在線教育的價值鏈研究

張衛(wèi)東 陳健偉

摘要：近年來，國內(nèi)在線教育保持高速發(fā)展勢頭，行業(yè)投資快速增長，2013年全年就新增數(shù)十億投資資金。根據(jù)德勤會計師事務(wù)所公布報告顯示，2013年一季度至2014年一季度，國內(nèi)有三十家在線教育機(jī)構(gòu)獲得外部融資。

關(guān)鍵詞：在線教育;價值鏈;特點(diǎn)

一、 引言

在線教育價值鏈?zhǔn)侵冈诰€教育行業(yè)中的不同機(jī)構(gòu)，通過承擔(dān)不同的價值創(chuàng)造活動，最終形成一整個從原材料供應(yīng)到向客戶提供最終產(chǎn)品和服務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)。在線教育的創(chuàng)新性和可持續(xù)性發(fā)展可以通過對國內(nèi)外同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的借鑒，明確在線教育機(jī)構(gòu)的各個參與主體在價值創(chuàng)造、價值維護(hù)和價值實(shí)現(xiàn)中的地位和作用，促進(jìn)我國在線教育行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

二、 在線教育的定義及特點(diǎn)

所謂在線教育，是指利用信息技術(shù)開展網(wǎng)上教學(xué)培訓(xùn)活動。在線教育需要使用到計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)工具，二者構(gòu)成了在線教育的基礎(chǔ)環(huán)境，計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展水平對在線教育發(fā)展有決定性的影響。

同傳統(tǒng)線下教育模式相比，在線教育主要有以下幾個特點(diǎn)：

（一） 豐富的學(xué)習(xí)資源數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性特點(diǎn)，不管是教師還是學(xué)生，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取所需的學(xué)習(xí)資源，通過資源共享提高學(xué)習(xí)效果。在線教育可以提供隨時隨地的學(xué)習(xí)條件，打破傳統(tǒng)教學(xué)時空限制，教師和學(xué)生可以利用碎片化時間開展學(xué)習(xí)活動，有利于提高學(xué)習(xí)便利性。

（二） 學(xué)習(xí)信息數(shù)據(jù)收集與利用?；ヂ?lián)網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展和普及，為收集學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和信息提供了便捷條件，通過對跟蹤和記錄學(xué)生學(xué)習(xí)活動，為學(xué)生提供個性化學(xué)習(xí)指導(dǎo)和服務(wù)。

（三） 社交與娛樂。在線教育能夠提供多種學(xué)習(xí)、娛樂模式，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，可以與其他同學(xué)進(jìn)行互動和交流，在學(xué)習(xí)過程中保持良好的社交狀態(tài)。

（四） 促進(jìn)教育公平公正發(fā)展。在線教育實(shí)現(xiàn)教育資源均等化，解決傳統(tǒng)教育發(fā)展失衡問題，縮小國家、地區(qū)教育發(fā)展差距。

三、 在線教育價值鏈的分析

（一） 在線教育價值鏈的分析要素

在線教育價值鏈分析實(shí)際上是對在線教育涉及的價值鏈各個環(huán)節(jié)，例如價值創(chuàng)造、價值維護(hù)和實(shí)現(xiàn)等之間的關(guān)系進(jìn)行研究。從價值再造、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)角度出發(fā)，根據(jù)在線教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況。

1. 目標(biāo)客戶的選擇：目標(biāo)客戶選擇是指將潛在的客戶識別和區(qū)分開來，針對其具體需求開發(fā)設(shè)計有針對性的服務(wù)和產(chǎn)品。目標(biāo)客戶選擇能夠幫我們找出那些客戶有價值，那些客戶創(chuàng)造利潤最多，那些客戶是非重要性的。

2. 經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍是指在線教育機(jī)構(gòu)根據(jù)市場需求、自身優(yōu)勢確定業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和種類，主要回答提供哪些服務(wù)和產(chǎn)品，滿足什么樣的客戶需求，針對不同業(yè)務(wù)選擇合適的營銷方案和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3. 價值獲取模式：在線教育機(jī)構(gòu)主要理論來源包括以下幾種：業(yè)務(wù)收入、成本管理、財務(wù)管理、合作分成等。目前，在線教育機(jī)構(gòu)主要收入渠道是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，通過提供在線營銷、開展增值服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)軟件、收取廣告?zhèn)蚪鸬葘?shí)現(xiàn)收入。在線教育主要經(jīng)營成本有：系統(tǒng)維護(hù)成本、課件制作成本、網(wǎng)絡(luò)租金、服務(wù)器維護(hù)成本等。

在財務(wù)管理方面，在線教育機(jī)構(gòu)主要采取預(yù)收款模式，因此不存在應(yīng)收賬款問題，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)比較順暢，可以利用這個優(yōu)勢開發(fā)設(shè)計新的產(chǎn)品和服務(wù)，加大品牌宣傳投入，不斷提高品牌知名度和競爭力;在線教育機(jī)構(gòu)收入主要與學(xué)生生源數(shù)量有關(guān)，成本相對變化不大，分?jǐn)偟娇蛻羯砩系某杀緯黠@減少。因此，在線教育機(jī)構(gòu)如果能夠發(fā)展相當(dāng)規(guī)模的學(xué)生，將會產(chǎn)生巨大的利潤。在線教育機(jī)構(gòu)在開展業(yè)務(wù)過程中，會與多方利益主體開展合作，如何在不同合作伙伴之間分成也是一個比較關(guān)鍵的問題。

4. 戰(zhàn)略管理：在線教育機(jī)構(gòu)在利潤最大化目標(biāo)驅(qū)動下，會制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略制定和實(shí)施主要分三個階段，分別是戰(zhàn)略目標(biāo)制定、戰(zhàn)略推進(jìn)和戰(zhàn)略總結(jié)。在線教育機(jī)構(gòu)在對外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要涉及法律、政策、市場、競爭等因素;對內(nèi)分析主要從人力資源管理、企業(yè)行業(yè)地位、公司治理機(jī)構(gòu)、財務(wù)管理等，在綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境因素基礎(chǔ)上，確定戰(zhàn)略管理目標(biāo)，并做好相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施保障。

如何確定經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍以及采取何種戰(zhàn)略管理措施直接關(guān)系到在線教育機(jī)構(gòu)的盈利水平，如何確定目標(biāo)客戶決定了獲取客戶價值大小;經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍與目標(biāo)客戶確定有很大的關(guān)系，戰(zhàn)略管理目標(biāo)的確定與經(jīng)營業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定有很大關(guān)系。

（二） 基于價值鏈分析的在線教育的競爭優(yōu)勢

通過對價值鏈的分析，在線教育機(jī)構(gòu)能夠明確自身的競爭優(yōu)勢是什么，如何才能獲取這些競爭優(yōu)勢。首先，在線教育機(jī)構(gòu)要將價值鏈作具體的操作方式，通過分析理解找出對自身有益的活動流程。接著，在線教育機(jī)構(gòu)決定應(yīng)該采用差異化競爭策略還是成本優(yōu)勢競爭策略，最終形成相對于其他在線教育機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)邁克爾·波特（Michael E.Porter），的五種力量（即行業(yè)內(nèi)的競爭對手、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商議價的能力、購買者議價的能力、替代品的威脅）模型，在線教育行業(yè)的競爭其實(shí)就是在線教育機(jī)構(gòu)的競爭，在線教育機(jī)構(gòu)通過其不同的產(chǎn)品和消費(fèi)水平之間的競爭，同時，還有新興在線教育模式的沖擊，教育資源供應(yīng)商的利潤考慮，消費(fèi)者承受能力的不同，還有在線教育技術(shù)的更新，這一系列的因素就是促進(jìn)整個在線教育不斷整合發(fā)展的因素，決定了所在行業(yè)的競爭環(huán)境的激烈程度，同時也決定了企業(yè)所在的行業(yè)的最后的獲利能力。

四、 結(jié)語

教育的發(fā)展趨勢是要從教育觀念、教育體制和方式方法上進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行人才培養(yǎng)方式的改變，而在線教育就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一。這種方式對教育的改革和發(fā)展帶來很大的促進(jìn)作用。雖然在線教育有著很明顯的優(yōu)勢，但對于用戶的認(rèn)知還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)和現(xiàn)今的在線教育高水平的搭建還不平衡。我國的在線教育正是出于起步階段，對于在線教育行業(yè)的價值鏈升級和可持續(xù)發(fā)展而言，包含目標(biāo)客戶選擇、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍拓展、優(yōu)化價值獲取模式、提升戰(zhàn)略管理水平四個方面，缺一不可。

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作者簡介：張衛(wèi)東，陳健偉，福建省漳州市，閩南師范大學(xué)。