汽車企業(yè)逆向定價(jià)策略的博弈分析

周明月

(遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島125105)

一、引言

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型劃分以及劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)。該市場(chǎng)的特點(diǎn)是少數(shù)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品幾乎占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額。在寡頭壟斷市場(chǎng)上,任何一方的決策與動(dòng)機(jī)都極易被發(fā)現(xiàn),寡頭企業(yè)間的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系,因此,實(shí)施什么樣的定價(jià)策略對(duì)汽車企業(yè)的生存與發(fā)展顯得尤為重要。企業(yè)如何制定其價(jià)格策略,不僅要靠決策者的經(jīng)驗(yàn)，而且需要理論的指導(dǎo),而博弈論可以為寡頭企業(yè)正確選擇定價(jià)策略提供有效工具。

我國汽車生產(chǎn)企業(yè)總計(jì)大概有40多家，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性。近年來，隨著我國汽車需求迅速增長，市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，各家廠商為了最大限度地奪取市場(chǎng)份額，長期處于價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)，但是這種價(jià)格戰(zhàn)并沒有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度的目的，反而使得企業(yè)利潤減少，行業(yè)整體效益下滑，嚴(yán)重影響和威脅了整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，汽車企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，汽車企業(yè)必須考慮提高銷售價(jià)格是否能夠獲得更多的利潤?企業(yè)究竟應(yīng)該如何面對(duì)價(jià)格博弈，應(yīng)該實(shí)施怎樣的定價(jià)策略？

二、文獻(xiàn)綜述

目前，有大量的文獻(xiàn)研究不完全競(jìng)爭市場(chǎng)下汽車企業(yè)的定價(jià)以及價(jià)格博弈問題。Brown和Stickney認(rèn)為日本汽車廠商的定價(jià)策略是以低價(jià)來取得長期市場(chǎng)份額，因?yàn)槿毡酒嚨匿N售成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，但是在價(jià)格上并未體現(xiàn)[1]。Catherine并不認(rèn)同日本汽車廠商以低價(jià)獲取市場(chǎng)份額的觀點(diǎn)，他認(rèn)為4大日本汽車制造商和3大美國汽車制造商在定價(jià)上都遵循短期利潤最大化原則，但是日本汽車企業(yè)憑借在生產(chǎn)成本和管理模式上的優(yōu)勢(shì)，獲得了比美國汽車制造商更大的利潤空間[2]。Neil T等人采取非參數(shù)性的多方位比較測(cè)試，研究了2000年至2004年的15個(gè)汽車品牌的降價(jià)幅度[3]。Stephan Biller和Julie Swann則論述了在 CAFE(Corporate Average Fuel Economy)環(huán)境下的汽車定價(jià)問題[4]。

國內(nèi)文獻(xiàn)大多是從市場(chǎng)營銷或是灰色關(guān)聯(lián)角度論述寡頭壟斷汽車企業(yè)的定價(jià)策略，基于博弈論的研究文獻(xiàn)較少。姚新武將DCM(Discrete Choice Modeling)模型應(yīng)用到汽車定價(jià)中，研究了企業(yè)廠商的最優(yōu)定價(jià)策略。模型結(jié)果表明當(dāng)新車型上市時(shí)，價(jià)格應(yīng)該略低于同類車型的價(jià)格，豐富的配置可以抵消品牌對(duì)價(jià)格的影響[5]。陳修素、汪婧構(gòu)建了各廠商之間的定價(jià)博弈模型，探討了需求函數(shù)為二元線性函數(shù)的伯川德模型，得出了納什均衡解的一般結(jié)論[6]。嚴(yán)曉君認(rèn)為目前汽車產(chǎn)業(yè)定價(jià)的方法和策略沒有考慮汽車產(chǎn)品的差異化，因此從汽車產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，建立具有產(chǎn)品差異的汽車定價(jià)模型[7]。嚴(yán)小明在霍特林模型的基礎(chǔ)上建立了雙寡頭壟斷汽車企業(yè)定價(jià)博弈模型[8]。呂陽專門考察了基于乘用車產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略，他認(rèn)為在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格為標(biāo)桿[9]。王昭言采用灰色關(guān)聯(lián)度分析方法,對(duì)顯著影響汽車定價(jià)的因素進(jìn)行選擇性調(diào)查,進(jìn)而構(gòu)建了基于多因素灰色模型的汽車產(chǎn)品定價(jià)模型[10]。

本文在以上研究基礎(chǔ)上，使用兩階段博弈模型分析寡頭壟斷汽車企業(yè)逆向定價(jià)策略能夠?qū)嵤┑那疤岷蜅l件，為企業(yè)正確選擇定價(jià)策略提供一定的借鑒。

三、均衡模型

(一)基本假設(shè)

在市場(chǎng)上兩個(gè)寡頭企業(yè)生產(chǎn)差異可替代產(chǎn)品A 和B，每個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，兩個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面存在競(jìng)爭。另外，在市場(chǎng)上的消費(fèi)者可以分為兩種類型：第一類，品牌忠實(shí)消費(fèi)者，他們只消費(fèi)特定品牌，不考慮價(jià)格；另一種類型，價(jià)格敏感性消費(fèi)者，他們的選擇以價(jià)格為基礎(chǔ)，并且品牌忠實(shí)消費(fèi)者只對(duì)B品牌忠實(shí)并且只會(huì)從B企業(yè)購買產(chǎn)品[11]178-185。

價(jià)格競(jìng)爭行為是企業(yè)間博弈的結(jié)果。A企業(yè)進(jìn)行降價(jià)后，從理論上來說，B企業(yè)會(huì)有三種反應(yīng)：提高價(jià)格、維持原價(jià)、降低價(jià)格。提高價(jià)格會(huì)使企業(yè)失去市場(chǎng)；維持原價(jià)會(huì)導(dǎo)致部分市場(chǎng)份額流失給降價(jià)的企業(yè)，企業(yè)利潤下降；降低價(jià)格可以保證原有的市場(chǎng)份額，還可以刺激潛在需求的釋放，但是過度的降價(jià)也會(huì)使企業(yè)本身陷入困境，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。企業(yè)會(huì)在考慮各種選擇的收益結(jié)果之后，做出對(duì)自身最有利的選擇，這就是一個(gè)博弈的過程?；谏a(chǎn)者對(duì)其競(jìng)爭者降價(jià)的策略反映，本文建構(gòu)了兩個(gè)企業(yè)兩個(gè)階段的價(jià)格競(jìng)爭博弈模型。

(二)兩階段博弈

第一階段，A是先行者，采取降價(jià)促銷策略,能夠吸引那些品牌不夠忠實(shí)的消費(fèi)者，從而提高市場(chǎng)份額。第二階段，觀察到A企業(yè)的行為后，B企業(yè)可能采取的反應(yīng)策略是定價(jià)高于B企業(yè)初始均衡價(jià)格或是定價(jià)低于B企業(yè)初始均衡價(jià)格，這有賴于忠實(shí)消費(fèi)者以及非忠實(shí)消費(fèi)者的比例。

設(shè)忠實(shí)消費(fèi)者的需求函數(shù)為DiL(Pi)，價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求函數(shù)為DiNL(Pi,Pj)，i,j=A,B。

A、B產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

(1)

(2)

選擇B的忠實(shí)消費(fèi)者以及價(jià)格敏感消費(fèi)者的條件概率取決于A、B產(chǎn)品的價(jià)格。如果A企業(yè)突然降價(jià)，選擇B的忠實(shí)消費(fèi)者的條件概率增加，同時(shí)，由于某些價(jià)格敏感性消費(fèi)者之前購買B產(chǎn)品，而后則轉(zhuǎn)向購買A，選擇B的價(jià)格敏感性消費(fèi)者條件概率下降。換句話說，A突然降價(jià)，如果B提高價(jià)格，則選擇B的忠實(shí)消費(fèi)者的條件概率提高。

B企業(yè)的利潤函數(shù)為：

A企業(yè)的利潤函數(shù)為：

(4)

第二階段，觀察A的價(jià)格行為后，最大化利潤原則下的B的最優(yōu)反映函數(shù)為：

(5)

(三)比較靜態(tài)分析

A降價(jià)后，B企業(yè)的價(jià)格策略是什么？由于α是PA和PB的函數(shù)，將(5)式的一階導(dǎo)數(shù)的全微分，有：

(6)

其中，

(7)

(8)

(9)

的二階偏導(dǎo)數(shù)為0，即

接下來分析(7)(8)(9)等式每項(xiàng)的含義。

第三，對(duì)于K。K取決于兩種類型消費(fèi)者需求價(jià)格彈性以及二階條件。該等式中的所有項(xiàng)都是正的，因此K是正數(shù)。

A降價(jià)，B提高價(jià)格的情形出現(xiàn)需要(6)式必須是負(fù)數(shù)。為了保證(6)式的分子是正數(shù)，讓J為負(fù)數(shù)，M為負(fù)數(shù)。J是負(fù)數(shù)的充分條件為

(10)

M為負(fù)數(shù)的充分條件是：

(11)

(12)

由(12)式可以得到，A降價(jià)影響B(tài)的需求函數(shù)。第一，B需求曲線的平行向左移動(dòng)，是由于A與B的交叉彈性的變化。第二，由B轉(zhuǎn)向A的消費(fèi)行為，導(dǎo)致B的忠實(shí)和價(jià)格敏感消費(fèi)者的條件概率發(fā)生變化，B需求曲線發(fā)生旋轉(zhuǎn)。

因此，B企業(yè)實(shí)施逆向定價(jià)策略的前提條件有：第一，價(jià)格敏感性消費(fèi)者面對(duì)的交叉需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，即兩產(chǎn)品差異性明顯。這是因?yàn)?，由于需求交叉彈性相?duì)小，兩產(chǎn)品之間的替代率較低，A降價(jià)后，只有那些絕對(duì)價(jià)格敏感者以及對(duì)支付有較低意愿的人才會(huì)轉(zhuǎn)而選擇A產(chǎn)品，B產(chǎn)品的需求曲線只是輕微地向內(nèi)移動(dòng)，因此A降價(jià)后，B更愿意采取提高價(jià)格的策略。第二，當(dāng)A降價(jià)，從B轉(zhuǎn)而選擇A的價(jià)格敏感性消費(fèi)者的數(shù)量足夠大。第三，當(dāng)B價(jià)格提高，對(duì)忠實(shí)于B品牌的消費(fèi)者的條件概率的影響足夠小。這是因?yàn)椋恋慕档鸵馕吨碌脑黾?，β是選擇B的忠實(shí)于B的消費(fèi)者條件概率，β較大，說明忠實(shí)消費(fèi)者相對(duì)于價(jià)格敏感消費(fèi)者的比例更大，如果忠實(shí)于B的消費(fèi)者的條件概率足夠大，B企業(yè)會(huì)預(yù)期剩余的消費(fèi)者是有著更強(qiáng)烈的支付意愿的人，則B有更大的動(dòng)力提高價(jià)格獲得更高忠實(shí)度的消費(fèi)者剩余。毫無疑問，A價(jià)格下降，B價(jià)格提高使得B的需求曲線會(huì)平行向左移動(dòng)，同時(shí)B需求價(jià)格彈性變小，B需求曲線發(fā)生旋轉(zhuǎn)。

四、結(jié)論

本文分析了中國汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)問題，使用兩階段價(jià)格競(jìng)爭博弈模型解釋了交叉彈性在實(shí)施逆向定價(jià)策略中的重要作用，即只有當(dāng)需求交叉價(jià)格彈性相對(duì)較小，兩產(chǎn)品之間替代率相對(duì)較小時(shí)，一個(gè)企業(yè)降價(jià)促銷后，另一個(gè)企業(yè)通過提高價(jià)格能夠從忠實(shí)消費(fèi)者那里獲得更多的消費(fèi)者剩余，成功實(shí)施逆向定價(jià)策略。因此，差異化生產(chǎn)和競(jìng)爭是寡頭壟斷汽車企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，從忠實(shí)消費(fèi)者那里獲得更多的消費(fèi)者剩余的必要條件。

差異化生產(chǎn)要求汽車企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的特征能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更高的產(chǎn)品附加值，使得產(chǎn)品能夠吸引顧客關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)擊敗競(jìng)爭對(duì)手。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，要注重自主創(chuàng)新技術(shù)的投入，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的分析，研發(fā)新產(chǎn)品，鞏固自身在市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。同時(shí)，質(zhì)量作為產(chǎn)品的根本和前提，無論公司發(fā)展到哪種程度，都要將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，通過全面、嚴(yán)格的質(zhì)量體系，為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略選擇奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。差異化競(jìng)爭要求汽車企業(yè)通過對(duì)所處的環(huán)境、行業(yè)等進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略，即市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)及售后服務(wù)。其中在市場(chǎng)定位上，可以針對(duì)特殊用戶打造特色產(chǎn)品，并順應(yīng)市場(chǎng)主流趨勢(shì)，挖掘潛在用戶需求，對(duì)產(chǎn)品的可靠性、舒適性及環(huán)保等進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，形成全新的產(chǎn)品理念。而在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)融合當(dāng)前先進(jìn)的技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，最大限度地為客戶提供便利。針對(duì)售后服務(wù)，汽車企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提前了解到客戶的需求，做到售后服務(wù)貼心、快捷。

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