從佳能復(fù)印機(jī)市場的開拓分析企業(yè)盈利途徑

郭岳彤

【摘要】對(duì)于企業(yè)來說，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大盈利，是所以企業(yè)為之不斷努力的目標(biāo)。中小企業(yè)努力擠進(jìn)市場，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟；大企業(yè)不斷創(chuàng)新，不進(jìn)則退，小心不被后來居上的企業(yè)壓倒。以往無數(shù)案例表明，企業(yè)想要真正持續(xù)健康良好的經(jīng)營下去，必須要找到自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并以此優(yōu)勢(shì)開發(fā)出屬于自己的專有細(xì)分市場，不斷提升。企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，在當(dāng)今時(shí)代下，研究企業(yè)在市場競爭中如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取利益，對(duì)我國市場穩(wěn)定與發(fā)展具有非常重大的意義。本文將以佳能復(fù)印機(jī)為案例，分析佳能復(fù)印機(jī)是如何在與強(qiáng)大的競爭對(duì)手施樂的角逐中占有市場，實(shí)現(xiàn)巨大盈利，最終穩(wěn)定發(fā)展，成為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者。

【關(guān)鍵詞】復(fù)印機(jī) 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場競爭 差異化戰(zhàn)略

一、佳能復(fù)印機(jī)開發(fā)——技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在50年代中期，復(fù)印市場一直由美國的施樂公司技術(shù)壟斷，占有了超過90%的市場。其發(fā)明的新型復(fù)印機(jī)——靜電復(fù)印機(jī)能迅速、潔凈、清楚地復(fù)印，市場幾乎瞬間被施樂征服。處于壟斷地位的施樂滿足于靜電打印機(jī)帶來的巨大利潤，前前后后為其申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，且不斷抬高價(jià)格。有購買需求的消費(fèi)者不得不為其送去巨額的利潤。

終于，日本佳能公司異軍突起，以NP系列復(fù)印機(jī)進(jìn)入復(fù)印市場，迅速在行業(yè)中立足。其利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出創(chuàng)新的個(gè)人復(fù)印機(jī)，開辟了新的巨大市場并形成領(lǐng)導(dǎo)地位。

施樂的靜電復(fù)印機(jī)的特點(diǎn)在于體積巨大，使用不方便，依從性不高。其次，其造價(jià)昂貴，普通家庭承擔(dān)不起，所以通常只有在大公司采購，用于工作文件的復(fù)印，員工們一般也只有集中復(fù)印時(shí)才能使用上復(fù)印機(jī)。

在此基礎(chǔ)上，佳能在復(fù)印機(jī)技術(shù)上進(jìn)行了創(chuàng)新與提升，率先開發(fā)出一種新型、比施樂的靜電復(fù)印機(jī)更加小巧的復(fù)印機(jī)。這種復(fù)印機(jī)體積較小，普通家庭可以容納，其原理也比靜電復(fù)印機(jī)簡單，容易操作。且售價(jià)便宜，是普通家庭能夠承擔(dān)得起的，能夠給個(gè)人工作者提供巨大的方便。但是佳能復(fù)印機(jī)也有它的缺點(diǎn)：由于縮小了體積，簡化了技術(shù)操作，使得佳能復(fù)印機(jī)的使用范圍也比靜電復(fù)印機(jī)要小。它屬于日常簡易型復(fù)印機(jī)，通常用于簡單文件而不是大文件的復(fù)印，其復(fù)印速度較慢，復(fù)印質(zhì)量也相對(duì)差些。但是對(duì)于普通家庭或個(gè)人工作者來說，他們復(fù)印的數(shù)量一般較少，時(shí)間也較寬松，這樣的復(fù)印水平已經(jīng)是足夠的了。

二、目標(biāo)市場——佳能復(fù)印機(jī)的市場定位與差異化戰(zhàn)略

通過對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，佳能最終的目標(biāo)市場定位與施樂公司大大不同。

當(dāng)時(shí)施樂公司靜電復(fù)印機(jī)主要定位于大公司，高級(jí)市場。這部分市場大都資金雄厚，因此消費(fèi)能力也較強(qiáng)。其所以針對(duì)這部分群體推出的靜電復(fù)印機(jī)質(zhì)量優(yōu)且價(jià)格昂貴。當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)市場上沒有其他強(qiáng)大的競爭者，因此施樂處于壟斷地位，售價(jià)也一直居高不下。佳能對(duì)市場進(jìn)行了分析，再結(jié)合自身的特點(diǎn)，最終將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小公司，家庭，低端市場，個(gè)人工作者。這部分市場的特點(diǎn)就是辦公規(guī)模較小，時(shí)不時(shí)有數(shù)量不多的影印需求，但是自身的消費(fèi)能力以及辦公空間大小又不允許其購入一臺(tái)昂貴的靜電復(fù)印機(jī)。此時(shí)針對(duì)這些消費(fèi)者推出的復(fù)印機(jī)具有復(fù)印機(jī)體積小，重量輕，價(jià)格低，無需維護(hù)，節(jié)省耗材的特點(diǎn)，恰恰迎合了這些消費(fèi)者的需要。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們不需要為影印一頁文件，專程跑到影印中心或公司里，他們只需要簡單的操作，在家中或個(gè)人辦公室中即可滿足影印需求，輕松簡便地就能完成復(fù)印的需求。這樣一來，佳能復(fù)印機(jī)很好地彌補(bǔ)了低端市場的空缺。佳能復(fù)印機(jī)明顯有其明顯的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在低端市場上，復(fù)印機(jī)潛在的消費(fèi)人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端市場，市場份額將更大更具有前景。此外，低端市場進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，消費(fèi)者們的接受程度也較高。所以對(duì)于佳能來說，其選擇定位低端市場，不僅擴(kuò)大了市場容量，而且避開了與施樂在高端市場的正面交鋒，競爭壓力大大減小。

三、進(jìn)入市場——佳能的戰(zhàn)略聯(lián)盟

雖然有了可行的產(chǎn)品，但佳能沒有馬上在市場推出。它還需要解決一個(gè)重要的問題：盡管佳能推出了類似產(chǎn)品，得到了市場認(rèn)可，但是以施樂的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它完全可以迅速推出類似產(chǎn)品，立斬佳能于馬下。佳能意識(shí)到，要想持續(xù)地在復(fù)印市場發(fā)展，必須設(shè)法改變自己和施樂之間的力量對(duì)比。而要想做到這一點(diǎn)，就要“有錢大家賺”。于是，佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光等等，商談合作的可能。

經(jīng)過佳能的努力，十來家日本企業(yè)結(jié)成了一個(gè)聯(lián)盟。這些企業(yè)都從佳能那里購買生產(chǎn)許可證，同時(shí)針對(duì)施樂的“集中復(fù)印”，推廣“分散復(fù)印”概念，大舉向小型化復(fù)印機(jī)市場發(fā)動(dòng)集體進(jìn)攻。這種企業(yè)聯(lián)盟還創(chuàng)造出了佳能復(fù)印機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。施樂過去的用戶都是一些大企業(yè)，許多普通人、非專業(yè)人員由于沒有接觸過復(fù)印機(jī)，就也沒有聽說過施樂?？吹郊涯苈氏韧瞥鲂⌒蛷?fù)印機(jī)以后，他們往往把佳能認(rèn)作了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大，有了這個(gè)第一印象，佳能在之后的市場銷售中一路順暢無阻。

在佳能領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)聯(lián)盟的全力攻擊之下，施樂遭碰到全方位的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重的挫折。從1976年到1981年，施樂在復(fù)印機(jī)市場的份額從82%直線下降到35%。施樂已經(jīng)不可挽回地從一個(gè)市場壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個(gè)追趕者，演繹了一個(gè)懷抱核心技術(shù)走向沒落的角色。

四、啟示——佳能與施樂的復(fù)印機(jī)之爭

我們不難從佳能與施樂的競爭中得到幾點(diǎn)啟示：

（1）滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品的利益，固步自封，不求提升，勢(shì)必會(huì)被市場所淘汰。

（2）以市場需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了有重大意義的技術(shù)改造，使得產(chǎn)品更加完善，才能夠滿足更多消費(fèi)者的需要。新技術(shù)新產(chǎn)品的開發(fā)是取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

（3）核心技術(shù)無疑是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵杠桿，但是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造還有很多有效的杠桿，例如：資本運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用技術(shù)開發(fā)等等，佳能正式通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用技術(shù)開發(fā)和戰(zhàn)略合作為客戶創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。

（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代商業(yè)模式競爭的一大熱點(diǎn)，團(tuán)結(jié)有效的聯(lián)盟能使商業(yè)模式的競爭力大大提高。

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