市場(chǎng)觀察還在關(guān)注品牌忠誠(chéng)度？是時(shí)候進(jìn)入觸點(diǎn)為王時(shí)代了！

文/彭冬林 （根據(jù)蔣美蘭在第13屆星創(chuàng)論壇上的演講整理）

編者按：

過(guò)去，品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度被視為品牌影響力的核心因子，被無(wú)數(shù)市場(chǎng)工作者視為行為指南。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的模式正不斷改變，品牌忠誠(chéng)度的重要性似乎也在逐漸減弱，品牌與消費(fèi)者之間的連接變得更加薄弱，如何讓消費(fèi)者記住并選擇你，成為經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注的新一輪焦點(diǎn)話題。

蔣美蘭為安索帕集團(tuán)費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，深耕零售業(yè)、廣告及新媒體領(lǐng)域20多年，曾先后為優(yōu)衣庫(kù)、必勝客、星巴克、歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。她指出，相比于品牌忠誠(chéng)度，品牌到達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)似乎更為重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)理念在不斷更新，這也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)則的改變。以前，新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員最先考慮的是產(chǎn)品定位，但現(xiàn)在談的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間和心智。

事實(shí)上，如今的消費(fèi)正呈現(xiàn)出快、懶、頻度等趨勢(shì)，因而在談及品牌建設(shè)和傳播時(shí)，我們將消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度置于消費(fèi)觸點(diǎn)之后。品牌的力量正被削弱，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入觸點(diǎn)為王時(shí)代。只有在最短的時(shí)間、以最快的速度觸碰到消費(fèi)者，并與其產(chǎn)生交互的可能，品牌才能獲得更多的消費(fèi)者時(shí)間心智，與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌忠誠(chéng)度正在減弱

YSL、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、Dior，到底哪個(gè)品牌的口紅最好？清風(fēng)、維達(dá)、心相印，哪個(gè)品牌的紙巾最好用？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，并沒(méi)有絕對(duì)答案。值得指出的是，市場(chǎng)誘惑太多，消費(fèi)者也變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，今天為A品牌的服務(wù)買(mǎi)單，明天就可能因?yàn)锽品牌的折扣倒戈，后天又可能因?yàn)榕笥训耐扑]而嘗試C品牌。

對(duì)品牌而言，用戶是最重要的數(shù)字資產(chǎn)，更是不可控制的變量。用戶資產(chǎn)即用戶背后所代表的ID，并非其在會(huì)員資料上填寫(xiě)的姓名、年齡、電話號(hào)碼。ID可以涵蓋用戶使用過(guò)的品牌產(chǎn)品，參加過(guò)什么活動(dòng)，能夠影響多少人，用戶的行為模式能不能帶來(lái)更多的可能性等。

大部分人認(rèn)為，品牌的消費(fèi)者遵循“粉絲—用戶—會(huì)員”這一變化規(guī)律，因而一定要現(xiàn)有粉絲，再慢慢轉(zhuǎn)化為用戶、會(huì)員。在對(duì)很多品牌進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)粉絲、用戶和會(huì)員三者之間并不是逐步形成的關(guān)系，而是彼此交互形成的。因而，對(duì)品牌而言，每一個(gè)對(duì)外傳播的環(huán)節(jié)，都有可能成為會(huì)員入口。此時(shí)，尋找品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)就顯得尤為重要了。

觸點(diǎn)無(wú)處不在

觸點(diǎn)為王，指的是品牌盡可能縮短中間行動(dòng)的時(shí)間，與消費(fèi)者建立真正的關(guān)聯(lián)，這個(gè)關(guān)聯(lián)不一定是品牌忠誠(chéng)度，但一定是以終為始、由下而上的。品牌需要先明確與消費(fèi)者的接觸底層，消費(fèi)者作最后決定的場(chǎng)景、界面、時(shí)機(jī)，以及想要傳遞給消費(fèi)者的信息，最終讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌方需要確保把所有的串聯(lián)，增加觸點(diǎn)，而不是只通過(guò)廣告來(lái)吸引和留存消費(fèi)者。

事實(shí)上，我們身邊將觸點(diǎn)拿來(lái)做廣告，并將觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的品牌案例隨處可見(jiàn)。

以今年很有熱度的拼多多為例，其推出的陌生拼團(tuán)模式就是一個(gè)對(duì)觸點(diǎn)的很好運(yùn)用。在購(gòu)買(mǎi)界面有醒目的兩個(gè)按鈕，單獨(dú)買(mǎi)商品39.9元，一鍵開(kāi)團(tuán)11.8，如果沒(méi)有時(shí)間但很想以?xún)?yōu)惠價(jià)買(mǎi)這個(gè)商品怎么辦？按下一鍵開(kāi)團(tuán)，直接購(gòu)買(mǎi)就行。另一個(gè)和你拼團(tuán)的人不認(rèn)識(shí)？這不重要，逮著你進(jìn)來(lái)看這個(gè)頁(yè)面，就不能讓你離開(kāi)。任何阻礙你購(gòu)買(mǎi)，需要花更多時(shí)間的事情，它都想辦法縮減了，你只需選擇、付款然后等待收貨。

除了線上的電商平臺(tái)，線下的實(shí)體店、無(wú)人貨架、無(wú)人店，“在路上”和“送到家”同樣是影響中國(guó)消費(fèi)者的商業(yè)模式，并非只有單純線上和線下，線下也并非僅僅指實(shí)體門(mén)店，還有家等小的社群?jiǎn)挝弧?/p>

說(shuō)到“家”的觸點(diǎn)，則不得不提亞馬遜。2015年，亞馬遜就推出了智能按鈕產(chǎn)品，可以監(jiān)測(cè)用戶家庭用品的使用情況，如衛(wèi)生紙、飲用水、洗衣服等生活用品快用完后，通過(guò)觸碰這個(gè)按鈕，很快就有工作人員專(zhuān)門(mén)送貨上門(mén)。隨后，這個(gè)智能按鈕不斷改進(jìn)，串聯(lián)智能家居，并利用用戶的生活習(xí)慣不斷地往外延伸和擴(kuò)充。

移動(dòng)支付是所有新商業(yè)模式的出入口

移動(dòng)支付使得中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境變得獨(dú)一無(wú)二，二維碼隨處可見(jiàn)，并影響著越來(lái)越多消費(fèi)者的支付習(xí)慣。從某種意義而言，二維碼已經(jīng)不僅僅是付錢(qián)的工具，而變成所有商業(yè)模式的入口和出口，是品牌做有效觸點(diǎn)的最佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

前面我們說(shuō)過(guò)，觸點(diǎn)成功來(lái)自于底層被打通，而底層處于變化之中，需要進(jìn)行層層串聯(lián)，這也導(dǎo)致觸點(diǎn)不斷在改變，品牌需要快速進(jìn)行銜接。因而，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要在考慮營(yíng)銷(xiāo)方法的同時(shí)，進(jìn)一步將觸角伸向消費(fèi)者端，厘清智慧門(mén)店、支付端、卡券系統(tǒng)間的移動(dòng)支付通道，為消費(fèi)者提供更方便、快捷的購(gòu)買(mǎi)方式。與移動(dòng)支付產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之后，品牌方和消費(fèi)者之間不僅有可以循環(huán)的應(yīng)對(duì)模式，還能幫渠道引流。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)場(chǎng)，不是拼創(chuàng)意有多強(qiáng)，而是拼體驗(yàn)有多深。對(duì)品牌而言，如何運(yùn)用新的技術(shù)及運(yùn)營(yíng)手段，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化消費(fèi)者與品牌接觸的步驟，將觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

蔣美蘭接受本刊記者采訪

●專(zhuān)訪面對(duì)面

記者：美蘭姐，你好！你在演講中提到，消費(fèi)者在不斷地變化，您認(rèn)為目前消費(fèi)者演變的趨勢(shì)有哪些特征呢？

蔣美蘭：對(duì)于目前消費(fèi)者演變的趨勢(shì)，可以用3個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括，即快、懶和頻度。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)獲取信息，任何的事件、熱點(diǎn)停留的時(shí)間比以往更短，消費(fèi)者的耐心更是有限，更快速到達(dá)消費(fèi)者端的品牌能獲得關(guān)注的時(shí)間越多。

其次是懶，懶包括兩個(gè)層次，一是宅經(jīng)濟(jì)的崛起，催生了如快遞、外賣(mài)、上門(mén)驗(yàn)光等很多新的零售服務(wù)模式，消費(fèi)者足不出戶就能享受到商家提供的服務(wù)；另一方面則體現(xiàn)在方便性上，以短視頻為例，從快手到抖音的15秒短視頻，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)算法抓取消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容并直接推送給消費(fèi)者，更加便捷、直觀，用戶體驗(yàn)也更好。

最后是頻度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力是有限的，吸收的信息也有限，而電視、手機(jī)App、朋友圈等媒介都在搶占消費(fèi)者停留的時(shí)間，誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者快速、高頻使用，誰(shuí)就擁有消費(fèi)者的時(shí)間，也就掌握了話語(yǔ)權(quán)。

記者：你提到“沒(méi)有無(wú)可取代的品牌，只有無(wú)處不在的觸點(diǎn)”，似乎品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)不再那么重要了。但眼鏡產(chǎn)品需要更多的專(zhuān)業(yè)性和體驗(yàn)感，尤其是鏡片品牌，如果不強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)度，該如何去觸及到消費(fèi)者呢？

蔣美蘭：鏡片品牌想要觸及消費(fèi)者，可以從渠道、品牌自身傳播以及打造專(zhuān)業(yè)人設(shè)3個(gè)方面進(jìn)行。首先是渠道：不同于隱形眼鏡選好品牌后即買(mǎi)即走，鏡片對(duì)渠道的依賴(lài)更加明顯，且需要專(zhuān)業(yè)的驗(yàn)配過(guò)程，因而渠道在品牌商與消費(fèi)者之間占有重要位置。不過(guò)，一旦消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)鏡片品牌有強(qiáng)烈的需求，這時(shí)，消費(fèi)者與品牌就建立了強(qiáng)鏈接，而渠道商只能滿足消費(fèi)者的需求，可發(fā)揮的空間不大。

第二，傳播的模式一直在變化，相比于品牌方的自我推廣，消費(fèi)者更愿意選擇社交群體、朋友等推薦的品牌，這就需要鏡片品牌在品牌傳播過(guò)程中，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，提供其愿意傳播、容易傳播的信息。

第三，鏡片產(chǎn)品更需要打造專(zhuān)業(yè)性，而專(zhuān)業(yè)性最好的體現(xiàn)就是以人為鏈接。品牌方通過(guò)與驗(yàn)光師這一專(zhuān)業(yè)的人進(jìn)行強(qiáng)鏈接，打造如網(wǎng)紅驗(yàn)光師等親民形象，進(jìn)行品牌專(zhuān)業(yè)傳播，進(jìn)而觸及消費(fèi)者。

記者：在有了一定的品牌積累后，你認(rèn)為眼鏡零售品牌應(yīng)該如何去觸及更多的消費(fèi)者？

蔣美蘭：零售行業(yè)有一個(gè)很明顯的“地域性”特征，尤其是眼鏡零售行業(yè)，具有一定的可影響范圍。因此，在維護(hù)、服務(wù)現(xiàn)有區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者的同時(shí)，可以通過(guò)與其他的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)配眼鏡的消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有被滿足，進(jìn)而針對(duì)這些需求與其建立強(qiáng)聯(lián)系。

此外，與各種場(chǎng)景建立鏈接也很重要。以生鮮品牌盒馬鮮生為例，以前幾乎各個(gè)社區(qū)都有大型超市，但盒馬鮮生為什么會(huì)火？就是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者“足不出門(mén)買(mǎi)到最新鮮的食材，并指定時(shí)間送貨上門(mén)”的場(chǎng)景需求?，F(xiàn)在很多眼鏡店在做進(jìn)社區(qū)免費(fèi)清洗眼鏡等活動(dòng)，看似積極在與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但清洗眼鏡這些并不是消費(fèi)者的強(qiáng)需求，活動(dòng)效果并不明顯。事實(shí)上，眼鏡零售店可以探索更多場(chǎng)景的可能性，觸及各種場(chǎng)景下的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)能力。?