高校微信公眾號傳播影響力評價體系構(gòu)建研究

劉蓉

摘要：為了提升高校微信公眾號的傳播影響力，加強高校思想政治教育的實效性，文章通過層次分析法構(gòu)建思想政治語境下高校微信公眾平臺傳播影響力評價體系，針對關(guān)鍵性指標提出對策建議，最大限度發(fā)揮高校微信公眾號的育人功能。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；層析分析法；傳播影響力

思想政治教育是一切工作的生命線，新形勢下加強高校思想政治工作具有緊迫性和重要意義。當前，多種社會思潮沖擊著大學生的思想，新媒體的大力興起為高校的思想政治教育工作帶來機遇與挑戰(zhàn)。由于大學生群體對微信公眾號的密切關(guān)注，使得微信公眾號成為了高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的主陣地。“微信公眾平臺作為高校思想政治教育傳播陣地，它既是高校的新聞宣傳媒介和生活服務(wù)平臺，還是思想導航的前沿陣地，具有重要的思想政治教育功能。”能否將微信公眾號運營好，掌握新媒體時代微平臺的話語權(quán)，影響著高校思想政治工作的實效性。

傳播影響力是指媒介傳播的內(nèi)容對接受對象所產(chǎn)生的效果和對周圍環(huán)境所產(chǎn)生的實際影響。本文所研究的主體主要指的是基于高校微信公眾號平臺所傳播的信息對于學生群體所產(chǎn)生的思想政治教育作用。微信公眾號作為高校思想政治教育的傳播介體之一，其傳播影響力體現(xiàn)了思想政治教育的效果，同時通過對其傳播影響力的研究有利于發(fā)現(xiàn)當前思想政治工作的不足，提升思想政治教育實效性。

一、高校微信公眾號傳播影響力評價指標設(shè)計

著名傳播學家拉斯韋爾提出“5W”模式，將大眾傳播學分為五大研究領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。結(jié)合微信公眾號的傳播特點，可以從微信公眾號平臺、用戶、傳播內(nèi)容和方式、傳播效果來對高校微信公眾號的影響力來進行研究。而由于本研究成果是基于思想政治教育語境下，故對于評價指標的確定也以突顯高校微信公眾號的思想政治教育功能，提升其思想政治教育效果為依據(jù)。

經(jīng)調(diào)查提煉，思想政治教育語境下高校微信公眾號傳播影響力的因素包括公眾號自身、用戶、傳播內(nèi)容和方式、傳播效果四個維度，進而確定了16個評價指標：y1：官方權(quán)威性；y2：功能開發(fā)；y3：欄目設(shè)置；y4：運營推廣；y5：關(guān)注用戶數(shù)；y6：用戶活躍度；y7：用戶依賴性；y8：用戶學院分布；y9：內(nèi)容分類；y10：內(nèi)容質(zhì)量；y11：推送形式；y12：推送時間；y13：推送頻率；y14：平均閱讀量；y15：平均點贊、評論量；y16：平均轉(zhuǎn)發(fā)量。

二、基于AHP的高校微信公眾號傳播影響力評價指標體系構(gòu)建

層次分析法（AHP）是20世紀70年代由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty提出，該方法是系統(tǒng)工程中經(jīng)常使用的一種評價和決策方法，是一種定性和定量相結(jié)合的分析方法。

（一）建立層次結(jié)構(gòu)分析評價體系

根據(jù)層次分析法，將目標層定義為E“高校微信公眾號的思想政治教育傳播影響力”。評價體系有4個一級指標構(gòu)成，即E={X1，X2，X3，X4}，其中，X1：公眾號平臺；X2：用戶；X3：傳播內(nèi)容和方式；X4：傳播效果。4個一級指標又細化為16個二級指標，即：X1={Y1，Y2，Y3，Y4}，X2={Y5，Y6，Y7，Y8}，X3={Y9，Y10，Y11，Y12，Y13}，X4={Y14， Y15，Y16}。

（二）高校微信公眾平臺傳播影響力評價指標層次分析

1. 構(gòu)建兩兩比較矩陣

判斷矩陣是層次分析法的計算基礎(chǔ)，其結(jié)果反映了人們對各要素相對重要性的判斷。筆者通過專家調(diào)查問卷的方式邀請15名專家學者，其中10名高校輔導員，以及5名從事高校微信公眾號研究的專家，讓他們通過T.L.Saaty的“1～9標度方法”對準則層和指標層的各項指標的相對重要性進行判斷，進而構(gòu)造兩兩相比判斷矩陣。根據(jù)已經(jīng)建立的高校微信公眾號傳播影響力評價指標體系模型，通過比較影響同一準則的各因素之間的重要性，構(gòu)造比較判斷矩陣?！?～9標度方法”中1表示兩個因素相比，具有同樣重要性，3表示兩個因素相比，一個因素比另外一個因素稍微重要，5表示兩個因素相比，一個因素比另外一個因素明顯重要，7表示兩個因素相比，一個因素比另外一個因素強烈重要，9表示兩個因素相比，一個因素比另外一個因素極端重要，2、4、6、8表示上述兩相鄰判斷的中值。

2. 指標的相對權(quán)重及其一致性檢驗

為了減少人為因素影響，指標重要性的判定采用首先由15名專家進行判斷，然后通過Matlab軟件分別求每份問卷的指標權(quán)重，然后取平均值的方法。

由于高校微信公眾號傳播影響力的相關(guān)因素具有復雜性和多樣性，且評分專家對各項指標的認識和判斷力各不相同。因此構(gòu)造的判斷矩陣的各項取值可能存在一定偏差。為了避免這些人為因素造成重大偏差，層次分析法要求對判斷矩陣進行一致性檢驗。

首先需要計算其一致性指標。定義為：CI=（λmax-n）/（n-1），其中λmax為矩陣的最大特征根，CI的值越大，矩陣的一致性越差。為了判斷矩陣是否有令人滿意的一致性，需要將CI與平均隨機一致性指標RI（見表1）比較，CI與RI的比率稱為檢驗系數(shù)CR。當CR<0.1時，認為矩陣具有令人滿意的一致性。否則需要調(diào)整元素重新構(gòu)造判斷矩陣，直到矩陣的檢驗系數(shù)CR<0.1。

判斷矩陣的歸一化權(quán)重向量采用幾何平均法計算。借助Matlab軟件，依次計算各個矩陣的權(quán)重，然后取平均值得到各個指標的相對權(quán)重。

三、基于思想政治教育效果提升高校微信公眾號傳播影響力的對策

通過權(quán)重分析，我們發(fā)現(xiàn)，對于高校微信公眾號思想政治教育傳播影響力的提升，首先是微信公眾號的傳播內(nèi)容和方式，其次是傳播效果的評價，再次是公眾號自身和用戶。根據(jù)權(quán)重分析結(jié)果，本文對提升高校微信公眾號傳播影響力提出以下對策。