運用新媒體加強縣市級公立醫(yī)院應(yīng)對輿情的策略

劉曉春　馮天敏

摘要 通過對某地縣市級公立醫(yī)院輿情應(yīng)對工作的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)縣市級公立醫(yī)院輿情工作還未受到足夠的重視，存在缺乏危機意識、應(yīng)對方法落后、應(yīng)對能力和經(jīng)驗不足等問題。根據(jù)存在的問題和縣市級公立醫(yī)院的實際，借鑒“紗布門”事件經(jīng)驗，提出了輿情工作重在平時，醫(yī)院應(yīng)充分利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)分析民眾所需，通過新媒體傳播健康正能量，提升醫(yī)院的品牌形象，掌握話語權(quán)，為減少和應(yīng)對輿情奠定良好基礎(chǔ)的策略。并從分層培訓(xùn)與媒體打交道能力，建立輿情機制，擴大發(fā)聲渠道影響力，掌握話語權(quán)及出現(xiàn)輿情后應(yīng)對的技巧等方面進行了詳細的闡述。

關(guān)鍵詞 縣市級公立醫(yī)院；輿情；新媒體；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號2096-0360（2018）01-0011-03

進入新媒體時代，大部分縣市級公立醫(yī)院由于醫(yī)療技術(shù)落后、權(quán)威性不足、新媒體應(yīng)對能力弱而成為輿情的高發(fā)地，經(jīng)常被推到風(fēng)口浪尖。如何應(yīng)對新媒體時代的醫(yī)患輿情，成為醫(yī)院管理急需解決的重要問題。當前處于體制改革中的大部分縣市級公立醫(yī)院，輿情工作開展還不夠全面、深入，特別是缺乏利用新媒體應(yīng)對輿情的經(jīng)驗。濰坊市婦幼醫(yī)院應(yīng)對“紗布門”事件的策略和成功的做法，為縣市公立醫(yī)院應(yīng)對醫(yī)患輿情提供了可借鑒的經(jīng)驗。文章針對落后地區(qū)市縣公立醫(yī)院應(yīng)對輿情的不足，根據(jù)濰坊市婦幼保健院應(yīng)對“紗布門”事件成功經(jīng)驗，提出了新媒體時代縣市級醫(yī)院開展輿情工作的重點和策略。

1當前縣市公立醫(yī)院應(yīng)對輿情危機存在的問題

通過對某地區(qū)十幾所縣市級公立醫(yī)院網(wǎng)站、自媒體（微博、微信）的調(diào)查及相關(guān)人員的訪談，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)醫(yī)院在應(yīng)對輿情時存在著諸多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1未建立現(xiàn)代媒體觀，應(yīng)對方法落后

首先，醫(yī)院管理層尚未確立現(xiàn)代媒體觀，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制了解不足，依舊片面地認為公立醫(yī)院受政府部門領(lǐng)導(dǎo)，遇到輿情危機找上級宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)就可以平息事件，只要政府一個指令，媒體就不報道或轉(zhuǎn)載。

其次，“維穩(wěn)”思想根深蒂固，不愿意或沒能力面對新媒體。對不同意見或負面信息，還采取封、堵、捂、蓋、刪等簡單的方法，甚至是花錢息事寧人。這種“忽略公眾信息訴求”的做法在新媒體時代，不僅不能“堵”住輿情，反而會引起公眾和媒體更大的質(zhì)疑，引發(fā)信任危機。

縣市級公立醫(yī)院的醫(yī)護人員平時工作壓力大，缺少危機課程培訓(xùn)，在面對媒體時不知道如何應(yīng)對，沒有意識到沉默或一些不恰當?shù)难孕袝煌蹬?，會成為別人的把柄，直到媒體報道時才知道。

1.2應(yīng)對輿情機制不健全，處理不及時

絕大多數(shù)縣市級公立醫(yī)院還未建立輿情監(jiān)控和預(yù)警機制，缺少專業(yè)輿情信息收集與分析人員，主要依靠院辦、黨辦和宣傳部門等人員對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的零散監(jiān)測，缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)合理的分析與判斷。一般是輿情爆發(fā)了，常常是網(wǎng)民已經(jīng)高度關(guān)注了，甚至媒體上門采訪了，上級主管部門過問了，醫(yī)院才知道輿情問題出現(xiàn)。錯過了輿情潛伏期危機干預(yù)和輿情引導(dǎo)，在輿情發(fā)生的“黃金4小時”不能進行積極回應(yīng)，導(dǎo)致負面輿論的蔓延，在應(yīng)對中處于被動局面。

1.3發(fā)聲力度小，發(fā)聲渠道不暢

根據(jù)調(diào)查與訪談，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，個別醫(yī)院也通過自己的官方網(wǎng)站發(fā)聲，但是發(fā)聲力度小，主要原因有兩個方面。

1）發(fā)言人應(yīng)對媒體能力和媒介公信力不足，缺乏權(quán)威性。絕大多數(shù)醫(yī)院建立了發(fā)言人制度，發(fā)言人一般是由業(yè)務(wù)院長兼任，但醫(yī)院發(fā)言人大多是醫(yī)學(xué)出身，缺乏應(yīng)對輿情的培訓(xùn)與背后輿情專業(yè)團隊的支持，發(fā)言時只從專業(yè)角度來講問題，忽略網(wǎng)民熱議、內(nèi)容含糊其辭，導(dǎo)致公眾認為醫(yī)院的發(fā)言人偏向醫(yī)院，缺乏公信力，“權(quán)威性”甚至還不如“網(wǎng)紅”。比如“紗布門”事件中，公眾在面對《生活幫》和醫(yī)院的態(tài)度，開始時明顯是認同《生活幫》的說法。后來，中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的大V們和中央媒體發(fā)聲后，公眾才認可醫(yī)院的發(fā)聲。

2）發(fā)聲渠道不暢，公眾關(guān)注度極低。多數(shù)縣市級醫(yī)院建立了官方網(wǎng)站、微博、微信，但是功能和內(nèi)容較少。醫(yī)院一般都在自己的官網(wǎng)上發(fā)布信息，但是由于平時信息非常少，缺少公眾感興趣的話題而很少被關(guān)注，導(dǎo)致出現(xiàn)輿情后醫(yī)院的發(fā)聲不能快速的傳播，發(fā)聲渠道不暢，發(fā)聲力度小。

2新媒體時代縣市級公立醫(yī)院應(yīng)對輿情的策略

新媒體時代，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)對輿情不應(yīng)僅僅是出了問題的應(yīng)對和處理，更多應(yīng)是日常的工作和積累，只有平時做好了準備，出了事情才能正確、迅速的應(yīng)對。針對當前縣市級公立醫(yī)院在應(yīng)對輿情方面存在的問題，提出以下幾點策略。

2.1加強新媒體知識的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升與媒體打交道能力

第一，借助各種培訓(xùn)與學(xué)習(xí)會議，進行全員新媒體觀念培訓(xùn)。了解新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機制和方式，建立現(xiàn)代媒體觀，樹立危機防范意識，提高對網(wǎng)絡(luò)輿情的敏感度，改變原有落后的應(yīng)對方法。

第二，分層培訓(xùn)與媒體打交道能力。針對縣市級公立醫(yī)院，醫(yī)護人員工作壓力大、與媒體打交道的頻率和職責(zé)等不同等原因，對員工的媒體溝通技巧、危機公關(guān)等內(nèi)容的培訓(xùn)可以分層進行。對于廣大醫(yī)護工作人員主要培訓(xùn)簡單與媒體溝通技巧，如不躲避、不亂發(fā)聲，知道指引媒體到有關(guān)部門如宣傳部門或者對新聞發(fā)言人等進行采訪等。培訓(xùn)的重點放在與媒體接觸較多的行政人員，特別是新聞發(fā)言人及其宣傳人員。對新聞發(fā)言人及其團隊能力的培養(yǎng)要理論聯(lián)系實際，除了從書本上學(xué)到的知識，建議多走出去看看，參加相關(guān)的學(xué)習(xí)班、經(jīng)驗交流會，開闊視角積累經(jīng)驗。醫(yī)院可以舉辦宣傳骨干培訓(xùn)，邀請資深記者、媒體專家，為宣傳人和管理人員做新聞實踐培訓(xùn)，提高與媒體打交道的能力。

2.2建立輿論監(jiān)測體系，輿情人員專業(yè)化

醫(yī)院應(yīng)當建立高效的輿情監(jiān)測和預(yù)警機制。對于大型、條件較好的醫(yī)院可設(shè)立專門的輿情管理部門，購買輿情分析軟件，成立一支屬于自己的輿情分析師隊伍；當然也可與輿情分析公司合作，委托其提供服務(wù)；而對于大多數(shù)醫(yī)院來說，可以與上級業(yè)務(wù)部門、宣傳部門聯(lián)合，共同監(jiān)測輿情。

輿情監(jiān)測與預(yù)警離不開專業(yè)的輿情人員，輿情人員的專業(yè)化可以培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)的工作人員，也可以招聘專業(yè)的輿情人員。專業(yè)的輿情隊伍可以對熱點詞匯預(yù)警、分析，對輿情做到早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對；還可以對網(wǎng)絡(luò)上有明顯負面導(dǎo)向的言論和信息主動進行跟帖，引導(dǎo)輿論方向；密切關(guān)注輿情信息，制訂比較詳盡的判斷標準和預(yù)警方案，為新聞發(fā)言人和醫(yī)院采取措施提供決策依據(jù)。

另外，輿情監(jiān)測體系不僅僅是用來應(yīng)對突發(fā)的輿情的，還可以用來收集分析現(xiàn)階段大眾關(guān)心、關(guān)注的熱點話題，為醫(yī)院的發(fā)展和工作決策提供幫助。例如某醫(yī)院監(jiān)測到大眾對二胎等問題較為關(guān)注，醫(yī)院及時成立了針對高齡孕婦的健康教育指導(dǎo)門診，并通過自媒體進行宣傳，不僅為醫(yī)院帶來收益，也提升了醫(yī)院的品牌形象。

2.3利用新媒體擴大影響力，掌握話語權(quán)

從“紗布門”“湘潭產(chǎn)婦死亡”等眾多輿情反轉(zhuǎn)事件可以看出，自媒體時代話語權(quán)在輿情事件中有著非常重要的作用，醫(yī)院只有把握話語權(quán)，及時將事實公之于眾，才能經(jīng)得起公眾檢驗，樹立起公信力，贏得信任，共同推動輿情理性發(fā)展。而話語權(quán)的掌握，需要醫(yī)院獲得更多的關(guān)注和支持。醫(yī)院可以充分利用新媒體做好以下幾點。

1）構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺，擴大官方發(fā)聲渠道的影響力?？h市級醫(yī)院可以整合官方網(wǎng)站、微信、微博、手機App等新媒體構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺，在為患者提供全方位、多渠道的診療服務(wù)同時，注重健康知識傳播、醫(yī)護正能量宣傳、醫(yī)患互動等方面的建設(shè)，以獲得公眾的更多關(guān)注和支持，擴大官方發(fā)聲渠道的影響力。

從一些醫(yī)院成功做法來看，構(gòu)建立體化宣傳與服務(wù)平臺的主要工作包括：豐富官方網(wǎng)站的內(nèi)容和功能，為患者提供全面的信息和服務(wù)；建立醫(yī)院、科室、個人微信公眾號，提供不同層次的信息和服務(wù)，如官方微信提供科室和專家介紹、網(wǎng)絡(luò)掛號、預(yù)約診療、結(jié)果查詢、形象宣傳等，科室微信提供專病解讀、在線咨詢、醫(yī)患交流，鼓勵醫(yī)生借助個人微信傳播健康知識、與患者互動交流等；充分發(fā)揮微博即時廣播實時信息的特點，整合醫(yī)院的宣傳資源，及時更新官方微博，使之成為科普健康知識、宣傳形象的窗口；通過手機App開展在線咨詢、預(yù)約服務(wù)、癥狀自查業(yè)務(wù)，健康知識推送、報告查詢等個性化自助服務(wù)。

2）加入醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，獲得更多網(wǎng)絡(luò)媒體支持。中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟成員匯聚了國內(nèi)具有廣泛影響力的醫(yī)療自媒體，其宗旨為搭建醫(yī)、患、媒溝通平臺，傳播醫(yī)學(xué)健康知識，及時準確科學(xué)發(fā)聲，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，促使醫(yī)療自媒體平臺發(fā)揮更強大的聯(lián)動作用。醫(yī)院加入該聯(lián)盟可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)自媒體支持，如“紗布門”事件中起到關(guān)鍵作用的微博大V@燒傷超人阿寶、@一個有點理想的記者、@白衣山貓等都出自中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟，正是這些人的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，對于還原事實真相、引導(dǎo)輿論發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

3）培養(yǎng)醫(yī)療意見領(lǐng)袖，掌握醫(yī)院話語權(quán)。醫(yī)院應(yīng)鼓勵幫助熱心、有能力的醫(yī)生通過自媒體科普醫(yī)學(xué)知識，解答病患咨詢，促進醫(yī)患溝通，幫助醫(yī)護人員維權(quán)等，敢于為傳播醫(yī)療正能量發(fā)聲，逐漸成為醫(yī)療意見領(lǐng)袖。醫(yī)生的社交媒體行為能夠在一定程度上促進醫(yī)患互動，樹立知識權(quán)威，為醫(yī)院掌握話語權(quán)提供支持。

2.4出現(xiàn)輿情，迅速回應(yīng)，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，醫(yī)院應(yīng)積極勇敢面對，保持開誠布公的態(tài)度，接受民眾的監(jiān)督。充分利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)，在全面掌握情況和理性分析的基礎(chǔ)上，迅速通過官網(wǎng)、微博、微信等多種渠道進行發(fā)聲回應(yīng)，在第一時間讓公眾了解事實，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，不給媒體道聽途說、制造轟動新聞的機會。

1）速報事實，統(tǒng)一口徑。醫(yī)院要在“黃金4小時”內(nèi)，通過醫(yī)院發(fā)言人統(tǒng)一對媒體和大眾公開事件調(diào)查進程和事實真相，避免不同的聲音出現(xiàn)確保消息的權(quán)威性。還要注意發(fā)布官方消息時要全面客觀，消息不要輕易發(fā)出未經(jīng)詳細調(diào)查的言論，對于民眾關(guān)注的問題要正面回應(yīng)，否則會導(dǎo)致更大的輿論危機。

2）保留證據(jù)，用事實說話。醫(yī)院在面對媒體采訪時，往往存在語言表達不到位、專業(yè)術(shù)語難以理解等問題，容易引起誤解，再加上某些不良媒體斷章取義的編輯、歪曲報道更是加大公眾對醫(yī)院誤解。醫(yī)院除了利用病歷、協(xié)議書等檔案文件外，還要充分利用醫(yī)院的監(jiān)控系統(tǒng)，保留媒體采訪、醫(yī)生與患者、家屬的重要談話資料等，以便于后期能拿出有利證據(jù)。如“紗布門”事件中，院方人員利用錄制的采訪版本視頻和監(jiān)控系統(tǒng)錄下家屬行為視頻，為反駁不實報道起了關(guān)鍵性作用。

3）積極尋求權(quán)威第三方幫助?？h市級醫(yī)院在處理危機時，還可以邀請權(quán)威機構(gòu)如上級醫(yī)院、專業(yè)機構(gòu)、新聞媒體、意見領(lǐng)袖參與事件的調(diào)查與處理，來消除自身權(quán)威性不足的影響，增強公眾對醫(yī)院處理危機的信任感。比如“紗布門”事件中，通過網(wǎng)絡(luò)大V（意見領(lǐng)袖）和央視采訪的北京專家對醫(yī)院采取的治療手段的說明，糾正了公眾的認知，讓大眾了解了事情真相。

3結(jié)論

進入新媒體時代，縣市級公立醫(yī)院要重視新媒體平臺和輿情工作的發(fā)展，正確認識輿情工作不只是重大危機的應(yīng)對，更重要的是利用輿情系統(tǒng)監(jiān)測、分析民眾所需，不斷豐富新媒體平臺的內(nèi)容和功能，傳播健康發(fā)展正能量，提升醫(yī)院的公信力和品牌形象，為應(yīng)對輿情奠定良好的基礎(chǔ)。