永輝智能體驗(yàn)超市線上線下的零售模式研究

苑晗珺 王源札 王玥友 吳孫麗 陶若妍 施軼秋

【摘要】永輝智能超市門店內(nèi)應(yīng)用了永輝自主研發(fā)的自助收銀系統(tǒng)，消費(fèi)者在店內(nèi)可以通過線上“永輝生活A(yù)PP"及微信小程序掃描商品電子價(jià)簽或商品條形碼直接購買商品，并快捷線上移動支付，免除排隊(duì)買單等麻煩，大大提高了消費(fèi)者便捷智能的購物體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】智能超市 新零售業(yè)態(tài) 線上線下一體化 冷鏈物流 內(nèi)部孵化

一、公司概況

（一）公司簡介

永輝超市成立于1998年。一家以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，日用百貨、服裝鞋帽為輔的商業(yè)零售企業(yè)。公司以生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為自身的特色，憑借強(qiáng)大的生鮮產(chǎn)品經(jīng)營管理能力，在生鮮產(chǎn)品獲得快速周轉(zhuǎn)、較高盈利的同時(shí)吸引大量客流量，從而帶動服裝、日用品等其他產(chǎn)品的銷售。

（二）行業(yè)地位

永輝超市是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來的民營股份制大型企業(yè)集團(tuán)。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”推廣的典范，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市是中國500強(qiáng)企業(yè)之一，是國家級“流通”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”雙龍頭企業(yè)。

（三）新型的零售業(yè)態(tài)

永輝新型的零售業(yè)態(tài)，即線上線下一體化運(yùn)營的新零售業(yè)態(tài)店，永輝超市將其命名為“永輝智能體驗(yàn)超市”。一來將線上能力補(bǔ)齊，升級為物流自動分揀集合訂單系統(tǒng)，提升了配送時(shí)效。二來“超市+餐飲”的配置實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營統(tǒng)一，不再是“永輝超市十超級物種”的組合模式，而是添加了智能科技感的新型業(yè)態(tài)。

二、市場營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境六大組成要素，一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境因素中，不可避免地受其影響和制約。

重慶目前是永輝超市年利潤貢獻(xiàn)最大的大區(qū)，永輝超市在重慶老百姓心中積淀了較高的口碑度，因此永輝智能體驗(yàn)超市全國首店選址于重慶華潤二十四城萬象里。永輝體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)了全場標(biāo)品的“手機(jī)掃碼購”、全場標(biāo)配電子價(jià)簽。顧客用永輝生活A(yù)pp掃碼即可完成自助購物、自助結(jié)賬。

再加上吊掛系統(tǒng)的大面積覆蓋和導(dǎo)購機(jī)器人的應(yīng)用，使購物更加方便快捷。隨著居民可支配收入水平的提高，人們更注重綠色環(huán)保健康，對于生鮮食品的需求也逐漸加大；我國出臺的一系列政策也為永輝的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境，增添了幾分競爭力和活力，加入WTO為我國零售業(yè)的發(fā)展打開方便之門，使得零售企業(yè)更容易獲得外來投資，為零售業(yè)的發(fā)展提供了資金保障。這些均有利于永輝超市未來的發(fā)展。

（二）微觀環(huán)境

微觀環(huán)境主要包括：企業(yè)自身、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。微觀環(huán)境因素的變動對企業(yè)市場營銷活動將產(chǎn)生更為直接的影響。

我國加入WTO后，外商陸續(xù)來華投資，一系列國際連鎖超市“巨無霸”級超市集團(tuán)、“沃爾瑪”、“麥德龍”、“家樂福”等陸續(xù)進(jìn)入中國，受到了消費(fèi)者的青睞，中國的超商市場受到了不小的沖擊。永輝作為本土超市，立足于本土，分布廣泛，服務(wù)民生，贏得了百姓的認(rèn)可，成為了零售業(yè)的龍頭。

去超市購物的絕大多數(shù)都是35-55歲之間的女性，家庭婦女居多，永輝在價(jià)格與生鮮供應(yīng)上下足功夫，避開熱點(diǎn)競爭，定位于中型、農(nóng)副食品為主的社區(qū)便民超市，購買力定位于中低層次的家庭婦女身上。另外，永輝積極與信譽(yù)良好、經(jīng)營守法的供應(yīng)商合作，嚴(yán)格把控進(jìn)入永輝的所有產(chǎn)品，與供應(yīng)商形成互相理解支持、互惠共贏的合作模式。

三、盈利模式及運(yùn)營情況

（一）盈利模式

智能體驗(yàn)超市是以“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+永輝生活A(yù)PP”為核心，線上線下相結(jié)合的“體驗(yàn)式新零售”應(yīng)用超市。在線下永輝的基礎(chǔ)上，智能體驗(yàn)超市通過科技賦能，引入概念性的新技術(shù)，做強(qiáng)做大體驗(yàn)感，賦予門店科技感、餐飲體驗(yàn)感。同時(shí)，永輝超市過往更注重在線下的經(jīng)營，線上比較欠缺，通過智能體驗(yàn)超市的項(xiàng)目能讓永輝跟上線上線下一體化的新零售潮流。

智能體驗(yàn)超市的投入比傳統(tǒng)超市高20%-30%，不僅能夠吸引更多的客流，而且提高了超市運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。商品價(jià)格與永輝其他超市基本持平，超市運(yùn)營效率的提高也彌補(bǔ)了其中虧損。通過提高效率來降低成本可以是零售業(yè)的一種新模式。更重要的一點(diǎn)是，年輕人喜歡這種購物方式，線上業(yè)務(wù)會成為新的增長點(diǎn)。

智能體驗(yàn)超市力圖通過生鮮等高頻商品，加快對用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的培育。生鮮是急需求，消費(fèi)者希望更快得到商品，更優(yōu)體驗(yàn)的線上線下一體化模型更利于用戶線上消費(fèi)習(xí)慣培育。店內(nèi)增加了約25%的商品，其中進(jìn)口商品比一般的永輝超市Bravo要高出10%左右，同時(shí)加大了體驗(yàn)區(qū)和商品的主題化陳列。未來門店的加工餐飲也將提供送貨上門。目前永輝生活A(yù)pp承諾是60分鐘送貨上門，未來目標(biāo)是提供最快30分鐘送貨上門。在店內(nèi)，永輝生活A(yù)pp在很多貨架上都用了大面積的貼面來宣傳。除此之外，永輝超市還將啟用大量的地推，在門店實(shí)現(xiàn)拉新，并且用一系列的活動和贈券來持續(xù)激活用戶。

在新的形勢下，線上線下融合己經(jīng)是必不可少的趨勢，永輝超市注入科技和體驗(yàn)，目的是要更好地為商業(yè)服務(wù)，增加顧客體驗(yàn)。智能體驗(yàn)超市雖然前期投入較大，但是線上線下的融合及增加智能購物的科技體驗(yàn)也必將提高運(yùn)營效率、增加盈利。智能體驗(yàn)超市擁有良好的發(fā)展前景，也會引領(lǐng)新零售的潮流。

（二）運(yùn)營情況

（1）線上線下一體化。門店內(nèi)應(yīng)用了永輝自主研發(fā)的自助收銀系統(tǒng)，消費(fèi)者在店內(nèi)可以通過線上“永輝生活A(yù)PP”及微信小程序掃描商品電子價(jià)簽或商品條形碼直接購買商品，并快捷線上移動支付，免除排隊(duì)買單等麻煩，大大提高了消費(fèi)者便捷智能的購物體驗(yàn)。

在門店覆蓋3公里范圍內(nèi)，消費(fèi)者還可以通過“永輝生活A(yù)PP”等線上平臺，直接下單購買。無論是日用品、食品，還是新鮮的水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類，均可在線下單，由永輝智能體驗(yàn)店配送，最快30分鐘送達(dá)，保證新鮮及口感。

超市天花板上裝有曲折的鏈條，顏色各異的包裹在鏈條的帶動下在空中穿梭。裝在天花板上的叫“懸掛鏈”，工作人員接到訂單后，會將商品裝入特制的包裹中。這是永輝門店的自動物流分揀系統(tǒng)，系統(tǒng)會根據(jù)商品類型將每個(gè)用戶的訂單拆分，不同區(qū)域的分揀員同時(shí)揀貨，包裹送上傳送帶后抵達(dá)庫房，等待配送至顧客家中。

（2）購物智能體驗(yàn)。永輝智能體驗(yàn)超市還配備了智能跟隨購物車，讓顧客解放雙手、智能購物。在超市門口，多輛智能購物車集結(jié)待命。顧客只需帶上一個(gè)特制的手環(huán)，智能購物車就可自動跟隨顧客的步伐。智能購物車的前端有一個(gè)紅色的小點(diǎn)。這是紅外線感應(yīng)技術(shù)，購物車的前端放置有攝像頭，在遇到障礙和緊急情況時(shí)，購物車可以立刻停下來。

在購物車的旁邊，還有一排導(dǎo)購機(jī)器人。顧客可以讓機(jī)器人做導(dǎo)購，例如發(fā)出指令：“請帶我去買桶油”，機(jī)器人就會在前面開路，指引顧客來到相應(yīng)的位置。

除此以外，該智能體驗(yàn)店還投入最新最奇最火的當(dāng)下流行游玩，家人間可以一起互動，倡導(dǎo)家庭生活參與文化，增加家庭親情；結(jié)合了最前沿智能科學(xué)技術(shù)，為顧客打造多重科技體驗(yàn)場景。全方位LED切屏展示、VR場景秀，觸屏游戲互動，智能機(jī)器人引導(dǎo)，讓顧客玩得開心；科技體驗(yàn)提升了實(shí)體賣場的購物就餐環(huán)境，更增強(qiáng)了顧客現(xiàn)場體驗(yàn)感。

（3）引入數(shù)十家餐飲聯(lián)營商家。從產(chǎn)品來看，與傳統(tǒng)永輝超市區(qū)別不大，增加了約25%的商品。超市引入數(shù)十家餐飲聯(lián)營商家，加上永輝自身的四大工坊：慢卷壽司、澳牛館、海物工坊、麥田時(shí)光。圍繞普通百姓一日三餐需求，既有正餐、套餐，又有地方特色檔口，更有滿足顧客嘗鮮的平價(jià)生猛海鮮。全球供應(yīng)鏈產(chǎn)地直采，食品安全可追溯。同時(shí)，提供新鮮食材的現(xiàn)場加工烹飪，食材生產(chǎn)線全場透明監(jiān)控。

（4）融入商品文化。在商品面做深顧客體驗(yàn)，在滿足線上顧客標(biāo)準(zhǔn)化包裝需求同時(shí)繼續(xù)保留散裝商品供顧客挑選的樂趣，滿足顧客在挑選過程相互交流的需求，同時(shí)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品文化、產(chǎn)地特色的宣傳引導(dǎo)，讓逛超市的一家人在購買商品的同時(shí)享受到商品文化氣息。

四、永輝智能體驗(yàn)超市的項(xiàng)目——線上線下一體化的新零售模式總結(jié)

1月19日，永輝超市全新一代智能體驗(yàn)超市正式登陸重慶，該店位于重慶華潤二十四城萬象里，經(jīng)營面積約7000平米。這家智能體驗(yàn)店還是圍繞消費(fèi)者新的“吃”、“逛”、“玩”需求在做文章，形成“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+永輝生活A(yù)PP”為核心線上線下相結(jié)合的“體驗(yàn)式新零售”應(yīng)用超市。

永輝智能超市是永輝在在超級物種、永輝生活等新業(yè)態(tài)率先孵化成型后，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新了永輝全國首家智能體驗(yàn)超市。

（一）優(yōu)勢

（1）工作效率。永輝智能體驗(yàn)超市是永輝全國第一家采用吊掛系統(tǒng)的大賣場。價(jià)值在于門店的前置倉功能得到強(qiáng)化，利于在賣場營業(yè)面積更大的門店內(nèi)應(yīng)用。也就是說，可能會更適合永輝超市“存量”大賣場業(yè)務(wù)應(yīng)用、鋪開。物流則由京東達(dá)達(dá)配送完成。整體投入并不大，但可以讓門店線上配送時(shí)效提速。前端物流體系和盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等均一致，后段物流的分倉配送、訂單集成技術(shù)，永輝超市一直有著相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢。

（2）吸引年輕消費(fèi)者。從顧客選擇消費(fèi)而言，首先是消費(fèi)空間的精品化。保證到店客流和目標(biāo)客群的定位，同時(shí)定義自己的形象和檔次，大眾但不低端。通過永輝之前良好的口碑，帶給消費(fèi)者一個(gè)安全、可靠、商品精選并且可以獲得優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的地方。更重要的一點(diǎn)是，更優(yōu)體驗(yàn)的線上線下一體化模型吸引年輕，線上業(yè)務(wù)會成為新的增長點(diǎn)。除此之外，與盒馬鮮生所有生鮮商品都為標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝商品不同，永輝智能體驗(yàn)超市的生鮮保持了線下實(shí)體店散賣的特色，給予了顧客挑挑選選的樂趣。

（3）充分滿足現(xiàn)代人的生活需求。在外就餐、外賣、解放廚房正逐步成為現(xiàn)代人的生活模式，由于超級物種的業(yè)態(tài)創(chuàng)新在前，對于超市如何“+餐飲”的解決方案，永輝智能體驗(yàn)店很好地承襲了超級物種的成功經(jīng)驗(yàn)，門店內(nèi)做了“+餐飲”的設(shè)置。值得一提的是，永輝智能體驗(yàn)店的“超市+餐飲”，不再是“永輝超市+超級物種”的店中店組合模式，而是直接在收銀線內(nèi)設(shè)置了永輝自營的海物工坊、澳牛館、慢卷壽司、麥田時(shí)光、沙拉工坊等永輝自營的餐飲工坊。在收銀線外，永輝超市還引入了數(shù)十家餐飲聯(lián)營商家。

即賺了眼球，又賺了客流及利潤。永輝零售十餐飲已超出相互帶動客流范疇，獨(dú)立餐飲品牌將成為一大贏利點(diǎn)。餐飲不但毛利高，還能增加顧客到店消費(fèi)頻次和滯留時(shí)間，增加顧客黏合度。餐飲解決了白領(lǐng)一日三餐需求，還能增加店內(nèi)商品的關(guān)聯(lián)銷售，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)品牌的只有懂顧客需求、滿足和開拓顧客需求，才能有效激發(fā)顧客購買欲。

（二）問題及挑戰(zhàn)

永輝保留了線下實(shí)體店散賣的特色，但散包的非標(biāo)生鮮，如何給到顧客線上線下一體化的體驗(yàn)和做到揀貨效率最大化，也是永輝智能體驗(yàn)超市接下來要考慮的問題。

生鮮是急需求，消費(fèi)者希望更快得到商品，更優(yōu)體驗(yàn)的線上線下一體化模型更利于用戶線上消費(fèi)習(xí)慣培育。但要想讓消費(fèi)者得要更優(yōu)的體驗(yàn)，配送時(shí)效問題就成了關(guān)鍵，永輝智能體驗(yàn)超市雖然在線下實(shí)體店減少了人力成本，但為了達(dá)到更好的線上體驗(yàn)，要考慮配送的人力成本和更高效的配送模式。

盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等都在致力于研究線上線下一體化的零售模式，新業(yè)態(tài)和新模式還在推廣階段，永輝智能體驗(yàn)超市投入必然比傳統(tǒng)超市高，永輝要想在同類競爭對手中保持優(yōu)勢，需要根據(jù)商圈等現(xiàn)實(shí)問題上作相應(yīng)變動，如何取得品質(zhì)/體驗(yàn)與競爭應(yīng)對之間的平衡將是主要挑戰(zhàn)之一。并且如果展開競爭，那么勢必要增加入工、運(yùn)營、產(chǎn)品等方面的成本，如何提高效率，成本控制也將成為挑戰(zhàn)。

（三）問題的解決方案

上文己經(jīng)提出了永輝智能體驗(yàn)超市面臨的問題。及生鮮這種及需求商品如何提高配送時(shí)效，讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。

我們的解決方案如下：生鮮在運(yùn)輸過程中為保持新鮮度，都需要以冷鏈物流的形式來進(jìn)行配送。

（1）集中配送，降低成本。我國冷鏈物流技術(shù)水平較低，物流成本較高，因此集中大量配送可降低一定的成本。多家物流公司可共用一條冷鏈物流，這樣可以降低儲存成本，減少人力物力資源浪費(fèi)。

（2）設(shè)立智能生鮮自提柜。通過建立智能式自提柜，快遞員只需將商品放在具備冷藏功能的自提柜中，由消費(fèi)者根據(jù)自己的時(shí)間自由取走，既能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又能大大縮短生鮮商品的交付時(shí)間，提高快遞員的派件效率，增加訂單密度。

（3）共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施。不僅可以在很大程度上減輕企業(yè)自身建立冷鏈物流的資金壓力，又可以節(jié)約企業(yè)物流成本，保證企業(yè)盈利水平，以及生鮮產(chǎn)品的配送效率和質(zhì)量。

（4）創(chuàng)建平臺內(nèi)部物流孵化器，由公司出資控股、優(yōu)秀員工個(gè)人出資參股，共同投資經(jīng)營區(qū)域性冷藏冷凍倉儲中心，既實(shí)現(xiàn)員工自主創(chuàng)業(yè)，又推動了公司冷鏈物流發(fā)展。

（5）解決消費(fèi)與成本間的矛盾。在解決這一矛盾的過程中，各生鮮電商進(jìn)行了各種嘗試和努力，但不外乎在運(yùn)費(fèi)上給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，未來還需尋求別的解決之道。

（6）推進(jìn)冷鏈物流的智慧應(yīng)用。借助信息化、智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品追本溯源，確保生鮮尤其果疏、奶制品等產(chǎn)品在所有環(huán)節(jié)，包括在加工、包裝、物流環(huán)節(jié)都是安全的。

（7）積極探索配送新形式。例如，嘗試眾包物流完成末端配送。眾包物流是基于“社會閑置運(yùn)力”來匹配商家訂單，生鮮電商企業(yè)可以招募有空閑時(shí)間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成生鮮電商最后一公里的配送。