中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

張紅梅

（哈爾濱森嶼企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司，哈爾濱150001）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌日益成為企業(yè)的核心資源，品牌戰(zhàn)略關(guān)系到中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的動(dòng)因

（一）企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展存在技術(shù)落后、產(chǎn)品檔次低、附加值低、融資困難、經(jīng)營(yíng)行為與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相悖、家族式管理弊端、企業(yè)間缺少專(zhuān)業(yè)化協(xié)作等問(wèn)題。多數(shù)中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的發(fā)展。為了獲得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，必須克服中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平，而開(kāi)展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。通過(guò)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新使用，積極利用有限的資源條件培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自有品牌，以品牌為核心整合中小企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有利于增加競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

（二）競(jìng)爭(zhēng)壓力的外在動(dòng)因

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)使消費(fèi)者進(jìn)入“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”的時(shí)代，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)的大企業(yè)利用自己的品牌形象贏得了大部分市場(chǎng)和利潤(rùn)，并不斷向其他企業(yè)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)；而中小企業(yè)由于缺乏品牌或其品牌缺乏“知名度”和“美譽(yù)度”，有的成為大企業(yè)的“貼牌”生產(chǎn)者，有的成為“價(jià)格戰(zhàn)”的犧牲品。面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大批中小企業(yè)的管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的惟一出路。

（三）國(guó)家政策的品牌推動(dòng)

中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是強(qiáng)化我國(guó)企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新能力，構(gòu)建國(guó)民經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大自主創(chuàng)新體系，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要舉措。各級(jí)政府推動(dòng)區(qū)域集群品牌發(fā)展的政策，使許多短期內(nèi)無(wú)力打造自主品牌的中小企業(yè)有了品牌運(yùn)營(yíng)的條件和動(dòng)力。中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索，構(gòu)筑實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的愿景和途徑。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展模式

（一）OEM-OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

即間接品牌戰(zhàn)略模式。OEM（originaxEquipment Manufaeturer），直譯為原始設(shè)備制造商，但其基本含意為定牌加工。是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品并貼上對(duì)方的商標(biāo)。委托方擁有自己的品牌或技術(shù)，或擁有自己的市場(chǎng)，而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢(shì)。許多中小企業(yè)由于受到規(guī)模、資金和人才等條件的限制，在企業(yè)發(fā)展初期通過(guò)給其他強(qiáng)大品牌做OEM（原始設(shè)備制造商）獲取資本、市場(chǎng)、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，時(shí)機(jī)成熟后便轉(zhuǎn)入OBM（Original Brand Manufacturer）即原始品牌制造商階段，開(kāi)始創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌。OEMOBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式的創(chuàng)新主體涉及到企業(yè)和被貼牌企業(yè)雙方，企業(yè)在OBM階段往往受到原被貼牌企業(yè)強(qiáng)大技術(shù)、品牌和管理等的影響。中小企業(yè)利用這種模式進(jìn)行品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，花費(fèi)的成本相對(duì)較小，風(fēng)險(xiǎn)較低，但需一定的時(shí)間周期。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)審慎考慮被貼牌企業(yè)的選擇、OEM到OBM的時(shí)機(jī)選擇、OEM和OBM共存等運(yùn)營(yíng)和管理問(wèn)題，從而發(fā)展出一個(gè)高效的OEM-OBM品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式與策略體系。

（二）自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

又稱(chēng)直接品牌戰(zhàn)略模式，指企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就積極開(kāi)發(fā)和推廣具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌溢價(jià)的全新品牌。自創(chuàng)品牌需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力和品牌管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等能力要求較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。但它有助于成就企業(yè)國(guó)際性大品牌的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的提高。中小企業(yè)選擇自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式既需要發(fā)揮企業(yè)本身的能力，又需要企業(yè)靈活地借用一些外力，如選擇有能力的經(jīng)銷(xiāo)商、選擇有影響力的公司進(jìn)行合作等。其品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新組織更為復(fù)雜，品牌戰(zhàn)略傳播方法多樣、成本更高。因此，我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略模式中，應(yīng)有節(jié)奏、有步驟的保持自創(chuàng)品牌的一個(gè)合理發(fā)展速度和空間，選擇適當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作數(shù)量，切忌短期內(nèi)“貪大求洋”。

（三）外購(gòu)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

指企業(yè)利用資金購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)或國(guó)外其他品牌的使用權(quán)和所有權(quán)，并將其打造成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌。這種模式的主要優(yōu)點(diǎn)是成本較低、時(shí)間短和速度快，不足之處在于被收購(gòu)公司與原公司可能在經(jīng)營(yíng)思想、管理制度和方法上存在較大差異，增加了管理摩擦成本，且不利于形成全球性統(tǒng)一品牌。采用外購(gòu)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式，是我國(guó)中小企業(yè)可以借鑒的一種品牌塑造和成長(zhǎng)方式。運(yùn)用該戰(zhàn)略模式時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)具備一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，以應(yīng)付并購(gòu)后的復(fù)雜品牌管理工作。

（四）特許品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

指中小企業(yè)通過(guò)付費(fèi)等方式，擁有大企業(yè)的品牌特許使用權(quán)或者部分擁有大企業(yè)知名品牌的所有權(quán)。受讓品牌使用權(quán)或部分所有權(quán)的中小企業(yè)可作為大企業(yè)的零部件加工成員、特許加盟企業(yè)成員、入股企業(yè)等形式存在，并按契約規(guī)定自負(fù)盈虧和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。該模式的成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較小，并能得到先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作知識(shí)支持，適合零售、餐飲等行業(yè)中處在創(chuàng)業(yè)初期的中小企業(yè)采用。當(dāng)通過(guò)特許品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)建立一定實(shí)力后，中小企業(yè)可以利用專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)在原有或相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行自主品牌的創(chuàng)建和推廣。

（五）共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式

它指兩家或著兩家以上的企業(yè)基于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性，同使用同一品牌發(fā)展各自企業(yè)的模式。我國(guó)中小企業(yè)的品牌共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式可以表現(xiàn)為兩種形式：一是若干產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的中小企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個(gè)緊密的品牌聯(lián)合體，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)資源的共享，形成整體優(yōu)勢(shì)，同大企業(yè)集團(tuán)搶占市場(chǎng)份額。二是中小企業(yè)積極尋求新的途徑如合資、參股等與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合，依附強(qiáng)勢(shì)品牌，使用聯(lián)合品牌標(biāo)志，借力發(fā)展自己。該模式要求民營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運(yùn)行組織具有高度柔性化，甚至虛擬化。既要借助外部聯(lián)合主體來(lái)發(fā)展中小企業(yè)，又要在運(yùn)作的過(guò)程中注意培養(yǎng)企業(yè)自主品牌的發(fā)展?jié)摿Γ却龝r(shí)機(jī)進(jìn)行自主品牌的運(yùn)營(yíng)和推廣。

三、我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的整合模型

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程，涉及到眾多的環(huán)節(jié)和要素。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新條件分析(包括商業(yè)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)分析)、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)和規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新具體運(yùn)作(包括品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素、品牌運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力是四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；兩條主要運(yùn)行路徑是指品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新實(shí)施路徑和品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)結(jié)果反饋路徑。整合模型是一個(gè)開(kāi)發(fā)式的、循環(huán)性的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新動(dòng)態(tài)過(guò)程，體現(xiàn)了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的一般要求和原理。

（一）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析和目標(biāo)設(shè)定。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析要求我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境和自身運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)進(jìn)行仔細(xì)地審視，并明確兩者的相互作用關(guān)系。商業(yè)環(huán)境中的金融環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境和行業(yè)環(huán)境對(duì)民營(yíng)企業(yè)的品牌塑造具有重要影響。中小企業(yè)應(yīng)對(duì)其融資政策、融資成本和融資渠道進(jìn)行科學(xué)的分析，學(xué)習(xí)掌握必要的融資技巧；在政策環(huán)境和法律環(huán)境的分析上，了解國(guó)家有關(guān)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展相關(guān)方面的政策支持、監(jiān)督和法律規(guī)定問(wèn)題；行業(yè)環(huán)境的分析方面，要求對(duì)所處行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行科學(xué)把握及預(yù)測(cè)，為品牌戰(zhàn)略運(yùn)行奠定良好行業(yè)基礎(chǔ)。同時(shí)，中小企業(yè)又要對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)進(jìn)行清晰分析，明確企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、資本、人才和市場(chǎng)等幾個(gè)方面所具有的優(yōu)勢(shì)和不足。通過(guò)對(duì)商業(yè)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的互動(dòng)分析，中小企業(yè)可根據(jù)分析結(jié)果初步制定一個(gè)總體性的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)和規(guī)劃，以指導(dǎo)后續(xù)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程和細(xì)節(jié)。

（二）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)核

品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體運(yùn)作?；谝欢ǖ钠放茟?zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)和規(guī)劃，中小企業(yè)進(jìn)入品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵實(shí)施環(huán)節(jié)。其實(shí)施環(huán)節(jié)包括前后相接的三個(gè)子過(guò)程———品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展模式選擇、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素配置、品牌運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)新。各中小企業(yè)所面臨的特定商業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)不同，其選擇實(shí)施的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略各異，結(jié)合具體實(shí)際可選擇OEM-OBM品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、外購(gòu)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、特許品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式、共生(聯(lián)合)品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式和區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式中的一種。根據(jù)所選的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式配置相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新要素對(duì)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新模式的反向支撐作用，并發(fā)展出具體的品牌運(yùn)營(yíng)策略如品牌定位、設(shè)計(jì)、傳播和保護(hù)等。

（三）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的獲取和評(píng)價(jià)。經(jīng)歷一定時(shí)間的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新具體運(yùn)作，中小企業(yè)可以獲得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果，用以反映中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的績(jī)效表現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種以企業(yè)品牌表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，它是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種存在形態(tài)。因此，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出，最能體現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新效果。在實(shí)際的評(píng)價(jià)中，筆者認(rèn)為可以考慮從品牌的市場(chǎng)力、品牌的產(chǎn)品力、品牌的文化力、品牌的傳播力、品牌的形象力、品牌的忠誠(chéng)力等幾個(gè)具體分力進(jìn)行考量。

（四）品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值再續(xù)和提升

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果反饋。品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的定性產(chǎn)出，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面體現(xiàn)了中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的效果大小。具體分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力在各個(gè)分力構(gòu)成上的表現(xiàn)，又可以明確中小企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)結(jié)果反饋到中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的條件分析階段，有利于中小企業(yè)進(jìn)一步夯實(shí)品牌運(yùn)作的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)對(duì)商業(yè)環(huán)境的科學(xué)影響和有效決策。并且，又有助于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)和規(guī)劃的進(jìn)一步調(diào)整和發(fā)展，對(duì)其品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的價(jià)值再續(xù)和提升具有積極影響。