基于WIFI定位數(shù)據(jù)的城市綜合體內(nèi)部居民消費行為研究以南京虹悅城為例

李民子 甄峰 羅桑扎西 席廣亮

隨著城市化的發(fā)展和社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，以城市綜合體為代表的消費中心發(fā)展迅速。城市綜合體包含了酒店、辦公、商業(yè)、娛樂、公園等多種功能，可以滿足居民多元化的消費需求，且大多位于區(qū)域的核心位置。因此，對其內(nèi)部的消費者行為進(jìn)行研究，能夠幫助城市綜合體更好的發(fā)揮集聚人流、激發(fā)區(qū)域活力等作用，對城市的發(fā)展具有重要意義。

一個完整的消費行為是由消費決策及消費行動兩個部分共同構(gòu)成的（Engel,1978； Oliver,1994）。國內(nèi)外學(xué)者已從國外學(xué)者已從宏觀、中觀等多個尺度對消費者行為研究進(jìn)行了諸多探索。研究主要聚焦于消費者行為的影響因素和機(jī)制，以及消費者行為的時空特征兩個方面。在宏觀尺度上，國外學(xué)者通過對比各商圈內(nèi)城市綜合體與其周邊沿街商鋪的消費行為時空分布，來探討大型綜合體對沿街商業(yè)的排他性，以及消費者行為對商圈布局的影響（Yuzawa A, Watanabe A, Suda H, 2010）；國內(nèi)學(xué)者則以老年消費群體為出發(fā)點，統(tǒng)計分析了全市老年群體消費行為發(fā)生的主要空間，發(fā)現(xiàn)出行距離和區(qū)位是影響老年人消費的主要因素（柴彥威，2005）。在中觀尺度上，國外學(xué)者以商業(yè)街區(qū)為研究對象，分析了樹木、景觀等環(huán)境因素對消費行為分布的影響和對消費的促進(jìn)作用（Wolf K L, 2005）；國內(nèi)學(xué)者則從街區(qū)尺度展開消費者行為調(diào)查，并模擬消費者行為路線，對商業(yè)街區(qū)空間進(jìn)行評價（王德、農(nóng)耘之等，2011）。

在研究方法與數(shù)據(jù)獲取方面，關(guān)于消費者行為的研究仍是以文獻(xiàn)歸納或問卷調(diào)查與訪談等傳統(tǒng)方式為主。如通過問卷發(fā)放，調(diào)查居民的基本屬性、商品價格、距離、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境技藝交通便捷程度等方面（王德，2002），以及統(tǒng)計不同研究區(qū)內(nèi)居民網(wǎng)上購物的頻率、花費和目的等（孫志群、柴彥威等，2009）。但隨著近年來大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者開始嘗試將新的數(shù)據(jù)源和方法應(yīng)用在消費者行為研究中。如通過安裝智能手機(jī)應(yīng)用程序跟蹤綜合體內(nèi)消費者活動的時空信息，構(gòu)建可視化的消費流線空間模型，研究商業(yè)空間布局對消費軌跡的影響（Lee S J, Min C, Yoo C, et al,2013）；利用wifi登錄日志數(shù)據(jù)，分析綜合體內(nèi)消費者的時空分布特征，研究消費者的行為偏好（Chen Y, Zhang J, Guo M, et al,2017）；以及運用大眾點評數(shù)據(jù)分析就餐行為的時空分布，研究南京的餐飲空間格局（秦蕭、甄峰等，2014）等。

總體來講，關(guān)于消費者行為的研究主要存在以下特征：1、在研究尺度方面，不論是關(guān)于消費者決策的研究抑或是對出行時空特征的研究，主要針對宏觀區(qū)域及中觀城市尺度的分析。而針對微觀尺度上，商業(yè)實體空間內(nèi)部消費者行為的研究則涉及較少。2、從研究方法上看，消費者行為的研究運用問卷和訪談等傳統(tǒng)方法進(jìn)行調(diào)查居多，數(shù)據(jù)獲取較為困難，且缺乏對消費行為的直觀數(shù)據(jù)反映及定量分析。大數(shù)據(jù)等新的數(shù)據(jù)源和方法雖有所應(yīng)用，但仍處于摸索階段，且國內(nèi)學(xué)者更關(guān)注宏觀尺度下的消費時空特征分析，缺乏微觀尺度方面的消費者行為的研究。

因此，本文通過wifi定位數(shù)據(jù)，歸納消費行為發(fā)生的時段、消費類型以及消費行為的空間分布等，來總結(jié)消費行動在綜合體內(nèi)部發(fā)生的時空特征，具有理論意義和現(xiàn)實意義（邏輯關(guān)系）。一方面wifi數(shù)據(jù)能對室內(nèi)活動精準(zhǔn)定位，可以直觀地反映消費行為的時空特征，為消費行為研究提供了新的數(shù)據(jù)源，同時為現(xiàn)有消費行為研究框架補(bǔ)充了微觀層面的消費者行為研究。另一方面對綜合體內(nèi)消費者的消費偏好、行為規(guī)律等的分析能為城市綜合體的空間優(yōu)化和業(yè)態(tài)布局提供指導(dǎo)。

一、研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)

1.研究區(qū)概況

自2005年起，南京的城市綜合體陸續(xù)誕生，打破了新街口商區(qū)一家獨大的局面。2016年出臺的《南京市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃（2015—2030）》中，更是提出了包括4個市級商業(yè)中心，7個副城級商業(yè)中心（市級副中心），41個地區(qū)（新城）級商業(yè)中心的建設(shè)。本文選取南京市虹悅城作為實例研究對象。虹悅城位于市區(qū)南部，處于南部新城、河西新城以及老城區(qū)的三角核心地帶，距新街口核心商圈直線距離4.1公里，擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)（圖1）。且虹悅城周邊大量的居住小區(qū)、辦公樓和酒店公寓，為其提供了多樣而豐富的目標(biāo)消費人群。可以說虹悅城是新區(qū)建設(shè)以及舊城改造、更新可借鑒的商業(yè)綜合體的典型。

總體來說，虹悅城的定位是以家庭和青年人為主的區(qū)域性城市綜合體。零售業(yè)中15%的童裝比例，以及7處游樂場的打造，能很好地吸引有小孩的年輕家庭前來消費、體驗。同時總業(yè)態(tài)中達(dá)到30%的餐飲類商鋪和沃爾瑪超市的設(shè)置，為周邊居住樓盤的家庭提供了吃飯和日常生活必需品購買的場所。在空間布局上（圖2）虹悅城主要呈現(xiàn)為東西向的狹長形態(tài)。豎向空間設(shè)計共分為5層。B2層為停車場；B1層是以中庭廣場為核心的娛樂活動展示區(qū)，同時配備小吃快餐等休閑餐飲以及沃爾瑪超市；1層是國際快銷品牌和潮流服飾區(qū)；2層和3層主打國際二線品牌以及兒童娛樂、親子活動和休閑娛樂、配套服務(wù)；4層和5層是主要的餐飲和娛樂空間，配備了中大型餐飲、電影院和冰場。

圖1 虹悅城區(qū)位圖

圖2 虹悅城各樓層業(yè)態(tài)分布圖

2.研究思路

選擇獲取消費者行為時空屬性的大數(shù)據(jù)獲取方法，利用無線路由器AP探針對尋找WIFI信號的終端建立設(shè)備mac指紋庫收集消費者數(shù)據(jù)信息（李清泉、周寶定等，2015）。構(gòu)建消費者行為時空信息數(shù)據(jù)庫，對WIFI定位數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理、預(yù)測。首先在物理空間范疇，利用獲取到的樣本數(shù)據(jù)對應(yīng)到相應(yīng)的商店，然后以顧客進(jìn)店駐足消費行為的開始時間與結(jié)束時間為研究參數(shù)，生成顧客對商店的偏好預(yù)測。并模擬生成消費者行為流線軌跡，更直觀地反映消費者行為時空特征和消費偏好的規(guī)律（圖3）。

圖3 技術(shù)路線

3.數(shù)據(jù)獲取與分析

本文利用wifi定位技術(shù)進(jìn)行綜合體內(nèi)部的消費者活動時空軌跡采集和分析，對虹悅城內(nèi)部的消費者時空活動數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測（圖4）。

圖4 數(shù)據(jù)構(gòu)成圖

最終獲取到2015年7月1日至2015年8月31日2個月內(nèi)共396078條消費者活動數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)的處理上，主要利用Mysql數(shù)據(jù)庫對所提取的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和過濾。由于數(shù)據(jù)抓取上的一些缺陷，會將路過店鋪的時間與位置記錄下來，因此根據(jù)每個mac碼捕捉到的位置信息的連續(xù)性以及在店鋪內(nèi)停留時間對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，將停留時間在30秒以內(nèi)的店鋪信息剔除。最終對剩余的321270條數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析：（1）同一個mac碼在同一天記錄到的start time字段的最大值和最小值分別表示當(dāng)天的進(jìn)店和出店時間，并以半個小時為界取整劃分時段；（2）store字段記錄的店鋪編碼與虹悅城店鋪分布平面圖對應(yīng)，可獲得每個mac所進(jìn)入店鋪的位置與店鋪名稱；（3）將店鋪類型劃分為餐飲、零售、娛樂、服務(wù)四種子業(yè)態(tài)類型，分別對應(yīng)消費行為中就餐、購物、娛樂和服務(wù)四種消費類型；（4）按數(shù)據(jù)獲取的日期，統(tǒng)計同一天內(nèi)同一mac碼的所有數(shù)據(jù)，可獲得單個消費者在一天內(nèi)的完整消費行為過程（進(jìn)店次數(shù)、空間分布、消費類型）；（5）由于電影院、KTV和大型室內(nèi)游樂場沒有傳感器來捕捉位置數(shù)據(jù)，因此僅以小型兒童活動場所來代表娛樂活動的相關(guān)行為進(jìn)行分析。

二、分析結(jié)果

1.消費行為的總體特征

消費行為的類型與所發(fā)生的時段統(tǒng)計，反映了消費者的消費偏好和進(jìn)行各類型消費的先后順序，并發(fā)現(xiàn)其具有以下總體特征：

（1）就餐與購物是最主要的消費行為類型，且工作日以就餐行為為主，雙休日以購物行為為主

統(tǒng)計各類型店鋪進(jìn)店人次（圖5），發(fā)現(xiàn)零售類店鋪的進(jìn)店人次最多，其次是餐飲類。且零售類業(yè)態(tài)的消費時段特征與雙休日的消費時段特征相似，而餐飲類業(yè)態(tài)的消費時段特征與工作日的消費時段特征相似。這表明購物及用餐是綜合體內(nèi)最主要的兩類消費行為，能夠直接影響消費行為的總體時段分布特征（圖6）。其中購物行為的對象主要為服飾和常用生活必需品；就餐行為以中餐正餐消費占比最高，在外就餐開始替代在家中就餐的傳統(tǒng)模式。

圖5 零售和餐飲業(yè)態(tài)下細(xì)分類型的店鋪熱度統(tǒng)計圖

圖6 消費時段與業(yè)態(tài)對比分析圖

（2）就餐消費行為最容易促生其他類型的消費，“娛樂+購物”的一站式體驗消費興起

統(tǒng)計2個月以來零售類、餐飲類、娛樂類和服務(wù)類店鋪的消費者進(jìn)店的時段（圖7），發(fā)現(xiàn)零售高峰時段出現(xiàn)在午餐前、晚餐后，而娛樂類和服務(wù)類店鋪的進(jìn)店高峰時段與零售類店鋪相一致。說明各消費類型存在錯位峰值現(xiàn)象，且部分不同類型消費行為之間存在相關(guān)性，易相互伴隨發(fā)生。

圖7 不同類型消費活動時段分布總體特征

2.基于時間特征的消費行為分析

（1）消費主體具有多樣性

不同身份的消費主體，對于消費時段的選擇有所不同。由消費時段的統(tǒng)計可以看出，虹悅城內(nèi)最主要的消費群體是周邊寫字樓內(nèi)上班的年輕白領(lǐng)，同時對學(xué)生、自由職業(yè)者及居住在附近的住戶也有一定的吸引力，消費主體具有多樣性。

統(tǒng)計消費者進(jìn)入虹悅城進(jìn)行消費行為的時段，結(jié)果顯示消費行為的峰值出現(xiàn)在中午的12點以及晚上的7點（如圖8），均為下班和就餐的高峰時段。將工作日和雙休日的進(jìn)店時段的人數(shù)分開統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)工作日的消費者進(jìn)店時段存在明顯極化現(xiàn)象，而雙休日則不明顯。這表明虹悅城的主要消費群體帶有明顯的工作屬性，多為周邊寫字樓的上班族。

圖8 虹悅城消費活動的總體時段分布特征

結(jié)合就餐高峰時段和虹悅城各業(yè)態(tài)營業(yè)時間（商場開業(yè)時間為上午10點，零售業(yè)22點結(jié)束，餐飲類23點結(jié)束，休閑娛樂類業(yè)態(tài)營業(yè)至凌晨），將進(jìn)店時段分為了4類進(jìn)行統(tǒng)計分析（圖9）。結(jié)果表明，下午及晚上是消費行為最活躍的兩個時段，選擇在早晨進(jìn)行消費活動的人群相對較少，同時還有小部分人群會在夜間進(jìn)行娛樂活動。說明除周邊的上班族外，虹悅城內(nèi)還有學(xué)生（大學(xué)生）、自由職業(yè)者在下午工作時段進(jìn)行消費活動，以及居住在周邊的居民在傍晚下班之后進(jìn)行用餐或產(chǎn)生購物行為。

圖9 分進(jìn)店時段的消費者人數(shù)統(tǒng)計

（2）消費行為時間呈現(xiàn)碎片化

消費行為時間利用的碎片化主要體現(xiàn)在兩個方面：①存在大量短時間內(nèi)完成消費行為的消費行為主體；②晚餐前后的時間間隙，易伴隨產(chǎn)生其他類型消費。反映出消費者會利用生活或工作中較短的時間間隙進(jìn)入綜合體內(nèi)進(jìn)行消費，并且在以購物或就餐為主要目的的消費活動中，利用碎片化時間產(chǎn)生其他類型的消費。

按照4類進(jìn)店時段，分別對每一類進(jìn)店時段下消費者的離店時段進(jìn)行分類和統(tǒng)計（圖10）。發(fā)現(xiàn)消費行為的活動時長一般以2至4小時為主，其中存在大量快速完成的消費行為，且主要發(fā)生在午餐時間的前后。

圖10 類進(jìn)店時段下分出店時段的消費者人數(shù)統(tǒng)計圖

將10點至13點間進(jìn)店消費者的離店時間分3類進(jìn)行統(tǒng)計。統(tǒng)計得出10點至13點之間進(jìn)店的消費者，于12點前離開的占52%，且基本都會在14點前離開，而在14點至17點時段內(nèi)離開的人數(shù)僅有11人，可忽略不計。將13點至17點間進(jìn)店消費者的離店時間劃分為3類進(jìn)行統(tǒng)計。統(tǒng)計得出13點至17點之間進(jìn)店的消費者，于17點前離開的占59%，17點至21點之間離開的占41%，21點之后離開的僅有2人。17點至22點間進(jìn)店消費者的離店店時間劃分為2類進(jìn)行統(tǒng)計。統(tǒng)計得出19點至22點之間進(jìn)入虹悅城的消費者中，于22點之前離開的占99%，僅1%的人會在零售業(yè)結(jié)束營業(yè)后繼續(xù)進(jìn)行消費活動。將22點之后進(jìn)店消費者的離店時間劃分為2個類型進(jìn)行統(tǒng)計。統(tǒng)計得出22點之后進(jìn)入虹悅城的消費者中，于23點前離開的占68%，活動至23點之后僅占32%。

不同時段下，消費者進(jìn)行消費的意愿和對消費活動類型的選擇均有所差異。分別提取4大類進(jìn)店時段下，不同離店時段內(nèi)的消費類型數(shù)據(jù)（圖11）。發(fā)現(xiàn)就餐前后的時段內(nèi)消費活動更為活躍，晚餐前后的下午和傍晚時段更是綜合體內(nèi)消費行為發(fā)生的最主要時段，也是最容易伴隨產(chǎn)生其他類型消費行為的時段。

圖11 不同時段下各類消費活動比例統(tǒng)計

（3）在多類型消費中，各類消費行為先后順序存在規(guī)律性

提取各時段下同一mac碼下的所有消費行為，并按照發(fā)生的先后順序排序（圖12）。結(jié)果表明在多類型消費行為中，各消費類型的組合及先后順序存在以下規(guī)律：①多類型消費以兩種類型的消費行為組合更多，主要表現(xiàn)為“購物+就餐”以及“購物+娛樂”的組合。②消費者進(jìn)店數(shù)量越多，購物活動越容易發(fā)生在其他消費行為之前。③娛樂消費行為多伴隨其他類型消費發(fā)生，且當(dāng)消費者進(jìn)店數(shù)量較少時，娛樂消費容易發(fā)生在其他消費行為之前；當(dāng)消費者進(jìn)店數(shù)量較多時，娛樂消費更容易發(fā)生在其他消費行為之后。

圖12 多類型消費行為組合分析

3.消費行為的空間特征分析

（1）消費行為的空間指向性明確

提取同一天內(nèi)每個mac碼所對應(yīng)的所有消費行為記錄，統(tǒng)計得到的記錄條數(shù)，即不同客戶所進(jìn)入過的不同店鋪數(shù)量。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出（圖13），消費者在進(jìn)行消費行為的時候目的性和空間指向性明確。只進(jìn)一個店鋪進(jìn)行消費活動的人數(shù)最多，隨著進(jìn)店數(shù)量的增多消費者人數(shù)不斷降低，且發(fā)生消費行為的店鋪主要集聚在B1層的簡餐類餐飲空間和1層的國際快銷品牌空間。

圖13 消費者進(jìn)店數(shù)量統(tǒng)計圖

（2）餐飲、時裝精品等店鋪對消費行為的集聚作用明顯

按進(jìn)店數(shù)量統(tǒng)計，對各進(jìn)店次數(shù)下的多類型消費行為組合進(jìn)行隨機(jī)抽取，每種組合方式抽取3組，進(jìn)行消費行為的路徑模擬（圖14）?？梢园l(fā)現(xiàn)消費行為活動的線路主要集中在B1層、4層、5層的餐飲店鋪，1層的快銷品牌店鋪以及3層的娛樂店鋪之間。說明餐飲、快銷品牌以及娛樂空間對消費行為有較強(qiáng)的集聚作用。同時可以發(fā)現(xiàn)，5層和6層的正餐餐飲店鋪對以就餐為主要目的的消費者吸引力更強(qiáng)；而B1層的小吃快餐餐飲店鋪，更容易吸引以其他消費類型為主要目的，但伴隨產(chǎn)生就餐行為的消費者。

圖14 虹悅城內(nèi)消費者活動空間與路徑模擬圖

（3）居民消費行為受業(yè)態(tài)布局和空間組織的影響分布不均衡

由圖3-8看出，虹悅城內(nèi)的消費行為在橫向分布上主要集聚在綜合體的東側(cè)，在樓層分布上主要集聚在B1層、2層、3層和5層。而綜合體西側(cè)的商鋪以及2層整層店鋪成為了消極的消費空間。結(jié)合業(yè)態(tài)和空間布局綜合考慮（圖15），可以發(fā)現(xiàn)：①主力店鋪的布置對消費行為的集聚作用明顯。大型超市沃爾瑪以及零售類快銷服裝ZARA、H&M等均布置在東側(cè)的位置，使得消費人群在此區(qū)域積聚，很少向西側(cè)非主力店鋪流動。②綜合體空間布局對消費行為影響強(qiáng)烈。虹悅城設(shè)置有從B1樓直通4樓的扶梯，將人流快速引導(dǎo)至了高層娛樂和就餐空間，使非主力店鋪集中的樓層成為了大面積的消極空間。

圖15 虹悅城活動空間組織與消費者消費行為選擇分析圖

三、結(jié)語

本文從消費者行為的角度出發(fā)，利用wifi定位數(shù)據(jù)捕捉到的消費者時空信息，通過對消費者行為的消費需求概況、消費時間和消費活動空間，三個方面的定量分析，探究城市綜合體內(nèi)消費者的消費行為特征，并得出以下結(jié)論：

1.wifi定位數(shù)據(jù)能幫助商家精準(zhǔn)定位消費群體、制定銷售戰(zhàn)略

wifi定位數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對室內(nèi)環(huán)境消費者行為的精準(zhǔn)定位，可以對消費者的消費行為發(fā)生的時間和軌跡進(jìn)行監(jiān)控。較傳統(tǒng)消費者行為研究利用問卷調(diào)查的方法，能夠更直觀的反映消費行為的時空特征。為消費者行為研究提供了新的數(shù)據(jù)源和研究思路，能夠幫助商家更精準(zhǔn)的把握消費者行為的規(guī)律、消費偏好對消費者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

2.個性化服務(wù)和相互合作有助于商家更好的應(yīng)對多元化的消費主體

虹悅城內(nèi)的消費主體具有多樣性，不同的消費主體的消費需求、消費時段和消費行為規(guī)律均不相同。商家應(yīng)對消費主體進(jìn)行細(xì)分，針對不同的消費主體提供個性化的服務(wù)，制定更有針對性的優(yōu)惠和營銷活動。根據(jù)消費行為的時間分布規(guī)律，還可以通過限時優(yōu)惠活動為非高峰時段吸引客流。由于不同類型消費行為會相互伴隨發(fā)生，結(jié)合不同消費主體的消費類型選擇和組合規(guī)律還可進(jìn)行不同類型商鋪之間的合作，以達(dá)到效益最大化。

3.消費者的消費偏好和行為規(guī)律有助于商場的業(yè)態(tài)調(diào)整和空間優(yōu)化

國際快銷品牌、餐飲店鋪和娛樂性店鋪是消費者最偏愛的主力店鋪，虹悅城的主力店鋪分布過于集中，導(dǎo)致大量消極空間的產(chǎn)生。在之后的業(yè)態(tài)調(diào)整與分布上，因致力于引進(jìn)迎合消費者偏好的商鋪類型。在業(yè)態(tài)的空間分布上，應(yīng)將主力店鋪均勻分布，餐飲空間可以分散至各層，以吸引消費者在主力店鋪與非主力店鋪之間產(chǎn)生流動，激發(fā)各個空間的消費活力。同時可在公共空間設(shè)置開放式的休息、娛樂空間，以延長消費行為的活動時長。

消費者在綜合體內(nèi)的消費行為是十分復(fù)雜的，本文雖通過wifi定位數(shù)據(jù)對綜合體內(nèi)的消費者行為，從時間、空間的角度進(jìn)行了一定程度上的特征分析和規(guī)律總結(jié)，但利用wifi定位數(shù)據(jù)仍存在缺乏個人和屬性的信息的缺陷，難以進(jìn)行相關(guān)性分析或?qū)δ撤N行為背后的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行探究。且wifi定位數(shù)據(jù)無法捕捉到KTV、大型室內(nèi)游樂場內(nèi)部消費者信息，數(shù)據(jù)樣本仍不完整。因此在后續(xù)更深入的研究中，還需要用到小數(shù)據(jù)來對大數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充和修正。