新媒體環(huán)境下做好傳媒融合的實(shí)踐探索

郭建忠

摘 要 紙媒遇到困境，已經(jīng)不再是新鮮話題。尤其是2012年以后，隨著新媒體日新月異的發(fā)展，尤其是傳播新技術(shù)、新平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)并成熟，紙媒本就嚴(yán)酷的生存空間日益受到傾軋。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《2015年1-5月報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示：1-5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，創(chuàng)下2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低。

關(guān)鍵詞 紙媒；新媒體；內(nèi)容；渠道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0028-02

在紙媒效益斷崖式滑落的大背景下，以紙媒擁抱新媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在報(bào)業(yè)轟轟烈烈展開(kāi)，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，在各地卻鮮有成熟案例。縱觀當(dāng)下許多紙媒運(yùn)作的新媒體，包括“兩微一端”即官方微博、微信公眾平臺(tái)及新聞客戶端，不難發(fā)現(xiàn)每天發(fā)布、推送的內(nèi)容，均為當(dāng)天其報(bào)紙上的新聞資訊，有的甚至是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容或是網(wǎng)絡(luò)舊聞，既難以有效擴(kuò)展受眾擴(kuò)大影響，更談不上競(jìng)合發(fā)展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1 紙媒轉(zhuǎn)型的三大問(wèn)題

綜合來(lái)看，當(dāng)下紙媒轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，存在的問(wèn)題主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)匱乏、平臺(tái)配置失衡、黏性不強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果差3個(gè)方面。

一是內(nèi)容生產(chǎn)尤其是本地精品內(nèi)容生產(chǎn)匱乏，這是紙媒轉(zhuǎn)型的一大痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

面對(duì)新媒體的海量資訊需求，紙媒的采訪力量配備嚴(yán)重不足，于是摘抄報(bào)紙甚至是來(lái)源不明的自媒體消息成為無(wú)奈的選擇，既失去了時(shí)效性，又毫無(wú)新鮮感可言，博不到眼球還浪費(fèi)了大量的人力、物力，使得紙媒向新媒體進(jìn)軍尋求融合的道路亦步亦趨、越走越窄，從而喪失了紙媒與新媒體本身具備的優(yōu)勢(shì)。

二是在平臺(tái)配置方面缺少前瞻規(guī)劃，配置失當(dāng)，導(dǎo)致條塊陳舊重復(fù)，難以吸引受眾。

當(dāng)前新媒體技術(shù)日新月異，“兩微一端”逐漸成為了老三篇，短視頻、直播、微信小程序呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)傳播模式的革新，而紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無(wú)法與這些新平臺(tái)無(wú)縫鏈接、完美呈現(xiàn)。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授認(rèn)為，如今“自媒體提供的內(nèi)容流動(dòng)性過(guò)剩，而專業(yè)媒體、主流媒體供給不足”。這既指出了紙媒的現(xiàn)階段短板，也點(diǎn)出了紙媒未來(lái)的發(fā)展空間所在——遵循新模式、新平臺(tái)、新技術(shù)的傳播特點(diǎn)與規(guī)律，用跟得上時(shí)代的方式與手段，傳播紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三是新媒體平臺(tái)的粉絲資源整合不夠，造血功能缺失，難以在經(jīng)營(yíng)方面形成良性循環(huán)。

紙媒擁抱新媒體的終極目的，還是補(bǔ)足短板，尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)極，進(jìn)而變現(xiàn)粉絲資源。但這與互聯(lián)網(wǎng)主流的免費(fèi)化趨勢(shì)相悖，按照紙媒原先的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)“販賣粉絲”，既容易竭澤而漁導(dǎo)致粉絲資源枯竭，更容易誘發(fā)新媒體平臺(tái)的整體崩盤(pán)。針對(duì)媒體融合發(fā)展，人民日?qǐng)?bào)盧新寧副總編給出了3個(gè)關(guān)鍵詞：技術(shù)敏感、內(nèi)容定力、開(kāi)放思維。其中的開(kāi)放思維，值得紙媒在新媒體經(jīng)營(yíng)方面深入研究，即明確市場(chǎng)定位、細(xì)分粉絲群體、打造共贏模式。

2 傳媒融合的探索與實(shí)踐

針對(duì)以上3個(gè)方面的考量，作為山東地方媒體的青島早報(bào)，在新媒體融合方面進(jìn)行了一些有益的探索與實(shí)踐。

2.1 植根公信力這個(gè)核心資源

在雄厚的公信力之下，傳媒融合工作借助紙媒在新聞方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，整合各方資源有機(jī)搭配采訪隊(duì)伍，緊盯時(shí)效性，用有速度有生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住讀者、吸引受眾，進(jìn)而擴(kuò)展影響力。

在信息爆炸的當(dāng)下，新聞的生成數(shù)量和傳播速度正以幾何級(jí)增長(zhǎng)，在信息過(guò)剩的時(shí)代，有深度有內(nèi)涵的原創(chuàng)精品新聞并不缺少市場(chǎng)，缺少的是專業(yè)化的梳理與系統(tǒng)性的推薦?；谶@一判斷，我們首先通過(guò)資源整合擴(kuò)大新聞來(lái)源。以官方微博為主體，組建青島自媒體聯(lián)盟，通過(guò)數(shù)萬(wàn)名自媒體作者擴(kuò)展信息源；其次是將原先散落歸口在報(bào)社各個(gè)部門(mén)的通訊員資源整合起來(lái)，集中到新媒體中心通聯(lián)部統(tǒng)一管理，通過(guò)定期培訓(xùn)及制度建設(shè)，數(shù)千名扎根各行各業(yè)且經(jīng)歷過(guò)初步專業(yè)化訓(xùn)練的通訊員成為新聞的發(fā)現(xiàn)者與求證者，既解決了新媒體巨大的稿源需求，又初步排除掉虛假新聞及網(wǎng)絡(luò)謠言，也為第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)精品新聞提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

同時(shí)，建立每天4次新媒體選題會(huì)，除特殊的政務(wù)新聞外，將精品原創(chuàng)新聞貫穿進(jìn)四場(chǎng)選題會(huì)中層層推進(jìn)。第一層次要求兩小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)+視頻拍攝；第二層次要求4小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)還原+人物講述；第三層次要求6小時(shí)內(nèi)后續(xù)跟蹤+專家訪談；第四層次要求8小時(shí)內(nèi)深度解讀+互動(dòng)釋疑。輔以每周的重大選題會(huì)及每月的特大選題會(huì)，用新媒體端呈現(xiàn)進(jìn)程，用報(bào)紙端全面解讀，多維度多視角還原熱點(diǎn)新聞事件，多層次多方向追蹤熱點(diǎn)新聞進(jìn)展。最后，建立以閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、留言率為核心的反饋跟蹤及稿費(fèi)獎(jiǎng)懲體系，感知讀者需求，預(yù)判新聞走勢(shì)，調(diào)度力量跟進(jìn)。

自2017年下半年新模式運(yùn)作以來(lái)，青島早報(bào)報(bào)紙及“兩微一端”每日獨(dú)家精品稿件呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，“兩微一端”粉絲數(shù)月均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，當(dāng)年訂報(bào)季五年來(lái)首次扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。

2.2 注重新技術(shù)新媒介的運(yùn)用與整合

傳媒融合要重視新媒體的端口及平臺(tái)建設(shè)，打造專業(yè)化的內(nèi)容呈現(xiàn)隊(duì)伍，以我為主，用適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的多樣化內(nèi)容細(xì)分讀者，進(jìn)而增強(qiáng)整體黏性。

新媒體的最大特點(diǎn)之一是新技術(shù)加速疊代。從微博、微信到小視頻、小程序，從起步、發(fā)展到爆發(fā)、落伍，不過(guò)是短短的五六年時(shí)間。我們緊扣這些平臺(tái)“技術(shù)迭代快、資訊碎片化、硬件要求低”的特點(diǎn)，申請(qǐng)注冊(cè)了微信小程序、網(wǎng)易直播、抖音等20個(gè)平臺(tái)公號(hào)，在新媒體中心組建視覺(jué)部、直播部、技術(shù)部，分別歸口管理圖片圖表、視頻直播錄播、小程序及小游戲開(kāi)發(fā)，通過(guò)每日兩次的新媒體選題會(huì)，將適應(yīng)這些平臺(tái)傳播的資訊重新加工、自由組合，再通過(guò)20個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)定向推送，將推送結(jié)果、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和反饋等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)錄入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)痕跡記錄實(shí)現(xiàn)粉絲細(xì)分。在這一基礎(chǔ)上，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析調(diào)整推送方向、內(nèi)容和頻率，增強(qiáng)各個(gè)分平臺(tái)的粉絲粘性。

2.3 用開(kāi)放的思維介入新媒體經(jīng)營(yíng)

傳媒融合應(yīng)找準(zhǔn)定位，整合內(nèi)外部資源，借助大數(shù)據(jù)收集分析系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，用服務(wù)性強(qiáng)的活動(dòng)服務(wù)粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢(shì)是免費(fèi)，但受眾對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的個(gè)性化服務(wù)并不排斥，其中的關(guān)鍵是摸準(zhǔn)需求、引導(dǎo)消費(fèi)。就此而言，紙媒的公信力具有極強(qiáng)的口碑優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诩軜?gòu)新媒體平臺(tái)及設(shè)置欄目時(shí)，優(yōu)先考慮的是關(guān)鍵詞歸類。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，既遵循大眾傳播的特性，也兼顧受眾個(gè)性化的需求。在“兩微一端”的頻道結(jié)構(gòu)上，有意識(shí)地通過(guò)“教育親子、時(shí)尚購(gòu)物、買(mǎi)車養(yǎng)車、家居置業(yè)、健康養(yǎng)生”等頻道設(shè)置，初步劃分粉絲群體。

其次是基于粉絲興趣點(diǎn)開(kāi)設(shè)了“汽車幫、教育范、早報(bào)地產(chǎn)、早游天下、早報(bào)壹購(gòu)、青島名醫(yī)、樂(lè)活匯、島上星聞”等12個(gè)微信公號(hào)，將報(bào)紙專欄及周刊的12個(gè)行業(yè)整體融入新媒體，通過(guò)定期組織活動(dòng)積極向線下延伸，再通過(guò)活動(dòng)中收集的數(shù)據(jù)完善大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進(jìn)而引入外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，將收費(fèi)的服務(wù)體系有機(jī)導(dǎo)入，從而實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

3 傳媒融合的機(jī)制探索研究

目前青島早報(bào)的新媒體融合工作，僅僅只是在適合的道路上進(jìn)行了一些有益的探索，下一步的工作依然艱巨且充滿挑戰(zhàn)，主要集中在機(jī)制體制及架構(gòu)改造、聚焦政府性資源、緊盯新技術(shù)新科技這3個(gè)方面。

3.1 機(jī)制體制及架構(gòu)的漸進(jìn)式改造

紙媒與新媒體在體制機(jī)制上有著諸多不可調(diào)和的屬性，“免費(fèi)為王”與“變現(xiàn)沖動(dòng)”就是最典型的矛盾，其根源則是體制機(jī)制上的沖突。囿于當(dāng)前現(xiàn)實(shí)，這一改造必須是漸進(jìn)式的，整體層面有序推進(jìn)、可調(diào)可控，個(gè)別成熟的點(diǎn)則可以單個(gè)突破。目前已初具規(guī)模的“汽車幫”“青島名醫(yī)”“島上明星”這3個(gè)成熟產(chǎn)品，下一步的重心是引入社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，真正按照新媒體的市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展，從體制機(jī)制方面形成合力。

3.2 進(jìn)一步聚焦政府性資源

尋求職能平臺(tái)的政策及資金扶持，在新媒體政務(wù)服務(wù)方面尋求突破。作為地方性媒體平臺(tái)，政務(wù)服務(wù)是有效擴(kuò)大粉絲群體、增強(qiáng)粉絲黏性的關(guān)鍵性資源，可以借此深入涉及城市居民衣食住行學(xué)醫(yī)等諸多方面。目前，新媒體平臺(tái)初步與教育局、社保局達(dá)成合作意向，打通早報(bào)新媒體與職能部門(mén)的“兩微一端”，搭建政務(wù)發(fā)布與服務(wù)市民相結(jié)合的新媒體交流平臺(tái)。

3.3 緊盯新技術(shù)新科技

力爭(zhēng)在下一代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)方面提前布局。典型例子如語(yǔ)音互動(dòng)、AI場(chǎng)景、區(qū)塊鏈等，目前，早報(bào)新媒體已與相關(guān)科技公司初步建立起溝通機(jī)制，就傳媒新技術(shù)新科技的試點(diǎn)工作展開(kāi)合作。

近些年來(lái)，“紙媒消亡論”不絕于耳，關(guān)停并轉(zhuǎn)的報(bào)紙也不在少數(shù)，即使無(wú)紙化閱讀時(shí)代真正到來(lái)，讓報(bào)紙這一傳媒介質(zhì)逐漸退出歷史舞臺(tái)，但死的是紙，活的是報(bào)即新聞，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)、勇于自我革新，主動(dòng)擁抱新媒體，紙媒也必將在新媒體融合的陣地上，延續(xù)自己的使命。

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