焦慮下的行業(yè)價值回歸

文/高玉冰

眼鏡行業(yè)近些年的日子倍感不好過，“錢越發(fā)不好賺了”的感慨，遍及生產(chǎn)、批發(fā)到零售，焦灼之心，處處可見。錢，不如以前好賺，這是不爭的事實；但這并不意味著就沒有市場。一位業(yè)界資深人士認為，評價一個行業(yè)的興衰，首先看這個行業(yè)是否已經(jīng)飽和了。從數(shù)據(jù)分析，2017年中國眼鏡線下零售市場規(guī)模約700億，其中配鏡占550億，約1.1億副，平均不到500元/副。據(jù)2016年北京大學(xué)中國健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國民視覺健康》白皮書顯示，中國5歲以上的總?cè)丝谥?，屈光不正的患病人?shù)在5億左右，其中近視者約4.5億。如果按平均每3年換一副眼鏡，每年至少有1.54億副眼鏡的需求量。隨著消費升級，消費周期縮至2.5年的話，其銷量和金額還有增長空間。

市場富有潛力，也涌動著前所未有的壓力，面對零售市場的不斷變化，經(jīng)營者感到焦慮也是正常的，但不能因此亂了步伐，而是應(yīng)該在焦慮中找到動力，將目光和精力聚焦在認清自己，回歸專業(yè)，不斷提升自身價值，找到自己的正確位置。

01 同步時代，做好驗配本職工作

千百年來，做好生意的本質(zhì)從不曾改變：每一次成交能給雙方創(chuàng)造效率和愉悅，凡是能把這兩個維度妥善解決的，生意持續(xù)增長的可能性必然大大提升。河南寶視達集團董事長張鴻林說過：“眼鏡零售行業(yè)浮躁了這么多年，應(yīng)該靜下心來好好思量一番，我們應(yīng)該干什么，不應(yīng)該干什么。一個企業(yè)不可能干完所有的事情，但是卻可以干最擅長的事?！?/p>

眼鏡的銷售不同于普通產(chǎn)品，顧客要想戴上一副合格的眼鏡，需要經(jīng)過多個程序和步驟，包括驗光、眼部檢查、挑選鏡架、選定鏡片，再進行加工、調(diào)校、復(fù)查，而每個人的眼健康狀況又不盡相同。這個服務(wù)的過程，正是眼鏡店體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)的價值所在?！膀炁洹倍挚瓷先O其簡單，但要真正做好，卻并非易事。重慶醫(yī)科大學(xué)附一院驗配中心負責(zé)人告訴記者，眼鏡零售企業(yè)的經(jīng)營核心價值就是給顧客驗好光、配好鏡，提供專業(yè)的服務(wù)，配上舒適的眼鏡，這是值得一輩子鉆研的功課。

2018年上海展會期間，韓國知名眼鏡連鎖企業(yè)DAVICH社長金寅奎在現(xiàn)場分享了企業(yè)成長哲學(xué)和藍圖，特別指出DAVICH的26條戰(zhàn)略政策都與專業(yè)化價值有關(guān)，包括加強專業(yè)性的韓國式實務(wù)檢查、賦予眼鏡功能性、用專業(yè)化的技術(shù)接待與服務(wù)顧客、通過教育進行人才培養(yǎng)、為滿足顧客需求的戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)等。金社長認為，重視專業(yè)是DAVICH的業(yè)績平均每年實現(xiàn)增長20%的主要核心動力。

在國內(nèi)，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，有越來越多的眼鏡零售企業(yè)緊抓驗配質(zhì)量，除了積極參加中國眼鏡協(xié)會舉辦的“全國驗光配鏡職業(yè)技能競賽”之外，還有不少企業(yè)通過各地協(xié)會和內(nèi)部技能競賽，激發(fā)員工“學(xué)知識、練技術(shù)、比技能、創(chuàng)一流”的工作熱情，展現(xiàn)個人精湛的技術(shù)，塑造一批優(yōu)秀的驗配眼鏡店及驗光員。

同時，許多零售企業(yè)還認識到，隨著眼健康管理時代的到來，眼鏡店的專業(yè)技術(shù)還有升級空間，這是一個需要終身學(xué)習(xí)的過程。眼鏡零售業(yè)的未來應(yīng)當(dāng)不只是賣眼鏡，而是要為消費者提供視力健康服務(wù)。這就需要行業(yè)重新認識自身，改變認知和定位，以專業(yè)度和服務(wù)質(zhì)量作為區(qū)隔競爭的手段，以專業(yè)技能服務(wù)顧客，而眼鏡產(chǎn)品是服務(wù)的自然延伸。“驗”和“配”作為眼鏡店攬客的一大“絕技”，必須由專業(yè)的、職業(yè)化的人來完成，這也是眼鏡零售業(yè)的一大黃金價值。

02 每一種模式都是好模式

消費的本質(zhì)是需求，在零售多元化、競爭白熱化的市場環(huán)境下，圍繞眼鏡消費賦予多元價值體驗，針對消費訴求的變化，提供更高性價比、有一定差異化的產(chǎn)品組合，以緊緊抓住細分市場，這或許也可以成為解決行業(yè)焦慮的一根“定海神針”。

理咨詢總裁沈理近日在朋友圈回答朋友的提出：“現(xiàn)在眼鏡零售業(yè)的哪種商業(yè)模式更好”的問題時回答道，每一種模式只要經(jīng)營好都是好模式。

誠然，當(dāng)下的眼鏡零售業(yè)態(tài)層次豐富，既有臨街的眼鏡門店，各地的眼科醫(yī)院和普通醫(yī)院的配鏡中心，還有主打顏值的快時尚、商場店，個性十足的買手店、會所店和隱形眼鏡專賣店等，除此之外，消費者還可以通過幾大線上平臺，或是在微博、微信和公眾號上實現(xiàn)下單購買，呈現(xiàn)在顧客面前的是如此多樣化的形式和選擇。同樣地，如今的眼鏡消費群體也有著不同的層次需求，零售企業(yè)不妨想一想，到底你的核心目標(biāo)客群是誰？是注重性價比的工薪階層、追求時尚品位的達人，還是有錢又有閑的中產(chǎn)階級？明確自身定位，營造強烈、鮮明的購物環(huán)境，亮出你的專業(yè)、服務(wù)，贏得目標(biāo)顧客的青睞。

03 秀出專業(yè)

眼鏡行業(yè)呼喚專業(yè)回歸，廣大從業(yè)者對提升專業(yè)也重視有加。但若站在顧客的立場來看，究竟什么是專業(yè)呢？除了專業(yè)設(shè)備、員工教育培訓(xùn)等方面的持續(xù)投入，還要讓顧客能看到、感知到專業(yè)。因此，有人指出，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會適當(dāng)?shù)亍靶恪背鰧I(yè)！

比如，從鏡架整形到測量瞳距，從挑選鏡框到眼部檢查，從演示鏡片到更換托葉，通過這些細節(jié)讓顧客感受到企業(yè)的專業(yè)精細化程度；在服務(wù)的過程中，只要從業(yè)人員表現(xiàn)出嫻熟和精干，這種形象將在顧客眼中頓時變得專業(yè)起來，隨后的銷售話術(shù)就成為了專家建議。配鏡方面，一把瞳距尺、一桿筆燈、一塊超級鏡布、一瓶眼藥水，還有記事本和一套精致的整形工具，在顧客面前亮出這些裝備，不但能讓顧客目睹整個服務(wù)過程，還可以向顧客作一些專業(yè)解釋。試想一下，當(dāng)幫助顧客調(diào)整鏡框時，拿出超級鏡布鋪在桌面上，顧客或許會發(fā)現(xiàn)你的鏡布比他用的大了好幾倍，便會好奇地問：這塊鏡布怎么這么大？這時你只需要輕描淡寫地回答一句：因為這是我們專業(yè)人士用的鏡布??！專業(yè)性瞬間在不經(jīng)意中體現(xiàn)。

企業(yè)還可以有意識地塑造驗光師的專業(yè)形象，比如將驗光師的照片做成照片墻，展示驗光師給不同顧客驗光和作視功能檢查的照片。有測試發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過這樣的展示，驗光師受歡迎程度遠遠超過以前沒有選擇的推薦，這也充分說明，顧客需要的專業(yè)是一種能看得見的、有感知的專業(yè)。

在進行驗光和檢查時，記得在進行每項檢查時都要告訴顧客三句話：這項檢查是什么？這項檢查的目的是什么？顧客需要如何來配合你？這些問話不但可以讓顧客對于檢查的步驟有所了解，更能夠讓顧客體驗到一種專業(yè)態(tài)度和精神。

全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會視光產(chǎn)業(yè)分會2018年會上，依視路中國鏡片事業(yè)部總裁林國樑在《眼健康類服務(wù)在中國的發(fā)展?jié)摿头椒ㄓ懻摗返闹黝}演講中提及，通過一項針對漸進鏡片的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：56%的消費者因終端缺乏專業(yè)而不產(chǎn)生購買。因此，他認為，影響消費者滿意度的首要因素是專業(yè)度，比起其他因素，眼鏡消費者更加看重專業(yè)和服務(wù)體驗，專業(yè)度不僅能有效促進首單的銷售，統(tǒng)計顯示還有41%的消費者會因為店員的足夠?qū)I(yè)而二次購買。

消費者不僅要求提供專業(yè)，在這個過程中還能有良好的體驗感，同時滿足對時尚和美的需求。因為真正市場經(jīng)濟體制下的零售業(yè)，從來都是以滿足顧客習(xí)慣和需求為前提的，對于眼鏡零售企業(yè)來說，不管市場如何風(fēng)云變幻，競爭如何激烈所產(chǎn)生的行業(yè)焦慮，都應(yīng)當(dāng)多一份淡定自如，從容應(yīng)對。修煉自身，引進技術(shù)，發(fā)揮優(yōu)勢，強健自己。

04 修煉獲客能力

零售企業(yè)營銷還有一大核心競爭點就是獲客能力。

星創(chuàng)視界集團董事長王智民說過一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)電商紛紛尋求線下合作的情況下，實體零售的價值正在被重估。”這對于許多處于發(fā)展階段中倍感焦灼的眼鏡零售經(jīng)營者而言，也是一種提振。不僅如此，通過線上線下模式的有機結(jié)合，在數(shù)據(jù)驅(qū)動、科技驅(qū)動、專業(yè)驅(qū)動、場景驅(qū)動、效率驅(qū)動五大動力的強力推動下，一個以技術(shù)為手段，以提升消費者體驗為核心的新零售業(yè)態(tài)必將極大地改變眼鏡行業(yè)的面貌。

以前開店要和別的商家搶好的鋪位，如果導(dǎo)流能力足夠強大，到五樓開店也是可以的。對于現(xiàn)在的消費者來說，線上預(yù)約、線下配鏡，再通過快遞收貨的方式已經(jīng)習(xí)以為常。因此，如果能利用科技驅(qū)動獲客能力，將線上用戶導(dǎo)流到線下，就可以很好地改變成本結(jié)構(gòu)尤其是租賃成本結(jié)構(gòu)，在一樓或五樓開店，對顧客來說差別并不大。

不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是線上零售企業(yè)，如果能轉(zhuǎn)變會員運作邏輯，將其拓展成強關(guān)系和熱關(guān)系，那這家企業(yè)就是站在一座金礦上。一個企業(yè)如果擁有傳統(tǒng)行業(yè)的渠道，又懂得如何運用科技的力量，還知道如何與消費者交互，這種企業(yè)才是最可怕的，因為它可以快速擴大市場占有率。

沒有煩惱，何來成長？沒有適度的焦慮，又何來前行的動力？

市場上從來沒有長盛不衰的企業(yè)，只有不斷調(diào)整心態(tài)，找準(zhǔn)發(fā)力點的企業(yè)，才有機會，不斷進步。

“他強任他強，清風(fēng)撫山崗；他橫由他橫，明月照大江；他自狠來他自惡，我自一口真氣足”。行業(yè)同道們，面對焦慮，保持淡定，埋頭修煉好屬于自己的這口真氣吧，這才應(yīng)當(dāng)是強者的應(yīng)有之態(tài)！?