媒體融合的未來“網(wǎng)”景

卜彥芳

媒體融合是傳統(tǒng)媒體融合線上線下、積極拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。從微觀層面上說，媒體融合可實(shí)現(xiàn)新聞和其他內(nèi)容產(chǎn)品的多元推送、跨屏傳播與運(yùn)營；從媒體組織層面上來說，媒體融合涉及組織結(jié)構(gòu)的改造和生產(chǎn)流程的重新構(gòu)建；從產(chǎn)業(yè)層面上說，媒體融合會(huì)產(chǎn)生或需要融合很多新業(yè)態(tài)，從而豐富傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)版圖和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營空間。本文以媒體融合所涉及的“網(wǎng)”為視角，對(duì)媒體融合的未來進(jìn)行分析。

一、互聯(lián)網(wǎng)的迭代發(fā)展與傳統(tǒng)主流媒體的對(duì)話

互聯(lián)網(wǎng)從1994年進(jìn)入中國，20多年來大致可分為“固網(wǎng)+PC端”和“移動(dòng)互聯(lián)+智能終端”兩個(gè)大的時(shí)期。前者包括門戶網(wǎng)站時(shí)期和后來的社交網(wǎng)站等互動(dòng)平臺(tái)時(shí)期；后者是當(dāng)前，“兩微一端”為其特色，疊加著大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等新科技的色彩。

在互聯(lián)網(wǎng)快速升級(jí)迭代的發(fā)展過程中，從早期的建立門戶網(wǎng)站到后來的兩微一端和融媒體平臺(tái)建設(shè)，傳統(tǒng)媒體一直在找尋“觸網(wǎng)”的最佳方式。早期，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的弱小，對(duì)傳統(tǒng)媒體沒有構(gòu)成威脅，所以媒體的門戶網(wǎng)站并沒有得到充分重視，也沒有下大力氣建設(shè)。后來，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展逐漸分流了越來越多的受眾，許多廣電媒體也只是象征性地建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，除了極少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)像芒果TV之外，大多數(shù)也沒把網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)當(dāng)成未來的“頂梁柱”來建設(shè)。終于，以PC端上網(wǎng)為主的固網(wǎng)時(shí)代在不經(jīng)意間為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積蓄實(shí)力提供了時(shí)間和空間，傳統(tǒng)主流媒體也不可挽回地錯(cuò)過了固網(wǎng)發(fā)展時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邁進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，外加與智能終端的珠聯(lián)璧合式結(jié)合，發(fā)展如日中天。隨著用戶需求逐漸呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、社交化的特征，智能終端尤其是智能手機(jī)成為各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用搶占的新陣地。騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速在智能終端上布局。微博、微信、客戶端可隨時(shí)隨地進(jìn)行自由分享與互動(dòng)，于是用戶發(fā)生了大規(guī)模遷徙。如果說，固網(wǎng)時(shí)期用戶受到時(shí)空的限制而基本都是坐著看電視、讀報(bào)紙和上網(wǎng)的話，那么移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期用戶就是隨意的，或站或坐或躺或移動(dòng)，沒有了時(shí)空限制。原來廣電媒體崇敬“黃金時(shí)間”定律，現(xiàn)在用戶更加珍視“我的時(shí)間（我做主）”。就這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有任何商量余地就把傳統(tǒng)主流媒體推到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與抉擇點(diǎn)，除了深度融合幾乎無路可走。

二、融媒體平臺(tái)建設(shè)的“網(wǎng)”事

在“移動(dòng)互聯(lián)+智能終端”時(shí)期，在用戶和廣告雙重下滑的事實(shí)面前，傳統(tǒng)主流媒體終于清醒地意識(shí)到媒體融合是必走之路，智能終端是新的必爭陣地。由于錯(cuò)過了PC端互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)期，這次傳統(tǒng)主流媒體一定要抓住新的技術(shù)機(jī)遇從而實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)終端上的“彎道超車”。因此，自2014年國家提出媒體融合戰(zhàn)略以來，不少主流媒體都進(jìn)行了融媒體平臺(tái)建設(shè)。融媒體平臺(tái)能夠利用大數(shù)據(jù)捕捉新聞熱點(diǎn)和新聞線索，通過對(duì)信息的一次采集進(jìn)行多次生成和多元推送，提高對(duì)多終端人群的覆蓋能力和內(nèi)容運(yùn)營能力。

（一）融媒體平臺(tái)建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)依賴

目前，傳統(tǒng)廣電和報(bào)紙的融媒體平臺(tái)基本都是依托互聯(lián)網(wǎng)，這是與媒體融合發(fā)展的題中應(yīng)有之義。傳統(tǒng)媒體傳播的大眾化、線性、弱互動(dòng)特征，與互聯(lián)網(wǎng)傳播的精準(zhǔn)化、非線性和互動(dòng)性強(qiáng)相比存在明顯的基因差異，而融媒體平臺(tái)建設(shè)在某種程度上解決了傳統(tǒng)媒體與新媒體的基因差異問題。

對(duì)于廣電媒體來說，傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)雖然已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入，提供數(shù)據(jù)服務(wù)，但并沒有為廣電的融媒體平臺(tái)提供網(wǎng)絡(luò)支持。全國各地的有線電視網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“割據(jù)”狀態(tài)，目前網(wǎng)絡(luò)整合推進(jìn)到了“一省一網(wǎng)”階段，但離實(shí)現(xiàn)全國互聯(lián)互通、完成雙向化寬帶化智能化改造的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)還有一段距離。按國家最新計(jì)劃，到2020年全國有線電視要形成一張網(wǎng)。[1]

所以，一邊是有線網(wǎng)在整合，另一邊卻是廣電媒體熱熱鬧鬧正在進(jìn)行的媒體融合都是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的。報(bào)紙本來就沒有像廣電這樣的網(wǎng)絡(luò)，所以融媒體平臺(tái)建設(shè)一下子坐到了互聯(lián)網(wǎng)的通道上，在“網(wǎng)”的融合上比較徹底。這樣的錯(cuò)位也許為NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）留下不少遺憾，等NGB建成后能否成為融媒體傳播的主要網(wǎng)絡(luò)還不可知。

（二）“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”的構(gòu)想

除了上面提及的與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)和融合外，各相對(duì)獨(dú)立的融媒體平臺(tái)又該如何構(gòu)建“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”。

目前，融媒體平臺(tái)建設(shè)基本是以各傳統(tǒng)媒體為單位，各自構(gòu)建一個(gè)融媒體傳播體系，都有自己的數(shù)據(jù)抓取和分析系統(tǒng)以及多終端的推送和跟蹤體系，但也似乎形成了一個(gè)個(gè)“數(shù)據(jù)孤島”，彼此之間的數(shù)據(jù)并沒有實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，與“四級(jí)辦臺(tái)”格局下的廣電媒體的彼此獨(dú)立相似，這樣難以充分挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

如果能夠利用合理的機(jī)制和紐帶把已經(jīng)建設(shè)的融媒體平臺(tái)整合成平臺(tái)網(wǎng)，或者吸納沒有建設(shè)融媒體平臺(tái)的地方媒體加盟，從而共同盤活平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)所擁有的內(nèi)容資源和用戶資源，把“數(shù)據(jù)孤島”連接起來，更能彰顯融媒體平臺(tái)的價(jià)值和市場活力，從而在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上打破媒體組織相互獨(dú)立做事的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)跨地域行業(yè)融合。人民日?qǐng)?bào)的“全國黨媒公共平臺(tái)”建設(shè)面向全國黨報(bào)的“公共廚房”，已經(jīng)吸引90家單位近200個(gè)黨端入駐。[2]中央人民廣播電臺(tái)的“央廣云電臺(tái)”也是一個(gè)類似的融媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，它不只是一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)APP，而是一個(gè)打通了APP與外部社交媒體，可向合作的廣播電臺(tái)及內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供多樣化服務(wù)的開放技術(shù)平臺(tái)，它吸引了國內(nèi)三百多家廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)加盟入駐，集納了2000多檔欄目。[3]這些入駐的地方媒體和人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)一起共享內(nèi)容、技術(shù)、渠道和人才，在盈利模式方面密切協(xié)作，提升了地方媒體的內(nèi)容供給能力，解決其在媒體融合方面內(nèi)容不足、技術(shù)不強(qiáng)、信心不夠等問題。

不同于傳統(tǒng)主流媒體 “條塊分割、以塊為主”的管理和運(yùn)營模式，幾大“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”若能合縱連橫，或有未來。

（三）“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”和NGB如何分工協(xié)作

依托互聯(lián)網(wǎng)的“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”和傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)及NGB如何共存和融合發(fā)展？兩條腿走路固然可以，但很明顯的是一條腿活力明顯、能聯(lián)合共享，另一條腿壓力大、活力下滑，所以TV屏的互聯(lián)網(wǎng)化非常迫切，否則會(huì)有越來越多的有線電視用戶流失到IPTV或OTT TV。

有線電視、IPTV、OTT TV各有優(yōu)勢和瓶頸。前兩者在政策監(jiān)管方面具有一定優(yōu)勢，但二者目前基于省為單位的運(yùn)營架構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)化的方向存在矛盾；OTT TV在政策監(jiān)管方面處于不利地位，但互聯(lián)網(wǎng)化是其優(yōu)點(diǎn)。從近兩年發(fā)展來看，IPTV的用戶數(shù)已經(jīng)突破一億，加上有運(yùn)營商和傳媒機(jī)構(gòu)背書、健全的政策體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展很快，但是其未來發(fā)展仍然面臨突破專網(wǎng)限制和做好用戶體驗(yàn)的任務(wù)。對(duì)于三者來說，在媒體融合背景下，如何抓住大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)機(jī)遇，更好地實(shí)現(xiàn)TV屏的互聯(lián)網(wǎng)化和建設(shè)智慧家庭，都是面臨的戰(zhàn)略任務(wù)。

▲“央廣云電臺(tái)”APP

三、媒體融合的多元“網(wǎng)”景

移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的翅膀已經(jīng)扇起了傳統(tǒng)媒體建設(shè)融媒體平臺(tái)的熱情，正在到來的人工智能、VR/AR等新技術(shù)似乎沒有盡頭。媒體融合的未來就是創(chuàng)造媒體的未來。

（一）用戶網(wǎng)：情感共鳴的社交需求終將成就更多的社群網(wǎng)絡(luò)

智能終端的使用使受眾已經(jīng)由原來的單點(diǎn)模式變成了不同圈子的成員，成員之間也由之前的相對(duì)獨(dú)立變成了彼此依賴，尤其是對(duì)群成員的信源依賴非常突出。2004年和2015年北京地區(qū)居民的信息源結(jié)構(gòu)，新聞媒體在其中的占比已由2004年的76%下降到2015年的29.4%，以微信群、朋友圈為代表的人際關(guān)系網(wǎng)成為民眾獲取信息的第一大渠道，達(dá)42.8%。[4]

多即不同，當(dāng)越來越多的人聚集在一個(gè)圈層時(shí)，會(huì)激發(fā)新的形式出現(xiàn)。社交媒體所提供的方便連接賦予了用戶太多的可能性，完全改變了以往媒介消費(fèi)時(shí)的受眾感受。目前互聯(lián)網(wǎng)上大量社群的存在，所構(gòu)建的文化認(rèn)同、分享與創(chuàng)作，是非常典型的具有高度黏性的用戶網(wǎng)絡(luò)。有時(shí)這些社群并不是為了觸達(dá)盡可能多的用戶，而是為了尋覓到同類的人，這與主流媒體長期的最大化受眾思維也差異較大。另外，有了便利的技術(shù)支持，每個(gè)人可以非常方便地?fù)碛薪咏部臻g的機(jī)會(huì)，這與僅僅作為消費(fèi)者來接觸媒體的社會(huì)是完全不同的，輿論引導(dǎo)的機(jī)制也必將隨融媒體傳播的到來發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

因此，從用戶角度來說，媒體融合要做好用戶體驗(yàn)，不僅在平臺(tái)、產(chǎn)品與用戶之間，還有用戶與用戶之間，都要實(shí)現(xiàn)很好的互動(dòng)，有互動(dòng)才有媒體融合的未來。

（二）價(jià)值網(wǎng)：用戶價(jià)值空間正在彰顯活力與潛力

從媒體的可持續(xù)發(fā)展需求來看，盈利模式是媒體融合的關(guān)鍵和本質(zhì)，什么時(shí)候盈利模式問題解決了，媒體融合才會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。觀察媒體的生產(chǎn)活動(dòng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)媒體基本提供的是消費(fèi)、創(chuàng)造和分享三種活動(dòng)。[5]以往的電視和報(bào)紙主要提供了資訊、娛樂、知識(shí)和審美等方面的消費(fèi)，而新媒體則能大量提供創(chuàng)造和分享的機(jī)會(huì)，這也是其鎖定用戶的根本原因所在。雖然我們都知道互聯(lián)網(wǎng)所營造的虛擬空間會(huì)給人們帶來群體的疏離感，但是互聯(lián)網(wǎng)的匿名、自由、雙向卻在更大程度上激發(fā)了年輕受眾的表達(dá)和參與愿望。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“觀點(diǎn)速遞”成為一種必然。

在不斷創(chuàng)造和分享的過程中，新媒體也在不斷改變?nèi)藗儗?duì)媒體的認(rèn)知。未來媒體應(yīng)由消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造、分享型，由此，媒體的未來經(jīng)營模式也將改變。“羅輯思維”的商業(yè)模式是深植于其用戶網(wǎng)絡(luò)之中的，來自于社群之外的收入很少。用戶網(wǎng)絡(luò)正在創(chuàng)造價(jià)值，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈正在轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，不同產(chǎn)業(yè)之間不斷跨界和融合，許多新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，也在激發(fā)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。

（三）數(shù)據(jù)網(wǎng)：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連接與共享是推進(jìn)媒體深度融合的下一關(guān)口

在媒體融合過程中，每個(gè)融媒體平臺(tái)都掌握了一定的數(shù)據(jù)和用戶信息，除了上文提到的通過“融媒體平臺(tái)網(wǎng)”的方式適當(dāng)打通數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)外，還需要有進(jìn)一步的共享數(shù)據(jù)的通路。只擁有，不連接，就是數(shù)據(jù)資源孤島。

目前的數(shù)據(jù)“分割”狀態(tài)并不僅僅在傳媒領(lǐng)域，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在政府部門以及各行各業(yè)的不同組織中，由于涉及到國家機(jī)密、商業(yè)秘密和個(gè)人隱私等信息，所以數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)連接和共享不是一件容易的事。從某種意義上來說，人民日?qǐng)?bào)的“黨媒平臺(tái)”、中央人民廣播電臺(tái)的“央廣云電臺(tái)”正是站在黨媒的高度和立場探索一種行業(yè)融合之路與數(shù)據(jù)共享之路，它們突破了其他融媒體平臺(tái)“孤島”式的封閉發(fā)展策略，提供給合作媒體機(jī)構(gòu)全新的發(fā)展思路和發(fā)展模式，也促使業(yè)界和學(xué)界對(duì)媒體融合的未來進(jìn)行深度思考。

注釋：

[1]中宣部、財(cái)政部、國家新聞出版廣電總局.關(guān)于加快推進(jìn)全國有線電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展的意見，中廣互聯(lián)，2016-12-9.

[2]人民日?qǐng)?bào)“全國黨媒公共平臺(tái)”喊你一起深度融合.全國黨媒公共信息平臺(tái)，2017-11-29.

[3]楊驍.“央廣云電臺(tái)”：突破“孤島”思路 搭建融合生態(tài).中國新聞出版廣電報(bào)，2018-1-31.

[4]喻國明.當(dāng)前新聞傳播“需求側(cè)”與“供給側(cè)”的現(xiàn)狀分析.新聞與寫作，2017（5）：44-48.

[5]克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量，胡泳,哈麗絲,譯.北京聯(lián)合出版公司，2018.