說(shuō)說(shuō)過(guò)節(jié)這門生意：尋找中國(guó)“喜詩(shī)”

劉勃

高利明

中國(guó)的“喜詩(shī)”在哪里？這恐怕得到百年品牌中去找，中國(guó)的名茶、名酒、名藥，都是不錯(cuò)的候選人

過(guò)節(jié)，是生意，還是一宗專業(yè)的生意，還是一宗很大的生意。

零售商特別偏愛(ài)這宗生意。英國(guó)最大的零售商之一，樂(lè)購(gòu)，最重視兩個(gè)節(jié)：復(fù)活節(jié)和圣誕節(jié)——這兩個(gè)節(jié)創(chuàng)造了它全年利潤(rùn)的80%。換言之，它一年開(kāi)門的365個(gè)日子里，有300天是將將打平，僅僅是保本不輸而已。咱們的電商也深諳這個(gè)訣竅，在傳統(tǒng)節(jié)日外，還新創(chuàng)了五花八門的各種數(shù)字節(jié)。其中雙十一節(jié)還竟然成了最大的零售狂歡節(jié)，2017年當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了1700億人民幣，今年恐怕也只會(huì)更高不低。

品牌商當(dāng)然也明白這個(gè)道理，但明白是一回事，能不能把握得住是另外一回事。絕大部分的商家，過(guò)節(jié)的招數(shù)千篇一律：打折。高個(gè)段位的比如著名的“腦白金”。以前每逢過(guò)節(jié)，黃金時(shí)段的廣告上“送禮就送腦白金、腦白金”鋪天蓋地，前赴后繼，就像游戲里的僵尸怪，屏幕上一茬剛清空、一茬又鋪面。這個(gè)玩法，或者說(shuō)“電視+禮品+過(guò)節(jié)”興盛了有小二十年，到現(xiàn)在仍然繼續(xù)有效。

不過(guò)，即使是“腦白金”——國(guó)產(chǎn)玩法里的最高段位，還是離不開(kāi)“打折”。有沒(méi)有能夠逢年過(guò)節(jié)非但不打折，反而要漲價(jià)的大牛商家呢？乍看起來(lái)，這個(gè)可真心不容易，每個(gè)商家都鉚足了勁頭在可勁備貨、在可勁競(jìng)爭(zhēng)，你不薄利多銷還想坐地起價(jià)，是不是有點(diǎn)腦子進(jìn)水？這倒還真不能輕易下斷語(yǔ)，倒還真有這樣的大?！苍?shī)糖果就是如此。喜詩(shī)糖果，就是那個(gè)沃倫·巴菲特和查理·芒格天天掛在嘴上、說(shuō)永遠(yuǎn)不賣出一股的喜詩(shī)糖果。喜詩(shī)是做盒裝巧克力生意的，喜詩(shī)巧克力就是每逢圣誕節(jié)坐地起價(jià)，大賺特賺。那么，是不是喜詩(shī)巧克力是個(gè)家喻戶曉的品牌？其實(shí)喜詩(shī)非但不是什么國(guó)際知名品牌，連在美國(guó)也只是在有限的幾個(gè)州熱門。但喜詩(shī)卻是美國(guó)的行業(yè)老大。巴菲特說(shuō)：“盒裝巧克力業(yè)的經(jīng)營(yíng)，一點(diǎn)不會(huì)讓人興奮：在美國(guó)，人均的消費(fèi)量非常低而且沒(méi)有增長(zhǎng)。許多名噪一時(shí)的品牌都已消失，并且在過(guò)去40年中只有3個(gè)公司賺到的收益是超過(guò)象征性的。盡管喜詩(shī)糖果的收入大部分來(lái)源于很少幾個(gè)州，但卻占到整個(gè)行業(yè)將近一半的收入。”

1972年巴菲特通過(guò)其控股的企業(yè)以2500萬(wàn)美元買下喜詩(shī)糖果公司，在此后四十多年間，喜詩(shī)累計(jì)為巴菲特貢獻(xiàn)了驚人的二十多億美元利潤(rùn)。這些年間，它的銷售量?jī)H僅增長(zhǎng)了2倍，銷售收入?yún)s增長(zhǎng)了十余倍，利潤(rùn)更是增長(zhǎng)了二十余倍，喜詩(shī)強(qiáng)大的節(jié)日提價(jià)能力對(duì)此貢獻(xiàn)卓著。八卦一下，對(duì)巴菲特而言，是喜詩(shī)的現(xiàn)金流為買入可口可樂(lè)打下了資金基礎(chǔ)，甚至可以這么說(shuō)，沒(méi)有當(dāng)年的喜詩(shī)就沒(méi)有后來(lái)的巴菲特。

對(duì)標(biāo)一下巴菲特的喜詩(shī)，誰(shuí)會(huì)是中國(guó)的“喜詩(shī)”？中國(guó)的“喜詩(shī)”會(huì)有哪些特點(diǎn)？

中國(guó)的“喜詩(shī)”在哪里？這恐怕得到百年品牌中去找。中國(guó)的名茶、名酒、名藥，都是不錯(cuò)的候選人。名茶頗有潛力，不過(guò)暫時(shí)還沒(méi)見(jiàn)出分曉。名酒倒是座次已定，茅臺(tái)早已成了龍頭中的龍頭，早已是超超超大號(hào)的喜詩(shī)。第三是中藥，傳統(tǒng)國(guó)藥中的云南白藥、片仔癀、東阿阿膠，個(gè)個(gè)都有強(qiáng)大的提價(jià)能力，其中，白藥、片仔癀更為突出。

中國(guó)的“喜詩(shī)”們體量更大、價(jià)值更高，這故不待言，這是中國(guó)三億中產(chǎn)這個(gè)數(shù)量級(jí)的先天稟賦所賦予的，與巴菲特的喜詩(shī)不再具有成長(zhǎng)性不同，中國(guó)的“喜詩(shī)”們還享受著巨大的成長(zhǎng)性紅利，一方面是中產(chǎn)數(shù)量從三億到六億的大翻番，一方面是消費(fèi)升級(jí)的大促動(dòng)，兩者疊加，中國(guó)的巨象版“喜詩(shī)”們正在路上迎頭行來(lái)。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）