近十年來我國手機外包裝設(shè)計演變研究

夏洪波 喬監(jiān)松

摘 要：近十年來我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展及手機外包裝設(shè)計經(jīng)歷了3個階段。考察手機外包裝的設(shè)計演變歷程，可發(fā)現(xiàn)無論是手機本身還是外包裝的設(shè)計，都實現(xiàn)了從以往的“奢侈品”到理性工具的價值回歸。

關(guān)鍵詞：手機外包裝;山寨手機;包裝設(shè)計

隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，尤其是改革開放以來，我國平均消費能力得到了極大程度的提升。作為第三次工業(yè)革命的代表性產(chǎn)物，電子消費產(chǎn)品在人們的生活中以迅猛的速度體現(xiàn)其巨大的影響力。手機作為日常交流溝通的重要工具，在我國逐步從以往的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)楫斚碌娜粘ＯM品。作為銷售的重要載體，手機外包裝的設(shè)計演變很好地闡述了這一產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并在較大程度上呈現(xiàn)了手機的內(nèi)在特征與設(shè)計風格，對手機的銷售起到了較好的輔助作用，也較好地反映出一個時期甚至是某個時代的設(shè)計趨勢和人們的審美偏好，具有較高的研究價值。

1 我國手機產(chǎn)業(yè)的3個發(fā)展階段

手機這一移動通信工具作為外來物進入我國以來，經(jīng)歷了20世紀末的國產(chǎn)化起步階段、2007年前后的山寨化階段與2010年以來的優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)3個發(fā)展階段。此3個階段不僅是手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，也直接影響了手機外包裝的設(shè)計方向，是與整個社會的消費水平、文化認知等方面密切相關(guān)的。

1.1 20世紀末的手機國產(chǎn)化起步階段

自具有國際標準的GSM手機在20世紀90年代初進入我國以來，我國逐步開始整合力量進行手機國產(chǎn)化的發(fā)展道路。在經(jīng)過以中國科學院為中堅力量的科健等公司的努力之后，1997年開始，科健、廈華、深圳國威、杭州東方通信等公司成功研發(fā)了可以大規(guī)模生產(chǎn)的GSM手機。[1]然而，與巨大的市場需求相對的是，在當時人們生活水平普遍不高且剛剛經(jīng)歷了金融風暴的情況下，手機售價卻普遍在1680元以上，于1995年投放市場的科健天王星KGH-6300型號更是達到了3400元的價格，[1]就當時的消費水平而言，手機明顯屬于高消費產(chǎn)品。

由于手機的價格遠遠超出了人們的消費水平，其外包裝便呈現(xiàn)出較強的奢侈品特質(zhì)，并導致在人們的價值感知體系中將其與高級、華貴等意向緊密聯(lián)系在一起。在實際的手機產(chǎn)品外包裝設(shè)計中，設(shè)計師與廠商的設(shè)計思路也與這種消費心理相契合。以1999年前后的科健、波導等手機產(chǎn)品的外包裝為例，設(shè)計師無論是在包裝材質(zhì)的選用還是在設(shè)計意圖的表達上都體現(xiàn)出明顯的奢侈品特征。

在包裝材質(zhì)的選擇上，為了與手機這一高科技產(chǎn)品的特征呼應而選取了較為現(xiàn)代化的材料，并在較大程度使用了包含海綿、綢布、絲絨等觸覺感受較為細膩的材質(zhì)，體現(xiàn)其奢華的一面，從而與手機較高的價格匹配，誘導消費者形成物有所值的心理感受，從而實現(xiàn)較好的消費體驗。

在銷售意圖的表現(xiàn)方面，手機的價格與經(jīng)過技術(shù)改進的小巧外部形態(tài)之間所形成的心理差距，導致設(shè)計師期望將手機外包裝以較為龐大的形態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，以適應消費者物有所值的消費預期。加之當時如充電器等產(chǎn)品的技術(shù)水平尚無法做到緊湊設(shè)計，導致手機的外包裝設(shè)計呈現(xiàn)出較大的體積。

1.2 2007年前后的山寨式階段

我國手機的國產(chǎn)化發(fā)展經(jīng)過了20世紀末的起步之后，于2007年前后迎來了一個非常重要的發(fā)展時期。2006年，臺灣聯(lián)發(fā)科公司成功開發(fā)了高度集成手機絕大部分功能的MTK手機芯片，并開始向大陸提供解決方案。[2]這一情況的出現(xiàn)，使手機研發(fā)與生產(chǎn)從以往的高科技產(chǎn)業(yè)直接轉(zhuǎn)變?yōu)樯倒匣慕M裝式發(fā)展。借助珠三角地區(qū)長期以來形成的完備的電子產(chǎn)業(yè)群，基于MTK解決方案的手機一時間成為我國手機行業(yè)的主力，并在快速滿足國內(nèi)需求的同時成功進軍國外市場，[3]使手機開始真正由以往的高消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｓ闷贰?/p>

在這一階段，山寨機是我國手機行業(yè)的主流產(chǎn)品。由于知識產(chǎn)權(quán)的管制不到位與市場的巨大需求，以珠三角為代表的毫無研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)經(jīng)驗基礎(chǔ)的電子廠商大舉進入手機行業(yè)，在聯(lián)發(fā)科公司提供的MTK芯片上加上部分設(shè)備與軟件之后便能夠生產(chǎn)出一部功能齊備的手機，從市場中獲得巨大的利潤。而這一潮流的出現(xiàn)，卻是以故意仿造和變造市場上流行的國外品牌手機為前提。這些手機廠商正是借助人們對于流行手機的喜愛而提供外形相似的產(chǎn)品來獲取低端用戶，以實現(xiàn)自己的利益最大化。這一現(xiàn)象的表現(xiàn)，尤以蘋果iphone手機發(fā)布以后最為明顯，一時間山寨廠商都以iphone手機為藍本進行了各種手段的仿造與變造。更有甚者，出現(xiàn)了中國橘子、HiPhone等專門仿造iphone外形的品牌化運作的山寨廠商，足見當時手機產(chǎn)業(yè)山寨化的程度之深。[4]

山寨化發(fā)展模式的選擇，不僅嚴重打擊了既有的國產(chǎn)手機品牌，使其巨大的研發(fā)投入被快速消解，也使以MTK為代表的手機廠商無法以自身品牌和設(shè)計來獲取市場，導致這一時期的手機只能以仿造和變造知名品牌手機來進行銷售。在這樣的發(fā)展模式中，山寨廠商對于國外品牌的仿冒必然是全方位的，不僅在手機的外形、材質(zhì)、操作界面以及功能等方面仿冒，同時在手機外包裝的設(shè)計、生產(chǎn)等方面也完全以國外知名手機品牌為藍本進行復制或仿造。

由于國外手機的價格與其消費水平具有較好的平衡關(guān)系，因此外國品牌的手機設(shè)計無論是在機器本身還是在外包裝上都是以實現(xiàn)功能作為根本的，這使外國品牌的手機外包裝往往是緊湊而實用的。行業(yè)化的山寨行為不僅使手機成為真正的日常消費品，也使人們的審美開始全面接受電子產(chǎn)品的簡潔化設(shè)計。最為突出的是，在iphone進入中國之后，其極為簡練的設(shè)計風格與精良的制造工藝，在山寨廠商的大量仿冒之后，其設(shè)計美學開始為國人大幅度接受，手機領(lǐng)域的現(xiàn)代主義設(shè)計風格開始在中國得到了真正的應用和推廣。

1.3 2010年以來的品牌優(yōu)質(zhì)化建設(shè)階段

盡管山寨產(chǎn)業(yè)在快速獲取資源、整合資源以及獲取市場上具有極高的效率，但由于其在法律層面的天然缺陷，加之隨著人們消費水平與審美水平的提升，山寨手機的仿冒化產(chǎn)品不再能夠滿足人們對于手機在品質(zhì)、身份認同等方面的需求，國產(chǎn)手機的品牌化建設(shè)也就勢在必行。

同時，在提供MTK解決方案的前提下，谷歌公司2010年開始在大陸以開源的形式向大眾提供免費的Android操作系統(tǒng)，為國產(chǎn)手機的品牌化建設(shè)提供了極為重要的支持。正是在這二者的支持和巨大市場需求的刺激下，我國國產(chǎn)手機快速形成了以中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表的手機品牌群。國產(chǎn)手機優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)進程，不僅進一步提升了手機研發(fā)過程中所面臨的質(zhì)量和穩(wěn)定性，也在手機包裝設(shè)計上對于中國元素的挖掘和發(fā)揮起到了巨大的推動作用。包裝設(shè)計師期望在視覺元素上能從民族文化中獲得較好的體現(xiàn)和表達，整體上呈現(xiàn)出較以往更為自主和民族化的特點。

在國產(chǎn)手機品牌化建設(shè)的語境下，互聯(lián)網(wǎng)思維開始得到了較好的體現(xiàn)。近幾年來，諸如小米等以注重手機使用體驗的廠商開始在行業(yè)內(nèi)得到了極為快速的發(fā)展。與以往手機行業(yè)主要由電子行業(yè)內(nèi)部資源積聚不同，近年來進軍手機行業(yè)的資源往往來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，使行業(yè)構(gòu)成發(fā)生了極為明顯的變化。這一變化使以往的技術(shù)型發(fā)展路線轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谙M者訴求和使用感受的深度關(guān)注，形成了當前手機品牌商不再依賴于自己的生產(chǎn)，而是開始更為注重品牌建設(shè)，對包括各方面感官感受在內(nèi)的資源整合更為注重，極大程度上改變了當前手機行業(yè)的整體態(tài)勢。在這方面，表現(xiàn)最為明顯的便是以小米、魅族、努比亞、錘子等一批從互聯(lián)網(wǎng)角度切入的手機品牌，其在將手機生產(chǎn)進行外包的前提下更為注重用戶體驗，直接導致當前手機的外包裝設(shè)計從以往的價格體現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦惺荏w驗，使手機外包裝的發(fā)展迎來了一個全新的階段。

2 手機外包裝的設(shè)計思路演變

自從1997年我國開始國產(chǎn)手機的商用以來，手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了逐步由高消費“奢侈品”到低消費“日用品”的回歸，在手機外包裝設(shè)計傾向上也發(fā)生了明顯的變化。縱觀十年來的國產(chǎn)手機外包裝的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)手機外包裝的設(shè)計思路經(jīng)歷了3個方面的演變。

2.1 外包裝由“禮品”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M品

由于以往手機的價格與人們平均消費水平之間的較大差距，為了達到良好的銷售效果，設(shè)計師往往需要在外包裝的設(shè)計中體現(xiàn)出手機的價格信息，通常以較為夸張的視覺效果凸顯手機的價格特點，并采用綢布、絲絨等較為昂貴的材料和模仿奢侈品的材質(zhì)特點作為外包裝的重要材料，向消費者展示產(chǎn)品的昂貴價格與“貴族”氣質(zhì)，期望達到物超所值的消費感受的宣傳目的。

改革開放以來，在物質(zhì)水平得到較大程度的提高之后，設(shè)計界便期望能夠從民族元素中汲取營養(yǎng)以應用于現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計之中，這一點在20世紀末與2008年舉辦奧運會時曾以強烈的“中國風”呈現(xiàn)在世人面前，[5]表明物質(zhì)生活得到一定滿足之后民族自豪感與自信心的自然流露。傳統(tǒng)元素的挖掘與使用，乃至傳統(tǒng)風格的復興與復古都表明我國設(shè)計師期望在現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計中體現(xiàn)出文化的延續(xù)性與脈絡(luò)感。

如同傳統(tǒng)建筑風格在我國建筑領(lǐng)域的復興與流傳一樣，手機外包裝甚至是視覺設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)元素的復興與流行，在經(jīng)過一個時間段的集中爆發(fā)之后逐漸歸于平靜。隨著人們消費水平的大幅度提高及現(xiàn)代設(shè)計思想的傳播，尤其是在人們的基本物質(zhì)需求得到滿足并開始追求設(shè)計品質(zhì)的時候，粗陋的、對傳統(tǒng)元素的簡單挪移與模仿的設(shè)計開始退出設(shè)計領(lǐng)域，取而代之的便是借鑒了西方現(xiàn)代設(shè)計理念的、建立在功能主義之上的現(xiàn)代包裝設(shè)計。正因為如此，手機的外包裝設(shè)計才開始由以往的基于視覺沖擊和物超所值設(shè)計理念的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤己玫墓δ艹尸F(xiàn)、便于運輸與使用、綠色環(huán)保等方面，開始真正以日常消費品的形態(tài)呈現(xiàn)。手機的外包裝設(shè)計也開始脫離以往的昂貴材質(zhì)，試圖在環(huán)保材質(zhì)中尋求突破。此時的手機外包裝無論是視覺吸引力的表達還是尺寸都開始朝柔和與小巧的方向發(fā)展，手機開始真正以單純的工具身份進入人們的生活。

另一方面，以往手機外包裝的設(shè)計往往以較大的尺寸呈現(xiàn)，這一點除了受限于部分手機配件尚無法做到緊湊設(shè)計的客觀因素之外，更多在于設(shè)計思路對于手機“物超所值”價格感覺的呈現(xiàn)需求。隨著電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，消費級手機的價格逐步回落到普通人可以承受的范圍內(nèi)，手機的身份象征作用與奢侈品的直觀感受便不再在手機外包裝中大量出現(xiàn)。取而代之的是，基于現(xiàn)代包裝材料的發(fā)明與包裝技術(shù)的發(fā)展，尤其是山寨機時期直接模仿外國手機品牌的外包裝設(shè)計經(jīng)歷，國產(chǎn)品牌的手機外包裝設(shè)計開始朝緊湊型方向邁進。電子產(chǎn)品的袖珍化、配件與包裝設(shè)計的緊湊化，不僅在生產(chǎn)過程中節(jié)省了原材料，在運輸過程中節(jié)省了物流成本，更在使用完成之后的回收與降低環(huán)境污染中具有較好的優(yōu)勢。因此，禮盒化的手機外包裝設(shè)計迅速被小巧型的消費品式包裝設(shè)計所取代。

2.2 手機外包裝的材質(zhì)轉(zhuǎn)變

在以往手機價格較為昂貴的時候，以奢侈品理念出現(xiàn)的包裝形式?jīng)Q定了廉價材料在手機包裝設(shè)計中無法被使用。而諸如硬紙板、綢布、絲絨等較為昂貴的包裝材料往往成為設(shè)計師的首選，以達到外包裝與手機價格相匹配的直觀感受。

隨著設(shè)計思想的演變、包裝材料自身的發(fā)展，設(shè)計師在包裝材料的選擇中不再傾向于價格昂貴的材料，開始轉(zhuǎn)向瓦楞紙、紙漿等新型材料。以往設(shè)計師不選用瓦楞紙這一材料的原因，除了其價格較低難以與手機高昂的價格實現(xiàn)信息匹配之外，還在于以往瓦楞紙的生產(chǎn)技術(shù)無法做到在紙板上進行較為精細的印刷工藝處理，導致設(shè)計師的設(shè)計內(nèi)容無法得到較好的表達。隨著微細瓦楞紙生產(chǎn)技術(shù)逐步提升到0.3mm的O級別，在具備良好力學性能的同時也能夠?qū)υO(shè)計師的視覺設(shè)計進行完好的呈現(xiàn)，因此近年來瓦楞紙與塑形紙漿等材料開始在手機外包裝中得到極為廣泛的應用。事實證明，在當前環(huán)境問題日益突出的前提下，環(huán)保材料的大量使用不僅能夠降低手機的總體成本，也能夠向消費者傳達明確的環(huán)保信號，使其對手機的高科技特征與綠色環(huán)保特征達到較好的信息匹配，拉近消費者與手機廠商的心理距離。

2.3 手機外包裝的科技特征日益明顯

在以往禮盒式的外包裝設(shè)計中，無論是材質(zhì)的選擇還是包裝構(gòu)造的力學設(shè)計都顯得較為粗陋，使得手機外包裝無科技含量可言。隨著包裝材料與設(shè)計思想的變化，當前消費級手機外包裝的設(shè)計在容納物的規(guī)劃排布、承載物的力學設(shè)計以及包裝材質(zhì)上都具備了更明顯的科技特征。

以往，因受限于設(shè)計思想與包裝技術(shù)，手機外包裝在考慮內(nèi)部布局時往往以平面羅列展開的方式進行，不僅浪費包裝材料，也不利于節(jié)約運輸成本。在當前的外包裝空間布局規(guī)劃中，設(shè)計師往往采用小體積的雙層規(guī)劃設(shè)計，包裝盒往往采用略大于手機的紙質(zhì)盒，以紙板的雙層或多層疊加實現(xiàn)手機配件與手機主機的合理分布，以達到在緊湊的空間內(nèi)盡可能容納更多包含物的目的。

在外包裝的力學設(shè)計上，設(shè)計師拋棄了以往平面展開的分布方式，以瓦楞紙板或塑形紙漿為基礎(chǔ)，通過合理的力學設(shè)計，以切割、折疊、打孔、塑形等方式在實現(xiàn)緊湊空間布局的同時滿足外包裝的承載力、抗沖擊力等方面的實用要求。同時，設(shè)計師通過合理的材質(zhì)選擇，無論是在包裝材料的成本節(jié)省還是后續(xù)回收與繼續(xù)使用上都具有明顯的優(yōu)勢。小巧且單一的包裝材質(zhì)不僅成本低廉，而且在回收過程中降低了分揀與再利用的難度，包裝材料較好的降解性將消費品包裝對環(huán)境的損害降到了很低的水平，科技含量較以往有大幅提升。

3 手機外包裝演變趨勢的思考

手機外包裝的演變不僅與近年來手機行業(yè)的整體變化有關(guān)，也與近年來我國設(shè)計思想的發(fā)展有關(guān)，更與當前人們對物質(zhì)價值的理解與認知有關(guān)。在以往生活水平較低的情況下，價格高昂的手機必然與富麗堂皇的包裝相匹配，也必然在外包裝的材質(zhì)選擇與空間占用上具有明顯的“存在”特征。隨著人們生活水平的提高以及包裝材料與技術(shù)的發(fā)展，手機外包裝無論是宣傳意圖的實現(xiàn)還是外包裝材質(zhì)的選用與包裝設(shè)計的實施都日益傾向于以功能為前提的簡約風格，這是近十年來手機外包裝演變的基本趨勢。

值得注意的是，近十年來我國手機外包裝的演變趨勢不僅與手機價格、包裝材質(zhì)和包裝技術(shù)本身有關(guān)，更與此時段內(nèi)我國整體設(shè)計風格、獨特的手機行業(yè)發(fā)展歷程有著密切的關(guān)系。

首先，設(shè)計“民族化”對手機外包裝設(shè)計的影響。由于近代以來我國的艱難發(fā)展歷程以及歷史上曾經(jīng)輝煌的巨大反差對人們的影響深刻，因此在物質(zhì)領(lǐng)域得到一定程度的滿足之后，民族情緒便會得到極大程度的釋放。這一點上從近十年來民族設(shè)計風格的階段性興起風潮便可見一斑，在視覺傳達領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。在手機外包裝的設(shè)計中，設(shè)計師期望從傳統(tǒng)符號與材質(zhì)中獲取能夠適應現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計元素，因此在材質(zhì)的選擇與空間布局上便呈現(xiàn)出“華貴”的一面，禮盒式的具有較為昂貴材質(zhì)和較大體積的手機外包裝便自然而生。這一現(xiàn)象的存在不僅是與價格進行匹配的自然之作，更是設(shè)計師期望借助傳統(tǒng)設(shè)計元素來表達民族自豪感的一種刻意為之，體現(xiàn)的不僅是銷售過程中的視覺吸引初衷，亦是時代意識的展現(xiàn)。

其次，后現(xiàn)代設(shè)計風格的天然缺位。我國實行改革開放之時，后現(xiàn)代主義設(shè)計思潮在西方已經(jīng)不再流行，取而代之的是較為沉穩(wěn)而又顯得溫情的現(xiàn)代主義設(shè)計風格，此后我國在產(chǎn)品實物與設(shè)計領(lǐng)域所感知和學習的主要是以改良現(xiàn)代主義風格為重，并一直延續(xù)至今。加之手機自進入我國以來便以昂貴的價格示人，因此近十年來我國手機的外包裝設(shè)計并未如西方一般出現(xiàn)過偏向后現(xiàn)代主義的設(shè)計作品。就這一點而言，我國的手機外包裝設(shè)計風格基本上是在現(xiàn)代主義樣式的基礎(chǔ)上演變的。

再者，受iphone的影響。蘋果公司推出的iphone手機對我國手機及其外包裝設(shè)計都產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。姑且不論山寨手機對于iphone赤裸的抄襲和模仿，僅現(xiàn)在國產(chǎn)智能手機的外部形態(tài)與外包裝都在某種程度上與其有著極大的聯(lián)系。iphone以其系統(tǒng)化的簡練特征給人們造成了巨大的視覺沖擊力，使人們對手機的認知體系發(fā)生了深刻變化，而與其相匹配的外包裝設(shè)計也使我國手機的外包裝開始朝緊湊型的，重力學設(shè)計與包裝材料的回收與再利用等方向發(fā)展。這一趨勢的出現(xiàn)使新的包裝材料、技術(shù)得到了極大程度的應用和發(fā)展。

整體來看，近十年來是我國手機行業(yè)整體發(fā)生深刻變化的階段，其逐步由此前的奢侈品屬性轉(zhuǎn)移到廉價的快速消耗品，再回歸到正常的理性工具行列，實現(xiàn)了物質(zhì)水平與消費心理之間的良好平衡，并以工具理性和功能主義的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的生活之中。與之相應的是手機外包裝在經(jīng)濟條件、消費水平、科學技術(shù)與設(shè)計風格變遷的共同作用下，逐步由以往的禮盒式轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗募茖W性、功能性與環(huán)保性于一體的簡練容器?？梢哉f，無論是手機本身還是外包裝都回歸到了其應有的身份和位置。

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作者簡介：夏洪波（1979—），男，重慶人，研究生，講師，研究方向：美術(shù)學，建筑裝飾。

喬監(jiān)松（1985—），男，黎明職業(yè)大學助教。