數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的困境與突圍

陳朝輝

不同于一般的商品，媒介產(chǎn)品存在著二次售賣的特殊情況。第一次售賣的是信息產(chǎn)品，媒體向受眾提供信息，滿足受眾對(duì)信息的需求，消除信息的不確定性。第二次售賣的是受眾產(chǎn)品，將受眾的注意力，售賣給廣告客戶，獲得廣告收入。受眾是傳統(tǒng)媒體大量制造和銷售的主要產(chǎn)品，對(duì)其而言廣告收入構(gòu)成主要經(jīng)濟(jì)來源，但隨著媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體的廣告收入受到?jīng)_擊，逐年衰減。

一、內(nèi)在困境：受眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的最大沖擊來自于受眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，這種由產(chǎn)品引發(fā)的困境是一種內(nèi)部性困境。受眾產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，在新媒體環(huán)境的不同時(shí)期，依次發(fā)生變化。前期新舊媒體交相發(fā)展，媒體分化使得受眾產(chǎn)品質(zhì)量下降，后期新媒體逐漸取代舊媒體，媒體替代使得受眾產(chǎn)品的數(shù)量下降，兩種變化先后制約著傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。

（一）受眾產(chǎn)品質(zhì)量下降

廣告客戶都希望預(yù)測(cè)受眾和實(shí)際受眾相吻合，即受眾產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。因此，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和有效性決定著受眾產(chǎn)品的質(zhì)量，受眾產(chǎn)品質(zhì)量愈高，售賣的價(jià)格愈高，媒體也愈有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了獲取客觀的受眾數(shù)據(jù)，這類預(yù)測(cè)一般會(huì)委托第三方受眾調(diào)查公司代理。然而，在新的媒體環(huán)境中，媒體分化現(xiàn)象的出現(xiàn)以及受眾自主權(quán)的增強(qiáng)使得調(diào)查公司越來越難預(yù)測(cè)受眾行為，導(dǎo)致受眾產(chǎn)品的質(zhì)量不斷下滑。媒體分化表現(xiàn)為媒體內(nèi)和媒體間兩種形式。媒體內(nèi)的分化是指一類媒體能夠傳送多個(gè)內(nèi)容選擇的擴(kuò)張能力，[1]受眾從而有了多樣的選擇。以電視為例，有線電視和數(shù)字電視的普及使得電視頻道的容量已擴(kuò)展到上百個(gè)。媒體間的分化是指新媒體技術(shù)的加入擴(kuò)大了特定媒體消費(fèi)者跨媒體選擇內(nèi)容的范圍。[2]以互聯(lián)網(wǎng)為例，層出不窮的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等新媒體的涌現(xiàn)，分散了傳統(tǒng)媒體的受眾注意力。在不斷分化的媒體環(huán)境中，受眾能夠自主地尋找自己感興趣的內(nèi)容，而不是被媒體組織所限定，進(jìn)一步加劇了受眾預(yù)測(cè)的難度。

（二）受眾產(chǎn)品數(shù)量的下降

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，不論是新媒體的擁有量還是用戶的接入量都相對(duì)較少，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)不成威脅，兩者呈交相發(fā)展的狀態(tài)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)興起的新媒體迅速崛起，媒介的數(shù)量和形態(tài)以及用戶的數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的威脅開始顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的功能都可以在新媒體中找到替代，且新媒體兼具即時(shí)性、交互性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這迫使大量受眾（尤其是年輕受眾）開始放棄傳統(tǒng)媒體的使用，轉(zhuǎn)向新媒體懷抱。其中下降最為明顯的是電視和報(bào)紙，越來越多的受眾改變了每天守在電視機(jī)前收看電視劇的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向多選、自由、內(nèi)容豐富的新媒體視頻，更愿意用點(diǎn)擊鼠標(biāo)和輕觸屏幕的方式獲取海量信息，而不是在翻報(bào)紙的過程中獲得有限信息。傳統(tǒng)媒體采取的是廣告捆綁售賣的方式，受眾產(chǎn)品數(shù)量的下降必然導(dǎo)致廣告售賣價(jià)格的縮水以及市場(chǎng)份額的銳減，傳統(tǒng)媒體的生存空間日益萎縮。

▲電視節(jié)目廣告植入

二、外在困境：廣告客戶自主權(quán)的增加

媒體的分化同樣促進(jìn)了廣告客戶自主權(quán)的增加，他們有了更多樣化的媒體選擇，也能夠通過社交媒體開展自我宣傳。廣告客戶在分流一部分傳統(tǒng)媒體廣告份額的同時(shí)，也開始掌握以往由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的議價(jià)權(quán)，傳統(tǒng)媒體所面臨的困境更加嚴(yán)峻。

（一）選擇多樣化

媒體分化導(dǎo)致的媒體資源稀缺的時(shí)代早已結(jié)束，現(xiàn)在廣告客戶能夠根據(jù)自身需求進(jìn)行多樣化的媒體選擇。單論傳統(tǒng)媒體，數(shù)量就異常龐大，再加上門戶網(wǎng)站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等新媒體，企業(yè)的選擇更加豐富。新媒體環(huán)境下，可供企業(yè)選擇的廣告類型也更加多樣，如彈窗廣告、視頻廣告、H5廣告、原生廣告等。選擇多樣化打破了以往由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)廣告價(jià)格的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入由企業(yè)主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)更傾向于選擇即時(shí)性和交互性更高的新媒體，尤其是當(dāng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用于新媒體，廣告的投放變得更加精準(zhǔn)高效后，進(jìn)一步深化了企業(yè)的這種選擇傾向。傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)則呈現(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，那些知名度高、用戶基數(shù)大的強(qiáng)勢(shì)媒體成為企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的投放對(duì)象，而那些弱勢(shì)媒體則少有企業(yè)問津。

（二）宣傳自主化

社交媒體是一種平等的交流渠道，賦予了企業(yè)充分的自主權(quán)，它們可以發(fā)展自己的媒體平臺(tái)。企業(yè)通過社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍。于是，廣告客戶的投放費(fèi)用開始出現(xiàn)裂變，除了傳統(tǒng)媒體還投向了新媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及企業(yè)自媒體。海爾甚至停止了在電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，其自媒體平臺(tái)開始公司化運(yùn)營(yíng)，對(duì)外承接廣告，把一個(gè)傳統(tǒng)的預(yù)算部門變成了盈利公司。這種廣告客戶自主權(quán)的增加不僅縮減了企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算，還搶占了傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。

三、廣告突圍：傳統(tǒng)媒體自主權(quán)的增加

（一）跨平臺(tái)突圍

新媒體環(huán)境下，廣告將不再局限于在傳統(tǒng)媒體上的一次傳播，而是可以在新媒體平臺(tái)上多次傳播和多屏傳播。但不同于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的既定排序，如報(bào)紙排版、電視節(jié)目排時(shí)間，新媒體上的傳播將打亂原有的秩序，受眾不再受原來的版面和時(shí)間限制，而是將內(nèi)容分割后根據(jù)自己的喜好再排列。因此，靠出售時(shí)段廣告或者版面廣告的形式將不適用于新媒體，這就需要打破常規(guī)思維，對(duì)廣告形式作出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)受眾新的媒介使用習(xí)慣。電視臺(tái)可以和廣告客戶開展深度合作，通過精心的節(jié)目編排，以不同表現(xiàn)形式將廣告融入電視節(jié)目中。近年來相親類、音樂類和明星真人秀類電視綜藝節(jié)目火爆網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增加了電視植入廣告吸引廣告客戶的籌碼。植入廣告經(jīng)過電視媒體人的多年探索也變得更加多樣，除硬廣、植入場(chǎng)景等傳統(tǒng)的合作內(nèi)容外，還包括口播、畫外音、飛字、廣告開關(guān)板、壓屏條、微信搖一搖壓屏條等，多層次地進(jìn)行品牌曝光。這種節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息相得益彰的結(jié)合，為電視廣告在新媒體平臺(tái)上的突圍開辟了新的路徑。

（二）跨客戶突圍

大量新媒體企業(yè)的出現(xiàn)，以及企業(yè)自媒體宣傳平臺(tái)的運(yùn)用，給傳統(tǒng)媒體提供了一條新的突圍路徑——尋找新的客戶增量。因?yàn)檫@些媒體平臺(tái)的影響力主要來自于其用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，但開始階段卻很少有用戶知道平臺(tái)的存在，這就需要其他媒體宣傳來拉動(dòng)。在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中，將有一部分投向自有媒體平臺(tái)的宣傳，這部分可以成為傳統(tǒng)媒體潛在的廣告收入。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，具有內(nèi)容少而精、公信力高的特點(diǎn)，因此，這些媒體平臺(tái)也樂于與傳統(tǒng)媒體展開合作?！渡钲谕韴?bào)》的頭版創(chuàng)意廣告就是這一路徑的典型代表，發(fā)布的“不懂體”“釘釘挑釁微信”“低調(diào)體”等創(chuàng)意廣告引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在獲得廣告收入的同時(shí)，也間接擴(kuò)大了自身的影響力。傳統(tǒng)媒體也可以利用自身平臺(tái)，將不同行業(yè)的廣告客戶充分整合，以“跨界聯(lián)盟”的形式，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，達(dá)到商家拓展客戶資源、報(bào)紙挖掘獨(dú)家廣告增量的雙贏局面。

（三）跨專業(yè)突圍

廣告市場(chǎng)的下降態(tài)勢(shì)很可能在傳統(tǒng)媒體方面引起策略變化，提供給廣告客戶的，不僅有接觸受眾的機(jī)會(huì)，還包括其他類型的產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品或服務(wù)一般是超出傳統(tǒng)媒體專業(yè)范疇的。例如，湖南衛(wèi)視在經(jīng)營(yíng)模式上向品牌推廣、項(xiàng)目策劃、高端公關(guān)、整合營(yíng)銷以及致力于為客戶提供越來越個(gè)性化的廣告產(chǎn)品方面推進(jìn)，策劃人員先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和個(gè)性策劃，業(yè)務(wù)人員再按照既定的方案按部就班地進(jìn)行招商工作。[3]因此，在服務(wù)體系方面，開始由以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為以策劃為導(dǎo)向，以滿足廣告客戶更加精細(xì)的服務(wù)需求；在人員構(gòu)成方面，廣告策劃、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)公關(guān)等專業(yè)性要求較強(qiáng)的崗位的比例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，在媒體分化、新媒體強(qiáng)勢(shì)入侵的市場(chǎng)環(huán)境中，強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收的核心保障。精品化的媒體品牌能夠增加受眾黏性，形成穩(wěn)定的受眾群體，從而提升廣告的價(jià)值，廣告客戶也不斷將目光聚焦于強(qiáng)勢(shì)的媒體品牌。社交媒體為所有品牌提供了自我宣傳的平等機(jī)會(huì)，在品牌營(yíng)銷能力方面有所作為，也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)廣告突圍的一個(gè)新的路徑。

注釋：

[1][2]納波利. 受眾經(jīng)濟(jì)學(xué):傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)[M]. 陳積銀,譯.北京:清華大學(xué)出版社, 2007:97-98.

[3]張霖楓, 董茜. 媒介融合背景下電視廣告的突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)為例[J]. 媒體時(shí)代, 2011(9):32-34.