進攻是最好的防守
——康師傅方便面營銷策略研究

李晨曦

（江西財經(jīng)大學(xué)，南昌330013）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，外賣行業(yè)興起，逐漸走近千家萬戶；消費者消費觀念升級，越來越追求飲食的健康與綠色，這些因素對曾經(jīng)風(fēng)光一時的方便面行業(yè)造成了嚴重的沖擊。

康師傅作為方便面行業(yè)的龍頭企業(yè)，在方便面這個傳統(tǒng)行業(yè)衰退中面臨的威脅也是巨大的，與此同時，其競爭對手統(tǒng)一也采取了積極措施搶占市場，扭虧為盈。康師傅面對雙重壓力，如何在這場競爭中脫穎而出？筆者通過分析，提出了三種策略。

一、強勢打入高端方便面市場

近年來各企業(yè)均大力發(fā)展高端方便面，但事與愿違，高端方便面市場在我國卻一直未能達到很好的效果。高端方便面市場是一塊大蛋糕，如果能將它“吃下”，康師傅的發(fā)展一定會有新突破。

（一）高端方便面市場分析

從市場競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面的技術(shù)含量較低，進入門檻也較低，所以作為快速消費品的方便面很難培養(yǎng)出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，很難在某方面脫穎而出。同時國外高端方便面（如辛拉面）的進入阻滯了國內(nèi)高端方便面的發(fā)展。與此同時，消費升級趨勢難把握。方便面的健康問題一直在被擔(dān)憂，而近年由于食品安全問題頻發(fā)，人民生活水平提高，對于食品健康的要求也愈來愈高。

綜合以上各種因素，高端方便面應(yīng)運而生。作為一種符合消費者心理以及遵從市場潮流需求的商品，它將很好的對現(xiàn)狀下的方便面市場進行改變，且近年來平價方便面市場趨于飽和，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是市場競爭唯一的主場，口味與營銷策略是未來的競爭方向。消費者對價格的接受度會越來越高。

然而事實證明，高端方便面雖然在某些方面有效的緩解了企業(yè)的利潤衰退問題，但明顯沒有做到對方便面產(chǎn)業(yè)整體衰退的挽救。

（二）新型方便面建議

通過分析國外高端方便面的發(fā)展，我們提出應(yīng)該將高低端方便面差異化處理，不僅從生產(chǎn)上，在銷售上也應(yīng)有不同。將高低端方便面的差異拉大，不至于在超市中，一桶低端緊靠著一桶高端從而給人們一種高端方便面僅僅是低端方便面形式上的一種升級的錯覺。轉(zhuǎn)移高端方便面的銷售渠道將會是一種很好的解決方式。

表1 新型方便面類型建議

（三）風(fēng)險估測

第一，需要投入資金對于新產(chǎn)品的研發(fā)，包括從面料、調(diào)味包、生產(chǎn)設(shè)備與車間環(huán)境，都需要大筆資金的投入。

第二，生產(chǎn)成本的增加會影響新款方便面的價格，對于市場的認可度與接受度并不確定。

第三，傳統(tǒng)的營銷渠道得予以整改。新款高端方便面不管從原料還是從營銷都要與傳統(tǒng)方便面做差異化處理。讓高端方便面真正吃出高端的味道。從營銷成本上也會有適當(dāng)?shù)脑黾印?/p>

（四）規(guī)避風(fēng)險方案

第一，在小規(guī)模范圍內(nèi)做試運營，做宣傳活動邀請白領(lǐng)等公司中上層人員來進行試吃，調(diào)研。并得以在這部分人群中搶占先機。

第二，從營銷選擇上可以選擇線上線下相結(jié)合的模式。不僅在進口食品商店等高端商店做做實體貨架營銷，也可以選擇網(wǎng)上選購線下實體送貨到家的形式。大大節(jié)省了產(chǎn)品本身的成本。

二、嘗試經(jīng)營個性化實體店

（一）嘗試個性化實體店的原因

了解消費者的用餐方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，方便面作為一種煮食性的商品完全可以在實體店中獲得一席之地。值得一提的是，在韓國，拉面館比比皆是，而方便面作為一種即食性商品與其有著不小的共同之處。在中國涌現(xiàn)了如此之多的面館的情況下，方便面館的出現(xiàn)必定會有奇效。并且以實體店的方式進行改革，將會緩解很多方便面本身給人們帶來的負面影響。

方便面的營養(yǎng)不完全，缺乏蛋白質(zhì)、維生素和礦物元素，含油量和含鹽量高，加添加劑，被普遍認為不健康。作為實體店，最有效的方式就是讓消費者能夠感受到方便面的可取之處，通過宣傳等手段讓消費者明白方便面正確處理下的健康可食。

（二）風(fēng)險估測

第一，投資實體店需要大量的資金，實體店的設(shè)計、裝修、布局所耗費的人力物力巨大。

第二，實體店開設(shè)后與傳統(tǒng)的面店差異化在于等餐與用餐的速度，而且更加健康，味道更加美味。但并不知道對于市場的需求度。

（三）規(guī)避風(fēng)險方案

先實行線下體驗店模式，讓顧客對于多元化搭配方便面有所嘗試。并針對顧客需求研制新的品種與口味，滿足客戶的需求。

表2 實體店優(yōu)勢

鑒于國內(nèi)對方便面誤解較深，建議可以在各個省市開展試點，消費者出于獵奇心理能夠很好的占據(jù)第一波市場，而作為與面館相類似的經(jīng)營方式，在口味上不輸甚至更勝一籌的方便面在健康問題得以解決的情況下將勢必會占據(jù)很好的市場，從而對整個康師傅的困境有不小的幫助。

三、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)概念的侵襲使從傳統(tǒng)食品工業(yè)生產(chǎn)到傳統(tǒng)零售都面臨嚴重危機?？祹煾等绻环e極實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，終究會被淘汰。

（一）互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的原因

1.互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必然性

未來的市場，無論從工業(yè)生產(chǎn)還是零售，還是到社會潮流趨勢，都脫不開與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對新鮮事物與科學(xué)技術(shù)的接受程度與使用頻率只會越來越頻繁，如果只是固守傳統(tǒng)將不能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。

作為傳統(tǒng)方便面食品加工到零售的老牌公司康師傅，在方便面行業(yè)內(nèi)部所做的戰(zhàn)略營銷的成功只能為康師傅爭取幾年的時間延緩死亡的時間，卻并不能根本的挽救傳統(tǒng)企業(yè)。如果不尋求突破，進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即使在方便面行業(yè)里占住了腳跟，也會被市場所淘汰，或許也會被同行創(chuàng)立或轉(zhuǎn)型成功的公司所替代。

2.康師傅有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

康師傅是食品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，有足夠的資本與客戶?？祹煾悼毓捎邢薰局饕谥袊鴱氖律a(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品，各產(chǎn)品均穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位?？祹煾涤凶吭降钠放苾r值，滿足互聯(lián)網(wǎng)一加獨大的特點；有遍布全國的分銷渠道與加工廠商。線下個性化拉面店的開放建立了方便面?zhèn)€性化的市場基礎(chǔ)。增加了轉(zhuǎn)型的勝算。

（二）互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的建議

理念：康師傅可以開拓第一家擁有專業(yè)經(jīng)營及制造個性化定制方便面食品公司，針對全球化市場首發(fā)的C2B個性化方便面選購平臺。從而改變以往的批量生產(chǎn)，線下銷售的傳統(tǒng)模式。

產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型：可以讓客戶自己做主選擇任何的口味與配料的風(fēng)格，讓每個人都擁有屬于自己的獨特口味個性化的方便面。

以每個人的個性化口味為前提，突破傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)，口味單一等特點。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，跳過當(dāng)中的零售商，直接從廠商發(fā)貨至顧客家中。

生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型：顧客從手機app或網(wǎng)上選購自己的口味風(fēng)格，填好地址并下單。通過移動互聯(lián)網(wǎng)遠程發(fā)指令給云數(shù)據(jù)進行信息保存產(chǎn)品分類后，下達給智能生產(chǎn)設(shè)備進行個性化生產(chǎn)。生產(chǎn)完進行不同樣式產(chǎn)品包裝，淘汰次品并出貨。通過物聯(lián)網(wǎng)的高速物流快速送到顧客手中。讓顧客可以通過手機參與生產(chǎn)到包裝到物流每一環(huán)節(jié)的監(jiān)督與參與，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

（三）實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢

第一，方便面的新吃法會引來社會持續(xù)的輿論熱潮，重新喚去對于方便面食用的新鮮感。

第二，方便面等食品的價格更低，市場認知度高。

第三，通過結(jié)合兩種傳統(tǒng)與新新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與零售方式，能占據(jù)整個食品加工與零售的大部分市場。

第四，通過記錄每個客戶的信息可以獲取他們的喜好、年齡、職業(yè)、消費習(xí)慣、消費層次、朋友圈等多個維度的信息，真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)+方便面的融合。

第五，康師傅互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功后比其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更為牢固，因為康師傅不僅有實體的智能生產(chǎn)鏈，也有大型電子商務(wù)平臺作營銷。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的去工業(yè)化危機，更具有生命力與競爭力。在未來的二三十年，能立于食品行業(yè)的不敗之地。

（四）風(fēng)險估測

第一，康師傅進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型算是一場背水一戰(zhàn)的賭博，會將整個企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)到營銷結(jié)構(gòu)都做了整改。需要的資金，人力，物力都幾乎要近康師傅公司全部的力量。

第二，康師傅施行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型勝率未知，結(jié)合以往的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的案例，成功率十分低。

第三，轉(zhuǎn)型期間會遇到內(nèi)外的壓力與困難，不能半途而廢。

（五）規(guī)避風(fēng)險方案

第一，在已有的方便面市場上不斷擴大自己的優(yōu)勢，做龍頭企業(yè)占領(lǐng)方便面大半市場，為轉(zhuǎn)型期間掃清外部障礙。

第二，研究別的業(yè)界傳統(tǒng)企業(yè)成功進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功的案例，并針對于食品加工業(yè)方便面市場做相應(yīng)整改。

第三，對于企業(yè)內(nèi)部進行人員篩選，并做好充足的資金準(zhǔn)備來渡過整個轉(zhuǎn)型期。

通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，康師傅方便面要想度過這場行業(yè)寒冬，一定要關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)，抓住創(chuàng)新點，利用消費者的心理與技術(shù)發(fā)展的方向，做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，勇敢出擊。進攻是最好的防守，康師傅方便面要先人一步，積極創(chuàng)新。