借勢(shì)世界杯 華帝股份能否化解經(jīng)銷商庫存問題？

劉逸倫 高方方

7月5日，華帝股份（002035.SZ）發(fā)布《關(guān)于營銷活動(dòng)情況公告》，據(jù)該公告稱，華帝股份為時(shí)1個(gè)月零3天的“奪冠退全款”活動(dòng)結(jié)束，同時(shí)公布活動(dòng)總營收和若法國隊(duì)奪冠將要賠付的具體數(shù)字。

此次，借勢(shì)營銷的華帝股份真正做到了四兩撥千斤。按照華帝股份公告所示，華帝此次營銷活動(dòng)線上線下全渠道共營收約10億元，但若發(fā)生退款，實(shí)際退款額將低于7900萬元。華帝股份的借勢(shì)營銷令外界稱道，但近期其第四大客戶失聯(lián)暴露出的庫存積壓問題也同時(shí)引發(fā)外界關(guān)注。對(duì)于相關(guān)情況，《投資者報(bào)》記者致電華帝股份，但一直未得到相關(guān)回復(fù)。

業(yè)績影響

7月5日，華帝股份發(fā)布公告向股東報(bào)告此次營銷活動(dòng)結(jié)果。公告稱，由線下銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)的退款將低于5000萬元，由公司總部承擔(dān)的線上部分退款將低于2900萬元。

這個(gè)數(shù)字比起華帝在本屆世界杯營銷活動(dòng)中的營收來說，華帝股份確實(shí)有底氣說“我們付得起?！睋?jù)華帝股份初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)為7億元以上，同比增長20%；線上渠道總零售額預(yù)計(jì)為3億元以上，同比增長30%以上。線下渠道活動(dòng)產(chǎn)品零售額占總零售額的7%，線上活動(dòng)產(chǎn)品零售額占線上渠道零售額的9.67%。

這就意味著，華帝在6月1日到7月3日的一個(gè)月零3天售出了約10億元的產(chǎn)品，而即使法國隊(duì)奪冠，華帝全渠道也僅需付出低于7900萬元的返款。

7月1日，華帝證券代表王釗召曾對(duì)媒體公開發(fā)表言論稱，“若法國隊(duì)奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺高。總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)本次營銷費(fèi)用，經(jīng)銷商在很大程度上分擔(dān)了營銷成本。即使要賠付，實(shí)際付出的也是成本價(jià)?！?/p>

在此次公布的公告中，華帝股份對(duì)賠付內(nèi)容做了界定?！叭鐚?shí)際發(fā)生退款，線下經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬元；（線上部分）公司總部需承擔(dān)的成本只是指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費(fèi)用將低于2900萬元?！?/p>

關(guān)于公告所稱的“生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用不等于零售額”的相關(guān)具體問題，《投資者報(bào)》記者詢問了華帝董事會(huì)秘書吳剛和證券事務(wù)代表王釗召，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未就此進(jìn)行回應(yīng)。

借勢(shì)營銷

本次俄羅斯世界杯售出的19個(gè)贊助席位中，中國企業(yè)就有7家。據(jù)FIFA官網(wǎng)所示，國際足聯(lián)將贊助商分為三級(jí)。一級(jí)贊助商為FIFA的全球合作伙伴（FIFA Partners），將會(huì)出現(xiàn)在FIFA組織的全部大型賽事中，本屆俄羅斯世界杯來自中國的一級(jí)贊助商為萬達(dá)；二級(jí)贊助商是FIFA世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors），可進(jìn)行全球推廣，中國的二級(jí)贊助商企業(yè)分別為：蒙牛、VIVO和海信；三級(jí)贊助商為區(qū)域品牌支持，中國的雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境科技有限公司、帝牌國際3家企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商之一。

彭博社稱，本屆俄羅斯世界杯一級(jí)贊助商贊助費(fèi)為1.5億美元（約合9.5億元人民幣）；二級(jí)贊助商贊助費(fèi)至少為6800萬美元（約合4.3億元人民幣）；三級(jí)贊助商贊助費(fèi)約為2000萬美元（約合1.28億元人民幣）。

若法國隊(duì)奪冠，華帝股份此次營銷成本將約為8000萬元左右。但同時(shí)，華帝股份將花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用達(dá)到了上述三級(jí)贊助商想要達(dá)到的廣告營銷效果。

華帝股份近年大手筆做營銷業(yè)的傾向在其2017年財(cái)務(wù)報(bào)表中也可略知一二。2017年，華帝股份銷售費(fèi)用約為16億元，較2016年11.4億的銷售費(fèi)用增加了近4億元，在重大變動(dòng)說明中，華帝股份解釋道，4億元支出主要為業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、經(jīng)銷商促銷費(fèi)、渠道開發(fā)費(fèi)用增加所致。

除此之外，2017年華帝的營銷宣傳活動(dòng)也投入頗多。央視一套及央視六套的硬廣投放；在重點(diǎn)衛(wèi)視節(jié)目做廣告植入，如湖南衛(wèi)視電視劇《人間至味是清歡》、江蘇衛(wèi)視《蒙面唱將猜猜猜第二季》；與網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等平臺(tái)進(jìn)行熱門IP的品牌植入，如《歡樂頌2》、《軍師聯(lián)盟》、《楚喬傳》等；簽約新代言人趙麗穎、林更新。投資游戲、公眾號(hào)、頻頻開發(fā)布會(huì)、線下廣告投放、影院投放，華帝公司能做的營銷幾乎都做了。

去庫存

7月3日，《投資者報(bào)》記者走訪鄭州位于鄭汴路的華帝燃具門店，據(jù)該店店長稱，“由于每個(gè)地區(qū)的銷售情況有所不同，華帝總部對(duì)各地方經(jīng)銷商的要求是根據(jù)各地方市場(chǎng)實(shí)際情況，自行制定世界杯套餐相關(guān)內(nèi)容。”

據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，鄭州四環(huán)以內(nèi)的“奪冠套餐”營銷活動(dòng)的具體內(nèi)容是：首先，顧客需購買滿5999元的燃具產(chǎn)品（僅指油煙機(jī)和廚灶），然后將印有“法國隊(duì)奪冠，華帝將退款”的宣傳頁上傳至朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，截圖給相關(guān)門店店員，門店將會(huì)每天返現(xiàn)50元給顧客，共返現(xiàn)一周。店長對(duì)此活動(dòng)補(bǔ)充稱，“根據(jù)鄭州市場(chǎng)的實(shí)際售賣情況，我們并不是將全款退還顧客，退還總額約為300元。”

記者在門店實(shí)地走訪時(shí)觀察到，在能夠參加活動(dòng)指定的四款產(chǎn)品中，僅有兩款燃具產(chǎn)品能夠滿足參加活動(dòng)的條件。

對(duì)比京東、天貓、蘇寧等線上渠道售賣的產(chǎn)品，記者并未在這些平臺(tái)上的華帝官方旗艦店中看到這兩款活動(dòng)產(chǎn)品。根據(jù)記者走訪的鄭州門店店長稱，“在線下門店正在售賣的產(chǎn)品中，即使是做活動(dòng)的產(chǎn)品也都是2018年的新款，門店內(nèi)所陳列的最舊的產(chǎn)品也是2017年推出的。”

在與客服的溝通中發(fā)現(xiàn)，線上銷售的4款產(chǎn)品在線下實(shí)體店并未在售，因此只能在線上購買。同時(shí)，退款并不是退現(xiàn)金，而是根據(jù)發(fā)票金額返還等額的購物卡（如貓超卡、京東E卡）。

此前，京津華帝燃具銷售有限公司的法人王偉目前已失聯(lián)。據(jù)媒體報(bào)道，6月21日，王偉給華帝股份寫信稱，庫存大量積壓，積壓的庫存有1億多元。在華帝股份2017年財(cái)報(bào)中，僅北京華帝燃具銷售有限公司一家企業(yè)就以1.62億元的銷售額位列華帝股份2017年第四大客戶，同時(shí)華帝在全國約有120家一級(jí)經(jīng)銷商，此次“奪冠退款”的營銷活動(dòng)對(duì)華帝股份的庫存清理有多大的促進(jìn)作用還有待觀察。