避開(kāi)比較會(huì)更好賣(mài)？評(píng)價(jià)模式對(duì)消費(fèi)者酒店 選擇決策的影響研究

呂興洋 譚慧敏 曲 穎

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都 611130; 2.海南大學(xué)旅游學(xué)院,海南?？?570228)

0 引言

酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售通常需要借助中間商的力量,而中間商進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)則會(huì)將多家酒店共同展示給消費(fèi)者。此時(shí),酒店之間的直接比較就不可避免。對(duì)于非知名甚至沒(méi)有品牌的單體酒店(下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“非品牌酒店”)而言,在這種銷(xiāo)售方式下,即使產(chǎn)品質(zhì)量與品牌酒店不存在差距,品牌的弱勢(shì)也常常使其陷入被動(dòng)。為改變這一不利的局面,非品牌酒店的營(yíng)銷(xiāo)者常采用的策略之一是設(shè)法避開(kāi)與品牌酒店的直接比較,努力尋求與潛在消費(fèi)者的單獨(dú)接觸,以獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),比如使用發(fā)放傳單進(jìn)行直接攬客等手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這種策略變得愈加容易實(shí)現(xiàn)。借助自建網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道以及微博、豆瓣、微信公眾號(hào)等自媒體社交平臺(tái),非品牌酒店也能夠以較低的成本與潛在消費(fèi)者直接接觸。那么避開(kāi)了與品牌酒店的直接比較,非品牌酒店就會(huì)更加好賣(mài)嗎？酒店?duì)I銷(xiāo)者需要了解其真實(shí)的效果與內(nèi)在的機(jī)理。

從消費(fèi)者行為的視角來(lái)看,接觸方式轉(zhuǎn)變的背后是消費(fèi)者決策的外在信息環(huán)境與內(nèi)在決策模式的改變:通過(guò)中間商預(yù)訂酒店時(shí),消費(fèi)者實(shí)際上是在同時(shí)評(píng)價(jià)多個(gè)備選產(chǎn)品,啟用的是一種共同評(píng)價(jià)模式;而在與酒店的直接接觸中,其只對(duì)單一酒店產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),是典型的單獨(dú)評(píng)價(jià)模式(Hsee et al.,2006)。評(píng)價(jià)模式的改變對(duì)于消費(fèi)者酒店選擇決策的影響如何？單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者是否會(huì)如非品牌酒店的營(yíng)銷(xiāo)者所愿,弱化對(duì)品牌因素的考量,從而更加容易選擇非品牌酒店？這些問(wèn)題還需要理論上的探索與解答。故本文采取實(shí)驗(yàn)研究方法檢驗(yàn)不同評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者酒店選擇決策的差異及決策時(shí)品牌敏感程度的變化,分析其內(nèi)在原因,最終為酒店的營(yíng)銷(xiāo)者提供建議。

1 相關(guān)理論回顧

1.1 評(píng)價(jià)模式及其對(duì)消費(fèi)者決策的影響

評(píng)價(jià)模式(Evaluation Mode)是消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所采用的信息評(píng)價(jià)模式,具體可分為單獨(dú)評(píng)價(jià)(Separate Evaluation)與共同評(píng)價(jià)(Joint Evaluation)兩種類(lèi)別(Irwin et al,1993;Hsee,1996)。其中,單獨(dú)評(píng)價(jià)指消費(fèi)者同一時(shí)間內(nèi)只對(duì)一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià),而若同時(shí)被評(píng)價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到兩種或兩種以上時(shí),則就屬于共同評(píng)價(jià)(Hsee,1998)。兩種模式的核心差別并不在于被評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量,而是消費(fèi)者決策過(guò)程中是否會(huì)在不同的選擇間進(jìn)行比較。由于缺乏比較的對(duì)象,單獨(dú)評(píng)價(jià)回避了直接比較;相比之下,共同評(píng)價(jià)下比較就不可避免。

以往研究表明評(píng)價(jià)模式的轉(zhuǎn)換能夠非常明顯地影響消費(fèi)者偏好與決策(Tversky et al.,1992;Tversky et al.,1993),甚至?xí)瓜M(fèi)者的選擇徹底地逆轉(zhuǎn)(Bazerman et al.,1992;Zikmund-Fisher et al.,2004),此即心理學(xué)研究中的偏好反轉(zhuǎn)理論(Preference Reversal)(Tversky et al.,1988)。究其深層原因在于評(píng)價(jià)模式的變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品屬性的可評(píng)估性發(fā)生改變,致使消費(fèi)者將評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)放在不同的產(chǎn)品屬性上,進(jìn)而改變了產(chǎn)品屬性之間的相對(duì)吸引力,最終影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇(孫瑾,2011)。Hsee等(1996)研究者稱(chēng)之為可評(píng)估性假說(shuō)(Evaluability Hypothesis)。這一假說(shuō)自提出后被眾多學(xué)者在多種類(lèi)型的產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性上證明(Hsee et al.,2006;張琴 等,2013)。然而,品牌作為產(chǎn)品的重要屬性和消費(fèi)者決策的考慮因素,其重要性是否同樣會(huì)隨著評(píng)價(jià)模式的變化發(fā)生相應(yīng)的改變,已有理論研究還缺少明確的回答和可靠的驗(yàn)證。

1.2 消費(fèi)者決策中的品牌敏感

消費(fèi)者決策時(shí)對(duì)品牌因素的重視程度被稱(chēng)為品牌敏感度(Brand Sensitivity)(Kapférer et al.,1992)。品牌敏感度能夠?qū)⒍栊缘闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)與真正的品牌忠誠(chéng)有效地區(qū)分開(kāi)(Odin et al.,2001)。真正的品牌敏感者在決策時(shí)不僅更加偏向于選擇品牌產(chǎn)品,而且愿意為品牌支付額外的溢價(jià);相反,一旦消費(fèi)者對(duì)品牌不再敏感,品牌優(yōu)勢(shì)將無(wú)法轉(zhuǎn)換成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)品牌建設(shè)的投入即付諸東流。故品牌敏感是品牌權(quán)益的基礎(chǔ),并為品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者與品牌理論研究者所共同重視,尋找品牌敏感的影響因素也就成為其研究的重點(diǎn)之一。早期研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者品牌敏感與價(jià)格敏感之間存在強(qiáng)烈的負(fù)相關(guān)關(guān)系(Erdem et al.,2002),隨著研究的深入,產(chǎn)品類(lèi)型(Dawar et al.,1994;Allenby et al.,1995)、品牌質(zhì)量差異程度(郭曉凌,2007;Brown et al.,2011;Kostyra et al.,2015)、信息供給量(Degeratu et al.,2000)等因素被逐一的發(fā)掘出來(lái)并得到驗(yàn)證。不過(guò),上述研究都聚焦于外部因素,而對(duì)消費(fèi)者決策時(shí)的心理機(jī)制考慮甚少,其啟用的心理評(píng)價(jià)模式一直是一個(gè)被忽視的變量。由評(píng)價(jià)模式的現(xiàn)有研究可知,通過(guò)對(duì)決策環(huán)境的控制,從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入不同的評(píng)價(jià)模式,確實(shí)能夠起到影響消費(fèi)者決策的作用(Hsee et al.,1998)。那么由共同評(píng)價(jià)模式轉(zhuǎn)向單獨(dú)評(píng)價(jià)模式,酒店消費(fèi)者內(nèi)在的品牌敏感程度會(huì)降低嗎？由于品牌敏感程度的變化直接影響決策時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性,所以對(duì)此問(wèn)題的解答,實(shí)際上就回答了在避開(kāi)比較的單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下非品牌酒店是否能獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的問(wèn)題。

綜上所述,評(píng)價(jià)模式與品牌敏感間關(guān)系是兩個(gè)研究領(lǐng)域里所要共同解決的問(wèn)題。此外,還需要特別注意的是,雖然兩個(gè)領(lǐng)域的研究者都注意到商品類(lèi)型會(huì)起到顯著的調(diào)節(jié)作用(孫瑾,2011),但是無(wú)論評(píng)價(jià)模式還是品牌敏感的研究所選取的實(shí)驗(yàn)刺激物都多為手機(jī)等有形產(chǎn)品(Hsee et al.,1998;郭曉凌,2007),酒店作為典型的服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性的特點(diǎn),加之異地消費(fèi)的特征,可能導(dǎo)致不同的研究結(jié)論。因此,本文期望對(duì)不同評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者酒店選擇偏好與決策時(shí)的品牌敏感程度進(jìn)行測(cè)量與分析,進(jìn)而解析評(píng)價(jià)模式對(duì)消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策的影響以及內(nèi)在機(jī)理。

2 研究假設(shè)

2.1 單評(píng)模式:參照點(diǎn)缺失導(dǎo)致的品牌敏感

產(chǎn)品屬性可以分為內(nèi)在屬性(Intrinsic Attribute)與外在屬性(Extrinsic Attribute)(Szybillo et al.,1974)*有時(shí)也稱(chēng)為內(nèi)在線(xiàn)索(Intrinsic Cue)與外在線(xiàn)索(Extrinsic Cue)。。其中,內(nèi)在屬性是產(chǎn)品固有的屬性,與產(chǎn)品的質(zhì)量直接相關(guān),如產(chǎn)品體積、重量等。相較而言,品牌等外在屬性只是附屬于產(chǎn)品,與產(chǎn)品質(zhì)量并不完全關(guān)聯(lián),可以在不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下發(fā)生變化。故產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是更可靠的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估依據(jù)(Wheatley et al.,1981;Rao et al.,1989;Zeithaml,1998)。倘若產(chǎn)品內(nèi)在屬性信息充裕,理論上消費(fèi)者可以比利用品牌這樣的外在屬性信息更為直接地評(píng)估產(chǎn)品。

然而,消費(fèi)者在對(duì)各備選方案評(píng)價(jià)和判斷時(shí)是需要以某個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的(Kahneman et al.,1990),前景理論謂之為參照依賴(lài)(Reference Dependence)。尤其是對(duì)于酒店服務(wù)這樣的無(wú)形產(chǎn)品,其內(nèi)在屬性多難以量化,評(píng)估時(shí)消耗的認(rèn)知資源較多,相對(duì)更加需要參照。在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,消費(fèi)者只面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品選擇,缺少直接比較的對(duì)象(即外部參照點(diǎn)缺失),如果僅依靠?jī)?nèi)在屬性信息評(píng)估產(chǎn)品,不但信息處理壓力較大,而且評(píng)估偏差范圍也會(huì)加大(丁嘉莉 等,2007),最后往往難以獲得一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果。換而言之,當(dāng)消費(fèi)者不能確切地掌握一個(gè)屬性的分布特點(diǎn)時(shí),這個(gè)屬性的可評(píng)估性就較低。在此問(wèn)題上,傳統(tǒng)評(píng)價(jià)模式的研究者普遍認(rèn)為在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下過(guò)往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可以成為替代性的參照點(diǎn)(Tversky et al.,1991),即內(nèi)部參照點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)嘗試根據(jù)過(guò)往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)擬出一個(gè)“平均產(chǎn)品”(Average Product)標(biāo)準(zhǔn),以此作為評(píng)判的基準(zhǔn)(Shafir et al.,1993),完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。但實(shí)際上,在酒店預(yù)訂決策中,消費(fèi)者的感知價(jià)值和總效用取決于產(chǎn)品的質(zhì)量(收益)和價(jià)格(成本)兩方面,經(jīng)驗(yàn)這個(gè)參照點(diǎn)只能幫助消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量,卻無(wú)法錨定價(jià)格水平。這是因?yàn)?酒店是異地消費(fèi),對(duì)于一個(gè)從未去過(guò)的地區(qū),消費(fèi)者并不清楚在當(dāng)?shù)啬骋粋€(gè)價(jià)格所能獲得的服務(wù)水平(Hsee et al.,2006)。價(jià)格參照的缺失致使消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不能作為一個(gè)有效的參照點(diǎn),內(nèi)在屬性信息在決策中起到的作用也就非常有限。

與之相比,品牌代表了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量承諾和企業(yè)的價(jià)值主張,在一定的時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的,不會(huì)隨地域等因素的變化而變化*比如如家酒店、7天酒店、漢庭酒店(下文提及品牌名稱(chēng)時(shí)簡(jiǎn)稱(chēng)如家、7天、漢庭)等知名品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,雖然受地區(qū)物價(jià)水平差異的影響,其不同地區(qū)門(mén)店的價(jià)格會(huì)有所差異,但是在同一區(qū)域內(nèi)與其他酒店相比,其價(jià)格水平一定是處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平,與品牌的價(jià)值主張相符合。。盡管缺少其他參照,消費(fèi)者也可以依據(jù)品牌迅速完成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與性?xún)r(jià)比的評(píng)估。在此情況下,品牌成為了一種可靠的外部信息線(xiàn)索,不僅充當(dāng)了產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)和價(jià)格的指示器,而且可以起到節(jié)約消費(fèi)者認(rèn)知資源、緩解信息處理壓力的作用(Herm et al.,2014)。故在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,品牌在消費(fèi)者酒店預(yù)訂決策中起到主導(dǎo)作用,消費(fèi)者顯現(xiàn)出較高的品牌敏感性。

2.2 共評(píng)模式:屬性可評(píng)估性改變降低品牌敏感

依照信息加工理論(Information Processing Theory),消費(fèi)者在決策前會(huì)根據(jù)所獲得的信息對(duì)產(chǎn)品的一系列屬性進(jìn)行評(píng)估,最終得出總體評(píng)價(jià)(Goldstein et al.,2010),并依此做出決策。然而,產(chǎn)品屬性的易評(píng)估程度是存在差別的。在產(chǎn)品評(píng)估過(guò)程中,并非所有的產(chǎn)品屬性都會(huì)為消費(fèi)者所考慮,受最小努力原則的影響(Shugan,1980),只有那些易于評(píng)估的產(chǎn)品屬性才會(huì)被納入考慮的范疇并被賦予較高的權(quán)重(Bazerman et al.,1998)。由上述分析可知,對(duì)于酒店產(chǎn)品而言,在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下品牌是一個(gè)相對(duì)易于評(píng)估的屬性,產(chǎn)品的內(nèi)在屬性信息則是相對(duì)難以評(píng)估的屬性。因此,決策時(shí)消費(fèi)者賦予品牌的權(quán)重較高,進(jìn)而表現(xiàn)為較高的品牌敏感程度。但若酒店產(chǎn)品易評(píng)估屬性的數(shù)量增加,消費(fèi)者決策時(shí)考慮的要素增多,那么品牌的權(quán)重就會(huì)被攤薄。

可評(píng)估性假說(shuō)認(rèn)為當(dāng)評(píng)價(jià)模式發(fā)生改變時(shí),部分產(chǎn)品屬性的可評(píng)估性會(huì)隨之發(fā)生變化,消費(fèi)者為各產(chǎn)品屬性賦予的權(quán)重就會(huì)相應(yīng)地調(diào)整,進(jìn)一步影響到評(píng)估結(jié)果與最終決策(Hsee et al.,2006)。相對(duì)于單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下參照點(diǎn)的缺失,在共同評(píng)價(jià)模式下,不同的酒店選擇之間可以互為質(zhì)量與價(jià)格的參照,從而使消費(fèi)者擁有了完整的外部參照點(diǎn),解決了單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下參照點(diǎn)缺失的問(wèn)題。此時(shí),消費(fèi)者即使不依靠品牌,僅通過(guò)內(nèi)在屬性信息間的比較也能夠較為容易地獲知備選產(chǎn)品各方面的優(yōu)劣和價(jià)格水平。所以,在此情況下消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)程度降低,其品牌敏感程度也就相對(duì)較低。

綜上,由參照依賴(lài)?yán)碚摗⑿畔⒓庸だ碚撆c可評(píng)估性假說(shuō)可知:單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者的品牌敏感度比共同評(píng)價(jià)模式下更高(H1a),對(duì)應(yīng)的,在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下比在共同評(píng)價(jià)模式下選擇品牌酒店的概率會(huì)更高(H1b),選擇非品牌酒店的概率則會(huì)更低(H1c)。在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者決策的影響不顯著(H2a),即經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能成為一個(gè)有效的內(nèi)部參照點(diǎn);而在共同模式下,消費(fèi)者擁有了完整的外部參照點(diǎn),因而經(jīng)驗(yàn)亦不會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生顯著影響(H2b)。但如果在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下補(bǔ)充價(jià)格范圍信息,價(jià)格水平與經(jīng)驗(yàn)就能構(gòu)成一個(gè)完整的內(nèi)部參照點(diǎn),經(jīng)驗(yàn)水平將負(fù)向影響消費(fèi)者品牌敏感度與品牌酒店選擇概率(H2c)。

H1a:單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者品牌敏感度比共同評(píng)價(jià)模式下更高。

H1b:消費(fèi)者在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下比在共同評(píng)價(jià)模式下選擇品牌酒店的概率更高。

H1c:消費(fèi)者在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下比在共同評(píng)價(jià)模式下選擇非品牌酒店的概率更低。

H2a:在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌敏感程度與決策的影響不顯著。

H2b:在共同評(píng)價(jià)模式下,經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌敏感程度與決策的影響不顯著。

H2c:在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,如果增加價(jià)格范圍信息,則經(jīng)驗(yàn)將能夠顯著地影響消費(fèi)者品牌敏感程度與決策。

2.3 酒店等級(jí)的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn),酒店等級(jí)往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用(Wang et al.,2010)。這是因?yàn)閷?duì)于不同等級(jí)的酒店,消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品價(jià)值也有所不同(Oh,2000)。對(duì)中低檔酒店,消費(fèi)注重的是產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值,而對(duì)于高檔酒店,消費(fèi)者雖然也關(guān)注功能性?xún)r(jià)值,但更為看重的是產(chǎn)品的象征性?xún)r(jià)值。根據(jù)上述理論推導(dǎo)可知,評(píng)價(jià)模式主要影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估。也就是說(shuō),只有當(dāng)消費(fèi)者看重產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值時(shí)評(píng)價(jià)模式才會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生顯著影響。所以,上述假設(shè)僅適用于功能性?xún)r(jià)值為主導(dǎo)的中低檔酒店。隨著酒店檔次的提升,酒店產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值的重要性逐漸降低,象征性?xún)r(jià)值越來(lái)越重要,評(píng)價(jià)模式的影響作用將會(huì)隨之降低。對(duì)于以象征性?xún)r(jià)值為主導(dǎo)的高檔酒店,不同評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者的品牌敏感程度與決策將變得沒(méi)有顯著差異。

H3:酒店等級(jí)對(duì)評(píng)價(jià)模式與消費(fèi)者品牌敏感間關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于功能性?xún)r(jià)值主導(dǎo)的中低檔酒店,評(píng)價(jià)模式顯著地影響消費(fèi)者的品牌敏感度與選擇決策;對(duì)于象征性?xún)r(jià)值主導(dǎo)的高檔酒店,評(píng)價(jià)模式對(duì)消費(fèi)者的品牌敏感度與選擇決策的影響不顯著。

3 實(shí)驗(yàn)過(guò)程與數(shù)據(jù)分析

3.1 實(shí)驗(yàn)1

3.1.1 設(shè)計(jì)與樣本選取

本文采用情景實(shí)驗(yàn)的方法模擬不同的酒店預(yù)訂情景。實(shí)驗(yàn)1選取功能性?xún)r(jià)值主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)型酒店。實(shí)驗(yàn)的情境與任務(wù)設(shè)定為:“你正在制定一個(gè)月后年假的旅行計(jì)劃。此次旅行你準(zhǔn)備采取自助游的方式前往A地游玩,根據(jù)預(yù)算準(zhǔn)備預(yù)訂一家經(jīng)濟(jì)型酒店。在網(wǎng)上尋找A地酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)了以下經(jīng)濟(jì)型酒店信息,請(qǐng)你閱讀并回答相關(guān)問(wèn)題”。

實(shí)驗(yàn)共設(shè)計(jì)了兩家酒店,并都限定為經(jīng)濟(jì)型酒店。其中,一家為知名品牌酒店,根據(jù)2015年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌規(guī)模排名情況*中國(guó)飯店協(xié)會(huì),上海盈蝶酒店管理咨詢(xún)有限公司,2015.2014中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告[R].上海盈蝶酒店管理咨詢(xún)有限公司,5-7.,選定排名第一的“如家”;另一家為非品牌酒店,實(shí)驗(yàn)中使用了虛擬品牌名稱(chēng)“晚安”*非品牌酒店名稱(chēng)采集自攜程網(wǎng)中真實(shí)存在的單體經(jīng)濟(jì)型酒店,在其原有名稱(chēng)基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化成兩個(gè)中文漢字而成。。

通常情況下,出于對(duì)品牌劣勢(shì)的考慮,在與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,非品牌企業(yè)會(huì)采取“同價(jià)優(yōu)質(zhì)”或“同質(zhì)低價(jià)”策略,抑或是兩種策略的組合。從本質(zhì)上看,上述兩種策略是等價(jià)的,都試圖以更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。所以,本研究在實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí)只選擇其中的一種情況:價(jià)格相同,但非品牌酒店提供的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。實(shí)際實(shí)驗(yàn)操作時(shí),將所有酒店的預(yù)訂價(jià)格定為200元/夜間,考慮到酒店質(zhì)量主要靠預(yù)訂平臺(tái)上的酒店信息來(lái)進(jìn)行傳遞,則需要為晚安酒店提供比如家酒店更好的酒店的信息。實(shí)驗(yàn)中展示的酒店信息采集自攜程網(wǎng)國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂平臺(tái)(http://hotels.ctrip.com/),晚安酒店的圖片等信息采集自定位略高于如家酒店的A品牌酒店北京市內(nèi)某一家門(mén)店的信息,但隱去真實(shí)酒店名稱(chēng),改為使用晚安酒店這一虛擬酒店品牌,如家酒店信息則使用了北京市內(nèi)的某家如家快捷酒店門(mén)店的信息。將采集到的兩個(gè)酒店的信息分別編組為α1和α2(不含酒店品牌和價(jià)格信息)。信息組α1傳遞出的產(chǎn)品質(zhì)量略?xún)?yōu)于α2,即實(shí)驗(yàn)中晚安酒店的客觀質(zhì)量高于如家酒店。為進(jìn)一步確保實(shí)驗(yàn)中被試能夠做出同樣的判斷,我們對(duì)兩個(gè)酒店信息組再進(jìn)行一次前測(cè)。前測(cè)通過(guò)街頭調(diào)研的方式隨機(jī)攔截120位路人,請(qǐng)其在瀏覽α1和α2的信息后挑選出質(zhì)量更佳者。95%以上的受訪(fǎng)者表示“α1酒店優(yōu)于α2酒店”,對(duì)酒店屬性信息的控制達(dá)到實(shí)驗(yàn)要求。由于酒店的地理位置一經(jīng)確定再不可變動(dòng),不是一個(gè)可供酒店人員操控的營(yíng)銷(xiāo)要素,故實(shí)驗(yàn)中對(duì)酒店位置因素進(jìn)行了限制,在實(shí)驗(yàn)說(shuō)明中要求被試“不考慮位置因素”。此外,實(shí)驗(yàn)還對(duì)酒店房型等因素進(jìn)行了控制,避免非研究變量對(duì)被試決策產(chǎn)生影響。對(duì)于實(shí)驗(yàn)參與者,本研究采取有償方式進(jìn)行征集。要求實(shí)驗(yàn)參與者具有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的經(jīng)驗(yàn),熟悉網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂流程,了解如家品牌,但不能是如家酒店的會(huì)員,且非A品牌酒店會(huì)員。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)后測(cè)

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前,被試先要填寫(xiě)個(gè)人的性別、年齡、收入水平、對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的熟悉程度以及近6個(gè)月入住經(jīng)濟(jì)型酒店的次數(shù)。之后,被試在一個(gè)模擬的酒店預(yù)訂網(wǎng)頁(yè)上查看相關(guān)信息。根據(jù)研究需要,實(shí)驗(yàn)共分為3組:(1) 共同評(píng)價(jià)模式組(J組)同時(shí)提供品牌與非品牌酒店的信息,為避免順序效應(yīng),兩家酒店的展示順序會(huì)進(jìn)行對(duì)稱(chēng)性調(diào)換;(2) 品牌酒店單獨(dú)評(píng)價(jià)模式組(S1組)和非品牌酒店單獨(dú)評(píng)價(jià)模式組(S2組)都只展示一家酒店的信息。被試被系統(tǒng)后臺(tái)隨機(jī)地分配到3個(gè)實(shí)驗(yàn)組之一進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

在瀏覽完相應(yīng)的酒店信息后,被試先被告知“由于距離計(jì)劃出行日期還有比較充裕的時(shí)間,你既可以選擇以上備選酒店,也可以在今后繼續(xù)尋找其他可供選擇的酒店”,避免被試由于時(shí)間壓力或誤認(rèn)為“僅此一家,別無(wú)他選”而導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)偏差。之后,被試做出最終選擇并回答實(shí)驗(yàn)后測(cè)中的相關(guān)問(wèn)題。

在最終決策時(shí),被試既可以選擇實(shí)驗(yàn)中所提供的酒店,也可以選擇拒絕該酒店或選擇“暫時(shí)無(wú)法決定”。決策后,被試需要填寫(xiě)一份品牌敏感的測(cè)量問(wèn)卷。本研究對(duì)被試品牌敏感度的測(cè)量采用已有的成熟量表(Kapférer et al.,1992;郭曉凌,2003;Lachance et al.,2003),只略作修改使其更符合酒店預(yù)訂決策情境。最終的品牌敏感度以4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(“在決策過(guò)程中,我首先看酒店是什么品牌”“我覺(jué)得品牌非常重要”“我一定會(huì)考慮品牌因素”“我喜歡選擇知名品牌”)。為更加深入地了解被試決策時(shí)的信息處理過(guò)程及品牌所起到的作用,后測(cè)中還額外加入了對(duì)被試信息處理模式的測(cè)量。本研究直接借用Griffin等(2002)和Smerecnik等(2011)開(kāi)發(fā)的信息處理模式量表,內(nèi)含4個(gè)啟發(fā)性信息處理模式問(wèn)項(xiàng)(“在我看到的酒店信息中,我只關(guān)注了品牌”“酒店信息量遠(yuǎn)超過(guò)了我個(gè)人的需要”“當(dāng)我在看酒店信息時(shí),我?guī)缀鯖](méi)有花什么時(shí)間思考它”“我不會(huì)仔細(xì)思考這些酒店信息中讓我覺(jué)得模糊不清的地方”),4個(gè)系統(tǒng)性信息處理模式問(wèn)項(xiàng)(“當(dāng)看到酒店產(chǎn)品信息時(shí),我會(huì)停下來(lái)認(rèn)真思考它”“我會(huì)將酒店信息與我的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)”“我會(huì)試著去思考這些酒店信息對(duì)于我的重要性”“我閱讀了酒店信息中的大部分”),共8個(gè)題項(xiàng)。

除上述題項(xiàng)外,實(shí)驗(yàn)后測(cè)中再次對(duì)品牌知名度進(jìn)行檢驗(yàn)。要求被試對(duì)酒店品牌知名度進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分采用5級(jí)李克特量表。對(duì)“如家”品牌評(píng)分低于4或?qū)Α巴戆病痹u(píng)分高于2,說(shuō)明被試對(duì)品牌的熟悉程度與實(shí)驗(yàn)要求不符,應(yīng)予以剔除。涉入度控制則采用Zaichkowsky的5級(jí)量表(Zaichkowsky,1985),只保留涉入度得分高于4的樣本*酒店產(chǎn)品屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品且產(chǎn)品間差異較大、決策風(fēng)險(xiǎn)較高,酒店選擇決策應(yīng)該屬于高涉入型決策,過(guò)低的涉入度說(shuō)明樣本沒(méi)有充分的思考實(shí)驗(yàn)任務(wù),與實(shí)驗(yàn)要求不符,所以將之剔除。。此外,對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店“非常不熟悉”和“比較不熟悉”且在過(guò)去6個(gè)月中無(wú)入住經(jīng)歷的被試被歸為低經(jīng)驗(yàn)群體,“非常熟悉”和“比較熟悉”且入住次數(shù)大于等于3次的被試被歸為高經(jīng)驗(yàn)群體,其他樣本由于經(jīng)驗(yàn)水平不符合要求,全部予以舍棄。最后每個(gè)實(shí)驗(yàn)組60個(gè)有效樣本。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

3個(gè)實(shí)驗(yàn)組的樣本信息如表1所示。其中,男女比例分別為49.3%與50.7%,基本均衡;年齡集中在22歲至55歲,占總樣本量的82.2%;月收入水平多為5000元以上至12500元以下人群,占比為76.7%;高、低經(jīng)驗(yàn)水平被試數(shù)量約為1∶1。

表1 實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

首先,對(duì)問(wèn)卷中品牌敏感和信息處理模式量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。Cronbach’s α分別為0.87、0.81和0.84,剔除任意題項(xiàng)不會(huì)使α系數(shù)明顯提升,說(shuō)明各變量的測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性都較好,量表信度達(dá)到要求。其次,對(duì)J組中的順序效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,酒店展示順序?qū)Ρ辉嚻放泼舾?t=0.44,sig.=0.67),與如家酒店選擇比例(t=0.26,sig.=0.80)、晚安酒店選擇比例(t=0.27,sig.=0.79)以及暫時(shí)無(wú)法決定比例(t=-0.58,sig.=0.57)的影響均不顯著,即實(shí)驗(yàn)中不存在順序效應(yīng)。進(jìn)一步分析組間差異:

(1) 比較單獨(dú)評(píng)價(jià)模式與共同評(píng)價(jià)模式下被試的品牌敏感水平。為消除協(xié)變量的影響,本研究采用協(xié)方差A(yù)NCOVA檢驗(yàn)。具體分為3個(gè)步驟:斜率同質(zhì)性檢驗(yàn)、協(xié)方差分析和事后兩兩比較。

首先,使用SPSS中一般線(xiàn)性模型單變量分析。以品牌敏感為因變量、評(píng)價(jià)模式組別為固定因子,以性別、年齡、收入水平與經(jīng)驗(yàn)水平為協(xié)變量,并在模型選項(xiàng)中選擇添加“自變量*協(xié)變量”的定制模型。分析結(jié)果如表2中交互作用列所示,自變量與4個(gè)協(xié)變量之間的交互作用都不顯著,可以進(jìn)行協(xié)方差分析。其次,重復(fù)上述分析過(guò)程,但在模型選項(xiàng)中選擇“全因子”。分析結(jié)果如表2中全因子模型列所示,各協(xié)變量影響均不顯著,固定因子影響顯著,說(shuō)明3個(gè)實(shí)驗(yàn)組間品牌敏感度差異顯著。最后進(jìn)行事后兩兩比較,如表2中兩兩比較列所示,消除協(xié)變量差異后S1組與S2組中被試的品牌敏感度均顯著地高于J組(△mean=0.66,sig.=0.00;△mean=0.52,sig.=0.00)*文章數(shù)據(jù)分析部分所有△mean值均為消除協(xié)變量差異后的差值。,而S1組與S2組組間差異則不顯著(△mean=0.13,sig.=0.28)。H1a通過(guò)檢驗(yàn)。

表2 J組、S1組、S2組協(xié)方差A(yù)NCOVA檢驗(yàn)結(jié)果表

注:自變量為組別,交互作用為自變量*協(xié)變量的交互作用;均值差為消除協(xié)變量差異后的差值,表3;同**代表0.01水平顯著,*代表0.01水平顯著。

(2) 同理,對(duì)比不同評(píng)價(jià)模式下對(duì)被試選擇決策的差別。S1組中被試選擇品牌酒店的概率顯著高于J組(△mean=0.20,sig.=0.03),S2組中被試選擇非品牌酒店的概率則顯著地低于J組(△mean=-0.19,sig.=0.02)。H1b與H1c通過(guò)檢驗(yàn)。

表3 ANCOVA檢驗(yàn)結(jié)果表

注:自變量sig.為一般線(xiàn)性模型單變量分析全因子模型中自變量顯著性。

(3) 檢驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)被試品牌敏感程度與決策的影響。按照經(jīng)驗(yàn)水平將S1組中的全部樣本分為低經(jīng)驗(yàn)與高經(jīng)驗(yàn)兩組,樣本數(shù)量分別為31與29。以經(jīng)驗(yàn)水平為固定因子,性別、年齡和收入水平為協(xié)變量,分別以品牌敏感和如家酒店選擇比例為因變量,重復(fù)協(xié)方差A(yù)NCOVA檢驗(yàn)過(guò)程。發(fā)現(xiàn)兩組在品牌敏感程度(△mean=0.34,sig.=0.07)與如家酒店選擇比例(△mean=0.15,sig.=0.27)上的差異均不顯著。同理,對(duì)S2組和J組進(jìn)行檢驗(yàn),獲得相似的檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表3)。證明無(wú)論在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,還是在共同評(píng)價(jià)模式下,經(jīng)驗(yàn)對(duì)被試的品牌敏感程度和決策影響均不顯著。H2a與H2b通過(guò)檢驗(yàn)。

(4) 信息處理模式差別。信息處理模式反映出消費(fèi)者決策時(shí)對(duì)所獲得的產(chǎn)品信息的加工過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者采用啟發(fā)性信息處理模式(下文簡(jiǎn)稱(chēng)啟發(fā)模式)來(lái)處理信息時(shí),通常使用最少的認(rèn)知努力、考慮很少甚至僅個(gè)別的信息線(xiàn)索就能形成判斷(Tam et al.,2005)。品牌被認(rèn)為是一種幫助消費(fèi)者進(jìn)行推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息線(xiàn)索(Brucks et al.,2000),當(dāng)被試具有較高的品牌敏感度并依據(jù)品牌進(jìn)行決策時(shí)使用的是啟發(fā)模式(Mandrik,1996)。系統(tǒng)性信息處理模式(以下簡(jiǎn)稱(chēng)系統(tǒng)模式)下消費(fèi)者對(duì)信息的分析與加工則更為全面和徹底,所需的認(rèn)知努力也更多。對(duì)產(chǎn)品屬性信息的仔細(xì)思考則屬于此模式。當(dāng)被試采取系統(tǒng)模式時(shí),會(huì)對(duì)產(chǎn)品的多種屬性信息進(jìn)行細(xì)致考量,品牌的權(quán)重降低,品牌敏感度也隨之下降。

實(shí)驗(yàn)1的J組中被試的系統(tǒng)模式得分最高,啟發(fā)模式得分則較低,說(shuō)明決策時(shí)對(duì)備選產(chǎn)品各方面的信息進(jìn)行了深入思考,對(duì)品牌的考慮比較有限,所以品牌敏感度也最低。而在S1組中可以看到,被試系統(tǒng)模式得分下降的同時(shí)啟發(fā)模式得分上升,說(shuō)明被試信息處理模式相應(yīng)的發(fā)生了改變。結(jié)合前文分析可知,當(dāng)缺乏參照點(diǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品信息難以評(píng)估時(shí),被試會(huì)傾向于采用啟發(fā)性信息處理模式,在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“啟發(fā)性偏向”(Nowlis et al.,1997),此時(shí)被試的品牌敏感度隨之增長(zhǎng)。但是同屬于單獨(dú)評(píng)價(jià)模式且被試品牌敏感程度也較高的S2組與S1組又有所不同,啟發(fā)模式和系統(tǒng)模式的得分都較低,進(jìn)一步觀察S2組的決策情況,發(fā)現(xiàn)“無(wú)法決定”的比例高達(dá)0.65。由此可知,被試在信息處理過(guò)程中由于缺少參照點(diǎn)而無(wú)法采用系統(tǒng)模式,又由于酒店品牌不知名不能作為啟發(fā)性線(xiàn)索,所以無(wú)法通過(guò)啟發(fā)模式進(jìn)行決策。最終,因?yàn)樾畔⒉蛔阋灾螞Q策,促使大部分被試做出決策規(guī)避行為。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

3.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上,將酒店產(chǎn)品由經(jīng)濟(jì)型酒店換為五星級(jí)酒店。品牌酒店選擇1997年就進(jìn)入中國(guó)并具有較高知名度的“萬(wàn)豪”,相關(guān)信息采集自北京某家萬(wàn)豪酒店,非品牌酒店則使用虛擬品牌“世紀(jì)”,其酒店信息實(shí)則采集自定位略高的JW萬(wàn)豪酒店,兩家酒店價(jià)格定位均為1000/元夜間。其他實(shí)驗(yàn)過(guò)程同實(shí)驗(yàn)1。每組樣本仍為60個(gè)。

表4 實(shí)驗(yàn)3數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

4 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示

4.1 結(jié)論與討論

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌處于劣勢(shì)的產(chǎn)品總是試圖避開(kāi)與知名品牌產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于存在著大量非品牌產(chǎn)品的酒店業(yè),這種策略的有效性是酒店?duì)I銷(xiāo)者所關(guān)心的重要問(wèn)題。本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)比較了不同銷(xiāo)售方式下消費(fèi)者酒店預(yù)訂時(shí)品牌敏感度與選擇決策的變化,驗(yàn)證了這一策略的實(shí)際效果,并從消費(fèi)者行為角度對(duì)其內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行解析。綜合實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出以下研究結(jié)論:

(1) 相比于共同評(píng)價(jià)模式,單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的敏感程度更高,相應(yīng)的選擇品牌酒店的概率更高、選擇非品牌酒店的概率更低。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果回答了文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題:對(duì)于非品牌酒店而言,避開(kāi)比較不但不會(huì)賣(mài)得更好,反而會(huì)賣(mài)得更差(H1a、H1b和H1c)。這是因?yàn)楫?dāng)處于共同評(píng)價(jià)模式時(shí),不同酒店之間可以直接進(jìn)行比較,形成了有效的外部參照點(diǎn)。這使得產(chǎn)品的內(nèi)在屬性變得易于評(píng)估,消費(fèi)者不再必須依賴(lài)外在屬性品牌對(duì)產(chǎn)品做出判斷,相對(duì)的品牌敏感程度就更低,選擇非品牌酒店的概率就會(huì)更高。而在單獨(dú)評(píng)價(jià)模式下,由于參照點(diǎn)的缺失,內(nèi)在屬性變得不易評(píng)估,此時(shí)品牌作為穩(wěn)定的質(zhì)量與價(jià)值標(biāo)志成為消費(fèi)者決策時(shí)所依賴(lài)的主要信息線(xiàn)索,因而顯現(xiàn)出更高的品牌敏感度和更高的品牌酒店選擇概率。

(3) 酒店等級(jí)具有明顯的調(diào)節(jié)作用。評(píng)價(jià)模式只能影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估,所以對(duì)于以功能性?xún)r(jià)值為主的中低檔酒店,評(píng)價(jià)模式的改變能夠顯著地影響消費(fèi)者的品牌敏感與決策,但對(duì)于象征性?xún)r(jià)值占主導(dǎo)的高檔酒店,評(píng)價(jià)模式的影響機(jī)制與消費(fèi)者的價(jià)值追求再難契合,故消費(fèi)者將不再受其影響。對(duì)比實(shí)驗(yàn)1與實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果可知酒店等級(jí)的調(diào)節(jié)作用顯著(H3)。而品牌除了能夠標(biāo)示產(chǎn)品的質(zhì)量外,還具有獨(dú)特的象征意義,這剛好能夠與高檔酒店的象征性?xún)r(jià)值相吻合,因此實(shí)驗(yàn)3中被試整體上表現(xiàn)出更高的品牌敏感程度和對(duì)品牌酒店的選擇傾向。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議

品牌上的劣勢(shì)常常促使非品牌酒店的營(yíng)銷(xiāo)者竭力避免與品牌酒店的直接競(jìng)爭(zhēng),并試圖通過(guò)與消費(fèi)者的單獨(dú)接觸獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。然而,事與愿違:單獨(dú)評(píng)價(jià)模式由于缺少了比較的對(duì)象,往往使消費(fèi)者陷入一種失去參考的迷惑,酒店產(chǎn)品的屬性信息變得更難評(píng)估,最終導(dǎo)致消費(fèi)者更加依賴(lài)品牌進(jìn)行決策。相反,充分的比較將有助于消費(fèi)者識(shí)別酒店的內(nèi)在屬性,從而不必單一地依靠品牌進(jìn)行決策。這使得消費(fèi)者的品牌敏感程度降低,非品牌酒店獲得更多的機(jī)會(huì)。

對(duì)于非品牌酒店來(lái)說(shuō),雖然在OTA等共同評(píng)價(jià)模式的渠道中相對(duì)于品牌酒店的絕對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)仍處于劣勢(shì),但對(duì)比單獨(dú)評(píng)價(jià)模式的直銷(xiāo)等渠道,相對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)卻有所增加。所以,非品牌酒店不應(yīng)懼怕競(jìng)爭(zhēng),努力的方向也不應(yīng)該是一味地追求單獨(dú)接觸,而應(yīng)合理的利用OTA等平臺(tái),在與品牌酒店的比較中盡可能地展示產(chǎn)品品質(zhì)或價(jià)格優(yōu)勢(shì),以此爭(zhēng)取消費(fèi)者。即使在單獨(dú)接觸時(shí),也應(yīng)提供當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格水平等參考信息,協(xié)助消費(fèi)者更好地評(píng)估產(chǎn)品。

對(duì)于品牌酒店OTA等平臺(tái)的共同銷(xiāo)售方式就顯得不那么有利。在直接對(duì)比中,非品牌酒店可以憑借低價(jià)優(yōu)質(zhì)的策略彌補(bǔ)品牌上的差距,進(jìn)而分流部分消費(fèi)者。相比之下,在直銷(xiāo)渠道等單獨(dú)銷(xiāo)售方式下,不僅可以避開(kāi)非品牌酒店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),而且由于參照點(diǎn)缺失導(dǎo)致的質(zhì)價(jià)評(píng)估困難使得品牌重要性加大,品牌酒店的品牌優(yōu)勢(shì)隨即得到放大,這更利于品牌酒店的銷(xiāo)售。由此可見(jiàn),品牌酒店才是應(yīng)該努力尋求與消費(fèi)者單獨(dú)接觸機(jī)會(huì)的一方。實(shí)際操作中,品牌酒店可以利用資金優(yōu)勢(shì)采取自建渠道、流量引導(dǎo)等方式增加與消費(fèi)者單獨(dú)接觸的機(jī)會(huì)。

最后,必須注意的是評(píng)價(jià)模式的這種影響僅存在于偏重功能性?xún)r(jià)值的中低檔酒店預(yù)訂中,對(duì)于高檔酒店而言,無(wú)論在何種模式下,消費(fèi)者都是高度品牌敏感的,品牌的劣勢(shì)更難以被其他因素所彌補(bǔ)。加大品牌建設(shè)力度,才是最為有效和長(zhǎng)效的手段。

4.3 研究不足與未來(lái)進(jìn)一步研究

受限于研究條件等因素,本文仍存在以下研究不足:首先,本研究未考慮酒店預(yù)訂平臺(tái)的作用,然而共同評(píng)價(jià)模式最常出現(xiàn)在在線(xiàn)酒店預(yù)訂平臺(tái)上,知名預(yù)訂平臺(tái)可能成為產(chǎn)品的背書(shū),并對(duì)消費(fèi)者的品牌敏感產(chǎn)生影響,未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步將預(yù)定平臺(tái)因素納入考量。其次,本文選擇購(gòu)買(mǎi)決策作為最終的結(jié)果變量,但如果能在實(shí)驗(yàn)中準(zhǔn)確地測(cè)出被試的支付意愿,則可以?xún)r(jià)格化被試的品牌敏感,并更加精確地估算出酒店品牌和酒店預(yù)訂平臺(tái)的價(jià)值,從而使研究結(jié)果更具應(yīng)用價(jià)值。最后,研究結(jié)論還需要在其行業(yè)或情景中進(jìn)行驗(yàn)證,以進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用范圍。