從《如果國寶會說話》看文化類紀(jì)錄片的“萌”傳播

張思夢

【摘 要】今年年初，紀(jì)錄片《如果國寶會說話》火熱播出，憑借著簡練、趣味、生動的表達揭開了國寶和歷史的神秘面紗。一改以往文化類紀(jì)錄片冗長枯燥的解說和嚴(yán)肅的視聽表達，用“賣萌”、“萌萌噠”的傳播方式把古老文物拍出了新鮮萌感。本文試圖通過剖析該紀(jì)錄片的內(nèi)容表達和傳播策略，來探討文化類紀(jì)錄片的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】萌傳播 ； 文化類紀(jì)錄片 ； 傳播策略； 發(fā)展路徑

“萌”這個詞來源于日本動漫文化，后來不斷演繹、擴展，成為“可愛”的近義詞，但又不局限于可愛。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“萌”迎合了人們追求純真年輕的一種心態(tài)，逐漸形成了一種發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)的“萌文化”?！懊取眰鞑ナ且浴懊取币庀鬄橹行?，兼具短小精悍、互動參與、內(nèi)容清新等特點，在紀(jì)錄片的創(chuàng)作中主要通過視聽表達、故事敘事、技術(shù)輔助等方式呈現(xiàn)出有趣、可愛的形象。

一、“萌”傳播：《如果國寶會說話》的內(nèi)容表達

（一）“萌”文案：溫度與創(chuàng)意的結(jié)合

“我們凝望著最初的凝望，感到另一顆心跨越時空，望見生命的力量之合。6000年，仿佛剎那間，村落成了國，符號成了詩，呼喚成了歌。”這是第一集介紹人頭壺時的結(jié)束語。每句話不刻意渲染，不著力煽情，卻能夠直擊靈魂，泛起漣漪。文案的精美可以迅速抓住觀眾，也賦予文字以生命，讓文物的故事在“活起來”的文字中有了溫度，充滿詩意。精美的文字還能讓紀(jì)錄片在有限的解說時間里，增加信息量，言簡意賅又準(zhǔn)確凝練。

該紀(jì)錄片除了對文案進行了有溫度的加工，還對文案采取了創(chuàng)意性的表達，大膽創(chuàng)新的宣傳文案將“萌”時尚展現(xiàn)得淋漓盡致。例如在介紹三星堆青銅人像時寫道：“說我像奧特曼的你別走”，介紹太陽神鳥金箔時寫道：“這款美瞳我要了”。這樣的“萌”文案不僅拉近了年輕人與國寶的距離，也打破了觀眾以往對同類紀(jì)錄片畫風(fēng)嚴(yán)肅的刻板成見，從而讓整個紀(jì)錄片收視群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，在新媒體時代下坐擁一大批年輕受眾。

（二）“萌”視聽：文物擬人化的時尚呈現(xiàn)

文化類紀(jì)錄片的困境是如何降低人們的審美門檻，讓高雅的藝術(shù)以喜聞樂見的形式走近尋常百姓？例如《如果國寶會說話》官方賣萌圖：人頭壺“抱抱我”、“愛我”、“吻我”的撒嬌三連；龍山蛋殼黑陶杯“外表要靚麗”、“身材要薄瘦”、“今天也是個精致girl”的精致三連；紅山玉龍“好的”、“隨便”、“我都行”的佛系三連等，其創(chuàng)作靈感來源于當(dāng)下流行的微信表情包，一上來就抓住了現(xiàn)代人的興趣點。

紀(jì)錄片《如果國寶會說話》在視聽層面上追求文物的擬人化，直觀生動地呈現(xiàn)各類文物的特征，從而達到讓文物“活起來”的效果。此外，節(jié)目對年輕化手法的探索不僅限于視覺反差，還輔之以萌萌噠的配音語調(diào)、輕松幽默的解說、漫畫式后期特效，讓這部紀(jì)錄片在視覺和聽覺上都更加趨向年輕化，又拉近了文物與受眾的距離。

（三）“萌”審美：現(xiàn)代技術(shù)再現(xiàn)文物活力

《如果國寶會說話》一共展示100件文物，從新石器時代一直到明清時期，時間跨越8000多年。拍攝步伐走過了全國百余家博物館，足跡遍布大半個中國，想在有限的時間里既要做到大科普，又兼具藝術(shù)審美，只靠傳統(tǒng)的視覺畫面和旁白解說是不夠的。為此，紀(jì)錄片的拍攝團隊將原是考古科學(xué)研究領(lǐng)域使用的三維掃描技術(shù)，全息數(shù)字存拓技術(shù)等都運用到紀(jì)錄片的制作上來。

在《殷墟嵌綠松石甲骨：刻辭骨柶》一集中，為了形象地展示商朝人的一天，也為了更生動地展示甲骨文的造字特點，紀(jì)錄片采用動畫技術(shù)將甲骨文演繹成形象化的人。再從“甲骨人”的一言一行中，不斷延伸出甲骨文的造字原理。先進的技術(shù)突破了傳統(tǒng)攝影的局限，提供了一個全新的視角。通過三維掃描技術(shù)的運用使得文物的外觀不再扁平化，而是立體鮮活起來。例如第14集中的何尊，用三維技術(shù)把原本看不到的尊底的銘文也拍了下來，以較高的還原度讓文物的視覺呈現(xiàn)更加直觀和飽滿。現(xiàn)代技術(shù)的使用，一方面能夠穿越時空，將文物的原貌展現(xiàn)到人們的眼前，另一方面也更加適應(yīng)了現(xiàn)代的審美需求。

二、“萌”傳播：《如果國寶會說話》的創(chuàng)新傳播策略

（一）時長短：微紀(jì)錄迎合碎片化收視習(xí)慣

隨著社會節(jié)奏的加快，人們開始逐漸習(xí)慣于快餐文化的消費，短平快的傳播內(nèi)容越來越受到現(xiàn)代人的青睞。微型紀(jì)錄片是在雜志型節(jié)目進一步拓展的背景下出現(xiàn)的，它具有制作周期短、耗資小、傳播速度快等優(yōu)勢。一般情況下，微型紀(jì)錄片的時間長度為4至10分鐘。 《如果國寶會說話》采用5分鐘的時長介紹一件文物，這種短視頻的模式對于觀眾來說十分便捷，人們可以利用乘公交或地鐵的零散時間點擊觀看，具有很強的靈活性。有網(wǎng)友調(diào)侃其為“泡面番”，認(rèn)為這樣“追劇”的時間成本非常小。

每集只用短短5分鐘的時間聚焦于一件文物，不求面面俱到，但會著力解讀某一側(cè)重點，正如宣傳海報上的“淺言初生”四個字，不是拖沓的說教，而是凝煉的闡釋。并以現(xiàn)代人樂于接受的方式呈現(xiàn)文物的精華，在悠遠雋永的歷史畫卷上為每一件文物留下專屬的定格。

（二）互動強：新媒體平臺為互動提供可能

相較于以往的文化類紀(jì)錄片的播放平臺局限于電視媒介，《如果國寶會說話》的火熱則是得益于網(wǎng)絡(luò)平臺和電視平臺的雙重帶動。觀眾除了可以通過傳統(tǒng)渠道央視紀(jì)錄片頻道觀看，還可以在央視的移動客戶端或者上央視網(wǎng)進行收看，多平臺的播放為這些國寶提供了更多“賣萌”的機會。

在以年輕人群體為收視主打的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上，紀(jì)錄片《如果國寶會說話》同樣圈粉無數(shù)。觀看紀(jì)錄片的網(wǎng)友可以結(jié)合內(nèi)容和感受寫點評，打評分；也可以發(fā)表評論，跟帖留言，形成網(wǎng)友間的收視觀感和意見的交流。而年輕人所鐘愛的彈幕文化也與該紀(jì)錄片的萌文化充分融合，形成了獨特的彈幕“萌”評論。例如針對國寶外形特征，網(wǎng)友們在彈幕中發(fā)的“可愛的小翅膀”、“感覺吐著舌頭好萌”等，還有圍繞播出內(nèi)容所引發(fā)的各種奇思妙想的神評論。這些彈幕拉近了網(wǎng)友與國寶之間的距離感，形成了網(wǎng)友之間，網(wǎng)友與國寶之間的“萌”互動。

（三）巧敘事：知識與故事的完美交融

作為一部文化類紀(jì)錄片要想要贏得觀眾，一方面在內(nèi)容上要經(jīng)得住打磨和推敲，做到專業(yè)性和知識性的結(jié)合，另一方面要創(chuàng)新形式，提升敘事能力?！度绻麌鴮殨f話》在有限的時長內(nèi)完成了信息量與故事性的結(jié)合，通過巧妙的敘事把文物背后的歷史故事和人文精神呈現(xiàn)給觀眾，讓人們在短短5分鐘內(nèi)由表及里地深入了解文物，而不是僅僅停留在視覺的直觀感受上，更多的是從欣賞文物的背后，產(chǎn)生一種哲思。

紀(jì)錄片是對現(xiàn)實的創(chuàng)造性處理，這個處理顯然不是指那些和虛構(gòu)有關(guān)的理解，而是說任何紀(jì)錄片的創(chuàng)作都必須要有一定的思想，而不僅僅是對現(xiàn)實事無巨細(xì)的機械復(fù)制。 在《婦好玉鳳：鳳凰傳奇》一集中，以殷墟婦好墓中出土的玉鳳為引，介紹了商王武丁的王后婦好，作為王后參與國家大事，作為女將能征善戰(zhàn)，為商王武丁分擔(dān)家國事業(yè)的傳奇經(jīng)歷。在科普知識滿足觀眾好奇心之余，又能以故事打動人?？梢詩蕵穮s不膚淺，可以益智卻不枯燥。讓文物仿佛得以穿越千年近親自向觀眾述說，而不再是只可遠觀的冰冷器物。

三、“萌”傳播下文化類紀(jì)錄片的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）“萌”思維：互聯(lián)網(wǎng)思維打造親和力

在新的社會文化環(huán)境下，文化類紀(jì)錄片依然采用傳統(tǒng)冗長式文案，說教式的口吻來解讀文化或述說歷史，導(dǎo)致文化類紀(jì)錄片往往是曲高和寡，受眾群趨于狹隘，難以獲得年輕人的青睞，很難收獲理想的傳播效果?！度绻麌鴮殨f話》打破了文化類紀(jì)錄片“不食人間煙火”的桎梏，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征與節(jié)奏，將互聯(lián)網(wǎng)文化拿來所用，并巧妙地加以融合，這樣的改變就不僅僅是內(nèi)容和形式的改變，更是思維之變。

紀(jì)錄片想要打動人，視角不能枯燥乏味，手段也不能單調(diào)老套?；ヂ?lián)網(wǎng)最可貴的就是想象力，作為文化類紀(jì)錄片更需要用想象力來豐富和創(chuàng)新。文物從來都不會是空洞的，中國文化具有內(nèi)在美，內(nèi)在美的挖掘需要找好視角。《如果國寶會說話》運用互聯(lián)網(wǎng)思維充分開拓了文化類紀(jì)錄片的市場前景，讓嚴(yán)肅高雅與輕松娛樂并存，呈現(xiàn)走心又優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免落入淺薄化庸俗化的窠臼。這樣的思維之變讓《如果國寶會說話》在大俗與大雅之間尋得了巧妙的平衡。

（二）“萌”特色：個性化特征提升辨識度

近年來文化類紀(jì)錄片逐漸受到追捧和認(rèn)可，要在激烈競爭中脫穎而出，就必須打造獨具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托內(nèi)容特色在同質(zhì)化的紀(jì)錄片市場上提升辨知度?！度绻麌鴮殨f話》攝制組經(jīng)過前期大量的接觸、走訪和學(xué)習(xí)，在對古文物的熱愛和熟知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出了一種既有文化內(nèi)涵魅力，又兼具溫情和詼諧的“萌”特色。

在紀(jì)錄片市場化、娛樂化、同質(zhì)化的今天，想要創(chuàng)新就必須做到有特色，文化類紀(jì)錄片具有獨特的文化價值，既要“有意義”，更要做到“有意思”?！度绻麌鴮殨f話》中的“萌”特征，為其樹立了個性化的形象，是區(qū)別于其他同類紀(jì)錄片的突破和創(chuàng)新。通過紀(jì)錄片的評分、評論和留言可以看出，該紀(jì)錄片形成了一種口碑效應(yīng)，很多人因為愛上了紀(jì)錄片中的“萌”元素，而刷新了對于文化類紀(jì)錄片固有的認(rèn)知。因為創(chuàng)新變得獨特，因為獨特變得深刻。該紀(jì)錄片中最鮮明的特色“萌”，不僅滿足了年輕人的口味，更是打開了文化類紀(jì)錄片的創(chuàng)作思路。

結(jié)語

紀(jì)錄片《如果國寶會說話》為文化類紀(jì)錄片打開了新世界的大門，讓人驚呼原來文物也可以“萌萌噠”，通過順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的傳播規(guī)律，讓歷史輕松易懂而不失大氣厚重，讓知識生動活潑卻不乏高雅深刻。不僅激發(fā)了現(xiàn)代人對于了解古老歷史和傳統(tǒng)文化的渴望，還能在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下“快速充電”?！度绻麌鴮殨f話》的“萌”傳播也為同類紀(jì)錄片提供了新的借鑒和啟示，墨守成規(guī)顯然是行不通的，唯有打破思維定勢，創(chuàng)新傳播理念，避免內(nèi)容與觀眾之間產(chǎn)生脫節(jié)，才能獲得真正的認(rèn)可。

注釋：

[1]趙淑萍.國外電視紀(jì)錄片的發(fā)展趨勢[J].世界電影，1994（05）：65-70.

[2]閆偉娜.紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新媒體發(fā)展策略研究[J].東岳論叢，2014（11）：97-102.

參考文獻：

[1]林燕.“萌傳播”：電商品牌傳播悖論與超越.[J].新聞戰(zhàn)線，2016 （07） ：119-122.

[2]羅琦.媒介融合背景下講述中國文化故事——《如果國寶會說話的成功之道》[J].東南傳播， 2018.（03）： 7-9.

[3]殷玉靜.淺議電視紀(jì)錄片的故事化創(chuàng)作[J]. 新聞愛好者，2011（17）：112.

（作者：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級研究生）

責(zé)編：姚少寶