互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下創(chuàng)業(yè)營銷理論的歷史使命

一、引 言

為不斷拓展業(yè)務，國內互聯(lián)網(wǎng)三巨頭騰訊、阿里巴巴、百度等公司通過股權投資實施搶占賽道、戰(zhàn)略卡位的“護城河戰(zhàn)爭”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，騰訊、阿里巴巴、百度等公司投資的數(shù)量分別是75家、37家、22家；2017年，分別為113家、45家、39家。從投資輪次來看，涵蓋了初創(chuàng)期、發(fā)展期和成熟期的公司；從投資領域來看，涉及人工智能、企業(yè)服務、汽車交通、文化娛樂、金融、實體零售等。事實上，通過股權投資的方式進入新業(yè)務領域，不僅僅發(fā)生在BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊）三家，很多大企業(yè)都從事過這類活動。由此，為獲取大企業(yè)、大機構的資源支持，創(chuàng)業(yè)者們紛紛對自己的創(chuàng)業(yè)行為作出相應調整。

在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常登上路演平臺，以及參加創(chuàng)業(yè)圈子活動，或“兜售愿景”，或推介項目，以說服人才（智力資源擁有者）加入創(chuàng)業(yè)團隊，或者說服投資者（物質資源擁有者）投入資金，或說服政府（政策資源配置者）給予財政、金融等政策支持，等等。然而，這些以創(chuàng)業(yè)項目推介為主要活動內容的營銷現(xiàn)象目前卻缺少一種合理的營銷學理論解釋。

當然，在創(chuàng)業(yè)學與營銷學等兩門學科的交叉領域，有一個營銷學理論分支［1］——創(chuàng)業(yè)營銷（Entrepreneurial Marketing），但是，在研究國內外的創(chuàng)業(yè)營銷理論之后會發(fā)現(xiàn)，該理論主要是致力于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品（或新產(chǎn)品）市場開發(fā)的理論闡釋與實踐探索，而沒有涉及創(chuàng)業(yè)項目營銷的內容。由此，至少以下問題值得探索：該用什么樣的營銷學理論去詮釋以創(chuàng)業(yè)項目路演與推介為主體內容的營銷現(xiàn)象？基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)（或初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷）的理論與方法解釋是否可以稱之為“創(chuàng)業(yè)營銷”？或者說，它們是否是創(chuàng)業(yè)營銷的全貌？創(chuàng)業(yè)營銷理論如何實現(xiàn)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系要求？

二、基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)的創(chuàng)業(yè)營銷研究進展

（一）創(chuàng)業(yè)營銷的話題緣由

面對創(chuàng)業(yè)活動頻繁，創(chuàng)新性技術產(chǎn)品對消費者需求的沖擊，以及市場不確定性狀態(tài)的加劇，1982年在國際小企業(yè)聯(lián)合會（ICSB）、美國市場營銷協(xié)會（AMA）聯(lián)合主辦的學術會議上，Gerald Hills［2］提出了聯(lián)結“創(chuàng)業(yè)”與“營銷”兩個概念的“創(chuàng)業(yè)營銷”一詞。但實際上，關于創(chuàng)業(yè)營銷是什么在此后的很長時間里都存在爭議，正如Schjoedt L.和Michalski R.［3］在對創(chuàng)業(yè)營銷文獻梳理后發(fā)現(xiàn)的那樣，由于對定義解釋的不一致，以致創(chuàng)業(yè)營銷研究成果不連貫，并且缺少系統(tǒng)性。

（二）創(chuàng)業(yè)營銷的內涵探索

Stokes D［4］通過對創(chuàng)業(yè)者與小企業(yè)主行為的研究，提出創(chuàng)業(yè)營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷的四個方面：市場驅動力來自于創(chuàng)新導向（而非顧客導向）、目標市場來自顧客自下而上的自我選擇與推薦（而非自上而下的STP，即市場細分、目標市場、定位過程）、營銷方法更多地采用互動營銷（而不是4P或7P組合）、市場信息收集通過非正式網(wǎng)絡（而不是正式情報系統(tǒng)），等等。在整個創(chuàng)業(yè)營銷過程中，由于資源限制，市場營銷成為排在發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者力量之后的第二位工作。［5］

2001年沃頓商學院的三位專家Leonard M.Lodish、Howard Lee.Morgan和Amy Kallianpur編寫了第一本以創(chuàng)業(yè)營銷為主題的著作《Entrepreneurial Marketing》。該書試圖把營銷理念融合創(chuàng)業(yè)過程的每個環(huán)節(jié)，但是著作本身存在著一些明顯不足：一是只考慮企業(yè)創(chuàng)建之后的產(chǎn)品營銷問題，對企業(yè)籌建階段的營銷工作未加研究；二是未對創(chuàng)業(yè)營銷的過程進行劃分，難以指導創(chuàng)業(yè)各階段的關鍵問題識別；三是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場營銷范式，在營銷理論上沒有太多突破。

Morris M.H.,Schindehutte M.和LaForge R.W.［6］提出，創(chuàng)業(yè)營銷是“創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)新風險管理、資源利用和價值創(chuàng)造的方法，主動識別和開發(fā)機會，以獲取和留住有利可圖的客戶”。這一定義對后續(xù)研究影響較大，現(xiàn)有關于創(chuàng)業(yè)營銷的解釋大多數(shù)是在此基礎上進行修改調整。該定義合作提出者Schindehutte M.［7］在繼承前述創(chuàng)業(yè)營銷概念的基礎上，融合營銷、戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)等方面成果，試圖對市場營銷進行重構。

創(chuàng)業(yè)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差異也是很多學者關注的焦點，并且進行了深入的研究，這些差異是全方位的、深層次的（見表1）。

（三）創(chuàng)業(yè)營銷的理論應用

在創(chuàng)業(yè)營銷的理論應用方面，創(chuàng)業(yè)營銷被視為中小企業(yè)（SME）開展營銷的“法寶”［8］，以及革新性產(chǎn)品需要遵循的營銷原理。［9］Becherer R.C.和Helms M.M.［10］認為，傳統(tǒng)營銷不適用于小企業(yè)，而創(chuàng)業(yè)營銷在提高小企業(yè)的市場份額中起著關鍵性作用。Hisrich,Robert D.和Veland Ra-madani［11］提出了創(chuàng)業(yè)營銷的四種類型：游擊營銷、伏擊營銷、蜂鳴營銷、病毒營銷。Aslam S.,Shahid M.N.和Qureshi M.H.等［12］以巴基斯坦中小企業(yè)為研究對象，以創(chuàng)新與情商為中介變量，從創(chuàng)業(yè)導向、學習導向和營銷導向等角度，探索以企業(yè)績效為核心的創(chuàng)業(yè)營銷策略等。

（四）創(chuàng)業(yè)營銷理論在國內的發(fā)展

一些國內學者在學習國外創(chuàng)業(yè)營銷研究成果后，結合自己的觀察、思考與理解，提出了新的觀點。宋學寶［13］認為，“如果創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)心和創(chuàng)新精神是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)動機，那么創(chuàng)業(yè)營銷就是轉動裝置和車輪”，并提出了成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般需要經(jīng)歷四個階段——創(chuàng)意營銷階段、商業(yè)計劃營銷階段、產(chǎn)品潛力營銷階段與企業(yè)潛力營銷階段等。李劍力［14］指出創(chuàng)業(yè)營銷的發(fā)展邏輯是“由外而內”，其“根本驅動因素就是創(chuàng)業(yè)精神”；“機會導向、超前行動、顧客強度、注重創(chuàng)新、理性冒險、資源的杠桿化利用和價值創(chuàng)造等元素”相互聯(lián)系和相互作用，共同構成了創(chuàng)業(yè)營銷的功能“內核”，賦予營銷職能更具“活性”的因子。劉志超和張小娟［15］認為，創(chuàng)業(yè)營銷通過“機會驅動和機會搜索型”思考和行動方式，把“創(chuàng)業(yè)行為的想象力、愿景、創(chuàng)意等歸整到營銷概念，并將之運用到全新的營銷活動中，從而進行市場研究、市場細分以及營銷組合管理等”的一種經(jīng)營管理方式。姚飛［16］在借鑒Morris M.H.等人研究成果的基礎上，將創(chuàng)業(yè)營銷界定為“創(chuàng)業(yè)者突破資源束縛，通過創(chuàng)新、風險承擔和超前行動，主動識別、評價和利用機會，以獲取可保留的有價值客戶的組織職能或過程”。

有些學者采用包容性的處理手法，從兩個角度來闡釋創(chuàng)業(yè)營銷。林嵩和裴學成［17］認為，創(chuàng)業(yè)營銷既可以理解為“創(chuàng)業(yè)導向的營銷”，也可以理解為“新創(chuàng)企業(yè)的營銷管理”，并更偏向于理解為后者。同時，他們還指出，初創(chuàng)企業(yè)通常資源匱乏，從事營銷活動時，“企業(yè)必須依賴于創(chuàng)造性的營銷手段”，并且“營銷活動的推進在很大程度上依賴于個人的網(wǎng)絡關系”，在組織創(chuàng)業(yè)營銷時，“創(chuàng)業(yè)者不應當將視線局限于營銷活動本身，應當積極整合創(chuàng)業(yè)過程的要素”。［18］焦曉波和郭朝陽［19］在梳理了國內外的研究成果后，總結出目前有兩大主要觀點:第一種從數(shù)量的視角出發(fā)，界定創(chuàng)業(yè)營銷為“小企業(yè)或者新創(chuàng)企業(yè)的事”；第二種是從質量視角出發(fā)，認為創(chuàng)業(yè)營銷是“具有創(chuàng)業(yè)精神的營銷”。

（五）創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品視角的創(chuàng)業(yè)營銷研究述評

現(xiàn)有文獻表明，創(chuàng)業(yè)營銷作為一個獨特的思想已經(jīng)被認可，但創(chuàng)業(yè)營銷的核心觀點仍然未被闡明，還沒有形成一個能讓人廣泛接受的理論體系?，F(xiàn)有成果將創(chuàng)業(yè)營銷理解為初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷等。在論述創(chuàng)業(yè)營銷時，往往在傳統(tǒng)市場營銷理論的基礎上，加上“創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)業(yè)企業(yè)”等字眼，并沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷框架來開展4P、STP等理論分析。

創(chuàng)業(yè)是不拘泥于當前的資源約束，尋求機會進行價值創(chuàng)造的行為過程。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”，是為顧客創(chuàng)造價值，建立牢固的顧客關系，從而獲得回報的過程。從字面意義上看，創(chuàng)業(yè)營銷是營銷學與創(chuàng)業(yè)學的交互融合的結果，必須繼承兩者的共同追求——價值創(chuàng)造。

作為市場營銷新的發(fā)展領域，或者說是一個新分支，如果將“創(chuàng)業(yè)營銷”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場營銷”，那么這種“創(chuàng)業(yè)營銷”是否是創(chuàng)業(yè)營銷的全貌？貌似不是，因為除了它無法解釋創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)實施的創(chuàng)業(yè)項目路演、推介等營銷活動外，還有一些其他原因。

一是創(chuàng)業(yè)營銷活動不僅僅存在初創(chuàng)企業(yè)中。創(chuàng)業(yè)企業(yè)包括新生企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)，越來越多的研究顯示，成功的企業(yè)都非常注重創(chuàng)業(yè)活動，這類企業(yè)在新進入一些領域開拓市場時也需要進行內部創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)營銷等活動?？梢姡瑒?chuàng)業(yè)營銷由于融合了創(chuàng)業(yè)思維和營銷理論和方法，不僅適用于初創(chuàng)型企業(yè)，也適合那些預備在市場投入新產(chǎn)品、新服務的成長型企業(yè)，同樣適用于需要轉型的成熟企業(yè)。

二是創(chuàng)業(yè)營銷活動還存在于種子期企業(yè)中。種子期是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個階段，在這個階段，公司只有“idea”卻沒有具體的產(chǎn)品或服務，創(chuàng)業(yè)者只擁有一項技術上的新發(fā)明、新設想以及對未來企業(yè)的一個藍圖，缺乏初始資金投入，甚至缺乏創(chuàng)業(yè)合作伙伴。種子期公司還沒有真實的企業(yè)實體成立，還沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品，只有商業(yè)計劃書，這時候它需要通過創(chuàng)業(yè)營銷吸引創(chuàng)業(yè)伙伴，尋找資金，選擇合適的經(jīng)營環(huán)境等，以便盡快把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化并進而創(chuàng)建實體公司。

三、基于創(chuàng)業(yè)項目推介的創(chuàng)業(yè)營銷模式提出

在20世紀80年代和90年代初，我國的創(chuàng)業(yè)者可以通過自己的積蓄來創(chuàng)業(yè)，并通過使用利潤“滾雪球式”發(fā)展讓公司壯大，但如今，人類進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，這種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展方式面臨著嚴峻挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代里，消費思維的轉變主要體現(xiàn)在免費、共享、共創(chuàng)、跨時空消費等方面，速度經(jīng)濟、免費經(jīng)濟、共享經(jīng)濟成為當今時代的重要經(jīng)濟現(xiàn)象，創(chuàng)業(yè)企業(yè)“裂變式”擴張變得司空見慣。

（一）速度經(jīng)濟與創(chuàng)業(yè)生存之道：快速試錯迭代

“速度經(jīng)濟”（Speed Economy）一詞最早由美國經(jīng)濟學家小艾爾弗雷德·D.錢德勒提出。他認為，“現(xiàn)代化的大量生產(chǎn)與現(xiàn)代化的大量分配以及現(xiàn)代化的運輸和通訊一樣，其經(jīng)濟性主要來自速度，而非規(guī)?！薄Ｍ瑫r，我們可以把速度經(jīng)濟理解為“因迅速滿足市場需求而帶來超額利潤的經(jīng)濟”。馬云指出，“創(chuàng)業(yè)能否生存下來，很大程度取決于它的試錯速度”，“快公司能趕在彈盡糧絕之前，根據(jù)試錯實踐迅速調整、修改和改進，磨煉出可行的商業(yè)模式，找到生財之道，這樣創(chuàng)業(yè)公司才能成活、才有發(fā)展的前提。試錯，是創(chuàng)業(yè)公司的生死考驗，是創(chuàng)始人的一場意志和智慧的較量”。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要生存，保持一定的發(fā)展速度是必要條件，而實現(xiàn)和維持適當?shù)乃俣刃枰凶銐虻馁Y金資源、有效的管理溝通、強大的執(zhí)行力和準確的用戶痛點等要素支撐。

當然，企業(yè)發(fā)展速度“快”并不能意味著未來走得“遠”?！八俣冉?jīng)濟”必須堅持“穩(wěn)中求進”總基調，做到“蹄疾步穩(wěn)”，“穩(wěn)”就是要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展速度要保持在合理區(qū)間。用戶積累和市場擴展是一把雙刃劍，發(fā)展得慢，很可能被市場淘汰，但急速擴張，公司短時間內迅速變大，管理能力跟不上，資源補給跟不上，非常容易失控。創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展速度多快才合適？美國科技界著名投資人Jules Maltz和Parsa Saljoughian根據(jù)美國70家左右的科技公司IPO數(shù)據(jù)，指出“在公司規(guī)模較小的時候必須保持較高的增長率才行”，并進一步分析得出“營業(yè)收入在0到2500萬美元范圍的中小企業(yè)年均增長率達到了133%”，當公司規(guī)模擴張，平均年增長率就會逐漸回落。

（二）免費經(jīng)濟與創(chuàng)業(yè)模式變化

克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“免費經(jīng)濟學”（Freeconomics）一詞。“免費經(jīng)濟”是指企業(yè)向社會大眾免費提供產(chǎn)品或服務，并由此贏得龐大的消費群體，再通過配套的增值服務、廣告費、交叉補貼（Cross-subsidies）、勞務交換等方式建立起其他獲利途徑的經(jīng)濟現(xiàn)象。

“免費現(xiàn)象”的出現(xiàn)影響的不只是傳統(tǒng)市場營銷理論中4P理論中的價格，而且產(chǎn)品、渠道、促銷都發(fā)生了變化，比如產(chǎn)品概念由“個產(chǎn)品”“件產(chǎn)品”轉變?yōu)椤疤桩a(chǎn)品”“組產(chǎn)品”，甚至“項目產(chǎn)品”［20］。用戶和客戶發(fā)生了分離，企業(yè)獲取客戶方式、企業(yè)獲取利潤方式也發(fā)生了變化，客戶流與收入流不在同一渠道上等（見圖1），它帶來了是一種全新的商業(yè)模式。

圖1 企業(yè)獲客與獲利環(huán)節(jié)分離沖擊原有創(chuàng)業(yè)模式

免費模式的成功運用是有隱含前提的，如產(chǎn)品能滿足真實的市場需求，商業(yè)模式能保證穩(wěn)定現(xiàn)金流等，因此，免費經(jīng)濟對創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展模式提出了更高質量的要求。免費盛行勢必要求創(chuàng)業(yè)者審視企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)做法——通過賣產(chǎn)品獲取利潤以擴大生產(chǎn)的“滾雪球”發(fā)展模式所帶來的弊端，而重新尋求新的企業(yè)發(fā)展路徑。一是深入思考創(chuàng)業(yè)企業(yè)在獲得利潤之前，如何獲取足夠資金來支撐免費模式運行，在強大資本的幫助下為創(chuàng)業(yè)項目的生存與發(fā)展贏得時間；二是清晰構建免費模式背后創(chuàng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展方式，既要增強用戶粘性，又要明確盈利模式，確?，F(xiàn)金流足夠強大。當然，免費模式有明顯的兩面性，一是可以在短期內快速擴展用戶，二是必然在短期內對企業(yè)利潤產(chǎn)生沖擊。

（三）共享經(jīng)濟與創(chuàng)業(yè)資源獲取理念的更新

傳統(tǒng)的獨享經(jīng)濟以建立市場壁壘和獲取壟斷利潤為追求目標。如今新技術特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)，讓獨享經(jīng)濟迅速瓦解并使其走向后臺，共享經(jīng)濟逐漸被推崇。所謂共享經(jīng)濟（Sharing Economy），是指“個人、組織或者企業(yè)，通過社會化平臺分享閑置實物資源或認知盈余，以低于專業(yè)性組織者的邊際成本提供服務并獲得收入的經(jīng)濟現(xiàn)象”［21］，是一種借助互聯(lián)網(wǎng)共享平臺而形成的新型經(jīng)濟組織方式，其本質是以租代買，資源的支配權與使用權分離，其核心理念是用來解放社會閑置生產(chǎn)力，提升商品的使用價值。

共享經(jīng)濟理念是基于消費領域的深刻變化而提出來的。對于創(chuàng)業(yè)來講，共享經(jīng)濟同樣適用。共享經(jīng)濟當前主要運用于為供需雙方搭建平臺，即平臺型企業(yè)創(chuàng)業(yè)領域，對于創(chuàng)辦其他類型企業(yè)的領域也是有效的，如開展智力眾籌，解決合伙人難題，讓人才從原本雇傭、全職的制度中解放出來，共享其知識、智慧、經(jīng)驗，幫助創(chuàng)業(yè)者快速、高效地解決問題。

（四）創(chuàng)業(yè)項目及其營銷模式的提出

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要能適應速度經(jīng)濟和免費經(jīng)濟，必須要有一定的資源作為支撐條件，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)又恰恰缺乏創(chuàng)業(yè)資源。同時，共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，也是因為某些組織或人掌握的資源充裕，而有些組織或人卻資源短缺。從某個意義上講，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供創(chuàng)業(yè)資源解決方案的創(chuàng)業(yè)營銷模式的提出既充滿了可能性，又非常具有緊迫感。

在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的主要顧客不是狹義的顧客——購買產(chǎn)品的消費者，而是廣義的顧客，包括創(chuàng)業(yè)團隊、投資者以及政府及其他公共機構。廣義的顧客與狹義的顧客存在許多區(qū)別，了解這些顧客特征與需求，正確處理與他們的關系是籌備創(chuàng)業(yè)階段的關鍵所在，關系著企業(yè)能否成功創(chuàng)建、創(chuàng)建的速度、成本以及后續(xù)經(jīng)營。創(chuàng)業(yè)階段的營銷特殊性與復雜性就在于企業(yè)與顧客之間的關系不是傳統(tǒng)意義上的交易關系，而是多種關系的綜合，包括創(chuàng)業(yè)團隊成員關系、與投資者關系、與利益相關者關系。創(chuàng)業(yè)階段要處理這些復雜關系，以交易為主導的傳統(tǒng)營銷模式顯然不太適應，應該尋找并采用創(chuàng)業(yè)營銷新模式。

一般地，包括消費者、創(chuàng)業(yè)團隊、投資者以及政府及其他公共機構在內的廣義顧客，他們不僅僅關注創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品本身，更多地關心整個創(chuàng)業(yè)項目，而創(chuàng)業(yè)項目通常由項目產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)團隊、商業(yè)模式等構成。從這個角度講，創(chuàng)業(yè)營銷都是圍繞創(chuàng)業(yè)項目展開，換言之，創(chuàng)業(yè)營銷是基于創(chuàng)業(yè)項目的營銷。［22］

正如前述，創(chuàng)業(yè)是“不拘泥于當前的資源約束，尋求機會進行價值創(chuàng)造的行為過程”。這一概念至少包含三個基本要素：資源約束、機會捕獲、價值創(chuàng)造，隨之，它也將賦予創(chuàng)業(yè)營銷相應特點。因此，從這個角度講，創(chuàng)業(yè)營銷是為解決創(chuàng)業(yè)活動的資源約束問題而出現(xiàn)的，為創(chuàng)業(yè)機會的開發(fā)利用而出現(xiàn)，并在推動社會價值的創(chuàng)造增值中而實現(xiàn)。

四、基于創(chuàng)業(yè)項目推介的創(chuàng)業(yè)營銷新詮釋

（一）創(chuàng)業(yè)營銷的內涵

在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動中，它們既存在著一般意義上圍繞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場營銷，也存在著順應時代解決創(chuàng)業(yè)項目資源缺乏問題而出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)營銷（如表2），那么，這樣的創(chuàng)業(yè)營銷該如何表達？所謂創(chuàng)業(yè)營銷是指創(chuàng)業(yè)者憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團隊、商業(yè)計劃和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果等要素構成的創(chuàng)業(yè)項目，運用營銷思維和杠桿效應，獲取創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過程。

通俗地講，創(chuàng)業(yè)營銷就是創(chuàng)業(yè)者圍繞創(chuàng)業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)項目，挖掘自有優(yōu)勢，運用項目包裝、路演、推介等營銷手段，借力杠桿作用，撬動創(chuàng)業(yè)所需的資本資源、智力資源、戰(zhàn)略資源等資源的行為過程。因此，創(chuàng)業(yè)營銷展現(xiàn)出來的其實是創(chuàng)業(yè)項目的包裝與推介——創(chuàng)業(yè)營銷。當前，我國正致力于建設“現(xiàn)代化經(jīng)濟體系”，追求經(jīng)濟高質量發(fā)展，這對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷工作提出了新的要求，必須跨越創(chuàng)業(yè)期的“現(xiàn)金流”關口，高質量地解決創(chuàng)業(yè)資源約束問題，使創(chuàng)業(yè)企業(yè)更具活力和韌性。

表2 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動

（二）創(chuàng)業(yè)營銷的核心理念：營銷思維+杠桿效應

營銷思維是指人們想問題辦事情從營銷視角出發(fā)，運用營銷理論知識分析問題并能提出有效解決方案的思維模式，它表現(xiàn)為當事人將所發(fā)現(xiàn)的問題、所見到的現(xiàn)象，迅速轉化為營銷問題、營銷現(xiàn)象，并加以營銷處置。

營銷思維具有層次性。不同層次的營銷人員，其營銷思維是不同的。基層營銷人員的營銷思維更偏向于營銷手段與策略范疇，往往停留在廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等營銷戰(zhàn)術層面。營銷經(jīng)理的營銷思維則更注重營銷策略的組合，往往圍繞著既定的目標市場和目標消費者，強調策略和戰(zhàn)術的整體聯(lián)動和整合運作，并能綜合提煉出一些營銷理念和營銷模式，如概念營銷、體驗營銷、整合營銷、關系營銷、服務營銷、社會營銷等等，這種營銷思維具有一定的戰(zhàn)略性。作為具有創(chuàng)業(yè)視野的企業(yè)家的營銷思維則致力于改變游戲規(guī)則：一方面，希望徹底扭轉與客戶的交易關系，使之成為企業(yè)價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈來建立真正的產(chǎn)品價值差異，徹底擺脫單個競爭對手的威脅。從某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余。營銷思維的三個層次是構成一個企業(yè)營銷的完整層次，缺一不可，它引領企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動。在創(chuàng)業(yè)營銷活動中，創(chuàng)業(yè)者在與以資源擁有者為中心的社會組織和社會大眾（投資者、合作伙伴、政府機構等組織和個人）的接觸中，要積極采用項目包裝、推介等方式進行營銷處置，以促使營銷對象接受創(chuàng)業(yè)項目。

杠桿效應早期是物理學概念，后來被廣泛運用于經(jīng)濟學和管理學領域，如金融杠桿、財務杠桿等。杠桿效應的本質就是“以小博大”，原意是指利用一根杠桿和一個支點，就能用很小的力量撬起很重的物體。創(chuàng)業(yè)企業(yè)及其創(chuàng)業(yè)者必須是杰出的資源杠桿者，因為對成長中創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，快速發(fā)展比均衡發(fā)展更為緊迫，發(fā)揮“長板效應”比填補“短板”更為有效。因此，在杠桿效應的運用中，創(chuàng)業(yè)者必須擁有自己獨特的資源籌碼（即關鍵資源），用以撬動他人的資源，從而完成自己創(chuàng)業(yè)設想，這也是創(chuàng)業(yè)營銷的魅力。杠桿發(fā)揮作用，必須找到合適的支點。創(chuàng)業(yè)營銷的支點就是創(chuàng)業(yè)者與支持者之間的資源合作方式，雙方資源力量的大小決定了資源杠桿的動力臂和阻力臂的長度，即支點的位置。創(chuàng)業(yè)者的籌碼可以是創(chuàng)意、原型產(chǎn)品，也可以是發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)項目等，還可以是社會資源、創(chuàng)業(yè)精神等。創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)將撬動過來的資源與自有資源一道，整合成企業(yè)發(fā)展所需的“企業(yè)資源”。

五、創(chuàng)業(yè)營銷的表現(xiàn)形式：創(chuàng)業(yè)項目孵化包裝推介

創(chuàng)業(yè)公司如何做營銷才能獲得真正的成功？這一切都值得我們去深思熟慮。一般的創(chuàng)業(yè)公司通常把大部分精力投入在以下幾個方面：用戶、產(chǎn)品、團隊以及分銷策略。創(chuàng)業(yè)公司如果能做到這些，那么它就極有可能獲得成功。然而，多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)因為缺乏資源，在還沒走到那一步就可能宣告失敗，因此，創(chuàng)業(yè)公司在走上正軌之前，還必須花大精力在“營銷創(chuàng)業(yè)夢想”（即創(chuàng)業(yè)營銷活動的一部分）上，闡述自己未來如何成為一家有價值的公司，以獲取項目運營所需的資源支持。這對于創(chuàng)業(yè)公司而言非常重要。在創(chuàng)業(yè)營銷的道路上，大致經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)項目孵化、包裝、推介等過程，在此，將之稱為創(chuàng)業(yè)營銷三部曲（見圖2）。

圖2 創(chuàng)業(yè)營銷三部曲

在創(chuàng)業(yè)營銷三部曲中，創(chuàng)業(yè)項目孵化能夠豐富完善創(chuàng)業(yè)項目的內容，進一步驗證創(chuàng)業(yè)項目的可行性，增加項目的價值量。創(chuàng)業(yè)項目包裝可以提升創(chuàng)業(yè)項目的美感和關注度，增加項目的價值感。創(chuàng)業(yè)項目孵化與包裝是從內容和形式兩層面，推動創(chuàng)業(yè)項目“高質量”建設，從而提高創(chuàng)業(yè)項目撬動資源的籌碼，以獲取更多的創(chuàng)業(yè)資源。創(chuàng)業(yè)項目推介能夠擴大創(chuàng)業(yè)項目的關注者規(guī)模，提高創(chuàng)業(yè)項目撬動資源的成交可能性。

創(chuàng)業(yè)項目孵化。創(chuàng)業(yè)孵化是指給創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)項目的“蛋”提供一個良好的條件，讓它“孵出”并長大成一個能夠正常運營的企業(yè)。從孵化主體來看，創(chuàng)業(yè)孵化分為“借力孵化”和“自我孵化”。當前盛行的創(chuàng)業(yè)孵化器多數(shù)屬于以“平臺”“基地”形式存在的“借力孵化”，它們主要為初始創(chuàng)業(yè)者提供經(jīng)營場地、政策指導、資金申請、產(chǎn)品成型、技術鑒定等多類創(chuàng)業(yè)服務。當然，創(chuàng)業(yè)者在獲取外部資源前后，可以主動地“自我孵化”，盡快推出產(chǎn)品原型，把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)建實體公司。顯然，創(chuàng)業(yè)孵化出來的成果越多，質量越高，創(chuàng)業(yè)營銷的效果就會越好，能撬動的資源也就越多。

創(chuàng)業(yè)項目包裝。項目的實施成功與否，除其他條件外，首要的一點就是所包裝的項目是否具有足夠吸引力來引入人力資本的加盟和資金資本的投入等。項目包裝可以是實物形式，也可以是文字形式。項目包裝的文字形式多樣，如項目推薦書、可行性研究報告、項目策劃書和商業(yè)計劃書，也有些是以創(chuàng)業(yè)故事等形式表現(xiàn)的。從創(chuàng)業(yè)項目的構成來分，創(chuàng)業(yè)項目包裝包括創(chuàng)業(yè)者包裝、創(chuàng)業(yè)項目的產(chǎn)品包裝、創(chuàng)業(yè)項目的商業(yè)模式包裝等內容。當然，項目包裝不是“脫實向虛”，而是把“好用”的東西改造得“既好看又好用”。項目包裝還必須遵循“謙虛式夸張”的原則，既要根據(jù)“現(xiàn)實”，又要高于“現(xiàn)實”，還要回歸“現(xiàn)實”，同時要滿足科學性、規(guī)范性等要求。

創(chuàng)業(yè)項目推介。項目推介是創(chuàng)業(yè)項目面向投資者、面向市場、面向社會的一個重要環(huán)節(jié)，它是指創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過某些平臺，采取某些推介方式，向投資者、政府等組織或個人展示創(chuàng)業(yè)項目的先進性、可行性，吸引其他人力資本加盟創(chuàng)業(yè)團隊，以獲取投資資金、政府支持政策等。創(chuàng)業(yè)項目推介平臺主要包括投融資洽談會、政府或行業(yè)組織的項目推介會、創(chuàng)業(yè)項目咨詢孵化機構、各類機構組織的創(chuàng)業(yè)比賽、“私董會”等，以及在線網(wǎng)絡推介平臺。當前，創(chuàng)業(yè)項目推介的主要形式是項目路演。創(chuàng)業(yè)項目路演與推介的一大益處是將資源擁有者引入創(chuàng)業(yè)項目早期評價活動中，從而把“破除無效供給”提前到創(chuàng)業(yè)項目甄選環(huán)節(jié)，避免創(chuàng)業(yè)者個人因對市場的錯誤判斷而產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)風險。

然而，有少數(shù)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中存在著違背創(chuàng)業(yè)營銷原則，夸大創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場效果、美化創(chuàng)業(yè)團隊出身、虛報融資金額、騙取創(chuàng)業(yè)補貼、吸引投資后減持套現(xiàn)等欺騙行為，由此在社會上造成了創(chuàng)業(yè)融資、創(chuàng)業(yè)營銷是一種“騙局”的認識。事實上，產(chǎn)業(yè)企業(yè)、資本機構對創(chuàng)業(yè)項目的選擇非常嚴格，會有非常專業(yè)的盡職調查過程，且對風險、收益做好基本預判。但是，為什么還會出現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)騙局”之類的認識？創(chuàng)業(yè)者故意欺詐雖然存在，但其實是小概率事件，否則像BAT等大企業(yè)不會每年開展大量的創(chuàng)業(yè)投資。由于創(chuàng)業(yè)失敗率高，多數(shù)執(zhí)著于創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者面臨著成為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。徐小平坦言：“公司一年大概會投資100多個項目，這些投資更偏向于連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”；李開復在“歸來”節(jié)目中說道：連續(xù)創(chuàng)業(yè)者容易成功。因此，創(chuàng)業(yè)者必須視信譽為職業(yè)生命，誠信創(chuàng)業(yè)、勤奮創(chuàng)業(yè)，通過打造“創(chuàng)業(yè)者品格”，建設創(chuàng)業(yè)者個人品牌，以獲取后續(xù)創(chuàng)業(yè)活動更多的資源支持。

六、結論與展望

創(chuàng)業(yè)營銷作為一個獨特的客觀存在已經(jīng)被廣泛關注，并處在持續(xù)創(chuàng)新之中。創(chuàng)業(yè)營銷理論工作者既需要置身于當時的情景去理解已有的研究成果，而且更需要在現(xiàn)時的、豐富多彩的創(chuàng)業(yè)實踐基礎上拓寬新的研究視野，以完善創(chuàng)業(yè)營銷理論體系。

創(chuàng)業(yè)營銷理論既包括基于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)的創(chuàng)業(yè)營銷（產(chǎn)品營銷范式），也包括基于創(chuàng)業(yè)項目推介的創(chuàng)業(yè)營銷（項目營銷范式）。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，創(chuàng)業(yè)營銷理論更應關注創(chuàng)業(yè)項目營銷，闡釋創(chuàng)業(yè)者營銷活動行為，指導創(chuàng)業(yè)企業(yè)高質量地破解創(chuàng)業(yè)資源約束，這是時代賦予它的歷史使命，也是建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的必然要求。創(chuàng)業(yè)營銷的有效實施既能為創(chuàng)業(yè)者、投資者等資源擁有者提供發(fā)展機會，又能分散創(chuàng)業(yè)者的失敗風險，從而激發(fā)全社會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。

目前，項目營銷范式的創(chuàng)業(yè)營銷還有一系列的問題有待去探索，如創(chuàng)業(yè)營銷三部曲的科學性論證、創(chuàng)業(yè)項目包裝中“度”的設定、創(chuàng)業(yè)項目推介平臺的選擇原則、創(chuàng)業(yè)營銷者動機分析、創(chuàng)業(yè)者自我營銷策略、創(chuàng)業(yè)企業(yè)價值的科學評估、創(chuàng)業(yè)營銷效果評價以及資源擁有者的心理與行為、創(chuàng)業(yè)營銷與創(chuàng)業(yè)管理的協(xié)同等。當然，隨著創(chuàng)業(yè)營銷實踐的發(fā)展，以及更多研究者的加入，在經(jīng)歷百花齊放、百家爭鳴探索階段后，創(chuàng)業(yè)營銷的內容所指將會逐漸明朗，創(chuàng)業(yè)營銷理論體系將會更趨系統(tǒng)性、科學化，基于創(chuàng)業(yè)項目營銷的創(chuàng)業(yè)營銷理論將可能得到廣大同行的認可以及實踐界的青睞。

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