大數(shù)據(jù)對廣告發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

黃志梅

【摘 要】本篇論文首先對大數(shù)據(jù)下定義，其次以廣告公司的視角從大數(shù)據(jù)入手闡明其的運行模式對廣告公司發(fā)展有什么樣的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新方面，從與廣告業(yè)務(wù)息息相關(guān)的四大要素——廣告客戶、廣告內(nèi)容、廣告受眾以及廣告投放去探討大數(shù)據(jù)對其分別有什么新的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。在挑戰(zhàn)方面，則是從大數(shù)據(jù)研究的現(xiàn)狀與廣告所需要磨合的方面進(jìn)行闡述。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)是近幾年各行各業(yè)如雷貫耳的一個名詞，也是科技界、企業(yè)界以及各國政府所關(guān)注的焦點。那么，大數(shù)據(jù)的定義是什么呢？迄今為止，大數(shù)據(jù)并沒有一個公認(rèn)的定義。從信息產(chǎn)業(yè)角度來說，大數(shù)據(jù)還是新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁推動力。而從廣告大數(shù)據(jù)的定義來說，則是業(yè)界大家普遍認(rèn)同的規(guī)模性、多樣性和高速性。人們在數(shù)字媒體空間中生活在媒體們的“擬態(tài)環(huán)境”，并且在虛擬空間中做出自身的認(rèn)知和行為，與此同時其本身以一種數(shù)據(jù)的方式留存于數(shù)字媒體空間，廣告公司通過對大數(shù)據(jù)的利用，將消費者在互聯(lián)網(wǎng)中透露出來的認(rèn)知和行為進(jìn)行整合和分析，獲取消費者喜好、產(chǎn)品評價等以此作為廣告公司行動的基礎(chǔ)，使各個流程能夠參考精準(zhǔn)而客觀的信息。這對廣告產(chǎn)業(yè)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。

一、利用大數(shù)據(jù)維系和發(fā)展廣告客戶

廣告客戶指的是委托廣告公司為其公司形象或者其產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣的企業(yè)。廣告客戶是廣告公司生存和發(fā)展的源泉。廣告公司的持續(xù)發(fā)展離不開對廣告客戶的維系與發(fā)展。過去廣告公司往往只能通過人力以及自身的業(yè)務(wù)能力去吸引和維系廣告客戶，然而在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下，廣告公司可以通過建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來收集、存貯、管理業(yè)務(wù)操作數(shù)據(jù)，并且利用大數(shù)據(jù)構(gòu)造客戶管理系統(tǒng)，從而科學(xué)地維系發(fā)展客戶。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，廣告數(shù)據(jù)挖掘模型可以據(jù)業(yè)務(wù)部門需求，經(jīng)過與業(yè)務(wù)人員的不斷溝通，將營銷過程、客戶信息與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)清洗、模型訓(xùn)練等數(shù)據(jù)挖掘過程，設(shè)計并實現(xiàn)了客戶細(xì)分模型和客戶響應(yīng)預(yù)測模型。再對模型進(jìn)行評估和部署，有效的從雜亂無章的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)具有商業(yè)價值的信息。

二、通過大數(shù)據(jù)深刻了解分析廣告受眾

廣告受眾指的是接受廣告公司在廣告媒介中投放的廣告信息的受眾。了解廣告受眾是廣告公司開始制作廣告的基礎(chǔ)。只有了解廣告受眾的愛好以及需求，廣告公司才能夠去制定廣告計劃、確定廣告媒介安排以及尋找媒介內(nèi)容素材。對于大數(shù)據(jù)技術(shù)而言，通過不同類型的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)聚合，將零散片段拼合出該用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、地域?qū)傩浴⑴d趣喜好和消費習(xí)慣等所需進(jìn)行前提調(diào)查的消費者基本信息，并且可以根據(jù)該用戶在社交媒體上的注冊身份和和互動分享內(nèi)容判斷其身份特征、生活方式和關(guān)系圈子以及借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把用戶數(shù)據(jù)的追蹤分析進(jìn)一步拓展到移動終端，結(jié)合其實時的地理位置，繪制出更立體、更實時的用戶行為。這樣完整且立體的消費者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)清晰地出現(xiàn)在廣告者眼中，為他們的后續(xù)廣告活動奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、尋找大數(shù)據(jù)創(chuàng)意素材

創(chuàng)意素材是指廣告公司可以根據(jù)尋找到的素材為自己的廣告內(nèi)容和廣告投放方式增添創(chuàng)新性。過去的廣告公司的創(chuàng)意一般是通過廣告創(chuàng)意制作者自身的人生經(jīng)歷、閱讀情況以及經(jīng)驗來尋找。但是在UGC（user generated content）的時代中，許多由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容都十分有趣且契合用戶的喜好，這些都是廣告創(chuàng)意的巨大財富。大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶點擊、觀看率快速篩選某段時間內(nèi)網(wǎng)上風(fēng)靡的內(nèi)容和事件，為廣告內(nèi)容、投放方式和投放時機(jī)尋找創(chuàng)意素材。這對于創(chuàng)意制作者而言就是擁有了一個可以隨意提取創(chuàng)意的素材庫，增加了廣告的可讀性和可看性。

四、廣告的精準(zhǔn)投放

當(dāng)今的廣告受眾面廣且個性化明顯，大數(shù)據(jù)可以輔助廣告公司對個性以及廣泛的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在受眾喜歡的時機(jī)，以受眾喜歡的形式發(fā)送受眾喜歡的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)測驗網(wǎng)絡(luò)平臺的海量數(shù)據(jù)，在尋找受眾在廣告投放過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)深入滲透進(jìn)去。搜索引擎廣告、重定向廣告與新一代展示廣告這三種領(lǐng)先的廣告技術(shù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告投放中的典型應(yīng)用。這三種廣告形式在廣告執(zhí)行過程中能夠促進(jìn)廣告投放的精準(zhǔn)性和減少廣告投放的耗損。且大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地分析廣告進(jìn)入市場的時機(jī)，并且廣告公司要利用大數(shù)據(jù)時時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的熱點時間，將自己的廣告活動能夠在正確的時間良好契合市場時機(jī)或是依據(jù)大家關(guān)注的焦點在執(zhí)行活動中對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告業(yè)務(wù)流程有著促進(jìn)其精確性、快速性以及方便性作用，但同時對廣告業(yè)務(wù)有著許多挑戰(zhàn)。

（一）難以建立專屬于廣告專業(yè)的大數(shù)據(jù)模型

現(xiàn)在廣告公司使用大數(shù)據(jù)往往是利用已經(jīng)有的大數(shù)據(jù)模型，例如關(guān)聯(lián)性模型、決策樹模型以及分類模型這幾種，大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求描述缺少框架指導(dǎo)。大數(shù)據(jù)領(lǐng)域尚缺乏有組織、可管理的數(shù)據(jù)軟件構(gòu)件資源庫，大數(shù)據(jù)軟件構(gòu)件繼承部署比較困難，系統(tǒng)運行分析優(yōu)化缺少自動化工具。在大數(shù)據(jù)本身制作模型難度極高的條件下，廣告數(shù)據(jù)也有著其特殊性，無疑是為廣告專業(yè)大數(shù)據(jù)模型的建成增添了許多難度。

（二）大數(shù)據(jù)中廣告的人性味道可能會缺失

維托克·邁爾-舍恩伯格在其著作《大數(shù)據(jù)時代》中提及大數(shù)據(jù)思維包括三個方面的內(nèi)容；（1）需要全部樣本數(shù)據(jù)而不是抽樣；（2）關(guān)注效率而不是精確度；（3）關(guān)注相關(guān)性而不是因果關(guān)系。然而這對于廣告行業(yè)中并不能全盤接受，而應(yīng)當(dāng)有所取舍。從過去到現(xiàn)在，廣告的流派從科學(xué)派與藝術(shù)派對峙，二者誰也不能說服誰，后來廣告逐漸成為科學(xué)與藝術(shù)的共同體，科學(xué)著重于強(qiáng)調(diào)科學(xué)的調(diào)研與推銷，藝術(shù)則在于傳播廣告信息時，把人性的光輝融入其中，二者對于一則成功美好的廣告而言缺一不可。因為廣告的目的不僅僅是追求短暫的利益，同時也要求對于該產(chǎn)品品牌的建設(shè)，讓消費者懂得產(chǎn)品懂得品牌。

（三）控制消費者代替理解消費者

大數(shù)據(jù)賦予廣告人知曉消費者痕跡的能力，甚至可以對消費者進(jìn)行議程設(shè)置。例如淘寶通過消費者的語音賦權(quán)，甚至可以知道消費者平時與他人交談的內(nèi)容，從而推送其喜愛的產(chǎn)品的內(nèi)容。這對于淘寶而言是一種只需要輕輕動手指依靠大數(shù)據(jù)就能夠完成的一次廣告營銷，快捷方便節(jié)省資源。但是這樣的作用往往可能會使廣告人迷茫，讓他們忘卻廣告的最終目的是讓消費者理解廣告、了解產(chǎn)品的精髓。他們開始企圖控制消費者，通過大數(shù)據(jù)的使用也確實額能夠做到，但這與廣告的初衷背道而馳。而消費者也會對廣告人見縫插針的廣告議程設(shè)置所厭煩，甚至于對這樣的廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈逆反心理。只能是讓廣告在大眾心中處于一種尷尬的狀態(tài)。

五、結(jié)論

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)對于廣告產(chǎn)業(yè)而言是一個很大的機(jī)會，廣告公司要迅速對自身內(nèi)部進(jìn)行改革以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代，提高工作效率以及增加科學(xué)性，進(jìn)一步促進(jìn)廣告的發(fā)展并且開拓新式大數(shù)據(jù)廣告方式。但與此同時大數(shù)據(jù)也給廣告帶來許多的挑戰(zhàn)，廣告人要努力客服大數(shù)據(jù)技術(shù)壁壘，堅定以消費者為中心去制作廣告，讓消費者逐漸忘卻對于廣告的逆反，對廣告改觀。這也是大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必不可少的過程。

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