我國快速消費品體驗營銷的多維度研究

李瑞華 王洪鑫

內(nèi)容摘要：本文基于體驗經(jīng)濟的背景，構(gòu)建快速消費品體驗營銷、客戶關(guān)系對營銷績效影響的研究模型，并利用AMOS軟件進行驗證性和探索性因子分析，對問卷體驗營銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五大維度，客戶關(guān)系的被動型、負責型和能動型三大維度，以及營銷績效等進行信度和效度檢驗，最終形成結(jié)構(gòu)方程模型，進行實證研究。

關(guān)鍵詞：快速消費品 體驗營銷 客戶關(guān)系 營銷績效 正相關(guān)

我國快速消費品體驗營銷的理論模型設(shè)計

（一）理論假設(shè)

與傳統(tǒng)營銷有所不同，體驗營銷是一種感知、記憶和回憶的知覺現(xiàn)象。其關(guān)注的焦點不在于商品或服務(wù)的性能，而在于以下幾點：一是顧客體驗感知，即關(guān)注顧客對商品或服務(wù)的感官、情感刺激，通過思考、關(guān)聯(lián)、行動等方面的價值以轉(zhuǎn)嫁到營銷附加值上；二是消費情景，消費者購買前、中、后的情景體驗；三是感性和理性的融合，體驗往往是在消費者感性和理性的融合下，通過娛樂、刺激、情感、創(chuàng)意等誘導(dǎo)消費者購買；四是體驗工具和方法的多樣性，例如利用品牌展現(xiàn)消費者的社會屬性價值等?；谝陨戏治?，可見消費者的體驗營銷類型與客戶關(guān)系管理密切相關(guān)，由此本文構(gòu)建第一個研究假設(shè)：

H1：快速消費品體驗營銷與客戶關(guān)系管理成正相關(guān)；H1a：快速消費品感官體驗營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1b：快速消費品情感體驗營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1c：快速消費品思考體驗營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1d：快速消費品行動體驗營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)；H1e：快速消費品關(guān)聯(lián)體驗營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系成正相關(guān)。

體驗營銷策略下，不論是消費者通過感官產(chǎn)生情感購買需求，還是通過關(guān)聯(lián)、行動誘導(dǎo)，都能增強消費者滿意度，提升其購買熱情，因此消費者體驗的增強必定能提升企業(yè)營銷水平，給企業(yè)帶來一定收益。基于以上研究，本文構(gòu)建第二個研究假設(shè)：

H2：快速消費品體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H2a：快速消費品感官體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H2b：快速消費品情感體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H2c：快速消費品思考體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H2d：快速消費品行動體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H2e：快速消費品關(guān)聯(lián)體驗營銷與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。

加強與消費者之間的聯(lián)系，建立良好的客戶關(guān)系，尤其是建立積極能動的客戶管理關(guān)系，有利于了解消費者需求，以及對當前銷售產(chǎn)品的不足和改進意見，我國快速消費品企業(yè)可以根據(jù)消費者訴求，改進方案，有利于增強營銷績效。基于以上研究，本文構(gòu)建第三個研究假設(shè)：

H3：快速消費品客戶關(guān)系管理與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。H3a：快速消費品被動型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)；H3b：快速消費品負責型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)；H3c：快速消費品能動型客戶關(guān)系管理與企業(yè)營銷績效成正相關(guān)。

（二）概念模型

基于上文關(guān)于我國快速消費品體驗營銷、客戶關(guān)系和營銷績效三者之間的研究假設(shè)，本文構(gòu)建實證研究理論框架模型，如圖1所示。

（三）變量設(shè)計

根據(jù)以上模型和假設(shè)，實證研究確定的一級變量分別為體驗營銷、客戶關(guān)系與營銷績效。其中，體驗營銷包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗5個維度，客戶關(guān)系包含被動型、負責型和能動型3個維度，營銷績效包含4個具體指標，各維度的描述性指標及代碼如表1、表2、表3所示。

（四）樣本和數(shù)據(jù)

本文主要以我國快速消費品企業(yè)、消費者等為研究樣本，涉及食品、煙酒、日化等多個行業(yè)。調(diào)查采用線上+線下的交叉調(diào)查方式，線上主要采用問卷星等調(diào)查平臺，線下采用面對面調(diào)查、訪談等方式，共發(fā)放問卷500份，回收問卷492分，回收率為98.4%，剔除無效問卷后，得到有效問卷486份，有效問卷率為97.2%。

調(diào)查問卷以各個變量指標為調(diào)查主要內(nèi)容，在指標賦值上采用李克特五分法，即1-5分賦值方法，分別為十分不符合（1分）、基本不符合（2分）、一般（3分）、基本符合（4分）、十分符合（5分）。調(diào)查得出的數(shù)據(jù)主要用于后文的實證研究中。

體驗營銷、客戶關(guān)系與營銷績效關(guān)系的實證結(jié)果分析

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否具有一致性，樣本總體信度分析結(jié)果如表4所示，可見樣本總體的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.825，基于標準化的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.815，一般認為Cronbachs Alpha系數(shù)大于0.6，則表明量表信度較好。

進一步對各個維度和指標進行信度檢驗，結(jié)果如表5所示。各維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.6，并且各項已刪除的Cronbachs Alpha值均小于未刪除前的值，可見量表信度較高。

采用探索性因子繼續(xù)進行變量的效度檢驗，得到總體樣本的KMO系數(shù)值為0.857，Bartletts球形檢驗通過了1%的顯著性水平檢驗，如表6所示。

在進行進一步檢驗前，需要先進行各變量的KMO系數(shù)和Bartletts球形檢驗，結(jié)果如表7所示，各維度的KMO系數(shù)均大于0.6，并且Bartlett球形檢驗p值均是顯著的，因此量表效度也較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果

為了對研究假設(shè)進行有效檢驗，本文主要采用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，主要劃分為兩步，一是利用AMO軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行適配分析，得出模型的擬合度指標，結(jié)果如表8所示?？梢?，除了AGFI的一、二階測量模型值接近建議值之外，其他幾個擬合指標均符合建議值的范圍，因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型探索我國快速消費品體驗營銷、客戶關(guān)系與營銷績效之間關(guān)系的研究具有較強適用性。

在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗有效的基礎(chǔ)上，本文進行變量之間的影響路徑分析，結(jié)果如表9所示。其中，我國快速消費品體驗營銷與客戶關(guān)系的影響估計中，直接效果為0.643，間接效果為0，總效果為0.643，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個維度對客戶關(guān)系的直接效果分別為0.741、0.445、0.500、0.711、0.524?？梢姡覈焖傧M品體驗營銷與客戶關(guān)系之間發(fā)揮直接的正面影響效果，體驗營銷變量以及五個維度均與客戶關(guān)系之間呈正相關(guān)。研究假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均得到檢驗。

我國快速消費品營銷績效與客戶關(guān)系的影響估計中，直接效果為0.542，間接效果為0，總效果為0.542，被動型客戶關(guān)系、負責型客戶關(guān)系、能動型客戶關(guān)系三個維度對營銷績效的直接效果分別為0.581、0.369、0.279?？梢姡覈焖傧M品營銷績效與客戶關(guān)系之間發(fā)揮直接的正面影響效果，營銷績效變量與客戶關(guān)系以及三個維度之間均呈正相關(guān)。研究假設(shè)H3、H3a、H3b、H3c均得到檢驗。

我國快速消費品體驗營銷與營銷績效的影響估計中，直接效果為0.386，間接效果為0.264，總效果為0.649，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五個維度對營銷績效的直接效果分別為0.284、0.256、0.254、0.125、0.358，間接效果分別為0.461、0.345、0.438、0.235、0.309，總效果分別為0.744、0.601、0.692、0.36、0.667?？梢?，我國快速消費品體驗營銷與營銷績效之間既發(fā)揮直接的正面影響效果，又發(fā)揮間接的正面影響效果，體驗營銷變量以及五個維度均與營銷績效之間呈正相關(guān)。研究假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e均得到了檢驗。

綜上，本文得出如下啟示：在體驗經(jīng)濟時代，快速消費品企業(yè)必須加強與客戶之間的關(guān)系管理，增強客戶體驗熱情，通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗的體驗方式，建立與消費者之間的主動積極型客戶關(guān)系，增強消費者忠誠度，提升消費滿意率，最終有利于提高我國快速消費品經(jīng)營企業(yè)市場競爭力和經(jīng)營績效。

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