金量滌蕩媒體宣傳管理的實(shí)踐，以便更加深入地推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 融媒體；涌現(xiàn)秩序；宣傳管理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0027-03

我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字傳播、數(shù)字產(chǎn)品不斷發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字化生活已經(jīng)是一種趨勢(shì)和潮流。根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的成果，未來(lái)媒介將呈現(xiàn)3個(gè)顯著的趨勢(shì)：一是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，在下一個(gè)20年，大部分媒體都將數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)；二是數(shù)字設(shè)備成為媒體，隨著數(shù)字設(shè)備的更新迭代，以用戶需求為基礎(chǔ)的功能開發(fā)成為另一種常態(tài)，更多的設(shè)備將變成媒體；三是大眾媒介向個(gè)性化媒介演變，這就意味著大眾傳播將成為支流，個(gè)性化傳播將成為主流，用戶成為未來(lái)媒介運(yùn)營(yíng)管理的核心，直接決定了產(chǎn)品的布局、內(nèi)容的分發(fā)、傳播的效果。

在約翰霍蘭德的《涌現(xiàn)：從混沌到秩序》一書中，涌現(xiàn)被定義為一個(gè)系統(tǒng)中的個(gè)體問(wèn)預(yù)設(shè)的簡(jiǎn)單互動(dòng)行為所造就的無(wú)法預(yù)知的復(fù)雜樣態(tài)，在我看來(lái)，它具備復(fù)雜性、模糊性、不確定性、難以表達(dá)等具體的特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，目前的媒體融合實(shí)踐，是涌現(xiàn)現(xiàn)象的生動(dòng)證明，這是目前媒體宣傳管理和智慧化升級(jí)的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一方面，數(shù)字技術(shù)讓媒體迅速賦予人創(chuàng)造和分享內(nèi)容的力量，也不斷定義和更新著媒體生態(tài)的規(guī)則。另一方面，硬件和內(nèi)容的多樣化無(wú)法定義媒體融合新時(shí)代的重大轉(zhuǎn)變，媒體通路的龐大和穿透性帶來(lái)的可能是媒介環(huán)境的涌現(xiàn)秩序問(wèn)題。

1涌現(xiàn)秩序的實(shí)質(zhì)

目前，媒體融合技術(shù)目前有其3個(gè)原動(dòng)力：社交網(wǎng)路、虛擬實(shí)境和病毒式傳播。這使得媒體的平臺(tái)不斷延展，在移動(dòng)多媒體廣播、有線數(shù)字電視之外產(chǎn)生了TPTV、OTT等互聯(lián)網(wǎng)電視等多種新媒體樣態(tài)；這使得媒介不再單一為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站，而形成一個(gè)跨媒介的生產(chǎn)傳播平臺(tái)，從而整合為一個(gè)開放的、虛擬的又有一定現(xiàn)實(shí)依托的新型媒介生態(tài)網(wǎng)絡(luò)；這使得大眾傳播的粗線條、指向化、不負(fù)存在，一個(gè)個(gè)性化傳播的去中心化、去結(jié)構(gòu)化、去介質(zhì)化的傳播格局正在形成。

1）不可預(yù)測(cè)的“非可加性”。早在1728年，曼德維爾就提出了有序社會(huì)制度結(jié)構(gòu)自發(fā)生長(zhǎng)的經(jīng)典模式，形成了自發(fā)秩序，后來(lái)達(dá)爾文發(fā)展成為人類合作的擴(kuò)展秩序理論。但是，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得社會(huì)涌現(xiàn)現(xiàn)象或涌現(xiàn)性秩序進(jìn)一步不可預(yù)測(cè)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，傳媒在社會(huì)角色中的“非居間化”特點(diǎn)愈發(fā)明顯，創(chuàng)造了媒體生態(tài)的多樣性和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化。另一方面，媒體邊界被打破，新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間和價(jià)值空間在生成，社會(huì)秩序和媒介生態(tài)無(wú)法還原為它的組成部分，產(chǎn)生了非可加性。此外，個(gè)人需求與偏好被激活，傳播渠道的“泛化”和傳播介質(zhì)的“融化”特點(diǎn)鮮明，互聯(lián)網(wǎng)連接一切的起點(diǎn)和歸宿回到用戶的需求層面，“個(gè)人化”特點(diǎn)鮮明。

因此，涌現(xiàn)秩序造成了對(duì)媒體宣傳管理的挑戰(zhàn)，在于對(duì)媒體傳播全貌的失準(zhǔn)性觀察，即：融合畫像總體不存在。這需要媒體宣傳管理形成監(jiān)測(cè)監(jiān)管平臺(tái)，集制度規(guī)范、運(yùn)行機(jī)制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、研判分析、及時(shí)處置于一體，實(shí)現(xiàn)方向、導(dǎo)向、分發(fā)、數(shù)據(jù)的一站式統(tǒng)籌以及電視屏、手機(jī)屏、電腦屏、虛擬屏的多終端呈現(xiàn)，優(yōu)化管理業(yè)務(wù)流程，加速管理融合。

2）場(chǎng)景適應(yīng)性造就了認(rèn)知復(fù)雜性。隨著場(chǎng)景設(shè)備的多樣化和場(chǎng)景內(nèi)容的差異化，電視臺(tái)由單項(xiàng)封閉傳播向開放及時(shí)交互傳播轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)沒有邊界的信息廣場(chǎng)，電視內(nèi)容深陷場(chǎng)景危機(jī)和連接危機(jī)，如何解決內(nèi)容、渠道與用戶的溝通、適應(yīng)問(wèn)題，最重要的是“適應(yīng)性”。

《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中提出了構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量，所謂的場(chǎng)景五力：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。現(xiàn)實(shí)的難度在于，移動(dòng)設(shè)備日新月異、社交媒體紛亂復(fù)雜、大數(shù)據(jù)邊界日漸消融、傳感器技術(shù)迭代迅速、定位系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不一。時(shí)間碎片化和用戶需求的多樣性和個(gè)體化使得融媒體的管理環(huán)境日漸紛繁復(fù)雜起來(lái)，導(dǎo)致了場(chǎng)景碎片化、管理碎片化。

為了適應(yīng)用戶、觸達(dá)用戶，信息流的匯聚與傳播使得適時(shí)信息適配和體驗(yàn)洞察能力迫切。不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要淬煉自身的核心能力，同時(shí)，讓用戶感知到媒體的核心能力。融媒體管理需要重視品牌的力量，通過(guò)設(shè)計(jì)品牌主張、策劃品牌形象、開展?fàn)I銷行動(dòng)等多種形式，在主流報(bào)紙上發(fā)聲，在門戶網(wǎng)站上發(fā)聲，在新媒體平臺(tái)上發(fā)聲，系統(tǒng)展示融媒體成果，集中闡述獨(dú)特模式和主張，努力提升融媒體核心品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。2涌現(xiàn)秩序問(wèn)題的出路

影響時(shí)代發(fā)展的融媒體技術(shù)大致分為3個(gè)方面：數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)。數(shù)字技術(shù)重在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)重在渠道、移動(dòng)技術(shù)重在終端。美國(guó)“未來(lái)今日研究所”發(fā)布的2017年年度技術(shù)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告，概述了159項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，其中人工智能、會(huì)話界面、混合現(xiàn)實(shí)（虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增加現(xiàn)實(shí)AR、360度視頻）等任何一項(xiàng)的技術(shù)應(yīng)用都會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生巨大的影響，如何抓住技術(shù)革新的實(shí)質(zhì)，更好地進(jìn)行融媒體管理和智慧化升級(jí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該有兩個(gè)方面的考量：

1）重新定義“人”：無(wú)邊界用戶。保羅萊文森說(shuō)，媒介的每次演變都是為了彌補(bǔ)上一任媒介的不足，使其接近于人與人之間面對(duì)面的交流，更加貼近于人自身。威爾伯施拉姆也說(shuō)，媒介是擴(kuò)大人類交流能力的存在。因此，不論技術(shù)如何革新，核心有一點(diǎn)不會(huì)變：就是人，就是為了方便人在空間、時(shí)間、思想上的更好溝通。早在1996年出版的《數(shù)字化生存》一書中，尼葛洛龐帝就提出一個(gè)觀點(diǎn)，智慧可以存在于傳播者和接受者兩端。其實(shí)，不論傳播者還是接受者，都是人。在傳播學(xué)意義上，以前叫觀眾，后來(lái)叫受眾，再如今為用戶。不管觀眾、受眾、用戶，技術(shù)的演進(jìn)實(shí)際上是人的生存空間和形態(tài)的不斷拓展。因此，技術(shù)的智慧化升級(jí)，主要是融合媒體形態(tài)下的“人”的智慧化。

媒體融合背景下，用戶的定義至少有三個(gè)方面的拓展：一是虛擬用戶方面，區(qū)分于以往的現(xiàn)實(shí)用戶，目前中青年觀眾已經(jīng)基本完成了從大屏到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端的顯著特點(diǎn)就是充滿了社交性和虛擬性，虛擬用戶成為用戶的主體；二是用戶體驗(yàn)方面，BBC、NBC、CBS、今日俄羅斯等媒體均推出了VR直播項(xiàng)目（360度全景視頻等技術(shù)），NHK在BS衛(wèi)星頻道使用了8K技術(shù)，達(dá)到1080度高清畫質(zhì)水準(zhǔn)的16倍，這些將新聞的新鮮性、前沿性和真實(shí)性結(jié)合，提供沉浸式觀看等服務(wù)，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)；三是用戶測(cè)量方面，融合背景下用戶測(cè)量指標(biāo)存在市場(chǎng)失靈的情況，收視率帶來(lái)的導(dǎo)向偏差、傳統(tǒng)媒體與用戶的連接失效、新興新媒體用戶黏合度也面臨持久性的考驗(yàn)，這給我們帶來(lái)的問(wèn)題是用戶到底在哪里：傳統(tǒng)媒體因渠道特定帶來(lái)了用戶邊界的既定，融合媒體條件下用戶存在無(wú)邊界的取向。

所謂無(wú)邊界用戶，是指用戶在媒介維度、時(shí)間維度、空間維度、行為維度、關(guān)系維度和心理維度方面的邊界消失，使得用戶傳播行為和日常工作生活相互滲透、高度融合、交織運(yùn)作、彼此依存、彼此融入，成為社會(huì)系統(tǒng)的無(wú)法獨(dú)立區(qū)分的一個(gè)部分。在這種極致生存狀況中，人群邊界消失。

2）重新定義“媒體技術(shù)”：是連接，而非介質(zhì)；是生活方式，而非信息。傳統(tǒng)的認(rèn)知通常認(rèn)為，媒體技術(shù)是一種介質(zhì)和信息。比如德布雷認(rèn)為媒介技術(shù)構(gòu)成了整體媒介域，媒介域是彌散的，它構(gòu)成人與自然和社會(huì)環(huán)境的中介，是信息和人的傳遞和運(yùn)輸環(huán)境，包括與其相對(duì)應(yīng)的知識(shí)加工方法和擴(kuò)散方法。再比如傳播學(xué)泰斗麥克盧漢提供媒介即訊息，在電子媒介時(shí)代呈現(xiàn)非線性化、邏輯性不那么強(qiáng)、更自然本能的信息獲取狀態(tài)。尤其是無(wú)限容量、無(wú)限時(shí)空的新媒體出現(xiàn)后，在信息傳播上呈現(xiàn)出綜合與擴(kuò)散、虛擬與多元、自由與自主、方便與互動(dòng)的多個(gè)特點(diǎn)。這使得媒體技術(shù)更突出介質(zhì)的拓展和信息的更新，雖然取得了眾多成果，但是演變到現(xiàn)在出現(xiàn)了瓶頸。媒體融合的涌現(xiàn)秩序問(wèn)題，就是這兩個(gè)思維框架的現(xiàn)實(shí)反映。

其實(shí)，不論是介質(zhì)還是信息，都是一種幫助性的、開發(fā)性的工具，而非生存狀態(tài)。而現(xiàn)代性的社會(huì)關(guān)系本質(zhì)上，已經(jīng)成為了一種生活方式，現(xiàn)代人無(wú)法躲避的生活方式。媒體技術(shù)也已經(jīng)從幫助開發(fā)轉(zhuǎn)化為促逼人類在其設(shè)定的關(guān)系中生存的工具。既然技術(shù)是一種生活方式，我們就需要對(duì)媒體技術(shù)進(jìn)行具象化的重新定義。

在定義的過(guò)程中，首先需要解決的一點(diǎn)就是技術(shù)本身的概念厘清問(wèn)題。在日常應(yīng)用中，技術(shù)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力通常被混為一談。其實(shí)，技術(shù)能力不等于技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)能力致力于消化、使用、適應(yīng)和改變現(xiàn)有技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力重點(diǎn)在于在實(shí)踐中發(fā)明和實(shí)施新技術(shù)。自從熊彼特于20世紀(jì)初提出技術(shù)創(chuàng)新的概念以來(lái)，技術(shù)本身的過(guò)程創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)的過(guò)程創(chuàng)新和管理的過(guò)程創(chuàng)新雖各有節(jié)奏，但始終處于協(xié)同進(jìn)化的趨勢(shì)和軌跡上。因此，我們認(rèn)為，對(duì)媒體技術(shù)的定義，重在技術(shù)能力，而非技術(shù)創(chuàng)新能力。

2017年，Gartner提出了“數(shù)字孿生”概念，人與物的關(guān)系進(jìn)入到數(shù)據(jù)互動(dòng)的層面。在萬(wàn)物互聯(lián)的世界里，技術(shù)的內(nèi)涵已非介質(zhì)，因?yàn)榻橘|(zhì)已經(jīng)數(shù)字化，已經(jīng)虛擬化，已經(jīng)去實(shí)體化和去中心化。不論是網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化還是未來(lái)的智能化，媒體技術(shù)只有一種核心的屬性，那就是：連接。

媒體技術(shù)是一種基于用戶的連接。學(xué)界和業(yè)界都在強(qiáng)調(diào)以用戶為核心和用戶導(dǎo)向等概念，但是用戶概念被濫用和泛用的問(wèn)題十分突出。技術(shù)視角下，這至少表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是用戶并非產(chǎn)品，用戶的實(shí)質(zhì)是一種需求，是媒體融合生態(tài)下，人關(guān)于更便捷、更豐富、更精準(zhǔn)的需求。人的多元化需求，使得媒體技術(shù)的演進(jìn)取向是個(gè)性化。二是用戶不需要中心，用戶需要的是唯一，是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人對(duì)媒體的消費(fèi)主動(dòng)性更高、自覺性更高、主導(dǎo)型更高。因此，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，媒體的接觸都是有慣性的，都是有規(guī)律的，都是有唯一性的。在這種情況下，精準(zhǔn)進(jìn)入每一個(gè)用戶的生活，是媒體技術(shù)最重要的目標(biāo)也是終極的歸宿。

從這兩個(gè)方面切入，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒體技術(shù)要解決的無(wú)非是兩個(gè)方面的問(wèn)題，一個(gè)是需求，另一個(gè)是進(jìn)入。如何摸清用戶的需求，如何進(jìn)入用戶的生活，就是媒體技術(shù)的題中之義。

3融媒體管理涌現(xiàn)秩序的破局之道：讓人工智能賦能融媒體宣傳管理大局

人工智能技術(shù)作為一種開放性技術(shù)，容納深度學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言理解以及計(jì)算機(jī)視覺等多種核心能力，在點(diǎn)狀現(xiàn)象多、面上邏輯少的融媒體管理現(xiàn)狀上具有三大核心能力：

一是規(guī)劃統(tǒng)籌能力，比如通過(guò)視頻理解可以計(jì)算出習(xí)近平總書記思想和畫面在新聞報(bào)道中的播出總量及比重；比如精神文明、網(wǎng)絡(luò)安全、公安、外交、奧運(yùn)會(huì)、十九大、反腐等不同主題的節(jié)目?jī)?nèi)容播出總量及比重；比如天安門、人民大會(huì)堂、鳥巢、故宮等同場(chǎng)景的節(jié)目?jī)?nèi)容播出比重；比如對(duì)全臺(tái)節(jié)目視頻中出現(xiàn)的重復(fù)畫面、新增畫面進(jìn)行內(nèi)容查重，計(jì)算視頻畫面的共享程度。

二是質(zhì)量監(jiān)控能力。比如電視劇、專題片進(jìn)行智能審片，如敏感人物、違禁畫面、字幕差錯(cuò)的全方位、無(wú)死角檢測(cè)；比如電視節(jié)目和新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，如地圖、國(guó)旗國(guó)徽及品牌標(biāo)識(shí)等畫面的專項(xiàng)質(zhì)量檢測(cè)；比如為節(jié)目研發(fā)提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，如對(duì)文字、人臉、場(chǎng)景等進(jìn)行解構(gòu)后重塑。

三是整合營(yíng)銷能力。比如建立數(shù)字化、融媒體化的內(nèi)容整合平臺(tái)，并提供融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的工具和算法；比如構(gòu)建用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、同心多重傳播的方法路徑體系。

保羅萊文森早在1979年就提出了“人性化趨勢(shì)”的媒介演化理論，認(rèn)為人類媒介變化必然是越來(lái)越人性化。融媒體新時(shí)代，用戶對(duì)媒介消費(fèi)的心態(tài)更加開放和自信、更加自主和自立。真正地洞察和清晰化用戶需求，是媒體智慧化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是媒體宣傳管理的切入點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)涌現(xiàn)秩序的本質(zhì)，找到涌現(xiàn)秩序的出路，從而讓人工智能的自適應(yīng)能力和高含金量滌蕩媒體宣傳管理的實(shí)踐，以便更加深入地推進(jìn)媒體融合發(fā)展。