新時期非物質文化遺產的生產性保護路徑探索

葉清

摘要：新時期，我國非物質文化遺產備受關注，非物質文化遺產生產性保護作為一種新的保護方式被提出，是非物質文化遺產保護的階段性工作重點。本文首先對非遺產品的消費文化心理進行了分析，進而對非遺生產性保護的路徑提出意見，希望非物質文化遺產能與時俱進地傳承發(fā)展。

關鍵詞：新時期；非物質文化遺產；生產性保護；消費社會

一、非遺產品的消費文化心理

（一）消費社會概述

消費社會是指社會生產以消費為主導，關注消費者和市場受眾的需求，迎合大眾文化的一種社會形態(tài)。隨著經濟全球化趨勢的不斷加強，中國也逐漸步入消費社會。基于此，鮑德里亞的“消費社會”理論對當下中國的社會文化事業(yè)發(fā)展具有重要的啟示意義。鮑德里亞在“消費社會”理論中試圖揭示一種人與物的關系，通過現代消費控制關系中的暗示意義鏈，并由符碼操縱和制造消費以及消費區(qū)劃階層來形成消費意識形態(tài)。他在書中說：“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應的競爭性合作的、無意識的紀律來馴化他們；這不是通過取消便利，而相反是讓他們進入游戲規(guī)則。這樣，消費才能只身取代一切意識形態(tài)，并同時只身擔負起使整個社會一體化的重任，就像原始社會的等級或宗教禮儀所做到的那樣?！?/p>

由此，消費不再是簡單的任意性、偶然性行為，而是跟參與其中的每個人息息相關，在這個由編碼、身份、地位、意識形態(tài)的鎖鏈構成的游戲中，具有復雜的意義和暗示，即消費產生一種幻象，滿足個體在他者眼中的自我想象，并構建對自我身份的定位與認同。

（二）非遺產品設計存在的問題與解決思路

根據成都市非物質文化遺產保護中心的調研顯示，在同一類型非遺產品的消費中，影響一般消費者購買行為的因素依次為：產品或設計、銷售價格、傳承人級別。這恰與現代消費觀念契合，即消費者更關心產品是否符合自己的審美或實際需求，是否能體現自己的個性化消費理念。從目前非遺產品的設計來看，一方面，大多數傳統(tǒng)技藝型產品都缺乏再設計意識，這主要受限于傳承人的年齡、受教育程度以及與現代社會的交互等多種因素。用發(fā)展的眼光來看，傳統(tǒng)技藝類非遺項目具備與現代設計、現代生活相結合的品質及潛力，也能創(chuàng)作出符合現代審美的產品。如成都非遺生產性保護的代表蜀錦織繡就在產品設計上由原來的牡丹、芙蓉等花卉圖案改為大熊貓系列圖案。大熊貓憨態(tài)可掬的形象更符合現代消費者的情感喜好與審美趣味，進而更好地刺激消費需求。這當然需要現代設計手段的加入，而大多數傳承人缺乏這方面的意識或知識。另一方面，現代設計機構常常從非遺里獲取設計靈感甚至是知識產權元素，但在生產制作過程中卻將傳承人排除在外，從而導致這些產品的非遺元素未能實現產業(yè)化與現代化，僅僅是一個標簽。另外，傳承人大都缺乏傳播平臺、包裝經費、營銷手段、知識產權保護意識等，這也使得非遺產品不易從源頭上走向產業(yè)化。

二、非遺生產性保護的路徑探索

（一）非遺產品生活化

“日常生活的審美呈現”是費瑟斯通等學者對后現代日常生活景觀的一種理論分析或描述。重要的是，“藝術不再是單獨的、孤立的現實，它進入了生產與再生產過程，因而一切事物，即使是日常事物或者平庸的現實，都可歸于藝術之記號的，從而都可以成為審美的”。由此，傳統(tǒng)技藝應通過現代改造，重新走入日常生活，這是傳統(tǒng)文化產品得以延續(xù)的一條創(chuàng)新之路。非遺產品將日常生活與審美呈現有機連接，是精神生產的物質載體。因此，要通過多種方式努力改造傳統(tǒng)手工藝品，讓它們變得更實用，更具現實價值，且不失美感，回到人們的生活當中。與高端定制的大型手工制作相比，價格實惠的生活化小物件更易使人購買。所謂生活化，就是非遺產品被設計成陳設器或實用器，對此，已有不少企業(yè)做出了有益的嘗試。

（二）非遺產品衍生化

所謂衍生化，即非遺技藝通過授權、復制，以機器生產等方式發(fā)展衍生品，但仍然堅持老工、老料，尊重工藝的一般規(guī)律，并以現代消費市場為導向，為社會提供兼具文化底蘊、審美價值和實用功能的生活消費品。衍生化拓展了傳統(tǒng)非遺項目的運用空間，既降低了產品的價格，又打破了生產和購買的門檻；既保留了傳統(tǒng)手工藝的韻味，又結合了現代時尚感，從而讓更多人關注。如漆器是一種用生漆涂敷在器物胎體表面作為保護膜的工藝品，其同時也以造型不拘的日用品為胎體，品種眾多，價格低廉，為漆器的民間化、大眾化開辟了道路。另外，利用非遺題材、非遺元素進行產品開發(fā)也呈勃興態(tài)勢，特別是對非遺元素進行挖掘，并運用于影視、動漫、游戲等文化創(chuàng)意產業(yè)中。如白先勇先生制作的青春版昆曲《牡丹亭》，在服飾和舞美設計上就提取傳統(tǒng)文化元素，同時注入現代審美，因此受到廣大觀眾的喜愛。又如故宮博物院在文創(chuàng)產品開發(fā)上的重要方式是讓皇家文化融入普通人的日常生活?！皩m廷娃娃”“朝珠耳機”“皇帝折扇”“花翎傘”等代表性文化產品將皇家風范以有趣的形式進行呈現，這些生活小物件可調侃，可戲謔，可時尚，可玩味，短時間內就受到人們的認可與追捧。由此可見，文創(chuàng)產品的創(chuàng)新若能滿足消費者的審美需求，就能實現文化價值向經濟價值的轉化。

（三）非遺產品體驗化

消費社會的一大特征便是消費者成為生產過程的一部分，參與其中，積極互動。消費者不再把目光集中于成品，而是希望自己參與項目的某一環(huán)節(jié)甚至全過程，以體現自身在這一過程中的參與感和獨特性，這就是體驗式消費的特點。體驗式消費與非遺結合，是非遺生產性保護的一種方式，如成都蒲江縣明月國際陶藝村的打造。明月國際陶藝村現存一口明清時期的明月窯，其陶瓷器燒制工藝完整保存了唐代邛窯燒制技藝，而邛窯燒制技藝現為四川省級非遺項目，該窯于2014年完成修復，并對外開放。隨后，在政府的整體規(guī)劃下，以明月窯為核心的明月國際陶藝村開村，以期復興四川特色陶瓷和開發(fā)創(chuàng)意陶瓷。現在，入駐明月村的文化創(chuàng)意項目越來越多，吸引了大量游客前往。明月村充分挖掘非遺資源，將文化創(chuàng)意開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游相結合，有效突破了當前鄉(xiāng)村旅游同質化的困境。依托非遺集聚文化創(chuàng)意項目，形成以非遺為核心的文化體驗鄉(xiāng)村旅游地，這充分說明了非遺具備旅游開發(fā)的潛力。

（四）非遺產品品牌化

趙毅衡教授在《符號學：原理與推演》中說：“實用或美觀，使用性或藝術添加值，救不了這世界，‘品牌價值才能?！放撇皇遣剂?，不是皮革，不是做工，不是投入的勞動，而是一個沒有形體，卻完全能度量其價值的‘符號感知，即品牌?！焙喲灾?，即符號化的擴展在消費社會的一個明顯表現就是品牌，這需要不斷提升產品品質，并著力增加產品的附加值。非遺品牌的建設呈現出多層次性，這與非遺產業(yè)的主體關系密切。按前述分類，規(guī)模化的生產企業(yè)已建立起完善的品牌體系，甚至依托主品牌發(fā)展出多個子品牌，且具備相當高的品牌價值，但眾多非遺項目的品牌（更應說是口碑）仍源于傳統(tǒng)積淀，而未進行現代化的包裝與傳播。例如，當下消費市場的非遺產品如景德鎮(zhèn)陶瓷、江蘇湖筆、夾江宣紙等人們耳熟能詳，但問及品牌，消費者卻大都沒有具體印象，這嚴重影響了我國非遺產品的品牌建設。以成都為例，代表性非遺項目的品牌建設有成都漆藝、蜀繡、蜀錦、金銀花絲、竹編等。其中，漆藝和金銀花絲的價格相對較貴，歷史上只有皇室才能享用，但恰恰是這種產品最難實現自動化替代，而且在非遺的傳承與保護方面也具有較高難度。但從另一個角度看，所謂“物以稀為貴”，這些產品能滿足現代人的審美需求，也最易產生品牌附加值。當前，一些非遺傳承人也意識到了這點，開始自創(chuàng)品牌。如藏羌織繡國家級傳承人楊華珍創(chuàng)立了“墨爾多藏羌繡品牌，蒲硯傳承人賴慶良創(chuàng)立了“了翁”品牌，大邑安仁古鎮(zhèn)的“以手維生”是一個非遺手工品牌，內部還有“青紅染”“山貨集”等品牌，蒲江明月村也有“明月染”“蜀山窯”等品牌。在良好的市場運作下，品牌效應迅速發(fā)揮作用，最終獲得了很好的收益。

三、結語

綜上所述，充分發(fā)揮非物質文化遺產的社會效益和經濟效益，對于傳統(tǒng)產業(yè)的升級具有重要意義。生產性保護作用的成效決定著非物質文化遺產的健康發(fā)展，因而應引起我們的足夠重視。我們在實踐中，要使非遺產品實現生活化、衍生化、體驗化、品牌化，才能最終實現促進生產發(fā)展、生活改善、文化傳承與社會進步的終極目標。