重新定義“珠光寶氣”：珠寶首飾行業(yè)市場新洞察

年紀(jì)輕輕，卻愛黃金—根據(jù)世界黃金協(xié)會《2024中國金飾零售市場洞察》，金飾仍占據(jù)中國珠寶零售的主力，18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過1/3的銷售額。在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，黃金特殊的價(jià)值屬性可以打破年齡次元，在各個(gè)人群代際之間達(dá)成投資共性。

近年來，這一承載千年文化的行業(yè)正經(jīng)歷著顯著變革與發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)波動和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的雙重影響下，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合、可持續(xù)發(fā)展理念的滲透、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，以及新興市場的崛起，都在重塑著行業(yè)格局。

9月28日下午，由上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會、第一財(cái)經(jīng)、上海老鳳祥有限公司聯(lián)合調(diào)研的《2024年黃金珠寶首飾市場消費(fèi)新洞察》（以下簡稱“報(bào)告”）在滬上時(shí)尚地標(biāo)—張園舉行的“鳳尚金潮Shining Shanghai 2024老鳳祥國際首飾文化節(jié)”上發(fā)布。

本報(bào)告將以“金玉其外，質(zhì)樸其中”的態(tài)度，深入分析黃金珠寶首飾市場的現(xiàn)狀，探討影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過全面考察市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和企業(yè)戰(zhàn)略，期待為業(yè)內(nèi)人士和投資者提供有價(jià)值的洞察和建議。

PART 1在小紅書上，人們搜索學(xué)習(xí)首飾金相關(guān)的各種款式和知識

報(bào)告部分內(nèi)容摘要如下。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者心理和行為

在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，儲蓄意愿處于歷史高位。這導(dǎo)致許多人減少了”非必要”消費(fèi)，包括高端珠寶首飾。

然而，黃金因其保值屬性反而受到更多關(guān)注，特別是年輕人開始投資“小金珠”“小豆子”等小克數(shù)黃金飾品。消費(fèi)者的心理也在變化，一些人選擇“及時(shí)行樂”，在特殊場合犒勞自己，而另一些人則更注重長期投資和資產(chǎn)保值。珠寶品牌需要理解這些心理變化，相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷方式。

二、年輕消費(fèi)者重新定義珠寶價(jià)值

年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價(jià)值和意義。根據(jù)世界黃金協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過1/3的黃金首飾銷售額。這些消費(fèi)者通過社交媒體了解黃金首飾的款式、工藝和投資價(jià)值，被新穎設(shè)計(jì)和聯(lián)名系列吸引。以受訪者曉晴為例，她從21歲開始購買黃金首飾，一年多就消費(fèi)了約4萬元。

年輕人看重黃金首飾的美觀性和保值性，偏好在線上渠道購買，關(guān)注金價(jià)變動和促銷活動。他們欣賞創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如老鳳祥與迪士尼的聯(lián)名系列。年輕消費(fèi)者對黃金首飾的興趣反映了他們在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期尋求兼具美感和投資價(jià)值的消費(fèi)選擇。

三、中產(chǎn)階層調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但仍重視珠寶文化寓意

盡管經(jīng)濟(jì)形勢變化導(dǎo)致中產(chǎn)階層家庭調(diào)整了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但珠寶首飾仍然在特殊場合扮演重要角色。以受訪者袁女士為例，她雖然減少了奢侈品消費(fèi)，但仍會在生日、情人節(jié)等特殊日子購買黃金首飾。她更看重黃金的保值屬性和傳統(tǒng)工藝，偏愛老鳳祥品牌的“藏寶金”和“鳳祥喜事”系列。

中產(chǎn)階層消費(fèi)者注重黃金首飾的品質(zhì)、工藝和品牌信譽(yù)，通常會進(jìn)行深入了解后再作購買決定。雖然整體消費(fèi)預(yù)算可能下降，但他們?nèi)匀辉敢庠诟咂焚|(zhì)、有意義的珠寶首飾上投資，將其視為可傳承的家庭資產(chǎn)。

四、長期投資者看重黃金的保值和傳承價(jià)值

對于長期投資黃金的消費(fèi)者來說，黃金首飾不僅是裝飾品，更是家庭資產(chǎn)的重要組成部分。以受訪者林女士為例，她購買黃金的習(xí)慣已持續(xù)十幾年，累計(jì)投資約150萬元。

這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，能夠進(jìn)行多元化的珠寶投資，但仍然最看重黃金的保值能力。隨著網(wǎng)購的普及，他們的購買渠道也從傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上平臺，但仍會通過線下驗(yàn)貨來確保質(zhì)量。他們不太關(guān)注品牌溢價(jià)，更注重實(shí)際金價(jià)和回收價(jià)值。

PART 22024Q2抖音熱門珠寶品牌

PART 32024年中國黃金珠寶品牌市場定位

PART 4古法金和硬足金為中國市場主流產(chǎn)品

PART 5金飾在所有珠寶消費(fèi)場景中均占據(jù)主導(dǎo)地位不同珠寶類別在主要消費(fèi)場景中的銷售額占比

對這些消費(fèi)者來說，黃金首飾象征著家庭財(cái)富的積累和世代傳承，反映了他們對經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性和長期價(jià)值的追求。

五、傳統(tǒng)品牌深挖垂直場景，應(yīng)對市場變化

面對消費(fèi)者需求的變化，傳統(tǒng)珠寶品牌正在積極創(chuàng)新。以老鳳祥為例，該品牌不僅保持了傳統(tǒng)工藝的優(yōu)勢，還推出了“鳳祥喜事”主題門店，融合中國傳統(tǒng)喜慶文化，以“人生八喜”為創(chuàng)意推出新的消費(fèi)場景。

同時(shí)，老鳳祥致力于發(fā)揚(yáng)非遺工藝，推出“藏寶金”系列，展示具有收藏傳承價(jià)值的黃金非遺精工藝品。其他品牌如周大福、周生生、老鋪黃金等也在不斷推陳出新，以吸引不同年齡層的消費(fèi)者。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還包括營銷策略、銷售渠道等多個(gè)方面，顯示了傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的適應(yīng)能力。

六、線上線下渠道融合，“全域式購物”成新趨勢

隨著電子商務(wù)和社交媒體的發(fā)展，珠寶首飾行業(yè)的銷售渠道正在發(fā)生變革。年輕消費(fèi)者更傾向于通過社交媒體獲取信息，在線上平臺購買，而中老年消費(fèi)者則開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播等新興渠道。

然而，線下體驗(yàn)仍然重要，許多消費(fèi)者會在線上了解信息后，到實(shí)體店試戴或驗(yàn)貨。這種線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式正成為新趨勢。

消費(fèi)者還會進(jìn)一步根據(jù)工藝、材質(zhì)、場景、用途等形態(tài)細(xì)分，選擇對應(yīng)檔次的主題門店。品牌和零售商需要適應(yīng)這種變化，提供全域的全渠道購物體驗(yàn)，既滿足消費(fèi)者對便利性的需求，又保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

七、老品牌成“扛把子”，帶著中華民族千年傳承走出國門

“出?！背蔀橹袊閷毿袠I(yè)的一大熱點(diǎn)。老鳳祥多年在“非遺”領(lǐng)域的深耕積累，向海外弘揚(yáng)中國文化之美。金銀細(xì)工傳承人80后工匠打造的“金龍御駕”作品，以秦代銅馬車造型為設(shè)計(jì)靈感。老鳳祥還以“傳承”“歡慶”“新生”為主題，開發(fā)了“鳳舞九天”婚慶五金臻選套裝，以及“平安金”“流轉(zhuǎn)時(shí)光-幾何”等一系列設(shè)計(jì)創(chuàng)意新品投放市場，打造出一批“時(shí)尚新經(jīng)典”，代表傳統(tǒng)文化技藝亮相世界舞臺，參展美國拉斯維加斯國際珠寶展、中國香港國際珠寶展。