基于微信朋友圈視角下顧客水果產(chǎn)品購買行為研究

摘要：隨著微信成為我國移動(dòng)終端用戶注冊(cè)及使用最多的即時(shí)通訊軟件，微信朋友圈自誕生開始就成為了人們展示自己的心情、社交等狀態(tài)的理想場所，很快地成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍?，將流行一時(shí)的微博等平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。朋友圈巨大而穩(wěn)定的客源帶來商機(jī)，成為許多商家看好的平臺(tái)，于是各類產(chǎn)品廣告也開始慢慢充斥著朋友圈。面對(duì)微信朋友圈越來越多的各類產(chǎn)品及廣告，消費(fèi)者是如何看待的？他們的購買行為又是怎樣的？本文以水果產(chǎn)品為例對(duì)消費(fèi)者在微信朋友圈購買商品的行為進(jìn)行了調(diào)查研究，期望能夠?qū)ξ⑸痰匿N售方式的改進(jìn)有所幫助。

Abstract： With WeChat becoming the most popular instant messaging application for mobile terminal users in China， the WeChat Moments has become an ideal place for people to show their mood， social status， etc， having left the popular Weibo and other platforms far behind. Huge and stable customers in the WeChat Moments have brought business opportunities and become a platform favored by many businesses. As a result， various types of product advertisements have begun to slowly flood the WeChat Moments. Faced with more and more products and advertisements of WeChat Moments， how do consumers think？ What is their buying behavior？ This article uses fruit products as an example to investigate the behavior of consumers in the WeChat Moments to purchase goods， and hopes to be able to help improve the micro-business sales.

關(guān)鍵詞：微商；微信朋友圈；水果產(chǎn)品；購買行為

Key words： micro-business；WeChat Moments；fruit products；purchase behavior

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）18-0049-03

0 引言

根據(jù)騰訊官方2017年11月發(fā)布的微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止2017年9月，微信每天登錄的用戶已經(jīng)超過了9億之多，平均每個(gè)月登錄的老年用戶都超越了五千萬，微信已經(jīng)成為目前我國移動(dòng)終端使用最多的智能即時(shí)通訊軟件，它的支付便利與通訊便利讓它成為了越來越多的人每天都離不開的生活必需品。當(dāng)人們習(xí)慣每天將自己的心情、社交狀態(tài)等展示在朋友圈后，相互評(píng)論、點(diǎn)贊也從某種程度上滿足了當(dāng)今生活節(jié)奏緊張、壓力大的人們的心理需要，這就使得軟件的使用者與軟件的粘合度越來越強(qiáng)，刷朋友圈成為了許多人每天的家常便飯。巨大而又穩(wěn)定的客源成為了各大商家不可忽視的資源，但是這一資源如何利用好，并不是那么簡單的事。使用者登錄微信不像登錄京東、淘寶那樣目的性很強(qiáng)，使用者登錄前者主要是社交、娛樂需要，登錄后者主要是為了購物需要；反過來微信商家不能同時(shí)面向所有微信用戶發(fā)布廣告，而后者卻可以在平臺(tái)首頁向所有登錄用戶推送目的性很強(qiáng)的廣告。于是微信營銷的各種模式、技巧應(yīng)運(yùn)而生，例如企業(yè)微信公眾號(hào)直銷、發(fā)展代理人銷售等方式。

隨著微商的發(fā)展，各種產(chǎn)品也在蜂擁而至，銷售比較火爆的就是護(hù)膚品、減肥產(chǎn)品、化妝品、零食、生鮮水果等，當(dāng)然也充斥著有傳銷性質(zhì)的微信營銷模式，使得微信朋友圈越來越混亂，打開朋友圈不是秀恩愛、曬娃的，就是各類微商廣告，不但沒有起到好的宣傳作用，反而引起許多人的反感，如何更好地宣傳自己的產(chǎn)品，更加清楚地了解消費(fèi)者的微信朋友圈購買行為，成為許多人一直在思考和探索的問題。本文基于筆者在微信朋友圈自2017年7月開始代理各類特色水果至今的銷售經(jīng)驗(yàn)和2018年1月底在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)兩百多名各行業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，以水果市場的微信朋友圈營銷為背景，來分析消費(fèi)者在微商處購買水果的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，本文研究的對(duì)象僅限于微信朋友圈，未涉及微信微店的營銷問題。希望能對(duì)水果市場在微信朋友圈的銷售有所幫助，同時(shí)對(duì)其他微商品牌有所借鑒。

1 微信朋友圈水果銷售模式簡述

一般來講，微信朋友圈營銷模式有許多種，比如代理模式、直營模式、網(wǎng)店輔銷、O2O模式、品牌模式等等，這里簡單介紹一下直營模式和代理模式，其他模式不作介紹。

首先是直營模式。這種方式可以是一些水果公司可以采取的方式，他們可以開設(shè)微信公眾號(hào)、微店等形式；也有水果集中產(chǎn)地的農(nóng)戶、外地或當(dāng)?shù)貙ｉT到水果產(chǎn)區(qū)安營扎寨做水果電商或批發(fā)的商家也采取直營的方式，在微信朋友圈銷售自家產(chǎn)品；另外還有水果實(shí)體商販也采取微信朋友圈銷售模式。

其次是代理模式。其實(shí)水果公司和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、外地到水果種植區(qū)扎根專做電商銷售的個(gè)體商家等除了直銷模式外，也在不斷地發(fā)展自己的水果代理網(wǎng)絡(luò)。許多人對(duì)于微商發(fā)展代理的這種模式視為傳銷，因此帶有偏見，當(dāng)然這種現(xiàn)象在微商里面確實(shí)存在，因此人們的認(rèn)識(shí)也并不是不完全正確，但是水果代理網(wǎng)絡(luò)不同于其他代理方式，水果代理一般不需要墊付資金，也不需要分多少級(jí)別的代理商，就是簡單的批發(fā)商與零售商的關(guān)系，水果公司、農(nóng)戶、水果產(chǎn)區(qū)專做電商的商家等類似于“供應(yīng)商”，而各地微信代理相當(dāng)于“零售商”，“零售商”加價(jià)銷售。這里面唯一的區(qū)別就是“中間商”的數(shù)量不同。

2 微信朋友圈水果產(chǎn)品購買行為調(diào)查基本情況

除“批發(fā)商”外，大多數(shù)只是做水果微商代理的商家，一般都是將微商視為第二職業(yè)，銷售的好就繼續(xù)發(fā)展，銷售不好就視情況而定，這就是許多微商代理人銷售一段時(shí)間后就很快消失的原因之一。許多微商都在學(xué)習(xí)各種廣告推銷技巧、拉人技巧等，但是仍然銷售不好，問題究竟出在哪里？消費(fèi)者如何看待微商……，帶著這些問題，筆者在2018年1月底在網(wǎng)上進(jìn)行了《關(guān)于微信朋友圈水果購買行為的調(diào)查》的問卷調(diào)查（問卷樣本見參考文獻(xiàn)[5]提供的網(wǎng)址），截止2018年2月1日上午，參與調(diào)查的人數(shù)共有227人。

參與調(diào)查的有大中小學(xué)教師、生產(chǎn)管理者、醫(yī)生、銷售人員、工廠工人、裝修技術(shù)人員、大學(xué)生、司機(jī)、黨政干部、公務(wù)員、編輯、公司職員、自由職業(yè)者、會(huì)計(jì)、家居設(shè)計(jì)、農(nóng)民、個(gè)體戶、獵頭、倉庫管理員、家庭主婦、工程師等多個(gè)職業(yè)，被調(diào)查者男性占32.16%，女性為67.84%，被調(diào)查者中年齡段涵蓋18歲以下（占0.46%）到60歲以上（占0.88%），主要以在校大學(xué)生（18-22歲，占33.04%）和31-40歲（占36.56%）居多。

3 影響消費(fèi)者在微信朋友圈購買水果產(chǎn)品的因素分析

3.1 收入與微信朋友圈水果產(chǎn)品購買情況

本次參與調(diào)查的以學(xué)生和工薪階層為主，每月花費(fèi)在水果產(chǎn)品的購買費(fèi)用上并不高，每月在水果購買消費(fèi)上低于200元占據(jù)了73.13%，工薪階層是社會(huì)當(dāng)中的絕大多數(shù)，因此他們的水果購買行為基本上能夠代表當(dāng)前的消費(fèi)狀況。每月水果產(chǎn)品消費(fèi)超過400元以上的共有11人，占4.85%，這部分人收入相對(duì)較高，因此人們的水果產(chǎn)品消費(fèi)與收入有一定的正相關(guān)關(guān)系?；静毁徺I水果的有7人，占3.08%，主要是以農(nóng)民為主，即便是購買水果，這部分人基本上很少會(huì)向微商、淘寶等購買水果。

由于調(diào)查的局限性，并沒有很好地得出收入與微信朋友圈購買行為的具體關(guān)系，但是從后面的調(diào)查結(jié)果可見，無論是收入高低，目前消費(fèi)者購買水果選擇微商的比例并不大，在水果產(chǎn)品購買的偏愛程度來看，僅有11人偏愛微商的購買方式，占本次調(diào)查人數(shù)的4.85%；大多數(shù)人都偏愛到實(shí)體超市、專門的水果實(shí)體店、農(nóng)貿(mào)市場攤販，比例分別為24.23%、28.29%、23.35%，共占調(diào)查總數(shù)的75.77%，選擇到京東、淘寶購買水果的僅占3.96%；部分被調(diào)查者表示購買水果的最大原因是“當(dāng)時(shí)就想吃，因此速度最關(guān)鍵”，比起電商需要等幾天才能收到快遞的情況，消費(fèi)者更愿意親自“看到、摸到、品嘗后立即購買”。因此目前來講，消費(fèi)者還是比較喜愛就近購買、方便購買。

雖然收入不能反映消費(fèi)者在微信朋友圈購買水果的關(guān)系，但隨著收入的增加，在水果消費(fèi)上的支出也在增加，為微商水果銷售帶來巨大的潛力。

3.2 網(wǎng)購史和關(guān)注朋友圈頻率與微信朋友圈水果產(chǎn)品購買情況

在調(diào)查中，有38.77%的被調(diào)查者網(wǎng)購史在1年以下，這部分人除農(nóng)民以及工人外，以大學(xué)低年級(jí)學(xué)生居多，與另一項(xiàng)問卷調(diào)查《大學(xué)生對(duì)微信朋友圈微商的購買行為研究》（見參考文獻(xiàn)[4]提供的網(wǎng)址）的調(diào)查結(jié)果基本一致，許多大學(xué)生都是在進(jìn)入大學(xué)后開始網(wǎng)購，這部分人比較喜歡接觸新鮮事物，對(duì)于新的購物形式接受程度也較高，但是在水果的購買上，更多的選擇就近的攤販比例較大，選擇在微商購買水果的大學(xué)生非常少。原因是大學(xué)生生活費(fèi)用不多，每次購買水果數(shù)量不大，而微商銷售的水果基本上都是以5斤起，甚至10斤、20斤一件，買多了還沒吃完就壞了。因此大學(xué)生群體喜愛在實(shí)體商販處購買水果，而且每次購買數(shù)量很少，吃完再繼續(xù)購買，他們要求的更多的是水果產(chǎn)品的購買便利性、及時(shí)性、價(jià)格便宜和口感好。微商購買無法判斷口感、時(shí)間長、量大、價(jià)格貴等不適合大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀。另外有32.16%的網(wǎng)購史在五年以上，這部分人當(dāng)中選擇電商購買水果的比例有一定增加，但也不是當(dāng)前消費(fèi)者選擇水果產(chǎn)品購買渠道的主要途徑。對(duì)于網(wǎng)購史較低的人群來講，選擇微商購買水果的可能性越低。

另外，在刷微信朋友圈的情況來看，絕大部分人每天都會(huì)關(guān)注微信朋友圈，這一比例達(dá)到了96.04%，其中每天打開朋友圈5次以上的人數(shù)占59.92%，超越了半數(shù)以上，甚至有32.16%的被調(diào)查者隨時(shí)都在關(guān)注朋友圈，達(dá)到成癮的狀態(tài)。因此，如果消費(fèi)者沒有屏蔽某微商的廣告，那么該微商在朋友圈發(fā)送的水果廣告被關(guān)注到的可能性是非常大的。因?yàn)樵诖舜握{(diào)查中，無論什么情況，只要看到微商廣告就屏蔽該微商的人僅有3.96%。這說明只要廣告策略得當(dāng)，朋友圈廣告曝光程度應(yīng)該是很不錯(cuò)的。

3.3 朋友圈廣告曝光頻率與消費(fèi)者行為

雖然每天大多數(shù)人關(guān)注朋友圈次數(shù)很多，但是也并不是意味著微商可以肆意地推送朋友圈廣告。因?yàn)樵谡{(diào)查中，有27.31%的被調(diào)查者表示“如果發(fā)的少，就不管他；如果每天發(fā)送太多就將該微信朋友屏蔽”。一旦微商被微信朋友屏蔽了朋友圈，那么該微商在朋友圈的任何推廣技巧將一無是處，因此對(duì)于微信朋友圈銷售水果的微商來講這是最重要的一條信息。而且還有46.7%的被調(diào)查者表示“觀察一下是否是自己需要的產(chǎn)品，再做決定”，他們的行為還具有不可預(yù)料的狀態(tài)，因此微商的推廣行為需要非常謹(jǐn)慎，一開始就要想辦法讓更多的好友不將自己的朋友圈屏蔽，否則一切微信營銷的“拉人技巧”將是白費(fèi)功夫。

3.4 態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)與微信朋友圈水果產(chǎn)品購買情況

在調(diào)查中，對(duì)于微信朋友圈銷售水果這種商業(yè)行為的看法當(dāng)中，僅有3.52%的人認(rèn)為這種方式不值得信任和推廣；30.4%的人對(duì)于這種方式不太了解；認(rèn)為這種方式和淘寶一樣，沒有太大差別的占18.06%；認(rèn)為買賣雙方互相認(rèn)識(shí)，質(zhì)量有保障的占32.16%；認(rèn)為方便實(shí)用，值得信任和推廣占11.45%。從這些數(shù)據(jù)可以推斷出，在認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中利用朋友圈銷售水果的行為有著巨大的潛力，如果產(chǎn)品選擇恰當(dāng)、服務(wù)周到，微商至少可以利用40%以上的微信朋友開展前期銷售工作，對(duì)于認(rèn)為“和淘寶一樣，沒有太大差別的”部分可以爭取成為自己的顧客，對(duì)于“不了解”的30.4%的微信朋友是巨大的潛在力量。

再從微信朋友圈購買水果的“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)”的調(diào)查來看，認(rèn)為“安全實(shí)用，風(fēng)險(xiǎn)很低”的占13.22%，這部分微信好友也會(huì)是忠實(shí)的微商顧客；有42.29%的調(diào)查者認(rèn)為“存在買到問題產(chǎn)品的情況，但在可接受的范圍內(nèi)”，表明微信好友對(duì)于在微信朋友圈購買水果還是有一定的認(rèn)可度，也許是消費(fèi)者對(duì)水果產(chǎn)品的熟悉程度與其他種類產(chǎn)品的差異導(dǎo)致的。對(duì)于39.56%表示“不了解”的被調(diào)查者，這部分人也會(huì)是朋友圈水果微商的潛在消費(fèi)群體。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)微信朋友圈消費(fèi)者的行為影響

無論是什么產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)都是目前非常重要的兩個(gè)因素，在微信朋友圈銷售水果也存在這樣的問題。雖然目前選擇微信朋友圈購買水果的人數(shù)比例并不大，但是如果要求被調(diào)查者選擇在微信朋友圈購買水果，消費(fèi)者會(huì)是什么樣的行為表現(xiàn)呢？76.21%的被調(diào)查者明確表示只有當(dāng)在家附近不容易買到的、正宗、高質(zhì)量的外地特色產(chǎn)品，且價(jià)格合理才會(huì)選擇在微信朋友圈購買，有20.7%的調(diào)查者愿意在微信朋友圈購買到國外特色水果，這兩個(gè)結(jié)果表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“特色、質(zhì)量”等因素非?？粗?。

對(duì)于“在家附近可以買到，但是更便宜的”僅占32.6%，表明許多消費(fèi)者在購買水果的選擇上，對(duì)價(jià)格的選擇并沒有“是否方便購買”這一因素重要，如果在家附近能夠方便購買，也并不會(huì)因?yàn)槲⑿排笥讶ν瑯赢a(chǎn)品價(jià)格便宜就傾向于后者，對(duì)于價(jià)格并不貴的日常生活品，“購買方便”才是一個(gè)重要的因素。當(dāng)然價(jià)格便宜也是吸引微信朋友購買的一個(gè)重要因素，也不能忽視。

另外還有45.37%的被調(diào)查者選擇“產(chǎn)品上檔次的，質(zhì)量可靠的，可以給領(lǐng)導(dǎo)、親戚朋友送禮用”，表明微信朋友圈銷售送禮水果產(chǎn)品也是一個(gè)商品選擇方式，直接將送禮對(duì)象的姓名、電話、地址發(fā)送給微商，就可以完成，方便快捷，但是對(duì)于質(zhì)量要求是很高的。

4 微信朋友圈水果銷售的改進(jìn)建議

4.1 定位準(zhǔn)確，選擇恰當(dāng)?shù)乃a(chǎn)品

根據(jù)前面的調(diào)查分析，對(duì)于僅做第二職業(yè)的代理水果微商在選擇水果產(chǎn)品時(shí)需要注意幾個(gè)方面：

①對(duì)于大多數(shù)工薪階層消費(fèi)者不要選擇過于昂貴的水果產(chǎn)品；

②微信朋友圈的大多數(shù)人都是生活在微商所在地不遠(yuǎn)的顧客，對(duì)于季節(jié)性特色水果需求情況相似，應(yīng)該選擇季節(jié)性特色、知名產(chǎn)地，盡量選擇外地水果作為主銷產(chǎn)品，盡量避免在家附近農(nóng)貿(mào)市場和超市有的同種產(chǎn)品，可以搭配一些包裝精美的送禮產(chǎn)品。因?yàn)樵谡{(diào)查中有52.86%的被調(diào)查者之所以選擇微信朋友圈購買水果，是“認(rèn)為知名產(chǎn)地，有質(zhì)量保障”。

③貨源選擇需要謹(jǐn)慎，最好是自己要先了解該品種水果的口感、發(fā)貨方的合作快遞情況等，這樣不至于不清楚水果好壞和物流情況盲目推銷產(chǎn)品。因?yàn)樵谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者加入第一次嘗試微信好友處購買產(chǎn)品獲得滿意感后，僅有50%左右的消費(fèi)者會(huì)選擇重購，而有22.47%的被調(diào)查者僅僅是因?yàn)榕笥殃P(guān)系才會(huì)偶爾購買；如果第一次購買就遇到不滿意的情況，重購率將大大降低，例如在“收貨后發(fā)現(xiàn)有缺斤少兩、損壞等現(xiàn)象時(shí)”，繼續(xù)購買的人僅占22.91%，雖然立即將自己的不滿表達(dá)給微商朋友的合計(jì)不到6%，并不意味著消費(fèi)者沒有情緒，而絕大多數(shù)不再購買，也不會(huì)表達(dá)憤怒的原因是因?yàn)槲⑸淌亲约旱奈⑿排笥?，不好意思開口而選擇沉默。物流也是不可忽視的問題，雖然大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)于物流問題都表示理解（占68.16%），但是不符合消費(fèi)者購買水果“便利性”的因素，會(huì)造成消費(fèi)者的流失，除了“批發(fā)商”可以選擇快遞公司，大多數(shù)水果微信代理商是無法控制快遞企業(yè)的。因此建議“批發(fā)商”謹(jǐn)慎選擇快遞合作方，讓渠道發(fā)展長久。

4.2 定價(jià)合理、支付安全

雖然消費(fèi)者選擇水果產(chǎn)品時(shí)“方便購買”比“價(jià)格便宜”稍微看重，但是也不能忽視定價(jià)。因?yàn)槲⑿藕糜奄徺I水果的因素當(dāng)中45.37%的消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜才引起的購買興趣。因此，在產(chǎn)品定價(jià)上要盡可能具有價(jià)格優(yōu)勢。

在支付問題上，一般水果微商都是先收款再發(fā)貨，消費(fèi)者是因?yàn)樾湃挝⑿藕糜巡拍軐⑦@種方式延續(xù)下來，但是從消費(fèi)者來看，有42.29%的被調(diào)查者希望能夠貨到付款。從目前來講暫時(shí)還不能夠這樣操作，但是如何讓消費(fèi)者放心將貨款提前交與微商，就必須做到誠信，并且有質(zhì)量保證。

4.3 做好售后服務(wù)

在微信朋友圈銷售產(chǎn)品本身就是依靠對(duì)個(gè)人的信任度進(jìn)行宣傳推廣，但同時(shí)水果產(chǎn)品又會(huì)有不可避免的問題出現(xiàn)，比如時(shí)候發(fā)現(xiàn)其他地方同樣產(chǎn)品更便宜、快遞太慢、快遞途中損壞、收到的貨與圖片不符、發(fā)貨太慢、售后沒保障等，而這些因素都是引起消費(fèi)者不滿的主要原因。為了更好的將微商做下去，售后服務(wù)必須做到及時(shí)、盡量讓顧客滿意。提前告知收貨后可能遇到的情況，以及遇到損壞的情況如何提交證據(jù)和要求理賠，并且承諾理賠和及時(shí)賠付。對(duì)于售后服務(wù)許下的承諾要及時(shí)兌現(xiàn)，不能拖的太久，否則會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為沒有誠意，故意躲避；賠付要大方，不可斤斤計(jì)較。

4.4 恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳

在微信朋友圈宣傳時(shí)，要注意準(zhǔn)確適度，避免微信好友的反感，避免被拉黑。

①不可經(jīng)常直接給微信好友群發(fā)廣告。

②不可在微信上“面對(duì)面”要求好友購買產(chǎn)品以及將微信好友強(qiáng)行拉入推廣群，因?yàn)檎{(diào)查中發(fā)現(xiàn)僅有13.66%的被調(diào)查者被拉入群聊后對(duì)微商朋友表示信任，而礙于情面答應(yīng)購買僅有2.64%，剩下的大多數(shù)都反感這種行為。

③不可每天輪番發(fā)送朋友圈廣告，有49.34%的被調(diào)查表示希望不要頻繁刷屏。

④選擇恰當(dāng)?shù)姆绞秸故旧夂玫默F(xiàn)象，但不要展示太多的“生意火爆”的廣告，調(diào)查中有80.61%的被調(diào)查者對(duì)這類廣告持懷疑態(tài)度，因此效果并不好，反而占用了大量的廣告資源。

參考文獻(xiàn)：

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