“不塌房”是主播的核心競爭力？

這個雙11，這邊廂天貓官方把本就已經(jīng)很早的大促啟動時間又往前挪了一周，還搞了個價格驚人噱頭十足的百億補貼秒殺引流，那邊廂天貓大美妝的公眾號每天都在發(fā)預售排行榜向品牌施加壓力。理論上氛圍已經(jīng)足夠拉滿了，但作為消費者，好像始終調(diào)動不起曾經(jīng)那股興奮勁兒。

雙11最后的熱鬧或許是兩三年前直播帶貨正興之時，李佳琦和薇婭的吆喝聲每天攪動著上億消費者的心弦，讓買買買變成了一場線上全民狂歡。就像過年少了鞭炮聲就少了很多年味，如今的主播江湖實在太安靜了，于是雙11也多少失去了點“那味兒”。

在2021年的《脫口秀大會3》上，當時還是新人的脫口秀演員楊蒙恩，用“遍地是大王，短暫又輝煌”來打趣當時的脫口秀行業(yè)。這成了當季最大的爆梗之一。

金句之所以成為金句，就在于具有某種普適性。隨后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多對這句話的“挪用”，比如用它來形容歷史上五代十國的混亂，或是法國大革命時期的政權交替……

在當今的互聯(lián)網(wǎng)世界，讓人時不時覺得“城頭變幻大王旗”的，電商直播行業(yè)絕對算其中一個。從2016年淘寶上線直播至今，不到10年的時間，直播行業(yè)的當紅主播興起了一茬又一茬。

早期李佳琦和薇婭在淘寶直播上各占山頭，當時的情景還相對love and peace，薇婭還曾表示自己被公眾熟知是沾了李佳琦的光。后來，主播世界開始走向“一超多巨”格局。抖音、快手大力推廣電商帶貨，羅永浩、小楊哥、辛巴，還有東方甄選旗下的董宇輝先后走紅。部分頭部主播之間明里暗里battle不斷。

事實上，幾大電商平臺的頭部主播格局都相對穩(wěn)定，偶爾冒頭的“大王”退場，大多數(shù)都源于自我翻車。10月，在抖音擁有2000萬粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”因直播所售紅薯粉條送檢樣品未檢出紅薯源性成分，反而檢出木薯源性成分，被本溪縣市監(jiān)局處以165萬元的行政處罰，其帶貨的油污凈也被打假博主“蛙哥出擊”指出短斤少兩。

抖音粉絲過億的小楊哥，也屢次陷入產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。2022年他曾售賣“三無吹風機”和虛標功率的破壁機，今年年初則是“鮮多?！奔僭信Ｈ饩?，今年中秋節(jié)前宣傳為香港品牌、實則廣州生產(chǎn)的“美誠月餅”，再一次引發(fā)了消費者對小楊哥的質(zhì)疑。

如果回到兩三年前，直播行業(yè)里的危機，實際更多地發(fā)生在品牌和主播之間—2021年，李佳琦和薇婭宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作，并表示由于巴黎歐萊雅在品牌直播間發(fā)券，導致領取到該券的用戶疊加其他優(yōu)惠后，在各自直播間外購買到了價格更低的產(chǎn)品，要求巴黎歐萊雅給出相應解決方案。

不管李佳琦和薇婭在這個生意中賺到了多少坑位費和傭金，他們的態(tài)度都是向著消費者的。最后，巴黎歐萊雅道歉，又向消費者發(fā)放了新的優(yōu)惠券作為補償。

在今年不斷爆發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量信任危機中，直播行業(yè)迎來了2024年的雙11。李佳琦10月14日下午1點便開始了“直播馬拉松”，到晚上9點，嗓子就啞了，不得不含著潤喉糖繼續(xù)直播。根據(jù)公開信息，天貓從晚上8點開啟預售，李佳琦直播間率先破億。

那天晚上的社交媒體上，有不少對李佳琦的好評，去年還因為79元眉筆事件被輿論攻擊的李佳琦，風評好像突然好了起來。這些好評實際上都是一個意思：至少在挑選產(chǎn)品上，李佳琦及其團隊是認真的。當晚他的直播間售賣的，都是國內(nèi)外知名的美妝個護品牌。

李佳琦與小楊哥的分野，固然有兩者定位差異的原因：前者本身就是專業(yè)銷售，口紅試色短視頻的走紅是“曲線救國”的成功，“所有女生”構成了他的基本盤。而小楊哥發(fā)家于搞笑短視頻，抖音的用戶屬性也決定了其選品的類目、價位特點—不過，這并不意味著產(chǎn)品的質(zhì)量能打折扣。

大王到底怎么樣，既靠自身實力，其實也需要一點同行襯托。直播行業(yè)發(fā)展至今，沒有哪個超級頭部主播沒出過問題。李佳琦至今還會被諷刺是“眉筆哥”，董宇輝也會被嘲諷是“假文化人”。如果回到主播這一職業(yè)的本質(zhì)上來說，推薦好的產(chǎn)品并提供給消費者有競爭力的價格，才是主播應盡的職責。不過現(xiàn)在來看，“不塌房”倒成了電商主播的核心競爭力。

在2024年的反“消費主義”潮流中，產(chǎn)品對消費者來說并不是越貴越好。但不管是白牌、平替還是其他所有花小錢辦大事的消費選擇，“產(chǎn)品好”才是最核心的選擇要素。

主播江湖還有什么新鮮事？

積極上綜藝，副業(yè)救主業(yè)

從雙11開啟后第一日的成績來看，至少大眾對消費的熱情還沒有降至冰點。除了李佳琦，羅永浩也回到抖音“交個朋友”直播間，并在一個多小時的時間里賣出了1.5億元的貨。

實際上，各路主播都在想辦法通過各種“副業(yè)”為自己的主業(yè)積攢關注度。李佳琦今年登上《披荊斬棘的哥哥》舞臺，在瘋狂練習、錄制綜藝的同時，還在湖南衛(wèi)視租了演播廳作為直播場地，順道把節(jié)目里的其他嘉賓請來直播間帶貨。雙11前夕，李佳琦的保留節(jié)目—美ONE與品牌方砍價的“紀實”綜藝《新所有女生的OFFER》上線。

李佳琦的助播旺旺在小紅書、綜藝節(jié)目、品牌活動中多點“開花”，既是她本人流量和商業(yè)價值的體現(xiàn)，又反哺了李佳琦的直播間。有網(wǎng)友表示機靈的旺旺適時的補充，幫李佳琦偶爾的失誤“找補”了不少，避免李佳琦“頻繁上熱搜”。一個主播的成功，實際上是團隊的成功。

從“OMG”賽道到“午夜電臺”賽道

明星下場做直播的不少，原飛輪海成員之一辰亦儒還創(chuàng)造了夸張的“演戲式”直播手法。對比叫嚷、拍桌、戲精式的演繹，精致的小紅書開啟了“體面賽道”，先后捧紅了董潔和名媛章小蕙。開起線上“小賣部”的李誕，絮絮叨叨但實際上辛辣點評網(wǎng)友來信，也貢獻了新的電子榨菜。奇妙的是，直播發(fā)展到今天，還能不斷地涌現(xiàn)新的植入方法。比如李誕就能在勸導一位陷入情感問題的網(wǎng)友時，絲滑地說上一句：要不先買點這個牛肉干吧。樂觀點想，只要肚子里真有點東西，總能在直播里找到適合自己的賽道。

數(shù)字人占領屏幕，但真的有購買欲嗎？

只要是人，就會累會煩，甚至還會困于“思考人生”。你看，今年雙11啟動當晚李佳琦和旺旺就雙雙“啞嗓”，品牌和直播間粉絲估計都為他們能否撐過今年這個最長雙11捏把汗。曾經(jīng)作為“清流”出現(xiàn)的董宇輝，走紅初期在采訪中表示自己難以認同“銷售”這個崗位，去年還刪除了所有微博。

為了擺脫“超頭”的坑位費以及“人”身上的種種不可控因素，許多品牌都自建了直播間，甚至直接起用AI數(shù)字人主播。但當這些數(shù)字人機械化地對著屏幕一口一個寶寶再搭配產(chǎn)品介紹和折扣規(guī)則，實在是buy縮力滿滿。這年頭推銷電話的AI可能都要更用心一些，至少“她”還會設計一些小劇情，嗔怪你“終于接電話了”，用一種莫名其妙的自來熟在你心里激起半分漣漪。