非藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)素養(yǎng)培育初探

摘 要：在信息爆炸的當(dāng)下社會(huì)，人們更習(xí)慣用直觀的視覺圖像去獲取內(nèi)容。本文通過對(duì)藝術(shù)素養(yǎng)培育對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的重要意義闡釋，提出非藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)美學(xué)素養(yǎng)培育中的實(shí)際問題，并于廣告學(xué)藝術(shù)課程的設(shè)置及教學(xué)方法給出了針對(duì)性的方案。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)素養(yǎng)與技能；非藝術(shù)類學(xué)生

廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在商業(yè)空前繁榮的今天，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，加之傳播模式的多樣化、廣告主需求的日益多元化，使得市場對(duì)于廣告人知識(shí)、技能、審美以及創(chuàng)新皆提出了更高的要求。

隨著生活節(jié)奏的加快，我們已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代。顧名思義，在快節(jié)奏的生活下，現(xiàn)代人更喜歡用更直觀的視覺圖像去看內(nèi)容。廣告與電影電視、攝影繪畫藝術(shù)、游戲及周邊等產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，欣欣向榮?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)也可以說是“視覺經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，想在多元化的媒介和鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，與視覺形象有關(guān)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)。

那么在廣告學(xué)教育中，我們不得不重視廣告學(xué)這門綜合性邊緣學(xué)科中，與市場營銷、傳播分庭抗禮的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)。而作為做好藝術(shù)設(shè)計(jì)，并非做一個(gè)懂得技術(shù)的技工即可。對(duì)于良好的藝術(shù)素養(yǎng)的培育，才能切實(shí)提高藝術(shù)設(shè)計(jì)技能；培養(yǎng)出的人才，才能在廣告執(zhí)業(yè)過程中體現(xiàn)出競爭力和差異性。

一、藝術(shù)素養(yǎng)培育對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的重要意義

（一）美國高校廣告教育及藝術(shù)教育的啟示

美國作為世界上廣告行業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是最早開展廣告專業(yè)教育的國家，其廣告教育歷史至今已有100多年的歷史。其先進(jìn)的廣告理念和學(xué)術(shù)研究，在全球范圍內(nèi)都起到了一定的指導(dǎo)意義。

在美國高校中廣告學(xué)專業(yè)強(qiáng)調(diào)拓寬學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)和能力。在廣告學(xué)專業(yè)排名靠前的學(xué)校中，整個(gè)課程體系構(gòu)架，人文社科和藝術(shù)均占有很大比重。其早期的廣告教育更注重實(shí)踐技能，更傾向于針對(duì)學(xué)生畢業(yè)后在廣告業(yè)就業(yè)的培訓(xùn)。此種教育模式，是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價(jià)的。經(jīng)過多年實(shí)踐，美國的大學(xué)現(xiàn)已形成了理論和實(shí)踐兼顧的培養(yǎng)觀念，并把在培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)的不同作為自己專業(yè)的特色。

以伊利諾伊斯大學(xué)和弗羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，前者更注重培養(yǎng)學(xué)生的理論和分析能力，而后者設(shè)置了許多藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)的課程，甚至很多事必修課。當(dāng)然，他們的目的不是培養(yǎng)專業(yè)設(shè)計(jì)人才，而是提高學(xué)生對(duì)于廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)與審美素養(yǎng)，鑒賞和評(píng)判能力。

與我國藝術(shù)教育培養(yǎng)藝術(shù)從業(yè)者的目標(biāo)不同，美國大學(xué)藝術(shù)教育則是旨在全面開發(fā)學(xué)生在視覺、語言、聽覺諸多方面的鑒賞能力和評(píng)判能力，培養(yǎng)出的是高質(zhì)量的“藝術(shù)消費(fèi)者”西方大學(xué)普遍具有相對(duì)合理且穩(wěn)定的藝術(shù)通識(shí)課教育體系。相對(duì)而言，在我國高校的藝術(shù)教育中，藝術(shù)教育多集中于藝術(shù)專業(yè)院校，往往忽略了藝術(shù)另外一個(gè)重要職責(zé)：提高眾多非藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)。

（二）藝術(shù)素養(yǎng)培育對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的重要意義

廣告活動(dòng)的基本流程大致可分為：市場調(diào)研與分析、創(chuàng)意階段、藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)、媒介策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估。其中最為核心的創(chuàng)意，其閃光點(diǎn)需要倚仗視覺化的表達(dá)得以實(shí)現(xiàn)。視覺信息不僅向消費(fèi)者更為直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，更予以其藝術(shù)視覺享受，使其精神愉悅。

沒有良好的藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意只是紙上談兵，很難得以準(zhǔn)確得表達(dá)，更難以使觀者記憶印象深刻。藝術(shù)素養(yǎng)在廣告實(shí)踐過程中起到了承上啟下的作用，是形象思維的能力。因此具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)，是廣告人做出深入人心的經(jīng)典廣告作品必備的素養(yǎng)。

培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)之一，但再具體的實(shí)踐教學(xué)中，往往成為了一個(gè)空口號(hào)。藝術(shù)素養(yǎng)的培育，是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力的源動(dòng)力。

二、非藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)美學(xué)素養(yǎng)培育中的實(shí)際問題

（一）課程設(shè)置存在問題

1.課程設(shè)置時(shí)間分散

傳統(tǒng)藝術(shù)類專業(yè)藝術(shù)課程教育，通常為4-6周單元課集中授課，理論緊跟實(shí)踐，且課程連續(xù)性強(qiáng)，給與學(xué)生充分沉浸式思考的機(jī)會(huì)。而廣告學(xué)專業(yè)課程往往為1-17周，每周2-4課時(shí)，讓本就藝術(shù)素養(yǎng)薄弱的學(xué)生，難以有深度思考和練習(xí)的時(shí)間，課程缺乏連貫性。

2.課時(shí)比重難以滿足

作為融合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科的邊緣交叉科學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)課程內(nèi)容極其豐富的同時(shí)，也給課程設(shè)置帶來了難題。是廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)教育，還是提高學(xué)生的綜合能力？重視理論知識(shí)及素養(yǎng)的培育，還是注重實(shí)踐和操作技能的培養(yǎng)？

除去體育、外語、政治等通識(shí)類課程，和中文、傳播學(xué)等基礎(chǔ)課程，留給廣告學(xué)專業(yè)課程的學(xué)分是有限的。如何在有限的學(xué)分內(nèi)將知識(shí)全面有效的傳達(dá)給學(xué)生著實(shí)是個(gè)難題。同時(shí)媒介的多元化發(fā)展也時(shí)的技術(shù)類課程設(shè)置增加了難度。

（二）教學(xué)模式水土不服

專業(yè)藝術(shù)教育課程結(jié)系統(tǒng)而復(fù)雜，然而在有限學(xué)時(shí)里，完善系統(tǒng)的學(xué)習(xí)藝術(shù)課程，既不不現(xiàn)實(shí)，也無意義?，F(xiàn)有廣告學(xué)的藝術(shù)課程體系結(jié)構(gòu)多不完整，缺乏系統(tǒng)性。并無針對(duì)廣告學(xué)的特色，缺乏課程設(shè)置的邏輯連貫性。部分高校廣告學(xué)專業(yè)中的藝術(shù)課程，為了偏重“實(shí)用性”，縮減了基礎(chǔ)藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)的課時(shí)，只設(shè)置了藝術(shù)技能的訓(xùn)練。導(dǎo)致學(xué)生思維和評(píng)鑒能力低下，其技能訓(xùn)練也會(huì)大打折扣。由于缺乏基礎(chǔ)素養(yǎng)，實(shí)踐上手難，學(xué)生對(duì)藝術(shù)課程也容易產(chǎn)生畏懼感、挫敗感。

（三）師資生源思想差異

由于我國教育體制和模式的特殊性，在高中階段，對(duì)于藝術(shù)素養(yǎng)的培育斷層。導(dǎo)致生源為文理兼招的廣告學(xué)專業(yè)，藝術(shù)素養(yǎng)與受過藝術(shù)系統(tǒng)培訓(xùn)的藝術(shù)生有一定的差距。廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)類課程的教師，多為藝術(shù)背景“轉(zhuǎn)行”而來。在教法和對(duì)學(xué)生心理的把握上，常常停留在有藝術(shù)背景培育的層面上。因此在教學(xué)方法和對(duì)學(xué)生心理的預(yù)判上，有一定的誤差。

三、廣告學(xué)藝術(shù)課程的設(shè)置及教學(xué)方法解決方案

（一）提高基礎(chǔ)素養(yǎng)培育，明確教育培養(yǎng)方向

廣告和藝術(shù)專業(yè)，生源以文科生為主。由于我國大學(xué)前教育的特殊性：高中階段基本放棄了藝術(shù)素養(yǎng)的培育，廣告學(xué)學(xué)生基本無美學(xué)基礎(chǔ)，藝術(shù)素養(yǎng)缺失；但文化素養(yǎng)高，理解與接受能力較好。在廣告學(xué)本科教育前兩年，應(yīng)盡力培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)，平衡學(xué)生的各方面能力，解決學(xué)生眼、腦、手不能協(xié)調(diào)并用的能力缺陷。眼，即鑒賞能力、發(fā)現(xiàn)美的能力；腦，即能把舊元素新組合再創(chuàng)造，碰撞出創(chuàng)意火花；手，即藝術(shù)表達(dá)，能把創(chuàng)意火花視覺化表達(dá)出來。

在專業(yè)后兩年，可采取分方向的方式，如分為策劃、設(shè)計(jì)方向。前者注重思維語言能力，美術(shù)作為輔助，未來就業(yè)方向?yàn)槲陌覆呋佬g(shù)素養(yǎng)作為對(duì)于行業(yè)認(rèn)知的輔助提升，可增加理論性知識(shí)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐方面重體驗(yàn)和了解，輕操作。后者側(cè)重視覺表達(dá)設(shè)計(jì)，體系化加強(qiáng)藝術(shù)素養(yǎng)及應(yīng)用課程，在文案策劃化方面只做了解。兩者都強(qiáng)調(diào)在傳播營銷知識(shí)和藝術(shù)審美能力基礎(chǔ)上，細(xì)化培養(yǎng)藝術(shù)鑒賞和評(píng)判能力：加強(qiáng)單項(xiàng)能力，且與傳統(tǒng)中文、藝術(shù)生有差別化競爭優(yōu)勢。

（二）確立基礎(chǔ)課堂主線，增加補(bǔ)充教學(xué)模塊

針對(duì)藝術(shù)課程課時(shí)不足，無法體系化學(xué)習(xí)的問題，在合理化教學(xué)計(jì)劃內(nèi)課程的同時(shí)，可以增加輔助教學(xué)模塊。

1.增加開放式實(shí)驗(yàn)課

除主干課程外，增加畫室、實(shí)驗(yàn)室開放課程，讓學(xué)生針對(duì)自己能力不足的方向，以半自由狀態(tài)補(bǔ)充能力和知識(shí)短板。

2.增加藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)課堂

學(xué)院組織教師錄制基礎(chǔ)類和拓展類藝術(shù)素養(yǎng)網(wǎng)課，在基礎(chǔ)課時(shí)之外，彌補(bǔ)課時(shí)不足帶來

的課程體系不完整。

（三）優(yōu)化教學(xué)教學(xué)理念，建立多元評(píng)價(jià)體系

1.優(yōu)化教師教學(xué)理念

在解決學(xué)生因藝術(shù)素養(yǎng)缺乏，而產(chǎn)生的課程抵觸心理上。教師應(yīng)做好對(duì)課程承上啟下的引導(dǎo)作用：一方面，在課程伊始應(yīng)詳盡闡釋課程與其他專業(yè)課的關(guān)聯(lián)性、在本專業(yè)的地位作用、學(xué)習(xí)方法及相關(guān)參考書籍、最后應(yīng)達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)，讓學(xué)生心中有數(shù)。針對(duì)零基礎(chǔ)的非藝術(shù)類學(xué)生，在美學(xué)素養(yǎng)的培育方法，和教學(xué)內(nèi)容的選擇和進(jìn)度上，也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)類學(xué)生的教育教學(xué)手段，做出獨(dú)立的教學(xué)研究和思考。

2.多維度評(píng)價(jià)體系

對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)上也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)教育：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、態(tài)度都計(jì)入評(píng)分體系，從而激勵(lì)藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)后進(jìn)學(xué)生的參與積極性，提高學(xué)生的藝術(shù)理論、藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)思維、創(chuàng)意能力的綜合運(yùn)用。

四、結(jié)語

這是一個(gè)科技迅猛發(fā)展信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)需要我們終身學(xué)習(xí)的時(shí)代。技術(shù)更迭的速度有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想想。然而人文和藝術(shù)素養(yǎng)確是不變的底蘊(yùn)。發(fā)達(dá)的技術(shù)和媒介表現(xiàn)形式，依然離不開內(nèi)容的填充。除了是機(jī)器和代碼構(gòu)造出來的科技時(shí)代，這個(gè)時(shí)代也是一個(gè)內(nèi)容為王，知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代。擁有良好的藝術(shù)素養(yǎng)，不僅僅是廣告學(xué)專業(yè)對(duì)于人才培養(yǎng)的訴求，也是在浮躁的大時(shí)代背景下，可以沉淀積累，厚積薄發(fā)，脫穎而出的有利武器。

在距離我們不遠(yuǎn)的人工智能時(shí)代，單純的重復(fù)勞動(dòng)會(huì)被逐漸代替。然而機(jī)器始終無法代替的是人類的感官和情感，具有良好的藝術(shù)素養(yǎng)和人文底蘊(yùn)，制作策劃出的那些動(dòng)人心弦的畫面，是人工智能一時(shí)無法效仿，亦是市場不可或缺存在。

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作者簡介：張爽（1989—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，助教，主要研究方向：廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。