互聯(lián)網(wǎng)思維下西方媒體轉型與國際傳播新路徑

周翔,王卿

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)思維運用到傳媒行業(yè)，其核心理念是用戶中心、產(chǎn)品化、平臺化、社交化和社群化。西方傳統(tǒng)媒體在新興媒體的壓力之下積極尋求變革之路，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導下不斷進行觀念革新和實踐創(chuàng)新，最終突破困局成功轉型為新型媒體，成為互聯(lián)網(wǎng)媒介新生態(tài)中一支不可或缺的力量。它們充分以用戶需求為導向，以產(chǎn)品思維來運作新聞，利用社交媒體平臺優(yōu)勢、新媒體技術優(yōu)勢調(diào)動用戶的參與度和聚合度，開辟了國際傳播的新路徑并提升了傳統(tǒng)媒體在整個媒介生態(tài)中的國際傳播能力，這為我國的國際傳播實踐提供了經(jīng)驗參考。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；用戶；國際傳播能力；社交平臺

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0013-05

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是近幾年傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部一直在討論的熱點話題。隨著“媒介融合”問題在我國政府層面被制度性強化之后，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”從整體上來提升國家的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實力，促進網(wǎng)絡信息生態(tài)系統(tǒng)的結構性優(yōu)化，并讓其更好地服務于國家的國際傳播影響力提升工程，是一個擺在我國國家“軟實力”發(fā)展前的重要現(xiàn)實問題。那么，到底什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？對于傳媒行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念和具體內(nèi)容又包含什么呢？

一、“互聯(lián)網(wǎng)思維”及其在傳媒業(yè)的核心理念

關于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念界定，可謂是眾說紛紜。如馬云曾將互聯(lián)網(wǎng)思維定義為是跨界、大數(shù)據(jù)、簡捷和整合四項基本內(nèi)容；周鴻祎則將互聯(lián)網(wǎng)思維界定為用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創(chuàng)新。這些解釋雖各有偏重，但共性在于它們都強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一種強調(diào)互聯(lián)互通的思維方式，強調(diào)聯(lián)結的廣度和深度，并且以多樣化用戶作為整個互聯(lián)網(wǎng)布局中心，[1]由此最終指導人們采用一種全新的思維方式，去看待、理解和把握用戶、信息傳播與管理和社會發(fā)展等現(xiàn)實問題。因此該思維的核心是“以用戶為中心”的人性化思考模式，也是一種管理思維、創(chuàng)新思維和系統(tǒng)思維。[2]具體到傳媒行業(yè)，筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念可以提煉概括為以下幾個方面：用戶中心、產(chǎn)品化、平臺化、社交化和社群化。

一是用戶中心，體現(xiàn)了從受眾思維到用戶思維的轉變。例如在內(nèi)容層面，新聞或信息不僅要有用，而且要好用，也即在閱聽新聞或信息內(nèi)容時，用戶需要有更好的感官體驗。為達到這種效果，可使用數(shù)據(jù)化、可視化操作來呈現(xiàn)內(nèi)容（例如，數(shù)據(jù)新聞），并且在視覺化呈現(xiàn)的內(nèi)容情境中時刻考慮用戶感官和主導性，[3]也即用戶自身在媒體提供的平臺與建構的場景中具有自由“出場”和“入場”的權利，并且自發(fā)互動和參與其中。

二是產(chǎn)品化，體現(xiàn)了從以內(nèi)容為中心到以服務為中心的轉變。產(chǎn)品化思維與用戶中心一脈相連。它一方面拓展了媒體的產(chǎn)品鏈條，即媒體的產(chǎn)品不僅僅是信息或新聞，還要為用戶提供更加便捷、周到的服務。這有利于改善用戶體驗。

三是平臺化，體現(xiàn)了從以媒體為中心的封閉觀念到對用戶開放的觀念轉變。當今能夠在傳媒行業(yè)占據(jù)重要地位或產(chǎn)生重大影響的媒體，依托平臺是其重要的一步。有的進行了平臺轉化，有的本身就具有媒介平臺屬性并已經(jīng)獲得了成功。前者以走在革新路上的傳統(tǒng)媒體為主，或開發(fā)自身的新平臺，或與其他現(xiàn)有平臺合作，《紐約時報》可以說是個翹楚。后者以當今世界范圍內(nèi)流行的Facebook、YouTube等社交媒體平臺為代表。可以說，媒介平臺是一個具有連結性質(zhì)的組織形態(tài)，可以提供開放的交互空間，聚合資源，建構并轉換關系。因此，吸收并利用平臺化思維對于當下的傳媒行業(yè)來說是重之又重。

四是社交化和社群化，體現(xiàn)了從單向思維向互動思維的轉變。以內(nèi)容生產(chǎn)為例，善于將社交平臺中的UGC資源作為選題來源和線索，并且在內(nèi)容發(fā)布中添加交互功能，便于通過龐大用戶群體的力量擴大內(nèi)容傳遞范圍。[4]強調(diào)社群化，主要是因為在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，社會成員之間的互聯(lián)互通能力大大增強，容易形成“志趣相投”的關系網(wǎng)絡，以“趣緣”凝聚的社群容易產(chǎn)生用戶喜歡的話題，并且交互度高、傳遞目標性強。[5]一方面，基于用戶在傳媒自身平臺或借助他者平臺中互動而建構起來的社群，蘊含了具有共同體驗特征和意義特征的關系鏈，用戶之間可以形成情感依賴和認同感，進而增強用戶黏性，留住用戶；另一方面，社群讓媒體挖掘出信息內(nèi)容產(chǎn)品之外的“粉絲價值”，擴大自身的產(chǎn)品鏈條。

二、新興媒體倒逼西方傳統(tǒng)媒體轉型成為新型媒體翹楚

所謂新興媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺屬性和功能，從互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的、完全不同于傳統(tǒng)媒體的、全新的媒介形態(tài)，例如國外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等，國內(nèi)的微博、微信等。新興媒體的平臺模式、交互模式和信息共享模式，有利于聚合豐富資源，激發(fā)用戶活性和個性化需求，進而創(chuàng)造價值。[6]目前世界范圍內(nèi)用戶粘性最大、用戶數(shù)量最多的新興媒體平臺以社交媒體平臺居多。We Are Social發(fā)布的“2016年數(shù)字報告”顯示，2016年社交媒體用戶、手機用戶分別為23.1億人、37.9億人，各占全球人口的31%和51%，[7]可見新興媒體在傳媒整體格局中爭奪了大量用戶，占據(jù)了大量市場。

用戶和資本從傳統(tǒng)媒體轉移到以社交媒體為代表的新興媒體的原因，是因為社交媒體具有以下幾點優(yōu)勢：社交媒體具有更加扁平化、去中心化的傳播結構，有利于多元內(nèi)容生產(chǎn)和使用；社交媒體的接觸門檻和專業(yè)門檻都較低，激活增強了用戶的主控性和參與積極性，可謂“我的地盤我做主”；在即時性方面，社交媒體有得天獨厚的天然優(yōu)勢，它可以隨時隨地更新變化，而且有些站點提供多種額外服務，如寫博客、建用戶群、上傳照片、音樂和視頻、即時聊天等，通過網(wǎng)站交友、分享、線下聚會，社交媒體成為現(xiàn)代人不可或缺的社區(qū)生活的一部分。

面對來自新興媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體努力嘗試利用自建平臺或?qū)悠脚_進行突圍。西方諸多代表性媒體如BBC和《紐約時報》等已經(jīng)在試對、試錯過程中逐步兼具了“互聯(lián)網(wǎng)基因”，形成一種新的媒體類型，即新型媒體，指的是那些具有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，又兼具新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，將內(nèi)容與服務強強聯(lián)合的媒體組織。這些媒體轉型的主要突圍路徑包括以下幾方面。

（一）將原有媒體資源與熱門社交平臺建立勾連，提高社交化屬性

傳統(tǒng)媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)變化的沖擊下意識到，提供社交化渠道一方面可以借助用戶這一重要群體的傳播節(jié)點位置來擴大信息產(chǎn)品傳播范圍和傳播效果，另一方面可以增強用戶的參與度來形成品牌忠誠度、認同度和產(chǎn)品粘性。

1.在新聞生產(chǎn)方面，利用社交媒體獲得新聞線索、多形式呈現(xiàn)新聞已經(jīng)成為常態(tài)

《紐約時報》早在2012年開始便要求所有記者使用社交媒體，深入了解社交媒體的功能。自此，其麾下的記者紛紛開始通過社交媒體來獲取新聞素材和發(fā)布消息。較為突出的一例是，2017年2月26日在美國洛杉磯舉辦第89屆奧斯卡頒獎禮時，《紐約時報》通過其在Twitter和Facebook等社交媒體的賬號，實時推送最新的頒獎信息，實現(xiàn)了即時發(fā)布和一直“在場”，將音頻、視頻、圖片、文字融為一體，為讀者提供立體化新聞。其他西方主流媒體如CNN 在2005 年開辦了“公民記者”這個專欄，充分調(diào)動公眾積極性，從中獲取許多重要新聞素材。BBC、NHK等國際知名媒體對編輯記者也有類似要求，并且呈現(xiàn)方式都具有立體化、豐富化特征。

2.在新聞傳播方面，利用社交媒體營銷擴大傳播效果是當今媒體進行信息傳播的一大利器

《紐約時報》的社交媒體帳號在推送內(nèi)容時會使用話題標簽（例如“#時報影評”）這種方式來集聚、維護或擴大目標受眾群體，而社交媒體平臺上的目標用戶通過聚合關注、分享轉發(fā)、集中評論等方式進一步擴大了在社交媒體這一公共空間中《紐約時報》的影響力，基于興趣關注也更容易創(chuàng)建目標用戶群體間的共識。如此一來，既維護了原有的忠實受眾，又吸引了新受眾的加入。再如，“今日俄羅斯”（Russia Today，簡稱RT）善于“借船出?！?，在Twitter、Youtube、Google+等社交平臺上均建有官方頻道，并取得了較為突出的傳播效果。2012年“今日俄羅斯”就已成為YouTube最大的新聞視頻供應商；截止到2014年底，“今日俄羅斯”在該網(wǎng)站上的點擊量已突破20億。此外，“今日俄羅斯”還成為Twitter最大的新聞供應商并獲得了巨大經(jīng)濟價值，將傳統(tǒng)新聞內(nèi)容直接變現(xiàn)?？梢娕c社交網(wǎng)站的合作給“今日俄羅斯”帶來了極大的發(fā)展空間和利潤，拓展其知名度與受眾量。

（二）在產(chǎn)品迭代思維引導下不斷研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品或終端應用，并重視信息內(nèi)容產(chǎn)品與服務綁定

在豐富的網(wǎng)絡化產(chǎn)品面前，傳統(tǒng)媒體意識到自身原有內(nèi)容信息產(chǎn)品的單一性和新媒體產(chǎn)品的快速更新性，于是順應時代潮流遵循產(chǎn)品迭代思維，不斷進行數(shù)字化產(chǎn)品或技術的研發(fā)，還將內(nèi)容產(chǎn)品與用戶生活綁定起來。一方面通過新興數(shù)字化產(chǎn)品擴大原有信息產(chǎn)品的分發(fā)渠道，另一方面以服務性的產(chǎn)品特質(zhì)與其他服務產(chǎn)品建立關聯(lián)，進而留住老用戶、吸納新用戶。以BBC為例，其新媒體發(fā)展主要側重于BBC Online、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化平臺和BBC iPlayer等三大項目，由此構建了多樣化的新媒體平臺，成為傳統(tǒng)媒體之中的“變革先鋒”。其中BBC Online是其核心，它以多媒體化呈現(xiàn)方式提供國際新聞和生活服務類信息。該項目綜合性優(yōu)勢十分明顯，一方面可以使BBC各個部門龐大的內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺上統(tǒng)一展現(xiàn)，增加內(nèi)容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體；另一方面，網(wǎng)站的交互性也可以推動BBC自身內(nèi)容的改進。再比如《衛(wèi)報》，在2015年推出衛(wèi)報移動創(chuàng)新實驗室（The Guardian Mobile Innovation Lab）后，一直在現(xiàn)場報道、視頻、內(nèi)容傳播、內(nèi)容互動和信息通知這五個領域探索“移動+新聞”的創(chuàng)新模式。該實驗室已成功利用Chrome平臺把APP搬到了瀏覽器上，使用戶在網(wǎng)頁上就能接收訂閱消息的推送；并且還不斷嘗試多樣化的推送方式，力圖讓受眾既不會被過多的推送所干擾，又不會錯過所關注的信息。再如，紐約時報網(wǎng)具有電子商務功能，把商品嵌入到新聞內(nèi)容之中，比如把網(wǎng)上購買電影票與影評欄目綁定。

（三）改善媒體與用戶的關系，重視UGC，建構用戶“社群”，增加用戶粘性

在用戶媒體選擇日漸過剩、以UGC為主的社交媒體盛行的網(wǎng)絡化時代，內(nèi)容生產(chǎn)機構不得不考慮如何采取措施讓用戶意識到其價值并且愿意留下來，以及如何拉近其與用戶間的距離等這樣的問題。盡管以UGC為主的社交媒體受到用戶追捧，但不可否認的一個事實是：社交媒體上UGC的內(nèi)容具有碎片化、雜亂性和不確定性特征。人們?yōu)榱藨獙ι瞽h(huán)境的變化，依然需要依賴正確的信息來作為判斷依據(jù)，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體高品質(zhì)的專業(yè)化信息內(nèi)容（PGC）依然具有不可替代性和用武之地。[8]《紐約時報》和BBC等權威主流媒體依然能夠在眾多網(wǎng)絡媒體擠壓之下屹立不倒，像“今日俄羅斯”、CNN等媒體依然是YouTube的重要視頻供應商，這與其新聞的專業(yè)化生產(chǎn)密切相關。

另一方面，這些媒體也在力求適應當今用戶對社交媒體的使用慣性，重視UGC。CNN在2006年德國世界杯進行期間，開創(chuàng)“CNNs FAN ZONE”的觀眾互動平臺，觀眾可以在上面分享圖片、視頻；同年還推出iReport網(wǎng)站這個網(wǎng)民自主交流平臺，提供“大家參與的新聞”平臺，在多起重大國際新聞中發(fā)揮了巨大作用。還有英國《衛(wèi)報》的網(wǎng)站專門開辟“見證”板塊（GuardianWitness），鼓勵用戶為新聞生產(chǎn)提供內(nèi)容；ABC 推出iCaught，F(xiàn)OX 推出uReport等。另外，基于UGC 還衍生出了一些新做法，例如美國《福布斯》雜志網(wǎng)絡版開創(chuàng)了“Forbes AdVoice”板塊，鼓勵主要廣告商自己制作新聞內(nèi)容，甚至模糊了新聞與營銷的界限。[9]這些措施將眾多分散的用戶個體集中在一個平臺上就某個共同的主題或話題進行交流互動，充分提高了用戶的參與度和積極性，更重要的是建構了一個用戶“社群”，在這個社群中包含了關系、情感和意義。

（四）踐行開放、共享理念，打破組織內(nèi)和組織間的壁壘，搭建不同接口對接的集成平臺

傳統(tǒng)媒體的采編分離、部門的非扁平化損害了其工作效率，新媒體的出現(xiàn)又打破了原有的信息壟斷狀態(tài)，因此西方傳統(tǒng)媒體在打破組織內(nèi)部的采編壁壘、組織結構壁壘等方面做出了嘗試和努力，并取得了成效。在打破采編壁壘方面，眾多傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了采編一體化。例如，為了將旗下所有媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)整合，美國《華盛頓郵報》成立了一個統(tǒng)一編輯部，便于統(tǒng)一調(diào)度各個平臺的新聞分發(fā)；瑞典《每日新聞》則推出了融媒體平臺的“編輯墻”，這一舉措全新調(diào)整了采編流程，該“編輯墻”只提供該媒體當天的新聞需求，具體內(nèi)容由各個部門自己填充，實現(xiàn)了流程再造。一些傳統(tǒng)媒體還進行了組織架構扁平化重組，以打破媒體內(nèi)部結構的壁壘。例如《時代》周刊為了整合、協(xié)同不同部門，將辦公空間集中化，還將組織的核心部門集中在同一樓層，便于不同部門之間員工的信息交換和溝通。另外，運用平臺化理念在打破組織間壁壘方面也取得了突破。例如，BBC的iPlayer平臺戰(zhàn)略從2011年2月開始，就打通了與其他電視臺節(jié)目流動的壁壘，以更加開放的姿態(tài)合縱連橫，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。

三、新環(huán)境新思維下西方媒體國際傳播的路徑與總體特征

在當今多媒體形態(tài)相互激烈競爭的國際傳播場域中，單純依靠報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，在競爭力方面必然存在短板和內(nèi)在局限，這也就意味著其中部分媒體因其產(chǎn)品不具備互聯(lián)網(wǎng)因素，較難到達廣泛的用戶群體，而在國際傳播權力場中逐步“退場”。與此形成對比的是，先天具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的新興媒體和后天獲得“互聯(lián)網(wǎng)給養(yǎng)”的新型媒體在互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)格局下的國際傳播場域中后來居上，逐步獲得國際傳播核心競爭力。新型媒體與新興媒體共同構成了全球范圍內(nèi)國際傳播實踐活動的傳媒類型主角，二者在國際傳播實踐中既相互依賴，又具有排他競爭性，實際上處于合作與競爭共存的態(tài)勢。在國際傳播路徑上，整體呈現(xiàn)出平臺化的轉向，注重利用網(wǎng)絡新技術進行國際傳播，考慮用戶習慣以實現(xiàn)國際傳播的本土化。

（一）國際傳播路徑的平臺化

媒體在進行國際傳播中如要盡可能抵達并贏得全球化用戶，就需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，克服時間和空間上的限制。在此背景下，西方媒體的國際傳播路徑呈現(xiàn)出一種平臺化的轉向，網(wǎng)絡平臺類型多樣紛呈。

1.發(fā)揮傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，同時借助新聞網(wǎng)站和新聞客戶端進行國際傳播

新聞網(wǎng)站和新聞客戶端作為新媒體的兩種重要形態(tài)，在時效性和內(nèi)容豐富程度上有著天然的優(yōu)勢，利用新聞網(wǎng)站和新聞客戶端來拓展國際傳播路徑的類型有兩種：傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站和新聞客戶端以及網(wǎng)絡原生媒體網(wǎng)站，其中以第一種路徑最為突出。當前很多媒體都推出了自己的官方網(wǎng)站和新聞客戶端，借助其跨空間的特性來擴大信息產(chǎn)品的傳播范圍，尤其是原有品牌知名度較高的傳統(tǒng)媒體早在20世紀90年代就陸續(xù)推出官方網(wǎng)站，在運用官方網(wǎng)站擴大自身品牌的世界影響力方面取得了不錯的成果，例如英國的BBC、美國的CNN、《紐約時報》等國際性媒體。當然，之所以取得這樣的成果并非僅僅靠原有的品牌影響力，它們也針對網(wǎng)站或客戶端的媒介特性做出了相應的努力和調(diào)整才產(chǎn)生了很好的結果，具體表現(xiàn)在如下方面：

一是善于借助自身原有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，在網(wǎng)站或客戶端上擴大影響力。例如，BBC官方網(wǎng)站使BBC各個部門龐大的內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺上統(tǒng)一展現(xiàn)，增加內(nèi)容的深度和廣度，維持乃至擴大受眾群體；CNN則實施品牌一體化戰(zhàn)略，其新聞客戶端等新媒體產(chǎn)品保持品牌優(yōu)勢，以其專業(yè)性內(nèi)容和運作來延續(xù)品牌形象。

二是重視結合網(wǎng)站或客戶端平臺特性來提供內(nèi)容。例如，BBC和CNN的網(wǎng)站與客戶端內(nèi)容善于運用圖片、音頻、視頻、鏈接等形式呈現(xiàn)多元化內(nèi)容，為受眾提供更加豐富生動的新聞內(nèi)容。NHK world TV中視頻播送有直播和點播兩種形式。CNN網(wǎng)站新聞直播頻道中的節(jié)目嵌入了網(wǎng)絡的片段化和交互特性，使得在發(fā)揮CNN傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢的同時，又提高了目標閱聽人的精準度與參與度。[10]

三是重視與用戶的參與和互動，不僅設置讓用戶成為主角的欄目，還在網(wǎng)頁上設置便捷的Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體分享出口，將網(wǎng)頁與社交媒體結合使用來進行全球傳播。如此以來，不僅可以調(diào)動用戶主動性和粘性，有利于獲得信息線索和多元化內(nèi)容來促進自身發(fā)展，還可以通過用戶的關系網(wǎng)對內(nèi)容進行二次甚至多次傳播，擴大內(nèi)容的達到范圍，有利于推動國際傳播影響力的提升。如前文所述的CNN的iReport網(wǎng)站與《衛(wèi)報》網(wǎng)站的“見證”板塊。

四是注重培養(yǎng)新媒體人才并建立高效的管理機制。傳統(tǒng)媒體機構中的員工在新媒體轉型中會遇到思維意識和適應新環(huán)境的短板，媒體機構為了迎合社會發(fā)展趨勢鼓勵員工不斷適應和擁抱新媒體，同時引入新媒體人才。CNN、BBC、“今日俄羅斯”等媒體都注重培養(yǎng)全媒體型記者，不僅可以在生產(chǎn)傳統(tǒng)媒體新聞時駕輕就熟，在生產(chǎn)網(wǎng)站新聞時也能夠游刃有余。另外將傳統(tǒng)的廣播、電視部分和網(wǎng)絡部分合并，打破了原有的部門壁壘，提高了部分的新聞反應速度和內(nèi)部資源共享率。

值得指出的是，除了新聞網(wǎng)站和新聞客戶端，一些國際性媒體同時在開發(fā)自己更加豐富的新媒體產(chǎn)品，這類APP產(chǎn)品在電視、電腦、IPad、手機等終端均可使用。BBC就生產(chǎn)了包括BBC Online、BBC iPlayer播放器、BBC News APP、BBC Sport APP在內(nèi)的一系列新媒體產(chǎn)品，讓BBC豐富且優(yōu)質(zhì)的新聞、音視頻資源突破國界、地域的限制，對英國國際傳播影響力的提升產(chǎn)生了令人矚目的正面效應，以BBC iPlayer互動播放器為例，通過它可以觀看或聽或下載BBC的新聞產(chǎn)品。

另外，不同于第一種傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站，《赫芬頓郵報》、“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等網(wǎng)絡原生媒體由于內(nèi)容生產(chǎn)的天然劣勢很少有走“大而全”策略的，更傾向于選擇某一領域、某一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，并且與社交媒體的聯(lián)系更加緊密。根據(jù)觀察，原生網(wǎng)絡媒體具有新聞聚合、專業(yè)性強、用戶生產(chǎn)、病毒營銷的特點。在國際傳播方面，原生網(wǎng)絡媒體開始積極拓展國際新聞報道業(yè)務，雇傭?qū)ｉT的國際新聞記者。例如，《赫芬頓郵報》開設了“The World Post”垂直頻道，記者專注于報道國際新聞，可以按照地域選擇查看相應地區(qū)的新聞，還開通了各個國家的網(wǎng)站分頁，報道當?shù)匦侣?，走本土化策略?/p>

2.將社交媒體視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器

當前，網(wǎng)絡用戶主要集中在社交媒體平臺上，人們獲取新聞的主要途徑也已從傳統(tǒng)媒體轉向社交媒體，因此社交媒體成為國際新聞發(fā)布途徑已是大勢所趨。用社交媒體開展國際傳播活動，最早是基于文字驅(qū)動型PC端社交媒體（如Facebook、Twitter、微博）而展開，其主導方式是由傳統(tǒng)媒體進駐并開設賬號而形成。例如，在國際上享有極高聲譽和知名度的西方媒體CNN、BBC、紐約時報、泰晤士報等，都非常重視在全球各大社交網(wǎng)站開設官方賬號。

相較于其他形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，運用社交媒體進行國際傳播，具有以下顯著優(yōu)勢：首先，在信息發(fā)布的時效性上，雖然互聯(lián)網(wǎng)信息媒介在時效性上一直大幅領先于傳統(tǒng)媒體，但由于社交媒體在發(fā)布信息時所具有的低接入性和普適性特征，使其比傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在發(fā)布信息時更加具有時效性，可以實現(xiàn)與新聞事件發(fā)生進程同步的信息發(fā)布；其次，在信息的傳播方式上，社交媒體中的信息傳播是一種“一點對多點”的擴散式傳播，完全由用戶自身轉發(fā)行為構成。這樣的擴散式和自發(fā)性的傳播方式，可以讓新聞信息在很短時間內(nèi)急速擴散，形成裂變式傳播；第三則是實現(xiàn)信息的分眾化傳播。在社交媒體當中，一個媒體往往會依據(jù)用戶在信息接收行為上的差異化傾向，如語言使用、關注話題、所在國家等條件，設立多個不同的賬號來實現(xiàn)對信息的分眾化傳播。例如，CNN在Twitter中開設有CNN、CNN Breaking NEWS、CNN International、CNN Newsroom、CNN iReport等數(shù)十個賬戶，在Facebook中同樣也設有CNN-NEWS、CNN Travel、CNN en Espa?ol等多個公共頁面，這些帳號或公共頁面因關注和強調(diào)的主題不同而傳播或呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容，進而產(chǎn)生用戶分流。由此，可以最大限度將社交媒體中的零散用戶通過內(nèi)容分類分散并再次聚集起來，實現(xiàn)信息發(fā)布的最大接收效能；第四，在社交媒體互動性上，與媒體網(wǎng)站相比，社交媒體中的信息發(fā)布行為可以更加直接地接收到其關注用戶對于信息所發(fā)表的意見和看法，同時也能夠更加便捷地與用戶展開對話交流。這樣的運作方式，可以讓媒體工作人員及時了解當前的用戶新聞消費需求，從而在未來的信息發(fā)布中依照目標受眾的喜好對信息內(nèi)容進行調(diào)節(jié)。

近幾年來，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體開始呈現(xiàn)出一種移動化和視覺化發(fā)展的傾向，以圖片和視頻為代表的視覺化信息逐漸取代文字，成為新型社交平臺中的基本信息傳播符號。以Snapchat 、Instagram等為代表的全球性圖像社交媒體將視覺化體驗和社交性緊密結合起來。這類以圖像為主要生產(chǎn)內(nèi)容的社交媒體是良好的“視覺”延伸媒介，并且容易產(chǎn)生“超真實”效果，提高內(nèi)容傳遞的空間延展性和用戶體驗。[11]因此，圖像社交媒體也成為國際傳播的一個理想渠道。當前，已有大批媒體進駐圖像社交平臺，其中最為知名的是Instagram，BBC、紐約時報、路透社、美聯(lián)社、CNN等多家知名媒體都在此平臺上開設了賬戶，僅BBC賬戶就吸引了關注用戶超過400萬人次。

（二）順應日漸更新的媒介技術環(huán)境，提升國際傳播能力

目前，互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境中技術快速更迭，國際傳播面臨著不斷升級的媒介技術環(huán)境。[12]在這一現(xiàn)實條件下，如何將新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)技術運用在實際的國際傳播中，直接關系到一個國家的國際傳播能力的提升策略?，F(xiàn)如今，已經(jīng)有不少西方發(fā)達國家的媒體，開始使用這些互聯(lián)網(wǎng)新技術來助力自身的國際傳播活動。

1.大數(shù)據(jù)技術助力國際傳播實現(xiàn)精準化投遞

在大數(shù)據(jù)技術運用上，英國的《衛(wèi)報》可謂是走在了世界媒體的前列。作為英國發(fā)行量第二大的全國性日報，《衛(wèi)報》一直以大膽采用新興技術而聞名遐邇?！缎l(wèi)報》設立了一個名為“Ophan”數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，專門負責數(shù)據(jù)分析工作。這一軟件會針對某一報道給出用戶的頁面瀏覽量來反映用戶觀看數(shù)，同時也會提供來自Twitter和Facebook等社交平臺的實時反饋閱讀數(shù)據(jù)，讓編輯人員可以更好地了解用戶對于媒體發(fā)布新聞的接受程度。與此同時，Ophan還能計算在每篇新聞上用戶所花費的平均注意力時間，以此來比對相同或相似主題下不同樣態(tài)的報道對于讀者的吸引力差別。除此之外，大數(shù)據(jù)分析還能對某一條新聞被轉發(fā)后點擊率前六名的推文進行分析，并從中找出在社交媒體中可以產(chǎn)生最佳閱讀效果的用詞和排版格式，以提升用戶的閱讀體驗。如此以來，就可以以獲得的數(shù)據(jù)信息為參照，調(diào)整推送內(nèi)容以實現(xiàn)精準投放。[13]

2.人工智能技術優(yōu)化用戶新聞消費體驗

一些媒體利用現(xiàn)有的人工智能科技，開發(fā)出一種能夠與用戶進行語言溝通交流的“智能聊天機器人”，來增強用戶閱讀新聞時的交互性體驗。CNN是最早采用這一技術的媒體。通過利用Facebook所開發(fā)的Facebook Messenger聊天機器人，CNN可以實現(xiàn)每天向用戶推送當日頭條新聞。除此之外，這一機器人還具有其他三個功能，分別是閱讀文章，獲取概要和提問功能?！都~約時報》也開發(fā)了一款名為NYT Politics Bot的智能閱讀機器人，其最大特色就在于扮演該報一名政治新聞記者角色，為用戶“真聲”播報相關政治新聞。[14]通過對這些智能機器人的使用，能夠加強媒體與讀者之間交流的親近性，同時也可以更加優(yōu)化用戶的新聞閱讀體驗，增加用戶的使用黏性，并以此在國際傳播中吸引到更多的用戶關注。

（三）考慮用戶習慣以實現(xiàn)國際傳播的本土化

通過本土化來適應不同地區(qū)用戶的習慣和需求，包括語言、內(nèi)容和渠道的本土適應性等。許多國際媒體都具有多種語言版本的網(wǎng)站，例如VOA有49種語言的網(wǎng)站，BBC有28個語種的網(wǎng)站，NHK world TV有18個語種等，目的就是向全球各地提供當?shù)卣Z言類型的新聞網(wǎng)站來爭取更多的國際用戶來增強在全球市場上的競爭力，在新聞客戶端上亦是如此。

另外在內(nèi)容提供上也重視本土化，例如《紐約時報》設置了“美國版”“國際版”“中文版”“西班牙語版”四個版本。根據(jù)用戶的不同，幾個版本在語言、內(nèi)容和版式上也不盡相同。“美國版”側重美國本土新聞報道，“國際版”側重國際新聞報道，“中文版”“西班牙語”版則側重中國、拉美新聞報道。這主要是通過提高記者對當?shù)匚幕?、社會情況的了解程度來實現(xiàn)，也有嘗試雇用當?shù)厝藖磉M行新聞生產(chǎn)的做法。比如，在非洲，BBC結合當?shù)貒乐噩F(xiàn)實問題（如：腐敗、健康、教育、交通等）對落地節(jié)目《Haba Na Haba》進行內(nèi)容生產(chǎn)，完成節(jié)目內(nèi)容的本土化，不僅如此，它還借助自身的國際視野和國際資源來分析非洲的這些社會問題，保證了權威性、說服力和本地受眾的心理貼近性。[15]

在傳播渠道本土適應方面，就社交媒體而言，雖然Facebook在全球范圍內(nèi)具有強大優(yōu)勢，但是具體到國家為單位，不同國家民眾對社交媒體平臺種類的偏愛存在差異，以俄羅斯、日本、韓國為例，本地民眾偏愛使用的社交媒體平臺分別是VKontakte、LINE和KakaoTalk。[16]因此，這啟示我們在利用社交媒體平臺進行國際傳播時，應該密切關注當?shù)鼐用竦纳缃幻襟w類型使用習慣，因地制宜，實現(xiàn)傳播渠道的本土化。

四、結 語

在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境新思維下，西方媒體將原有優(yōu)勢資源與社交媒體成功地融合，以展開有效國際傳播實踐，這一進程都是在遵循互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎上的不斷自我升級與變革。這對于我國媒體在新環(huán)境下的國際傳播具有重要借鑒意義。在信息全球化傳播的背景下，各國媒體成為彼此的競爭對手，面對全球受眾這塊“蛋糕”，到底能占據(jù)多大份額，取決于對互聯(lián)網(wǎng)思維的把握。對中國而言，中國媒體的國際傳播并不欠缺技術支撐和國際傳播平臺，關鍵的問題還是思維導向，迫切需要從用戶思維、產(chǎn)品思維、社群化思維等角度來進行信息生產(chǎn)，并且在平臺上通過社群集聚和關系連結增加用戶粘性。

值得指出的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)（尤其是國際性社交媒體）提供了一種全球化用戶的集合空間平臺，網(wǎng)絡空間的存在為傳統(tǒng)時期處于弱勢和邊緣地位的國家媒體而言提供了無限機遇，但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體時代的國際傳播格局并沒有太大改變，媒體強國依然占據(jù)了更多的資源和用戶市場，仍然是國際信息的重要來源地。因此，國際傳播原有的中心-邊緣結構并未因互聯(lián)網(wǎng)這個技術革新的出現(xiàn)而帶來實質(zhì)性的改變，中國等發(fā)展中國家的媒體如何進一步地突破這種結構性困境，仍然是一條需要不斷探索的艱難之路。

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199IT.2016年全球互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體普及情況報告[EB/OL].

基金項目：國家社科基金項目：“網(wǎng)絡空間語境下‘一帶一路跨文化分眾傳播與話語策略研究”（17BXW103）。

作者簡介：周翔，女，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，武漢大學媒體發(fā)展研究中心研究員，主要從事國際傳播、網(wǎng)絡傳播研究；王卿，女，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，主要從事新媒體研究。]