5000萬級主旋律“爆款”如何煉成
——從短視頻《戲精女護士》看《晶報》“視頻優(yōu)先”探索

□ 文/李鴻文

內(nèi)容提要本文從深圳《晶報》制造的5000萬級主旋律短視頻入手，分析了堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略、機制調(diào)整、人才團隊建設(shè)等要點，道出了“超級爆款”產(chǎn)生的秘籍。

深圳報業(yè)集團《晶報》推出的主旋律短視頻《戲精女護士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了》（以下簡稱《戲精女護士》），在今年5月12日國際護士節(jié)期間刷爆朋友圈。上線一個小時之內(nèi)，微信閱讀量10萬+。經(jīng)人民日報、新華社、央視新聞的新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)后，3天之內(nèi)的微信實際閱讀量260萬。包括騰訊、抖音等傳播平臺在內(nèi)的全網(wǎng)播放總量超過5000萬?！稇蚓o士》成為5000萬級“爆款”，折射出《晶報》在融媒轉(zhuǎn)型時代以“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的探索取得一定突破。

一、節(jié)日獻禮：以“吐槽”表達護士群體真實訴求

為慶祝國際護士節(jié)，原深圳市衛(wèi)計委計劃拍攝一部短視頻向節(jié)日獻禮。因為之前有過多次和《晶報》融媒體中心視頻制作團隊愉快合作的經(jīng)歷，這一次自然再度攜手。

（一）從護士群體的輿情關(guān)切中提煉主題。在策劃構(gòu)思階段，視頻制作團隊就預(yù)料到，今年護士節(jié)期間的短視頻“市場”上，一定會涌現(xiàn)出很多贊美護士節(jié)、贊美護士群體的作品。這當(dāng)然是主旋律，但護士群體對這類贊美已經(jīng)“麻木”了，她們被贊美的光環(huán)所累，并不想被賦予太多的光環(huán)。近年來的網(wǎng)絡(luò)輿情中，也表達出她們的這種“情緒”：別的群體過節(jié)日，有的放假，有的發(fā)節(jié)日費，有的又放假又發(fā)節(jié)日費，可護士們過自己的節(jié)日，不放假、不發(fā)錢也就算了，還要專門抽時間準備各種考試、技能競賽及文藝演出。在本職工作非常繁重的情況下，這類形式主義的東西給護士群體增加了額外負擔(dān)。

視頻制作團隊覺得，護士群體的這種“情緒”和輿情，正好可以作為切入口，提煉出一個與視頻“市場”上同類作品不一樣的主題。與其加入各種“贊美大合唱”，不如拍一部直抒胸臆、講真話實話的作品，將護士群體還原為既平凡又有那么一點點不平凡的普通人和正常人，呈現(xiàn)她們真實的工作、生活狀況和精神面貌，讓公眾看到她們的喜怒哀樂。主旋律有多重表達，未必一定要歌唱與贊美。即便是輿情中的“情緒”，即便是“吐槽”，如果能增進社會對護士群體的理解，如果能有助于和諧醫(yī)患關(guān)系的建設(shè)，照樣是主旋律和“正能量”。

《戲精女護士》以5個小“槽點”為主線，“吐槽”護士職業(yè)的種種際遇，在展現(xiàn)護士群體積極向上、樂觀進取精神面貌的同時，也表達出她們的內(nèi)心想法和真實訴求，再輔以獨特的藝術(shù)加工手法和受眾喜聞樂見的流行形式，激發(fā)醫(yī)護群體和廣大受眾情感深處的共鳴。

（二）選對演員是一種“巧遇”。深圳市衛(wèi)計委推薦的“演員”劉歡，是深圳市婦幼保健院的一名普通護士。劉歡平時就是一個“抖音大神”，喜歡在下班后隨手拍幾段搞笑視頻，在“圈子”中已小有名氣。事后證明，選擇這樣一位充滿喜感又自帶流量的普通女護士來表演，確實有某種“巧遇”成分。

文學(xué)批評理論中有一個“陌生化”概念，意思是通過藝術(shù)加工使熟悉的東西變得陌生。具體到《戲精女護士》中，劉歡具備讓人既熟悉又陌生的雙重身份：她的普通護士身份使她容易得到醫(yī)護群體的認同，她的“戲精”天分又使受眾對她產(chǎn)生一定的“陌生感”。尤其是她在兩種身份的切換過程中，交叉使用普通話和“四川普通話”，制造出一種既熟悉又陌生的場景和既戲謔又嚴肅的情緒張力。《戲精女護士》成為“爆款”后，劉歡在網(wǎng)絡(luò)上比以前更紅了。有網(wǎng)友評價說，幸虧是她來演，要是換作別人，這部《戲精女護士》未必能有現(xiàn)在這么“紅”。

二、視頻優(yōu)先：拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的定義

□ 下圖：《戲精女護士》拍攝現(xiàn)場。

除了創(chuàng)作層面的主題提煉和巧妙構(gòu)思，選對演員的“巧遇”，傳播時機、傳播平臺的選擇，以及人民日報、新華社、央視新聞的新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)等諸多因素之外，一部主旋律的短視頻作品很快成為5000萬級的“爆款”，一定不是偶然現(xiàn)象，其背后也一定還有超越單一作品本身的機制與文化上的邏輯支撐。

（一）拓展對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的認識。2017年初《晶報》改版當(dāng)天，刊發(fā)社論《堅定地重申內(nèi)容為王》，宣示堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的決心。不過，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，不能僅僅限于文字和版面，而應(yīng)契合當(dāng)今融媒轉(zhuǎn)型的生態(tài)環(huán)境和傳播手段的根本性變化。

《晶報》為此確立了融媒轉(zhuǎn)型的“兩個優(yōu)先”戰(zhàn)略：一是“移動優(yōu)先”。移動端是所有環(huán)節(jié)當(dāng)中最重要的核心平臺，所有的產(chǎn)品都要從移動端出發(fā)，形成一個產(chǎn)品鏈條，而報紙只是這個產(chǎn)品鏈當(dāng)中的一個部分；二是“視頻優(yōu)先”，以前說“無圖無真相”，現(xiàn)在是“無視頻不新聞”。因此，要拓寬對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的認識，擴大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解，不能簡單狹窄地把內(nèi)容生產(chǎn)理解為寫稿。

為落實“視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，《晶報》采取了兩大措施：

1.加大對全體員工進行短視頻制作培訓(xùn)的力度。今年1月和4月，先后派出20多位骨干員工遠赴蘇州與杭州某知名短視頻媒體公司，參加短視頻高強度集訓(xùn)。這些骨干員工學(xué)成歸來后，第一時間和同事分享學(xué)習(xí)體會。

2.將報社員工分成5個小組，由編委會成員擔(dān)任各小組組長，帶頭轉(zhuǎn)型，體驗視頻拍攝，內(nèi)部進行評議、打分。通過培訓(xùn)和體驗式拍攝，不僅提高了視頻制作技術(shù)，更大的收獲是關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的價值理念、觀念和思維方式的改變。比如新聞發(fā)生時，你首先想到的是紙、筆、電腦鍵盤、相機還是拿起手機？是文字、圖片還是拍一段短視頻、將新聞內(nèi)容可視化？你頭腦中閃現(xiàn)的第一個念頭是什么，就決定你是否具備邁進融媒轉(zhuǎn)型大門檻的能力。

此外，《晶報》分別與“梨視頻”“看了嗎”App、杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等視頻平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，大家在各自運營的媒體平臺上開展深度合作，通過基于內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面的優(yōu)勢互補，以強強聯(lián)合的形式著力深化媒體融合發(fā)展，努力打造具有強大引領(lǐng)力、傳播力和影響力的新型主流媒體。

（二）此前就有多部“爆款”?！毒蟆贰耙曨l優(yōu)先”戰(zhàn)略，為孕育《戲精女護士》這類“爆款”產(chǎn)品提供了制度性的保障。事實上，在《戲精女護士》之前，《晶報》就有近十個數(shù)百萬級的“爆款”。比如今年5月4日，也就是《戲精女護士》上線前幾天，《晶報》與深圳市公安局龍崗分局合作拍攝的反詐騙短視頻《一次特殊的社會實驗》，也一度成為“爆款”。該視頻通過“深圳龍崗警營”微信號上線后，新華社、公安部打四黑除四害、中國警察網(wǎng)、長安劍等官方微博，廣東省公安廳“平安南粵”等官方微信平臺，以及公安部刑偵局副局長陳士渠等網(wǎng)絡(luò)“大V”紛紛轉(zhuǎn)載、推發(fā)。上線第二天，在各大平臺的播放量就超過300萬次。2017年1月19日，《晶報》為深圳市衛(wèi)計委“120急救宣傳日”拍攝的《危難時，他們是這座城市的“擺渡人”》，播放量117萬次，因?qū)本柔t(yī)生這個邊緣題材的良好呈現(xiàn)，在“第二屆全國衛(wèi)生計生微電影節(jié)”上榮獲公益片類最高獎——金獎。

三、“量身定制”：打造“全媒型”專業(yè)團隊

《戲精女護士》被稱為典型的融媒體產(chǎn)品，一是指它采用了短視頻的生產(chǎn)方式和傳播方式，達到遠超預(yù)期的社會效果和傳播效果；二是指它屬于《晶報》融媒體中心政務(wù)新媒體運營團隊深度開發(fā)用戶需求的衍生產(chǎn)品，是與深圳市衛(wèi)計委深度合作的新媒體產(chǎn)品。從《戲精女護士》的生產(chǎn)機制，可以看出《晶報》在融媒轉(zhuǎn)型時代對“全媒型”人才的培養(yǎng)和錘煉。

（一）多元需求“倒逼”員工融媒轉(zhuǎn)型?！毒蟆吩谥\劃融媒轉(zhuǎn)型之初，就選擇了一條當(dāng)時別人很少走的路——直接介入信息生產(chǎn)與發(fā)布前端，參與黨政事業(yè)單位的新媒體運營服務(wù)，提供政務(wù)微博、政務(wù)微信、公眾號、內(nèi)刊、主題微電影訂制、創(chuàng)意H5、手機輕游戲、政務(wù)直播、無人機、720度全景拍攝等服務(wù)在內(nèi)的“政務(wù)融媒體服務(wù)生態(tài)鏈”。目前，《晶報》營運的政務(wù)新媒體有110多家，建成規(guī)?；恼?wù)新媒體矩陣，擁有2000萬粉絲，已成為全國最大的政務(wù)新媒體服務(wù)機構(gòu)和第一品牌。

豐富的服務(wù)生態(tài)鏈條，委托方多元化的政務(wù)新媒體需求，“倒逼”員工在一線實戰(zhàn)中提升觀點和能力，主動轉(zhuǎn)型成集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運用以及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的“全媒型”人才。

（二）“量身定制”專業(yè)團隊。2017年，《晶報》專門組建融媒體中心視頻制作部，由此次領(lǐng)頭制作《戲精女護士》的劉嘉林擔(dān)任部門主任。這是一個“量身定制”的專業(yè)團隊。團隊中的成員多是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，有的甚至還是在校實習(xí)生。這個朝氣蓬勃的年輕團隊中，有的懂視頻制作技術(shù)、導(dǎo)演藝術(shù)、動作設(shè)計，有的懂文案、劇本創(chuàng)作、新媒體運營，有的懂潮流、懂時尚、懂輿情、懂受眾心理。諸多才能的疊加和融合，型塑了這個專業(yè)團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

《晶報》管理層對劉嘉林專業(yè)團隊的“重用”，一是體現(xiàn)在提供技術(shù)、設(shè)備等物質(zhì)層面的保障；二是提供相對包容、自由的寬松文化環(huán)境。管理層只對他們生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品把好報道安全關(guān)，至于他們“拍什么”和“怎么拍”，在不在辦公室坐著等，都不過多干預(yù)。管理層對專業(yè)人才創(chuàng)作自由的尊重，激發(fā)整個團隊的創(chuàng)作欲望和創(chuàng)作靈感。通常，你十天半月不見他的人影，忽然有一天他冷不丁冒出來，順便給你帶一個“爆款”回來。這種管理模式不是放任自流，而是因應(yīng)融媒時代內(nèi)容生產(chǎn)人才培養(yǎng)機制的需要而進行的“流程再造”。

四、“厚積厚發(fā)”：未來前景更為廣闊

劉嘉林團隊正式組建以來，屢出精品，屢獲政府部門獎勵，也不斷刷新點擊率紀錄。報社其他部門的員工也在他們的感染和帶動下，勇于并且樂于“試水”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，和他們展開良性競爭。

（一）“爆款”是量變帶來的質(zhì)變。除上文提過的三部作品外，《晶報》這兩年還拍出《我們采訪了下凍傻了的深圳人》《深圳美小護“奇葩說”，5·12炙熱大片揭示醫(yī)護真相》《滿分10分，深圳娃給醫(yī)生爸媽這樣打分！醫(yī)師節(jié)短片，看完淚奔》《時光讓我更懂您》《十路車》《為什么當(dāng)醫(yī)生？這或許是最走心的答案》等引起轟動的短視頻、微電影。上述作品都是政府部門和事業(yè)單位“訂制”生產(chǎn)的主旋律產(chǎn)品，獲得過各級政府部門的獎勵，均取得良好社會效果。

而從閱讀量和點擊率的軌跡來看，《晶報》的視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)出幾何級飛躍式增長的態(tài)勢。從最初的幾萬、幾十萬、幾百萬，到《戲精女護士》這樣的5000萬級的超級“爆款”，不是“一步一個臺階”，而是“一步上一個樓層”。

過去講“厚積薄發(fā)”，“厚積”是一定要的，但現(xiàn)在是信息爆炸時代，容不得慢條斯理的“薄發(fā)”，只能靠不斷地積累，不斷地“厚發(fā)”，才能從量變到質(zhì)變，從“小爆款”“大爆款”再到“超級大爆款”。

（二）未來將有更大平臺?！毒蟆方衲晗掳肽昙磳⑸暇€智媒APP客戶端。這是一款以人工智能技術(shù)為支撐，依托智能語義、知識圖譜、機器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析、個性化推薦等一系列人工智能技術(shù)的全新產(chǎn)品?！毒蟆穼λ亩ㄎ皇牵阂苿訛橄?、內(nèi)容為王、視頻為重；注重區(qū)域性資訊服務(wù)，力爭做一個區(qū)域性的資訊平臺。這也意味著，短視頻制作將是這款智媒APP的重要抓手，包括劉嘉林團隊在內(nèi)的更多“劉嘉林們”，將依托這個提供無限可能性的平臺，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，不斷制造驚喜，不斷刷新“爆款”的量級。 （作者是深圳報業(yè)集團晶報社戰(zhàn)略研究部主 任）